Burberry a annoncé un chiffre d’affaires de 2,42 milliards de livres sterling pour l’exercice 2026, clos le 28 mars. La croissance annuelle est restée stable, mais la rentabilité s’est améliorée, et l’entreprise prévoit une augmentation à la fois des revenus et des marges en 2027.

Le résultat opérationnel ajusté a bondi de manière significative, passant de 26 millions de livres sterling en 2025 à 160 millions. Le bénéfice brut a augmenté de 9 %, et la marge brute s’est améliorée de 5,3 %, grâce à des ventes de meilleure qualité après le réajustement des stocks de l’année dernière. La marge opérationnelle ajustée est passée de 1 % l’an dernier à 6,6 % en 2026, et le résultat opérationnel publié est passé d’une perte de 3 millions de livres sterling à un bénéfice de 115 millions.

« Cela montre que notre stratégie Burberry Forward fonctionne », a déclaré le PDG Joshua Schulman lors de la conférence téléphonique sur les résultats de jeudi. Schulman a lancé cette stratégie il y a environ un an et demi, peu après avoir rejoint la marque. L’objectif est de renforcer l’attrait et la performance de la marque en reconnectant Burberry avec sa vocation et son public d’origine. Des économies de coûts font également partie du plan, l’entreprise prévoyant 20 millions de livres sterling supplémentaires en 2027, en plus des 80 millions économisés cette année.

Les ventes à magasins comparables ont augmenté de 2 % en 2026, après un retour à la croissance au deuxième trimestre. Une amélioration notable a été observée en Grande Chine et dans les Amériques, avec une hausse de 10 % au quatrième trimestre dans ces deux régions. En EMEIA (Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique), les ventes à magasins comparables sont restées stables sur l’année, avec une baisse de 2 % au quatrième trimestre en raison du conflit au Moyen-Orient.

« Nous n’avons pas constaté d’impact de la guerre au Moyen-Orient au-delà de cette région elle-même, à part quelques répercussions sur les voyages en EMEIA. C’est resté assez localisé », a déclaré Schulman, ajoutant que le Moyen-Orient représente 2 % des ventes totales de Burberry. La directrice financière Kate Ferry a souligné une forte dynamique des touristes américains visitant l’Europe.

Les ventes dans les Amériques et en Grande Chine ont toutes deux augmenté de 4 %. En Chine, le plus grand marché de Burberry, qui représente plus de 30 % des ventes, la croissance provient des dépenses locales. La marque développe son marketing dans la région grâce à une série de films documentaires réalisés en partenariat avec le magazine Chinese National Geography. Ces films mettront en scène des talents locaux portant des vêtements d’extérieur de saison tout en explorant les paysages naturels et les sites historiques de la Chine. Burberry prévoit également d’organiser une « expérience de marque à grande échelle » à Shanghai plus tard cette année pour clore ses célébrations du 170e anniversaire. En Asie-Pacifique—incluant le Japon, la Corée du Sud, l’Asie du Sud-Est, l’Australie et la Nouvelle-Zélande—les ventes ont augmenté de 2 %.

Les ventes des catégories principales de Burberry—les vêtements d’extérieur et les écharpes—ont chacune enregistré une croissance à deux chiffres au second semestre de l’année. La marque a introduit 200 présentoirs à écharpes dans ses magasins en 2026, une stratégie de merchandising visant à raviver l’enthousiasme autour de cette catégorie.

Les ventes sous licence—couvrant les parfums, la beauté et les lunettes—ont chuté de 9 %, conformément aux attentes. L’entreprise a écoulé les anciennes gammes de parfums dans le cadre de sa stratégie Burberry Forward. « Nos catégories sous licence ont des délais de mise en œuvre plus longs, et nous sommes ravis qu’en 2027 nous commencions enfin à aligner nos licenciés sur la nouvelle expression de la marque », a déclaré Schulman. Dans le secteur de la beauté, Burberry a actualisé son marketing avec une campagne mettant en scène la musicienne Olivia Dean vêtue d’un trench-coat Burberry sur fond londonien. Dans le domaine des lunettes, Schulman a indiqué que Burberry est passé d’« une esthétique de niche sans lien clair avec nos codes de marque » à « une expression plus reconnaissable et attrayante » qui correspond à son image de marque mode.

Avant l’annonce des résultats, le président Gerry Murphy a annoncé son départ à la retraite après huit ans à ce poste, à compter de novembre 2026. Il sera remplacé par William Jackson, fondateur de la société d’investissement privé Bridgepoint Group, qui rejoindra d’abord le conseil en tant qu’administrateur non exécutif en juillet.

Tout en se montrant prudent quant à l’environnement macroéconomique, Schulman s’est dit optimiste quant au potentiel de croissance de Burberry. « Au cours de l’année écoulée, nous avons réalisé des progrès significatifs, guidés par notre stratégie Burberry Forward. Nous constatons l’impact sur notre activité et nos performances financières », a déclaré le PDG aux investisseurs. « À l’avenir... Nous nous concentrons désormais sur une croissance durable et rentable en opérant avec davantage de discipline dans l’ensemble de l’organisation. Cela est motivé par un état d’esprit d’économie afin de réinvestir et d’alimenter une croissance supplémentaire. Et nous ne faisons que commencer.

Foire aux questions
Voici une liste de questions fréquentes sur le retour aux bénéfices de Burberry, rédigée dans un ton conversationnel naturel avec des réponses claires et directes.

Questions de niveau débutant

1. Je n’arrête pas d’entendre dire que Burberry est de nouveau rentable. Qu’est-ce que cela signifie exactement ?
Cela signifie qu’après une période de pertes, Burberry gagne désormais plus d’argent qu’elle n’en dépense. Ses ventes sont en hausse et ses coûts sont maîtrisés, donc l’entreprise est à nouveau rentable.

2. Qu’est-ce qu’un plan de redressement ?
Un plan de redressement est un vaste ensemble de changements qu’une entreprise en difficulté met en œuvre pour résoudre ses problèmes. Pour Burberry, cela incluait des choses comme la modernisation de ses styles vestimentaires, la concentration sur des produits haut de gamme et l’amélioration de ses magasins.

3. Pourquoi Burberry était-elle en difficulté au départ ?
Burberry était perçue comme un peu démodée et vendait trop de produits soldés, ce qui nuisait à son image de luxe. La marque faisait également face à une forte concurrence d’autres grandes marques haut de gamme.

4. S’agit-il simplement d’un succès à court terme ou Burberry se porte-t-elle vraiment bien maintenant ?
C’est un signe positif, mais les experts surveillent de près. Le retour aux bénéfices montre que le plan de redressement fonctionne, mais l’entreprise doit maintenir cet élan pour prouver qu’il s’agit d’un succès durable.

5. Cela signifie-t-il que les produits Burberry sont désormais plus chers ?
Probablement. Un élément clé de leur plan était de se concentrer sur des articles de luxe à plus haut prix et de réduire les soldes. Donc oui, vous verrez probablement moins de promotions et des prix moyens plus élevés.

Questions de niveau avancé

6. Quels changements spécifiques le PDG de Burberry a-t-il apportés pour générer ce bénéfice ?
Le PDG Jonathan Akeroyd s’est concentré sur une stratégie appelée Burberry Forward. Cela signifiait élever la marque en lançant une nouvelle collection plus sophistiquée, en réduisant les ventes en outlet et en investissant massivement dans le marketing pour rendre la marque plus exclusive et plus britannique.

7. Comment le nouveau designer Daniel Lee a-t-il impacté les bénéfices de l’entreprise ?
Les créations de Daniel Lee ont été un élément majeur du plan. Elles ont créé un engouement et de l’excitation, ce qui a stimulé les ventes à plein tarif. Ses collections ont aidé à convaincre les clients que Burberry était à nouveau une marque de luxe incontournable.

8. L’article mentionne que les résultats commencent à se montrer. Quels sont les principaux chiffres financiers à surveiller ?
Les chiffres les plus importants sont les suivants :