**Ce conține rutina ta de suplimente?** Poate că e o combinație pre-antrenament cu creatină, cafeină, L-citrulina și beta-alanină. Sau poate te concentrezi pe sănătatea intestinală, folosind mușchi de mare și ulei de mentă. Indiferent de obiectivul tău de sănătate, probabil există un „stack de suplimente” pe TikTok pentru el. Oamenii acordă atenție: până acum, 2,8 milioane de videoclipuri pe TikTok au folosit hashtag-ul #suplimente.

Odată folosite în principal de culturiști și de pasionații de wellness, stack-urile de suplimente – rutine complexe care implică amestecuri de băuturi, pastile, tincturi, pulberi și gumămi – au devenit un fel de simbol al statutului. Oamenii de pe internet își etalează regimuri care costă peste 1.000 de dolari pe lună. În același timp, multe mărci noi susținute de celebrități stimulează popularitatea categoriei. Chiar în această lună, Kylie Jenner a lansat K20, o băutură cu electroliți, acid hialuronic și peptide de colagen pentru sănătatea pielii. Aceasta vine după alte lansări ale celebrităților, precum Pure Genius Protein de la Mel Robbins și The Absorption Company de la Ian Somerhalder și Nikki Reed. Linia de vitamine Lemme a lui Kourtney Kardashian a înregistrat o creștere lunară de 25% de la lansarea sa în 2022, cu șase produse care s-au epuizat.

„Zilele în care luați doar un singur multivitamin s-au terminat”, spune Suzanne Scott, director asociat global de frumusețe la firma de PR și strategie Seen Group. „Acum, amestecăm ciuperci precum reishi și coama-leului pentru oboseala mintală și perimenopauză, luăm colagen pentru articulații, piele și păr și folosim blocante naturale de DHT precum fructul de palmier pitic și uleiul de semințe de dovleac pentru căderea părului.”

Vânzările reflectă această tendință. Retailerul britanic Superdrug raportează o creștere de 163% a achizițiilor de suplimente de frumusețe în acest an, iar cererea pentru suplimente pentru sănătatea intestinală s-a dublat. La nivel global, piața suplimentelor este încă în creștere. Potrivit Euromonitor, piața globală de sănătate pentru consumatori, inclusiv suplimentele, este așteptată să atingă 338 de miliarde de dolari în 2025, alimentată de conceptele „frumusețe din interior” și sănătate preventivă.

Piața beneficiază și de o concentrare post-pandemie asupra sănătății și îngrijirii de sine. „Suntem încă într-o mentalitate post-pandemie de prevenție, în care wellness-ul este la fel de mult despre evitarea bolilor cât și despre a te simți mai bine”, spune Scott. „Suntem și o societate care îmbătrânește. Cu oamenii care trăiesc mai mult și ratele natalității în scădere, există o concentrare mai mare pe menținerea sănătății cât mai mult timp posibil. Aceasta stimulează interesul pentru longevitate și biohacking, ceea ce inspiră inovația în frumusețe și wellness.”

Dar cu atât de multe mărci noi, afirmații virale și rutine complicate, care mărci se vor evidenția? Pe o piață aglomerată, vizibilitatea nu este suficientă, iar credibilitatea este mai greu de dovedit pe măsură ce promovările influencerilor estompează granițele. În același timp, loialitatea clienților este fragilă. Într-o eră a tratamentelor cu acțiune rapidă precum medicamentele GLP-1, consumatorii așteaptă rezultate rapide, ceea ce face ca beneficiile mai lente ale suplimentelor să fie mai greu de vândut – și crește șansa ca aceștia să schimbe mărcile. Deci, cum ar trebui să acționeze mărcile?

**Fără rezultate, fără cumpărături repetate**

Pe măsură ce spațiul suplimentelor devine aglomerat, un nou val de mărci se concentrează pe simplitate și credibilitate în loc de stack-uri excesive.

Shreddy, o marcă britanică de fitness și wellness lansată de o influenceră... Grace Beverely s-a concentrat și ea pe proiectarea de produse care se integrează fără efort în viața de zi cu zi. „Spațiul suplimentelor poate părea copleșitor. Există multe opțiuni și mesaje mixte, așa că o mare parte a focusului nostru este crearea de produse ușor de utilizat, eficiente și demne de a fi adăugate într-o rutină deja aglomerată”, spune Lottie Woolley, șefa de marketing de brand la Shreddy. Această gândire stă la baza abordării lor all-in-one. De exemplu, Shreddy Supergreens combină 30 de ingrediente verzi, antioxidanți, prebiotice, probiotice și vitamine cheie într-o singură băutură zilnică menită să sprijine sănătatea intestinală, precum și a părului, pielii și unghiilor – o abordare care a atras o listă de așteptare de 30.000 de persoane când produsul a fost lansat în noiembrie 2023.

Această accent pe ușurință ajută și la fidelizarea clienților. „Dacă câștigă un loc în rutina cuiva, clienții rămân fideli”, spune Woolley, observând o creștere triplă a abonamentelor în ultimul an, pe măsură ce utilizatorii își construiesc obiceiuri constante în loc să trateze suplimentele ca pe ceva ocazional. Important este că marca evită să urmărească fiecare trend. „Totul începe cu o nevoie reală a clientului. Dacă aceasta nu există, nu o facem, indiferent cât de mare pare un trend la momentul respectiv.” În schimb, Shreddy se concentrează pe inovație țintită, așa cum se vede cu Superwoman, un amestec all-in-one conceput pentru a sprijini sănătatea hormonală. Lansat în noiembrie anul trecut, produsul s-a dovedit rapid popular, o versiune limitată de abonament epuizându-se în doar 28 de minute.

Lansarea unui supliment în SUA sau Marea Britanie nu necesită aprobarea prealabilă a autorităților de reglementare precum FDA sau Food Standards Agency, dar mărcile sunt responsabile legal pentru a se asigura că ingredientele sunt sigure, etichetate corespunzător și conforme cu regulile existente. Spre deosebire de produsele farmaceutice, suplimentele nu trebuie să dovedească eficacitatea înainte de lansare, deși orice afirmație de sănătate trebuie susținută și nu poate fi înșelătoare.

„Categoria suplimentelor a devenit aglomerată pentru că este ușor să lansezi un produs, dar mult mai greu să creezi ceva cu integritate. Cele mai puternice mărci nu sunt cele care lansează mai multe produse, ci cele care construiesc mai puține, mai gândite și mai credibile”, spune Sofia Downing, fondatoarea mărcii de suplimente lichide Inora Health, care a început compania după un epuizare într-o carieră de date de mare presiune. Gama ei include doar suplimente lichide adaptate pentru somn, energie și longevitate. „Nu ar trebui să fie vorba despre a încuraja consumatorii să ia mai mult, ci despre a-i ajuta să înțeleagă de ce au nevoie cu adevărat”, continuă Downing. „Asta înseamnă identificarea golurilor din stilul lor de viață, recunoașterea potențialelor deficiențe și sprijinirea unor rezultate specifice. Există o simplitate a sănătății bune care este adesea trecută cu vederea.”

Ea subliniază, de asemenea, că problema nu este doar despre ingrediente, ci despre modul în care produsele sunt testate. „Cred că prea multe mărci se bazează pe cercetări la nivel de ingredient, efectuate de terți, pentru a-și valida formulele finale. Testarea propriului produs final, la doza și în formatul în care este de fapt livrat, ar trebui să fie standardul. La Inora, ne angajăm să investim în cercetare”, spune Downing.

Pentru mărcile emergente, parteneriatele cu experți devin o altă cale cheie de a construi legitimitate. „Alinierea cu știința este un punct de vânzare uriaș și deosebit de importantă pentru a construi încredere într-o categorie în care încă există inconsistențe în testare și examinare”, spune Scott de la Seen Group. Ea evidențiază fondatorii YLW, Joe Bloomfield și Anthony Plom, ca exemple de excepție. „Au fost șocați de lipsa de supraveghere din industrie, așa că abordarea lor a fost să angajeze experți de top pentru a elimina orice îndoială din mintea clienților că achiziționează ceva cu adevărat excepțional”, spune Scott. „YLW colaborează cu Glenn Gibson, profesor de microbiologie alimentară la Universitatea din Reading, care a publicat peste 500 de lucrări științifice și este un expert de renume mondial în sănătatea intestinală, pentru formulele sale probiotice.” Ea subliniază, de asemenea... Mărci precum Nuchido Time+, condusă de biologul molecular și expertul în longevitate dr. Nichola Conlon, exemplifică această tendință.

**Estetica optimizării**

Dacă credibilitatea este fundația pentru suplimente, brandingul devine din ce în ce mai mult cârligul. Zilele flacoanelor sterile pentru pastile au dispărut. Suplimentele de astăzi sunt așteptate să stea confortabil alături de produsele de îngrijire a pielii și parfumuri pe un raft din baie și să apară în videoclipurile estetice ale rutinelor de dimineață. Trebuie să arate bine.

Aceasta marchează o schimbare față de acum doar câțiva ani, când categoria avea un aer mai clinic, de prestigiu, cu sticle de sticlă sau metal în stil de farmacie și culori discrete, „serioase”. Acum, suplimentele împrumută direct din cartea de joc a îngrijirii pielii, adoptând nuanțe mai strălucitoare, asemănătoare bomboanelor, și un design mai jucăuș, condus de simțuri, alături de conținut creat în primul rând pentru rețelele sociale.

Sult este un studiu de caz interesant. Co-fondat de Milly Goldsmith și Henry Porpora, marca și-a construit comunitatea prin povești nefiltrate pe rețelele sociale. Au împărtășit totul, de la modul în care fondatorii s-au potrivit pe Hinge, s-au reconectat un an mai târziu și au început în cele din urmă să-și dezvolte marca de electroliți, fiecare investind 10.000 de lire sterline înainte de lansare. Din punct de vedere vizual, Sult folosește un branding puternic, cu impact ridicat, cu un logo verde strălucitor și ambalaje albastre concepute pentru a se evidenția. Dar atracția sa culturală a fost construită la fel de mult online cât și offline. Fondatorii au documentat călătoria în timp real, de la evoluția brandingului lor – împărtășind capturi de ecran reale cu note și diagrame – până la citirea recenziilor produselor și oferirea de perspective din culise ale fabricației și ambalării.

„Pe măsură ce categoria de vitamine și suplimente evoluează, clienții se așteaptă acum ca acestea să fie la fel de atractive vizual ca produsele de îngrijire a pielii și cosmetice, în timp ce în trecut aceasta era considerată o zonă mai mult de consum”, spune Emma Monaghan, șefa de brand propriu și produse exclusive la Superdrug. „Cu toate acestea, în timp ce brandingul și poziționarea ajută la atragerea clienților, eficacitatea și expertiza produsului nostru sunt cele care construiesc încrederea și determină achizițiile.”

Bineînțeles, nenumărate celebrități au profitat, ceea ce este un constructor evident de brand. Dar așa cum avertizează Scott: „Unghiul celebrității de sine stătător nu este suficient. Trebuie să existe substanță în spatele aprobării, fie că este vorba despre susținere clinică sau inovație proprie.” Ea indică mărci precum Epetome, fondată de influencera britanică Emily English (@EmTheNutritionist), care împerechează un mesaj puternic condus de fondator cu tehnologia sa Synbiotic Duo Cap, concepută pentru a proteja ingredientele în drum spre intestin. În mod similar, IM8 al lui David Beckham se bazează pe expertiză în cercetare medicală, nutriție, știința sportului, oncologie și chiar NASA.

**Inovații în domeniu**

Pe măsură ce categoria suplimentelor se maturizează, inovația este din ce în ce mai mult definită nu de ceea ce fac suplimentele, ci de modul în care se integrează în viața de zi cu zi.

„Gumămiile sunt în prezent formatul cu cea mai rapidă creștere la nivel global, cu aproximativ 20% creștere anuală, în mare parte datorită comodității și ușurinței de utilizare”, spune Rachel Chatterton, directoare de produs și brand global la retailerul britanic de sănătate și wellness Holland & Barrett. Ea atribuie acest lucru unei schimbări comportamentale mai largi. Mulți oameni citează oboseala, presiunea timpului și lipsa motivației ca principale bariere în menținerea obiceiurilor sănătoase, așa că sunt din ce în ce mai atrași de formate simple, accesibile și ușor de încorporat în rutinele zilnice. „Vedem, de asemenea, un interes crescut pentru pulberi, lichide și băuturi funcționale, în special acolo unde se integrează perfect în obiceiurile existente.”

Hidratarea a apărut ca o subcategorie deosebită, devenind un motor principal al inovației. Pliantele, tabletele solubile de electroliți și amestecurile gata de amestecat transformă modul în care consumatorii se angajează cu suplimentarea zilnică. „Hidratarea a fost o categorie deosebită, acumulând impuls pe tot parcursul anului 2025 și continuând în 2026”,