Bluesign trer ut av verdikjedens skygger og inn i forbrukernes verden. Det sveitsiske sertifiseringssystemet, bedre kjent for innkjøps-, produkt- og bærekraftsteam enn for shoppere, lanserer sin første globale bevissthetskampanje, The Unseen Process, den 20. september ved starten av New York Climate Week. Kampanjen vil sentrere seg rundt Bluepass, en ny sertifiseringsmerking som kan vises på produktsider, hengemerker og inne i plagg, med QR-koder som lenker shoppere til verifiseringssider.

I lang tid har Bluesign vurdert produksjonssteder, kontrollert kjemiske innsatsfaktorer og satt kriterier for hvordan materialer og produkter produseres. Nå vil Bluepass synlig bringe den bak kulissene-verifiseringen nærmere salgsstedet. «Tidspunktet er ikke komplisert,» sier Bluesign-sjef Hanane Taidi. Nye EU-regler under Empowering Consumers for the Green Transition Directive (ECGT), som trer i kraft i medlemslandene fra 27. september, har satt grønne påstander på agendaen for motemerker, sier hun, men «det virkelige presset kom fra våre partnere.» Merker trenger nå å komme med forbrukerrettede påstander og ta ansvar for hvorvidt disse påstandene holder, legger hun til, og det er derfor de kom til Bluesign med behov for å støtte dem opp med verifiserte data.

Bluesign sier at de underliggende kriteriene og vurderingsprosessen ikke er endret, men det nye navnet, det standardiserte merkeformatet og QR-koden er utformet for å gjøre bevisene bak en påstand mer tilgjengelige. Bluepass erstatter Bluesigns tidligere Approved- og Product-merker og ser på hva som går inn i et produkt og hvordan det er laget, ikke bare det ferdige produktet. For klær må minst 90 % av tekstilkomponentene komme fra produksjonsprosesser som har bestått Bluesign-kriteriene.

De fleste T-skjorter er polyester, laget med en tungmetallkatalysator som kan etterlate spor i stoffet. Resirkulert polyester er ikke annerledes.
Foto: Med tillatelse fra Bluesign

ECGT endrer EUs direktiv om urimelig handelspraksis og spesifiserer nærmere svartelisten over handelspraksiser som anses som urimelige under alle omstendigheter. Den hever også listen for forbrukerrettede grønne påstander på fire nøkkelmåter: generiske miljøpåstander som «grønn», «miljøvennlig» eller «bærekraftig» må være spesifikke og dokumenterte; bærekraftsmerker må være basert på en kvalifiserende sertifiseringsordning eller offentlig myndighet; merker kan ikke antyde at en miljøfordel gjelder for et helt produkt hvis den bare gjelder én komponent eller aktivitet; og kompensasjonsbaserte påstander som «karbonnøytral» eller «klimanøytral» er forbudt når de er avhengige av utslippskompensasjon utenfor produktets verdikjede.

For motemerker legger oppdateringene et nytt lag til en kjent kommunikasjonsutfordring. En påstand kan høres klar nok ut på overflaten, men selskaper må i økende grad vise hva som ble verifisert, hvor i verdikjeden den verifiseringen gjelder, og hvorvidt forbrukerens oppfatning samsvarer med bevisene. «Å villede forbrukere var allerede ulovlig,» sier Daniele Seiffert, ekspert på ESG-lovgivning og -politikk i Retraced, en plattform for verdikjedens etterlevelse for mote og tekstiler. Det ECGT legger til, sier hun, er «nye oppføringer på svartelisten», noe som betyr at enkelte påstander nå er forbudt uten en ny debatt om hvorvidt gjennomsnittsforbrukeren ble villedet.

Sertifiseringens endrede rolle
«Ingenting endres ved arbeidet Bluesign gjør,» sier Taidi og viser til de samme anleggsvurderingene, kjemikontrollene og stedskontrollene som vil inngå i Bluepass-verifisering, alt selskapet har drevet i over 25 år. Det som endres, er hvor navnet nå vises: «På et hengemerke, ved siden av en QR-kode, i en forbrukers hånd.» (For kjemikontroller vurderer Bluesign kjemiske innsatsfaktorer før de brukes, arbeiderbeskyttelse mot kjemisk eksponering, og hva produksjonen slipper ut i luft og vann.)

«Vi prøver å gi [merkets] navn en kvittering,» sier Taidi. Bærekraftssertifisering har tradisjonelt fungert som en backend-samsvarsmekanisme eller et innkjøpsverktøy. Men etter hvert som miljøpåstander blir mer regulert, blir de dratt lenger inn i søkelyset for å bygge merkevaretillit. Dette gjenspeiler hva merker nå trenger når en påstand utfordres. Historisk sett, sier Taidi, kom merker til Bluesign for selve vurderingen og for å forbedre det de lager. Nå trenger de å fokusere på å kommunisere resultatene til kunder uten at påstanden deres blir en byrde. Som et resultat ser merker og produsenter etter en verifiseringspartner som kan «stå ved siden av» dem, og det er derfor Bluepass er bygget rundt et system snarere enn en enkelt vurdering.

Det forbrukerrettede laget er bare en del av det systemet. Før Bluepass kan vises på et produkt, sier kommersiell direktør Barbara Oswald, må de kjemiske innsatsfaktorene som går inn i prosessen være forhåndsgodkjent, produsenten må kontrollere hva som kommer inn i produksjonen, stedet må vurderes på bakken, og de relevante Bluesign-kriteriene må fortsatt oppfylles. For merker er appellen ikke bare at Bluesign er mer synlig, men at de kan vise frem arbeidet de har gjort bak kulissene. «Hengemerkets plass er begrenset og verdifull,» sier Oswald. «Synlighet er en bivirkning av dokumentasjon, ikke målet.» Bluepass hjelper merker med å etterleve nye regler for grønne påstander under EUs direktiv om styrking av forbrukernes stilling for den grønne omstillingen, som trer i kraft 27. september.

Foto: Med tillatelse fra Bluesign

Meaghan Hembree, partner i DLA Piper som rådgir forbrukermerker om grønnvasking og bærekraftsrelatert risiko, ser flere press som konvergerer. Forbrukere spør mer om hvordan produkter lages, hvilke materialer de inneholder, og hvilke miljøegenskaper de har. Samtidig navigerer merker i et bredere regulatorisk landskap som inkluderer utvidet produsentansvar (EPR), resirkulerbarhet av emballasje, kjemiske restriksjoner, rapporteringsforpliktelser og bærekraftsrapporteringsordninger.

Hembree ser merker bevege seg bort fra brede påstander som «bærekraftig» eller «miljøvennlig» og mot smalere, evidensbasert kommunikasjon. Produkt-, innkjøps- og produksjonspåstander, sier hun, har en tendens til å gi informasjon som er mindre omstridt og lettere å verifisere. Men disse påstandene kan fortsatt bli sårbare når infrastruktur, regulatoriske definisjoner eller forbrukerforståelse endrer seg rundt dem.

Sertifisering er ikke i seg selv et skjold. Verifiseringsmerker og QR-støttede opplysninger kan gi mer informasjon og bidra til å bygge tillit, men bare når merker nøye vurderer sertifiseringsorganisasjonen og tydelig forklarer hva sertifiseringen er ment å verifisere, sier Hembree. De sterkeste programmene, legger hun til, kombinerer sertifisering med tilgjengelig informasjon om hva som er dokumentert.

Hos det britiske friluftsmerket Rab utspiller dette seg på produktnivå. Debbie Read, leder for bedriftskommunikasjon og CSR, sier at selv om tredjepartsverifisering kan støtte en påstand, «fjerner det ikke vårt ansvar for å forklare ting klart og ærlig.»

Rab introduserte sitt Material Facts-program i 2023 for å bevege seg bort fra brede, forenklede påstander og gi kundene mer sammenlignbar informasjon på produktnivå. I likhet med en næringsdeklarasjon finnes Material Facts-tabeller på merkets produktsider, med detaljert informasjon som resirkulerte materialer etter vekt, PFAS-innhold og produksjonsland, med fornybar energi brukt i sluttproduktproduksjonen også i ferd med å bli introdusert i metodikken – alt dette, sier Read, vil hjelpe Rab med å forberede seg på digitale produktpass (DPP-er).

Rab introduserte sitt næringsdeklarasjonslignende Material Facts-program for tre år siden for å bevege seg bort fra brede, forenklede bærekraftspåstander.

Foto: Med tillatelse fra Rab

Lette den lovgivningsmessige byrden

Etter hvert som reglene for grønne påstander strammes inn, må påstander være «spesifikke, dokumenterte, forholdsmessige og enkle for forbrukere å forstå,» sier Read. Dette inkluderer språket som brukes på tvers av Rabs produktsider, hengemerker og markedsføringsmateriell, og som kobles direkte til bevis, leverandørdokumentasjon, sertifikater og interne gjennomgangsprosesser. «Hvis en påstand ikke kan dokumenteres tydelig, bør vi ikke fremsette den.»

Det er her den operasjonelle byrden blir tyngre. Et omfangssertifikat kan bevise at en leverandør er sertifisert, sier Retraceds Seiffert, men det beviser ikke at det sertifiserte materialet nådde produktet som annonseres, eller ankom i den mengden som påstås. Det beviset må eksistere for hvert produkt og hver ordre.

Philipp Mayer, CPO og medgründer av Retraced, sier at en enkelt plaggpåstand kan hvile på dokumenter fra en fiberprodusent, spinneri, veveri og klesfabrikk. Hvert prosesseringstrinn kan kreve et sertifisert anlegg, mens hver materialoverføring krever sitt eget transaksjonssertifikat. Disse dokumentene kommer som PDF-er og skanninger, ofte på forskjellige språk og i forskjellige formater. Retraced lanserte Certified Materials Management i mai, og posisjonerer det som et AI-verktøy for å avstemme sertifiserte materialpåstander på tvers av innkjøpsordrer, transaksjonssertifikater og forsendelser. Selskapet sier Patagonia og Columbia Sportswear for tiden ruller det ut.

Mens Mayer sier at AI-en kan lese, koble sammen og flagge inkonsekvenser på tvers av leverandørsertifikater, fakturaer og pakkelister, beholder Retraced mennesker i loopen for fornuftssjekk. Et flagget mengdeavvik kan være en delt forsendelse, eller det kan bety at sertifikatet ikke dekker varene.

Slike sertifiseringsmerker og programvareplattformer kan hjelpe merker med å organisere bevisene som juridiske team, innkjøps-, samsvars- eller markedsføringsteam til slutt må stå inne for, selv om samsvarsansvaret forblir hos merket.

Bygge tillit hos selskapet og forbrukeren

I 2026 bærer merker i økende grad en tung samsvarsbyrde – fra Ecodesign for Sustainable Product Regulation og Corporate Sustainability Reporting Directive til ECGT og regler på delstatsnivå i USA – hver med forskjellige terskler og tidslinjer. Overfor dette økende presset, sier Oswald, spør de nå Bluesign om veiledning om hvordan de skal etterleve riktig, i stedet for å be det gjøre grunnarbeidet for dem. «[Merker vil ha] noen de stoler på til å fortelle dem hva som gjelder for dem, hva det betyr i praksis, og hva de faktisk bør gjøre med det,» sier hun.

Les mer: Vil EUs forbud mot å ødelegge usolgte varer faktisk fungere? Av Megan Doyle

Tillitsproblemet strekker seg langt utover regulatorisk etterlevelse. «Hvis en forbruker ikke forstår hva en påstand betyr, kan de ikke meningsfullt stole på den,» sier Oswald. «De stoler på et symbol, noe som ikke er det samme.» Bluepass, argumenterer hun, må bære forskjellige dybdenivåer for forskjellige forbrukere: et enkelt signal for noen som kaster et blikk på et hengemerke, og mer detaljer for noen som vil vite hva som er i et barns klær eller hvordan et produkt ble laget.

I mellomtiden sier Lisa Bergstrand, grunnlegger og direktør i Bergstrand Consultancy, at strengere regler for miljøpåstander ser ut til å gjøre noen merker – inkludert de som gjør seriøst bærekraftsarbeid – mindre villige til å kommunisere av frykt for å bli anklaget for grønnvasking. Hun advarer om at «greenhushing» til syvende og sist kan skade kollektiv fremgang hvis bærekraft forsvinner ut av samtalen og investeringer følger etter.

Det er her sertifiseringer kan komme til kort. Merker trenger å forstå hva en sertifisering dekker og ikke dekker, sier hun, og ikke alle sertifiseringer har samme nivå av tredjepartskontroller eller revisjoner. Bergstrand bemerker også at sertifiseringssystemer ofte favoriserer større merker og produsenter som har råd til prosessen, mens mindre selskaper kan gjøre solid arbeid uten å kunne sertifisere det.

Det er også et forbrukerproblem. Sertifiseringer kan være en nyttig snarvei for shoppere, sier Bergstrand, men få kunder vet nøyaktig hva hvert merke dekker. Etter hvert som flere sertifiseringer kommer på markedet, advarer hun, kan merker føye til tretthet snarere enn klarhet. Det er spenningen som BlueSign, Rab og andre merker som arbeider for å gjøre miljøinformasjon mer transparent står overfor den samme utfordringen: bevisene må være tilgjengelige, men de må også være brukbare og enkle å forstå. Rab beskriver oppgaven som å balansere et klart hovedbudskap med dypere støttende bevis. Forbrukere bør ikke trenge å bli eksperter på verdikjeder, sier Read, men de bør kunne grave dypere når de ønsker det. I dette synet bør åpenhet bety å presentere informasjon som er ærlig, sammenlignbar og nyttig.

DLA Pipers Hembree motsetter seg ideen om at mote ganske enkelt beveger seg fra bærekraftshistoriefortelling til bærekraftsbevis. En bedre måte å si det på, sier hun, er at miljøpåstander skifter fra en selskapsomfattende markedsføringsdiskusjon til en mer spesifikk samtale om produkter, merker og lokale krav på tvers av globale verdikjeder. For moteselskaper som selger i flere markeder, betyr det å koordinere på tvers av juridiske, innkjøps-, samsvars-, markedsførings- og kommunikasjonsteam i stedet for å overlate bærekraftsmeldinger til en enkelt avdeling.

Det er i denne koordineringen både løftet og spenningen i den nye æraen for grønne påstander ligger. Smalere, evidensbaserte påstander kan bidra til å rydde opp i det vage bærekraftsspråket som lenge har frustrert forbrukere og regulatorer. De kan også favorisere merker med nok ressurser til å betale for sertifisering, digitalisere leverandørdokumentasjon og oversette teknisk bevis til språk forbrukere kan forstå.

Den neste fasen av grønne påstander vil da belønne merker som kan vise nøyaktig hva de mener. Den vanskeligere testen er hvorvidt de kan gjøre bevisene nyttige uten å gjøre bærekraft til lekser, og hvorvidt sertifiseringssystemer kan bygge tillit uten å bli bare nok et merke i et allerede overfylt felt.

Ofte stilte spørsmål
FAQs Bluesigns første kampanje mot grønnvasking



Begynnerspørsmål



Hva er grønnvasking

Grønnvasking er når et selskap får seg selv til å fremstå som mer miljøvennlig enn det egentlig er gjennom vage påstander, villedende merker eller ved å fremheve en liten grønn innsats mens man skjuler større problemer



Hva er Bluesign

Bluesign er et sveitsiskbasert system som setter strenge miljø- og sikkerhetsstandarder for tekstilindustrien. Det sertifiserer materialer og prosesser som oppfyller disse standardene



Hva handler Bluesigns første kampanje om

Det er en bevissthetskampanje som tar sikte på å påpeke grønnvasking i mote og tekstiler, samtidig som den viser forbrukere hvordan de kan oppdage villedende bærekraftspåstander



Hvorfor tar Bluesign opp grønnvasking

Fordi grønnvasking gjør det vanskelig for shoppere å stole på reelle bærekraftstiltak, og det undergraver merker som genuint gjør arbeidet



Hva gjør kampanjen egentlig

Den opplyser forbrukere om vanlige grønnvaskingstriks, fremmer åpenhet og presser merker til å støtte opp påstandene sine med verifiserte data i stedet for moteord



Hvem er kampanjen for

Hverdagslige shoppere, motemerker, produsenter og alle som bryr seg om hva bærekraftig egentlig betyr



Hva er noen røde flagg for grønnvasking

Vage begreper som miljøvennlig eller planetpositiv uten bevis, grønn emballasje på et forurensende produkt, falske eller selvlagede sertifiseringslogoer, og påstander om én liten egenskap mens resten ignoreres



Hvordan kan jeg se om en bærekraftspåstand er ekte

Se etter tredjepartssertifiseringer, spesifikke data og detaljer om verdikjeden. Hvis et merke ikke kan forklare hvordan det er grønt, vær skeptisk







Avanserte spørsmål



Hvordan skiller Bluesigns standard seg fra andre sertifiseringer

Bluesign ser på hele produksjonskjeden – fra råmaterialer til ferdig stoff – og setter grenser for ting som kjemikaliebruk, vann og energi. Mange sertifiseringer dekker bare ett trinn eller ett spørsmål



Hvilke spesifikke grønnvaskingspraksiser retter kampanjen seg mot

Vagt språk, uverifiserte grønne merker, skjulte avveininger og håndplukkede påstander som ignorerer et produkts fulle påvirkning



Sertifiserer Bluesign hele merker eller bare materialer

Det sertifiserer materialer, komponenter og produksjonsprosesser – ikke merker som helhet. Et merke kan bruke Bluesign-godkjente stoffer uten