Bluesign tritt aus dem Schatten der Lieferkette heraus und in die Verbraucherwelt. Das Schweizer Zertifizierungssystem, das Beschaffungs-, Produkt- und Nachhaltigkeitsteams besser kennen als Käufer, startet am 20. September zum Auftakt der New York Climate Week seine erste globale Aufklärungskampagne, The Unseen Process. Im Mittelpunkt der Kampagne steht Bluepass, ein neues Zertifizierungslabel, das auf Produktseiten, Anhängern und in Kleidungsstücken erscheinen kann, wobei QR-Codes Käufer mit Verifizierungsseiten verbinden.

Lange Zeit hat Bluesign Produktionsstätten bewertet, chemische Inputs geprüft und Kriterien dafür festgelegt, wie Materialien und Produkte hergestellt werden. Jetzt wird Bluepass diese Verifizierung im Hintergrund sichtbar näher an den Verkaufspunkt bringen. „Der Zeitpunkt ist nicht kompliziert“, sagt Bluesign-CEO Hanane Taidi. Neue EU-Vorschriften im Rahmen der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den grünen Wandel (ECGT), die ab dem 27. September in den Mitgliedstaaten in Kraft treten, hätten grüne Werbeaussagen auf die Agenda von Modeunternehmen gesetzt, sagt sie, aber „der eigentliche Anstoß kam von unseren Partnern“. Marken müssten nun verbrauchergerichtete Aussagen machen und die Verantwortung dafür übernehmen, ob diese Aussagen Bestand haben, fügt sie hinzu, weshalb sie zu Bluesign gekommen seien, um sie mit verifizierten Daten belegen zu können.

Bluesign sagt, dass sich die zugrunde liegenden Kriterien und der Bewertungsprozess nicht geändert haben, aber der neue Name, das standardisierte Labelformat und der QR-Code sollen die Nachweise hinter einer Aussage zugänglicher machen. Bluepass ersetzt die früheren Approved- und Product-Labels von Bluesign und betrachtet, was in ein Produkt gelangt und wie es hergestellt wird, nicht nur den fertigen Artikel. Bei Bekleidung müssen mindestens 90 % der textilen Komponenten aus Produktionsprozessen stammen, die die Bluesign-Kriterien erfüllt haben.

Die meisten T-Shirts bestehen aus Polyester, das mit einem Schwermetallkatalysator hergestellt wird, der Spuren im Stoff hinterlassen kann. Recyceltes Polyester ist nicht anders.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Bluesign

ECGT ändert die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und präzisiert weiter die schwarze Liste der Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten. Sie erhöht außerdem die Anforderungen an verbrauchergerichtete grüne Werbeaussagen in vier zentralen Punkten: allgemeine Umweltaussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ müssen spezifisch und belegt sein; Nachhaltigkeitslabels müssen auf einem qualifizierten Zertifizierungssystem oder einer öffentlichen Behörde basieren; Marken dürfen nicht implizieren, dass ein Umweltvorteil für ein ganzes Produkt gilt, wenn er nur für eine Komponente oder Aktivität gilt; und auf Kompensation basierende Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO2-neutral“ sind verboten, wenn sie auf Emissionsausgleich außerhalb der Wertschöpfungskette des Produkts beruhen.

Für Modeunternehmen fügen die Aktualisierungen einer vertrauten Kommunikationsherausforderung eine weitere Ebene hinzu. Eine Aussage mag an der Oberfläche klar genug klingen, aber Unternehmen müssen zunehmend zeigen, was verifiziert wurde, wo in der Lieferkette diese Verifizierung gilt und ob die Schlussfolgerung der Verbraucher mit den Nachweisen übereinstimmt. „Verbraucher in die Irre zu führen war bereits illegal“, sagt Daniele Seiffert, Expertin für ESG-Gesetzgebung und -Politik bei Retraced, einer Plattform für Lieferketten-Compliance für Mode und Textilien. Was ECGT hinzufüge, sagt sie, seien „neue Einträge auf der schwarzen Liste“, was bedeutet, dass einige Aussagen nun verboten sind, ohne eine neue Debatte darüber, ob der durchschnittliche Verbraucher in die Irre geführt wurde.

Veränderte Rolle der Zertifizierung
„An der Arbeit, die Bluesign leistet, ändert sich nichts“, sagt Taidi und verweist auf dieselben Anlagenbewertungen, Chemieprüfungen und Vor-Ort-Kontrollen, die in die Bluepass-Verifizierung einfließen werden und die das Unternehmen seit mehr als 25 Jahren durchführt. Was sich ändert, ist, wo der Name nun erscheint: „Auf einem Anhänger, neben einem QR-Code, in der Hand eines Verbrauchers.“ (Bei Chemieprüfungen bewertet Bluesign chemische Inputs, bevor sie verwendet werden, den Schutz von Arbeitnehmern vor Chemikalienexposition und das, was die Fertigung in Luft und Wasser freisetzt.)

„Wir versuchen, [dem Namen der Marke] einen Beleg zu geben“, sagt Taidi. Nachhaltigkeitszertifizierung hat Traditionell operierten Zertifizierungssysteme als Compliance-Mechanismus im Hintergrund oder als Beschaffungswerkzeug. Doch da Umweltaussagen stärker reguliert werden, rücken sie weiter in den Mittelpunkt, um Markenvertrauen aufzubauen. Dies spiegelt wider, was Marken jetzt brauchen, wenn eine Aussage angefochten wird. Historisch gesehen, sagt Taidi, kamen Marken zu Bluesign für die Bewertung selbst und um zu verbessern, was sie herstellen. Jetzt müssen sie sich darauf konzentrieren, die Ergebnisse Kunden zu kommunizieren, ohne dass ihre Aussage zu einer Haftung wird. Infolgedessen suchen Marken und Hersteller einen Verifizierungspartner, der „neben“ ihnen stehen kann, weshalb Bluepass um ein System herum aufgebaut ist und nicht um eine einzelne Bewertung.

Die verbrauchergerichtete Ebene ist nur ein Teil dieses Systems. Bevor Bluepass auf einem Produkt erscheinen kann, sagt Chief Commercial Officer Barbara Oswald, müssen die in den Prozess eingehenden chemischen Inputs vorab genehmigt sein, der Hersteller muss kontrollieren, was in die Produktion gelangt, die Stätte muss vor Ort bewertet werden und die relevanten Bluesign-Kriterien müssen weiterhin erfüllt sein. Für Marken ist der Reiz nicht einfach, dass Bluesign sichtbarer ist, sondern dass sie die Arbeit zeigen können, die sie im Hintergrund geleistet haben. „Der Platz auf Anhängern ist begrenzt und wertvoll“, sagt Oswald. „Sichtbarkeit ist ein Nebeneffekt der Belegbarkeit, nicht das Ziel.“ Bluepass hilft Marken, die neuen Vorschriften für grüne Werbeaussagen im Rahmen der EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den grünen Wandel einzuhalten, die am 27. September in Kraft tritt.

Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Bluesign

Meaghan Hembree, Partnerin bei DLA Piper, die Verbrauchermarken zu Greenwashing und Nachhaltigkeitsrisiken berät, sieht mehrere Belastungen zusammenkommen. Verbraucher fragen mehr darüber, wie Produkte hergestellt werden, welche Materialien sie enthalten und welche Umweltmerkmale sie tragen. Gleichzeitig navigieren Marken durch eine breitere regulatorische Landschaft, die erweiterte Herstellerverantwortung (EPR), Recyclingfähigkeit von Verpackungen, Chemikalienbeschränkungen, Berichtspflichten und Nachhaltigkeitsoffenlegungssysteme umfasst.

Hembree sieht Marken sich von breiten Aussagen wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ hin zu engerer, evidenzbasierter Kommunikation bewegen. Produkt-, Beschaffungs- und Fertigungsaussagen, sagt sie, neigen dazu, Informationen zu liefern, die weniger bestreitbar und leichter überprüfbar sind. Aber diese Aussagen können dennoch anfällig werden, wenn sich Infrastruktur, regulatorische Definitionen oder das Verständnis der Verbraucher um sie herum verändern.

Zertifizierung ist für sich genommen kein Schutzschild. Verifizierungszeichen und QR-gestützte Offenlegungen können mehr Informationen liefern und helfen, Vertrauen aufzubauen, aber nur, wenn Marken die zertifizierende Organisation sorgfältig prüfen und klar erklären, was die Zertifizierung verifizieren soll, sagt Hembree. Die stärksten Programme, fügt sie hinzu, verbinden Zertifizierung mit zugänglichen Informationen darüber, was belegt wurde.

Bei der britischen Outdoor-Marke Rab spielt sich dies auf Produktebene ab. Debbie Read, Leiterin Unternehmenskommunikation und CSR, sagt, dass Drittverifizierung zwar eine Aussage stützen könne, aber „uns nicht von unserer Verantwortung entbindet, Dinge klar und ehrlich zu erklären“.

Rab führte 2023 sein Material Facts-Programm ein, um sich von breiten, vereinfachten Aussagen zu entfernen und Kunden vergleichbarere Informationen auf Produktebene zu geben. Ähnlich wie ein Nährwertetikett finden sich Material Facts-Tabellen auf den Produktseiten der Marke und detaillieren Informationen wie recycelte Materialien nach Gewicht, PFAS-Gehalt und Herstellungsland, wobei auch erneuerbare Energie, die bei der Herstellung des Endprodukts verwendet wird, in die Methodik aufgenommen wird – all dies, sagt Read, werde Rab auf digitale Produktpässe (DPPs) vorbereiten.

Rab führte vor drei Jahren sein Material Facts-Programm im Stil eines Nährwertetiketts ein, um sich von breiten, vereinfachten Nachhaltigkeitsaussagen zu entfernen.

Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Rab

Die gesetzgeberische Last erleichtern

Da die Vorschriften für grüne Werbeaussagen strenger werden, müssen Aussagen „spezifisch, belegt, verhältnismäßig und für Verbraucher leicht zu verstehen“ sein, sagt Read. Dies umfasst Die Sprache, die auf Rabs Produktseiten, Anhängern und Marketingmaterialien verwendet wird, ist direkt mit Nachweisen, Lieferantendokumentation, Zertifikaten und internen Prüfprozessen verbunden. „Wenn eine Aussage nicht klar belegt werden kann, sollten wir sie nicht machen.“

Dort wird die operative Belastung schwerer. Ein Geltungsbereichszertifikat kann beweisen, dass ein Lieferant zertifiziert ist, sagt Seiffert von Retraced, aber es beweist nicht, dass das zertifizierte Material das beworbene Produkt erreicht hat oder in der behaupteten Menge angekommen ist. Dieser Nachweis muss für jedes Produkt und jede Bestellung existieren.

Philipp Mayer, CPO und Mitbegründer von Retraced, sagt, dass eine einzelne Bekleidungsaussage auf Dokumenten eines Faserherstellers, Spinners, Webers und Bekleidungsherstellers beruhen kann. Jeder Verarbeitungsschritt kann eine zertifizierte Anlage erfordern, während jeder Materialtransfer sein eigenes Transaktionszertifikat benötigt. Diese Dokumente kommen als PDFs und Scans an, oft in verschiedenen Sprachen und Formaten. Retraced startete im Mai Certified Materials Management und positioniert es als KI-Tool, um zertifizierte Materialaussagen über Bestellungen, Transaktionszertifikate und Lieferungen hinweg abzugleichen. Das Unternehmen sagt, dass Patagonia und Columbia Sportswear es derzeit ausrollen.

Während Mayer sagt, dass die KI Inkonsistenzen in Lieferantenzertifikaten, Rechnungen und Packlisten lesen, verbinden und markieren kann, behält Retraced Menschen im Prozess, um Plausibilitätsprüfungen durchzuführen. Eine markierte Mengenlücke könnte eine geteilte Lieferung sein, oder sie könnte bedeuten, dass das Zertifikat die Waren nicht abdeckt.

Solche Zertifizierungszeichen und Softwareplattformen können Marken helfen, die Nachweise zu organisieren, hinter denen Rechts-, Beschaffungs-, Compliance- oder Marketingteams letztlich stehen müssen, auch wenn die Compliance-Verantwortung bei der Marke bleibt.

Vertrauen von Unternehmen und Verbrauchern aufbauen

Im Jahr 2026 tragen Marken zunehmend eine schwere Compliance-Last – von der Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte und der Corporate Sustainability Reporting Directive bis hin zur ECGT und einzelstaatlichen Vorschriften in den USA – jede mit unterschiedlichen Schwellenwerten und Zeitplänen. Angesichts dieses wachsenden Drucks, sagt Oswald, fragen sie Bluesign nun nach Orientierung, wie sie korrekt compliant sein können, statt es zu bitten, die Grundlagenarbeit für sie zu leisten. „[Marken wollen] jemanden, dem sie vertrauen und der ihnen sagt, was für sie gilt, was es in der Praxis bedeutet und was sie tatsächlich dagegen tun sollten“, sagt sie.

Mehr lesen: Wird das EU-Verbot der Vernichtung unverkaufter Lagerbestände tatsächlich funktionieren? Von Megan Doyle

Das Vertrauensproblem reicht weit über regulatorische Compliance hinaus. „Wenn ein Verbraucher nicht versteht, was eine Aussage bedeutet, kann er ihr nicht sinnvoll vertrauen“, sagt Oswald. „Sie vertrauen einem Symbol, was nicht dasselbe ist.“ Bluepass, argumentiert sie, müsse unterschiedliche Tiefenebenen für unterschiedliche Verbraucher tragen: ein einfaches Signal für jemanden, der einen Anhänger überfliegt, und mehr Details für jemanden, der wissen möchte, was in der Kleidung eines Kindes steckt oder wie ein Produkt hergestellt wurde.

Unterdessen sagt Lisa Bergstrand, Gründerin und Direktorin von Bergstrand Consultancy, dass strengere Vorschriften für Umweltaussagen einige Marken – einschließlich solcher, die ernsthafte Nachhaltigkeitsarbeit leisten – weniger bereit zu machen scheinen, zu kommunizieren, aus Angst, des Greenwashings beschuldigt zu werden. Sie warnt, dass „Greenhushing“ letztlich den kollektiven Fortschritt schädigen könnte, wenn Nachhaltigkeit aus dem Gespräch verschwindet und Investitionen ihr nach unten folgen.

Hier können Zertifizierungen zu kurz greifen. Marken müssen verstehen, was eine Zertifizierung abdeckt und was nicht, sagt sie, und nicht alle Zertifizierungen haben dasselbe Niveau an Drittkontrollen oder Audits. Bergstrand merkt auch an, dass Zertifizierungssysteme oft größere Marken und Produzenten begünstigen, die sich den Prozess leisten können, während kleinere Unternehmen möglicherweise starke Arbeit leisten, ohne sie zertifizieren zu können.

Es gibt auch ein Verbraucherproblem. Zertifizierungen können eine nützliche Abkürzung für Käufer sein, sagt Bergstrand, aber nur wenige Kunden wissen genau, was jedes Zeichen abdeckt. Da mehr Zertifizierungen auf den Markt kommen, warnt sie, könnten Labels eher zur Ermüdung als zur Klarheit beitragen. Das ist die Spannung, der BlueSign, Rab und andere Marken gegenüberstehen, die daran arbeiten, Umweltinformationen transparenter zu machen, und sie stehen vor derselben Herausforderung: Die Nachweise müssen verfügbar sein, aber sie müssen auch nutzbar und leicht zu verstehen sein. Rab beschreibt die Aufgabe als Balance zwischen einer klaren Schlagzeile und tiefergehenden unterstützenden Nachweisen. Verbraucher sollten keine Lieferkettenexperten werden müssen, sagt Read, aber sie sollten tiefer graben können, wenn sie wollen. In dieser Sichtweise sollte Transparenz bedeuten, Informationen zu präsentieren, die ehrlich, vergleichbar und nützlich sind.

Hembree von DLA Piper widerspricht der Vorstellung, dass Mode einfach vom Nachhaltigkeits-Storytelling zum Nachhaltigkeitsnachweis übergeht. Besser ausgedrückt, sagt sie, verschieben sich Umweltaussagen von einer unternehmensweiten Marketingdiskussion zu einem spezifischeren Gespräch über Produkte, Marken und lokale Anforderungen über globale Lieferketten hinweg. Für Modeunternehmen, die in mehreren Märkten verkaufen, bedeutet das, über Rechts-, Beschaffungs-, Compliance-, Marketing- und Kommunikationsteams hinweg zu koordinieren, statt Nachhaltigkeitskommunikation einer einzelnen Abteilung zu überlassen.

Diese Koordination ist der Ort, an dem sowohl das Versprechen als auch die Spannung der neuen Ära grüner Werbeaussagen liegen. Engere, evidenzbasierte Aussagen können helfen, die vage Nachhaltigkeitssprache aufzuräumen, die Verbraucher und Regulierungsbehörden lange frustriert hat. Sie können auch Marken mit genügend Ressourcen begünstigen, um für Zertifizierung zu bezahlen, Lieferantendokumentation zu digitalisieren und technische Nachweise in Sprache zu übersetzen, die Verbraucher verstehen können.

Die nächste Phase grüner Werbeaussagen wird also Marken belohnen, die genau zeigen können, was sie meinen. Der schwierigere Test ist, ob sie diese Nachweise nützlich machen können, ohne Nachhaltigkeit in Hausaufgaben zu verwandeln, und ob Zertifizierungssysteme Vertrauen aufbauen können, ohne nur ein weiteres Abzeichen in einem bereits überfüllten Feld zu werden.

Häufig gestellte Fragen
FAQs Bluesigns erste Kampagne gegen Greenwashing



Anfängerfragen



Was ist Greenwashing

Greenwashing ist, wenn ein Unternehmen sich umweltfreundlicher erscheinen lässt, als es wirklich ist, durch vage Aussagen, irreführende Labels oder das Hervorheben einer kleinen grünen Anstrengung, während größere Probleme verborgen werden



Was ist Bluesign

Bluesign ist ein in der Schweiz ansässiges System, das strenge Umwelt- und Sicherheitsstandards für die Textilindustrie festlegt. Es zertifiziert Materialien und Prozesse, die diese Standards erfüllen



Worum geht es in Bluesigns erster Kampagne

Es ist eine Aufklärungskampagne, die Greenwashing in Mode und Textilien anprangern und Verbrauchern zeigen soll, wie sie irreführende Nachhaltigkeitsaussagen erkennen können



Warum nimmt Bluesign Greenwashing ins Visier

Weil Greenwashing es Käufern schwer macht, echten Nachhaltigkeitsbemühungen zu vertrauen, und Marken untergräbt, die die Arbeit wirklich leisten



Was macht die Kampagne tatsächlich

Sie klärt Verbraucher über gängige Greenwashing-Tricks auf, fördert Transparenz und drängt Marken, ihre Aussagen mit verifizierten Daten statt mit Schlagworten zu belegen



Für wen ist die Kampagne

Für alltägliche Käufer, Modemarken, Hersteller und jeden, dem wichtig ist, was „nachhaltig“ wirklich bedeutet



Was sind einige Warnsignale für Greenwashing

Vage Begriffe wie umweltfreundlich oder planetenpositiv ohne Nachweis, grüne Verpackung auf einem umweltschädlichen Produkt, gefälschte oder selbst gemachte Zertifizierungslogos und Aussagen über ein kleines Merkmal, während der Rest ignoriert wird



Wie kann ich erkennen, ob eine Nachhaltigkeitsaussage echt ist

Achten Sie auf Drittzertifizierungen, spezifische Daten und Details zur Lieferkette. Wenn eine Marke nicht erklären kann, wie sie grün ist, seien Sie skeptisch







Fortgeschrittene Fragen



Wie unterscheidet sich Bluesigns Standard von anderen Zertifizierungen

Bluesign betrachtet die gesamte Produktionskette – von Rohmaterialien bis zum fertigen Stoff – und legt Grenzwerte für Dinge wie Chemikalieneinsatz, Wasser und Energie fest. Viele Zertifizierungen decken nur eine Stufe oder ein Thema ab



Welche spezifischen Greenwashing-Praktiken zielt die Kampagne an

Vage Sprache, unverifizierte grüne Labels, verborgene Zielkonflikte und herausgepickte Aussagen, die die Gesamtwirkung eines Produkts ignorieren



Zertifiziert Bluesign ganze Marken oder nur Materialien

Es zertifiziert Materialien, Komponenten und Produktionsprozesse – nicht Marken als Ganzes. Eine Marke kann Bluesign-genehmigte Stoffe verwenden, ohne