“Bu gerçekten bizim için bir sonraki seviye,” diyor Our Legacy CEO'su Richardos Klarén, Stockholm'deki ofisinden. 2005'te Jokum Hallin ve Cristopher Nying tarafından kurulan (Klarén birkaç yıl sonra katıldı) şık İsveç markası, yeni bir genişleme aşamasına giriyor. Bu ay, Çin'in Şanghay kentinde bugüne kadarki en büyük mağazasını açacak. Ancak bunu tek başlarına yapmıyorlar. Öncü çok markalı konsept mağaza Dongliang, Our Legacy'nin ülkedeki operasyonel ortağı olacak. 2009'da kurulan perakendeci, Çin genelinde 15 mağazanın yanı sıra bir restoran, bir çay evi ve bir çiçekçi dükkânı gibi yaşam tarzı konseptlerini işletiyor. Our Legacy zaten perakendeciyle Çin'deki satıcılarından biri olarak çalışmıştı ve Maison Dongliang lokasyonunda kalıcı bir alana sahip. Our Legacy mağazasında güçlerini birleştirerek Dongliang, uluslararası portföyünü yükseltebilir ve İsveç markasının kült takipçi kitlesinden yararlanabilir. Bu arada Our Legacy, ciddi perakende uzmanlığına sahip güvenilir bir yerel isim kazanıyor. “Doğru ortaklarla güçlerini birleştirmenin son derece önemli olduğunu oldukça çabuk anladık ve buradaki pazar uzmanlıklarıyla kendimizi çok rahat hissettik,” diyor Klarén Zoom üzerinden. Bu, Our Legacy'nin Çin'deki ilk mağazası olacak olsa da marka, bölgedeki işini on yıldan fazla süredir inşa ediyor. Ülkedeki ilk toptan satış hesabı 2015'te 10 Corso Como Shanghai'ydı, ancak marka 2018'e kadar SKP, I.T, Lane Crawford ve Assemble gibi önde gelen yerel perakendecilerle ilişkiler yoluyla aktif olarak yatırım yapmaya başlamadı. “Bu bizim için önemli bir dönüm noktasıydı,” diyor Klarén ve o zamandan bu yana Çin'in bir yükselen pazardan “işin anlamlı ve stratejik açıdan önemli bir parçasına” dönüştüğünü ekliyor. Markaya göre Çin şu anda küresel gelirin yaklaşık %13'ünü temsil ediyor; küresel gelir 2025'te 50 milyon doları aştı. Bölgedeki iş, son birkaç yılda yıllık yaklaşık %25 büyüdü. “Çin pazarı markaya güçlü ve istikrarlı bir talep gösterdi ve orada önemli uzun vadeli potansiyel görüyoruz,” diyor Klarén. Çin pazarı son yıllarda büyük lüks markalar için zorlu geçmiş olsa da, talebin yumuşaması ve zorlu makroekonomik ortamın ortasında, Our Legacy gibi ince tasarım imzalarına sahip çağdaş markalar pazar payı kazandı. “Logolar daha az popüler hale geldikçe insanlar markamızı daha çok takdir ediyor,” diyor Klarén. “Kaliteli olan ve uzun vadede giyilebilecek kıyafetler istiyorlar.” Our Legacy, onun deyimiyle “daha üst düzey lüks ile bizi oldukça benzersiz kılan punk, grunge bir hava arasında bir kombinasyon” sunuyor. 300 metrekareden fazla alana sahip yeni Şanghay mekânı, Londra, Stockholm ve Berlin'deki beş mağazaya katılarak Our Legacy'nin bugüne kadarki en büyük mağazası oluyor. Şehrin merkezindeki Eski Fransız İmtiyaz Bölgesi'nde, yapraklı caddeleri ve 20. yüzyıl Avrupa mimarisiyle konumlanan Dongliang'ın kurucuları, bölgenin tam olarak Çin'in yeni neslinin alışveriş yapmak istediği yer olduğunu söylüyor. “Burası şehrin ruhu,” diyor işi ortağı Daniel Du ile birlikte yürüten Dongliang kurucusu Charles Wang. Binanın kendisi, içeride Our Legacy'nin karakteristik havalılığını yalanlayan, sıcak görünümlü bir İspanyol villası: Nying tarafından tasarlanan sade endüstriyel iç mekânlar, İsveç kamu binalarına gönderme yapıyor ve markanın “tekil bir İsveç melankolisi” dediği şeyi çağrıştırmayı amaçlıyor; Amerikalı sanatçı Kris Ruhs'un seramikleri ve heykelleri mekânı doldururken, üst kat (mağaza iki katlı) bir inşaat alanından esinlenmiş. Dongliang'a göre mahalle hissi, bugün Çin'de gençlerin alışveriş yapma biçimiyle de uyumlu. “Özellikle Şanghay'da, giderek daha fazla genç müşteri sokakta yürümeyi tercih ediyor,” diyor Du. “Alışveriş merkezine, kutuya gitmek istemiyorlar — sokakta hayatı ve kültürü deneyimlemek istiyorlar.” Stoklar, markanın cesur ama erişilebilir erkek ve kadın giyimini kapsayacak; yaklaşık 300 avroya satılan rahat jean ve chino pantolonlardan 1.700 avro fiyatlı deri ceketlere kadar. Mağaza ayrıca, markanın ölü stok kumaşları ve artık malzemeleri yeni ürünlere dönüştürmek için kullandığı, 2016'da başlatılan döngüsel bir platform olan Our Legacy'nin Work Shop'ını da içerecek.
Our Legacy SS27.
Fotoğraf: Vogue Runway
Mağaza daha yeni açılmış olsa da daha fazlası için planlar var. Wang, potansiyel lokasyonlar olarak geleneksel ve yükselen birinci kademe şehirlerden oluşan bir karışım sıraladı — Pekin, Chengdu ve Shenzhen dahil. “Çin büyüyor ve burada mağaza açmaya devam etmek istiyoruz,” diyor Klarén. “Ama çok hızlı değil.”
Neden Çin?
İş hayatında yirmi yılı geride bırakan Our Legacy, yeni bir olgunluk aşamasına giriyor. 2024'te LVMH'nin Luxury Ventures Fund'ından azınlık yatırımı aldıktan sonra Asya'ya açılmak, kült bir İskandinav erkek giyim markasından ciddi bir küresel lüks oyuncusuna geçmeye yönelik daha geniş bir çabanın parçası. Ancak Klarén çok hızlı hareket etme konusunda dikkatli. “Bence izleyici kitlenizi satmadan da büyütebilirsiniz. Bunun çelişkili olması gerektiğini düşünmüyorum,” diyor. “Bu bir indie rock grubu gibi. Tasarımınızdan veya müziğinizden taviz vermeye başlarsanız ya da aynı anda çok fazla insana ulaşmaya çalışırsanız, belki işe yaramaz.”
Çin, markanın bu geçişi yapması için umut verici bir pazar olabilir. Dongliang'a göre Our Legacy, Çin'de Batı'dakinden daha çok bir lüks marka olarak görülüyor ve görece daha düşük fiyat noktasına rağmen sık sık The Row ve Lemaire ile birlikte anılıyor. “Çinli müşteriler için yabancı markalar hâlâ yerel markalardan daha yüksek algılanıyor,” diyor Wang. Nesil değişimi de rol oynuyor; Çin'deki genç tüketiciler yalnızca statü sinyali sunmayan, aynı zamanda bir topluluk hissi veren markaları satın almak istiyor.
Daha Fazla Oku
LVMH Luxury Ventures, Our Legacy'de azınlık hissesi alıyor: Neden önemli
İsveçli erkek giyim markası son yıllarda verimli bir büyüme gördü.
Laure Guilbault ve Lucy Maguire tarafından
“Our Legacy çok güçlü bir tavra ve imaja sahip, bu da genç müşterilerden büyük ilgi gördü,” diyor Wang. “Gençler alışverişe gittiklerinde bir bakıma arkadaş arıyorlar, anlıyor musunuz? Bağlantı hissettikleri bir şey bulmak istiyorlar.” Our Legacy bölgede hem erkekler hem de kadınlar arasında popüler; kadın giyim Çin'deki satışların %35'ini temsil ediyor — küresel ortalamanın önemli ölçüde üzerinde. (Klarén, kadın giyimin “önümüzdeki yıllarda Our Legacy'nin giderek daha önemli bir parçası” olacağını söylüyor.)
Sosyal bağlantı potansiyeli, Our Legacy ve Dongliang'ın yararlanmayı umduğu bir şey. “Geleneksel lüks evlerin aksine, biz Our Legacy'yi gerçek bir sıcaklığa sahip bir marka olarak görüyoruz,” diyor Wang. “Birçok geleneksel lüks marka Çin pazarına temelde ticari bir gündemle giriyor; tüketicilerin kim olduğundan çok ne satın alabileceğine odaklanıyor.”
Çinli tüketiciler kendilerine nasıl pazarlama yapıldığı konusunda giderek daha seçici hale gelirken, Dongliang'dan Wang, ortaklığın Our Legacy'nin görülmek, anlaşılmak ve saygı duyulmak isteyen genç tüketicilere hitap etmesine yardımcı olacağından emin. “Markaların kendileriyle eşit olarak buluşmasını, onlara yukarıdan seslenmemesini istiyorlar,” diyor. “Bu ruhu Our Legacy'de görüyoruz ve bunun hem nadir hem de değerli olduğuna inanıyoruz.”
Sıkça Sorulan Sorular
İşte CEO'muzun Çin'e bahis oynamasını ve bugüne kadarki en büyük mağazamızı ele aldığı konuya dayalı bir SSS listesi
1 Bu bağlamda Çin'e bahis oynamak ne anlama geliyor
Şirketimizin Çin pazarına çok fazla para ve kaynak yatırdığı anlamına geliyor Çin'in gelecekte bizim için önemli bir büyüme kaynağı olacağına inanıyoruz
2 Çin şu anda şirketimiz için neden bu kadar önemli
Çin'in büyük bir nüfusu ve kaliteli ürünler satın almak isteyen büyüyen bir orta sınıfı var Dünyanın en büyük pazarlarından biri, dolayısıyla oradaki başarı genel işimizi önemli ölçüde artırabilir
3 Bugüne kadarki en büyük mağazamız hangisi
Yeni açtığımız ve diğer tüm mağazalarımızdan daha büyük olan bir mağaza Önceki tüm lokasyonlardan daha fazla metrekareye daha fazla ürüne ve daha fazla personele sahip
4 Bu en büyük mağaza nerede bulunuyor
CEO bunun Çin'de olduğunu söyledi Kesin şehir ve adres için lütfen tam basın bültenine veya şirket web sitesine bakın
5 En büyük mağazamızı başka bir ülke yerine neden Çin'de açtık
Çünkü Çin büyüme stratejimizin kilit bir parçası Orada büyük bir mağaza açmak pazara bağlılığımızı gösteriyor ve yüksek talebin olduğu bir bölgede daha fazla müşteriye hizmet etmemize yardımcı oluyor
6 Bu mağaza diğer mağazalarımızdan nasıl farklı
Daha büyük, dolayısıyla daha fazla stok tutabiliyor Ayrıca etkileşimli ekranlar bir kafe veya özel bir teslim alma alanı gibi yeni özelliklere sahip olabilir CEO bunun müşterileri etkilemek ve yeni fikirleri test etmek için tasarlanmış bir amiral gemisi lokasyonu olduğunu söyledi
7 Bir ülkeye bahis oynamak çalışanlar için ne anlama geliyor
Şirketin o bölgeye daha fazla odak ve para koyduğu anlamına geliyor Bu Çin'le ilgili yeni işler transferler veya eğitim fırsatlarına yol açabilir Ayrıca hepimizin Çinli müşterileri daha iyi anlaması gerektiği anlamına geliyor
8 Çin'e bahis oynamanın riskleri nelerdir
Riskler arasında yerel yasalardaki değişiklikler ekonomik yavaşlamalar ticaret gerilimleri ve yerel markalardan gelen güçlü rekabet var CEO bu riskleri kabul etti ancak potansiyel ödüllerin buna değdiğine inanıyor
9 Bu diğer ülkelerdeki mağazalarımızı nasıl etkileyecek
Şirket diğer pazarları terk etmiyor Çin yatırımı ek Ancak bazı kaynaklar Çin'e kayabilir dolayısıyla diğer bölgeler bir süre daha yavaş genişleme görebilir
10 Bugüne kadarki en büyük mağaza müşteriler için ne anlama geliyor
Müşteriler