„Este cu adevărat următorul nivel pentru noi”, spune Richardos Klarén, CEO al Our Legacy, din biroul său din Stockholm. Elegantul brand suedez, fondat de Jokum Hallin și Cristopher Nying în 2005 (Klarén s-a alăturat câțiva ani mai târziu), intră într-o nouă fază de expansiune. Luna aceasta, va deschide cel mai mare magazin al său de până acum în Shanghai, China. Dar nu o fac singuri. Dongliang, pionierul magazin concept multi-brand, va fi partenerul operațional al Our Legacy în țară. Fondat în 2009, retailerul operează 15 magazine în toată China, împreună cu concepte lifestyle incluzând un restaurant, o casă de ceai și o florărie. Our Legacy a lucrat deja cu retailerul ca unul dintre distribuitorii săi în China și are un spațiu permanent în locația sa Maison Dongliang. Prin colaborarea la magazinul Our Legacy, Dongliang își poate ridica portofoliul internațional și poate accesa urmăritorii cult ai brandului suedez. Între timp, Our Legacy câștigă un nume local de încredere cu expertiză serioasă în retail. „Am înțeles destul de repede că asocierea cu partenerii potriviți este super importantă și ne-am simțit foarte confortabil cu expertiza lor pe piața de aici”, spune Klarén pe Zoom. Deși acesta va fi primul magazin al Our Legacy în China, brandul și-a construit afacerea în regiune de peste un deceniu. Primul său cont de wholesale în țară a fost 10 Corso Como Shanghai în 2015, deși abia în 2018 brandul a început să investească activ prin relații cu retaileri locali de frunte precum SKP, I.T, Lane Crawford și Assemble. „Acesta a fost un punct de cotitură important pentru noi”, spune Klarén, adăugând că în anii de atunci, China a evoluat dintr-o piață emergentă „într-o parte semnificativă și strategic importantă a afacerii”. Potrivit brandului, China reprezintă în prezent aproximativ 13% din veniturile globale, care au depășit 50 de milioane de dolari la nivel global în 2025. Afacerea în regiune a crescut cu aproximativ 25% anual în ultimii ani. „Piața chineză a arătat o cerere puternică și constantă pentru brand și vedem un potențial substanțial pe termen lung acolo”, spune Klarén. Deși piața chineză s-a dovedit turbulentă pentru marile branduri de lux în ultimii ani, pe fondul cererii slăbite și al unui mediu macroeconomic dificil, branduri contemporane precum Our Legacy, cu semnături de design subtile, au capturat cote de piață. „Oamenii apreciază mai mult brandul nostru pe măsură ce logo-urile devin mai puțin populare”, spune Klarén. „Vor haine de calitate bună care pot fi purtate pe termen mai lung.” Our Legacy oferă ceea ce el numește „o combinație între lux mai high-end și o vibrație punk, grunge care ne face destul de unici”. Cu peste 300 de metri pătrați, noul spațiu din Shanghai este cel mai mare magazin al Our Legacy de până acum, alăturându-se altor cinci din Londra, Stockholm și Berlin. Situat în Fosta Concesiune Franceză din centrul orașului, cu bulevardele sale umbrite și arhitectura europeană din secolul XX, fondatorii Dongliang spun că districtul este exact locul unde următoarea generație a Chinei vrea să facă cumpărături. „Este sufletul orașului”, spune fondatorul Dongliang, Charles Wang, care conduce afacerea alături de partenerul său, Daniel Du. Clădirea în sine este o vilă spaniolă cu aspect confortabil, care contrazice răceala caracteristică a Our Legacy în interior: interioare industriale austere, proiectate de Nying, fac referire la clădirile publice suedeze și intenționează să evoce ceea ce brandul numește „o melancolie suedeză singulară”; ceramică și sculpturi de artistul american Kris Ruhs umplu spațiul, în timp ce la etaj (magazinul are două niveluri) este inspirat de un șantier. Potrivit Dongliang, atmosfera de cartier este, de asemenea, în concordanță cu modul în care tinerii fac cumpărături în China astăzi. „Mai ales în S„În Shanghai, tot mai mulți clienți tineri preferă să meargă pe stradă”, spune Du. „Nu vor să meargă la mall, în cutie — vor să experimenteze viața și cultura pe stradă.” Stocul va acoperi colecția edgy dar accesibilă de bărbați și femei a brandului, de la blugi relaxați și pantaloni chino care se vând cu aproximativ 300 € până la jachete de piele cu prețul de 1.700 €. Magazinul va include, de asemenea, Work Shop al Our Legacy, o platformă circulară lansată în 2016 pe care brandul o folosește pentru a upcycla țesături deadstock și materiale rămase în produse noi.
Our Legacy SS27.
Foto: Vogue Runway
Deși magazinul abia s-a deschis, există planuri pentru mai multe. Wang a enumerat un mix de orașe Tier 1 tradiționale și emergente — inclusiv Beijing, Chengdu și Shenzhen — ca locații potențiale. „China crește și vrem să continuăm să deschidem magazine aici”, spune Klarén. „Dar nu prea repede.”
De ce China?
Cu două decenii în afaceri, Our Legacy intră într-o nouă fază de maturitate. După investiția minoritară de la Fondul Luxury Ventures al LVMH în 2024, expansiunea în Asia face parte dintr-un efort mai amplu de a trece de la un brand cult de menswear scandinav la un jucător serios de lux global. Dar Klarén este atent să nu se miște prea repede. „Cred că îți poți crește audiența fără să te vinzi. Nu cred că trebuie să fie contradictoriu”, spune el. „Este ca o trupă de indie rock. Dacă începi să faci compromisuri cu designul sau muzica ta, sau încerci să atragi prea mulți oameni în același timp, poate nu va funcționa.”
China s-ar putea dovedi o piață promițătoare pentru ca brandul să facă această tranziție. Our Legacy este văzut mai mult ca un brand de lux în China decât în Occident, potrivit Dongliang, și este adesea menționat alături de The Row și Lemaire, în ciuda prețului său comparativ mai scăzut. „Pentru clienții chinezi, brandurile străine sunt încă percepute ca superioare brandurilor locale”, spune Wang. O schimbare generațională joacă, de asemenea, un rol, consumatorii mai tineri din China dorind să cumpere branduri care nu oferă doar semnalizare de status, ci un sentiment de comunitate.
Citește mai mult
LVMH Luxury Ventures achiziționează o participație minoritară în Our Legacy: De ce contează
Brandul suedez de menswear a înregistrat o creștere prolifică în ultimii ani.
De Laure Guilbault și Lucy Maguire
„Our Legacy are o atitudine și o imagine foarte puternice, care au atras atât de multă atenție din partea clienților tineri”, spune Wang. „Când [tinerii] merg la cumpărături, caută cumva prieteni, știi? Vor să găsească ceva cu care se simt conectați.” Our Legacy este popular atât în rândul bărbaților, cât și al femeilor din regiune, îmbrăcămintea pentru femei reprezentând 35% din vânzările din China — semnificativ mai mare decât media globală. (Klarén spune că îmbrăcămintea pentru femei va deveni „o parte din ce în ce mai importantă a Our Legacy în anii următori”.)
Potențialul de conexiune socială este ceva ce Our Legacy și Dongliang speră să valorifice. „Spre deosebire de casele de lux tradiționale, vedem Our Legacy ca un brand cu căldură autentică”, spune Wang. „Multe branduri de lux convenționale intră pe piața chineză cu o agendă fundamental comercială, concentrându-se mai mult pe ce pot cumpăra consumatorii decât pe cine sunt ei.”
Cu consumatorii chinezi din ce în ce mai exigenți cu privire la modul în care li se adresează marketingul, Wang de la Dongliang este încrezător că parteneriatul va ajuta Our Legacy să atragă consumatorii mai tineri care vor să fie văzuți, înțeleși și respectați. „Vor ca brandurile să îi întâlnească ca egali, mai degrabă decât să le vorbească de sus”, spune el. „Vedem acest spirit în Our Legacy și credem că este atât rar, cât și prețios.”
Întrebări frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente bazate pe subiectul CEO-ul nostru discută despre pariul pe China și cel mai mare magazin al nostru de până acum
1 Ce înseamnă pariul pe China în acest context
Înseamnă că compania noastră investește mulți bani și resurse pe piața chineză Credem că China va fi o sursă majoră de creștere pentru noi în viitor
2 De ce este China atât de importantă pentru compania noastră chiar acum
China are o populație uriașă și o clasă de mijloc în creștere care vrea să cumpere produse de calitate Este una dintre cele mai mari piețe din lume, așa că succesul acolo poate stimula semnificativ afacerea noastră generală
3 Care este cel mai mare magazin al nostru de până acum
Este un magazin nou pe care tocmai l-am deschis care este mai mare decât orice alt magazin al nostru Are mai multă suprafață mai multe produse și mai mult personal decât orice locație anterioară
4 Unde este situat acest cel mai mare magazin
CEO-ul a menționat că este în China Pentru orașul și adresa exactă vă rugăm să consultați comunicatul de presă complet sau site-ul companiei
5 De ce am deschis cel mai mare magazin al nostru în China în loc de altă țară
Pentru că China este o parte cheie a strategiei noastre de creștere Deschiderea unui magazin mare acolo arată angajamentul nostru față de piață și ne ajută să servim mai mulți clienți într-o zonă cu cerere mare
6 Cum este acest magazin diferit de celelalte magazine ale noastre
Este mai mare, așa că poate găzdui mai mult inventar Poate avea, de asemenea, caracteristici noi precum display-uri interactive o cafenea sau o zonă dedicată de ridicare a comenzilor CEO-ul a spus că este o locație flagship menită să impresioneze clienții și să testeze idei noi
7 Ce înseamnă pariul pe o țară pentru angajați
Înseamnă că compania pune mai multă atenție și bani în acea regiune Acest lucru ar putea duce la locuri de muncă noi transferuri sau oportunități de formare legate de China De asemenea, înseamnă că toți trebuie să înțelegem mai bine clienții chinezi
8 Care sunt riscurile pariului pe China
Riscurile includ schimbări în legile locale încetiniri economice tensiuni comerciale și concurență puternică din partea brandurilor locale CEO-ul a recunoscut aceste riscuri, dar crede că recompensele potențiale merită
9 Cum va afecta acest lucru magazinele noastre din alte țări
Compania nu abandonează alte piețe Investiția în China este suplimentară Cu toate acestea, unele resurse s-ar putea deplasa spre China, așa că alte regiuni ar putea vedea o expansiune mai lentă pentru o vreme
10 Ce înseamnă cel mai mare magazin de până acum pentru clienți
Clienții