A cena da moda do Japão está vivendo um grande momento no cenário global. Um aumento no turismo, impulsionado pelo iene fraco, coincidiu com um crescente interesse mundial pela moda japonesa. Nos últimos dez anos, o país produziu três vencedores do Prêmio LVMH, e com marcas recentes de moda masculina como Auralee e Ssstein causando impacto na Semana de Moda de Paris, mais nomes estão prestes a seguir.

Mas para designers emergentes no Japão, transformar essa atenção internacional em sucesso real vem com muitos desafios. O que é realmente necessário para construir um negócio de moda global a partir do Japão hoje? Cinco designers compartilham suas opiniões abaixo.

Viviano
Viviano Sue.
Foto: Cortesia de Viviano

Designer: Viviano Sue
Fundada: 2014
Categoria: Moda feminina e masculina
Histórico: Crescido entre os EUA e a China, Viviano Sue mudou-se para Tóquio para estudar no Bunka Fashion College. Sua marca, que leva seu nome, é conhecida por vestidos ousados e alfaiataria com um toque lúdico e dramático. Em 2024, ele lançou uma linha de moda masculina. Com fãs como Lady Gaga, Bad Bunny e Hudson Williams, Viviano tem se concentrado recentemente em entrar em Hollywood.

"Começar minha própria marca no Japão como designer estrangeiro definitivamente não foi o caminho mais fácil. Eu nunca tinha trabalhado para outra casa de moda antes, então não tinha um nome conhecido ou um histórico que as pessoas reconhecessem instantaneamente. O Japão também é uma sociedade onde se encaixar pode ser difícil, então ser um designer estrangeiro administrando uma marca independente naturalmente me tornou uma espécie de forasteiro. Ainda assim, vejo as coisas de um ângulo diferente, e sempre tive um círculo muito internacional ao meu redor. Conforme a marca se tornou mais global, isso realmente ajudou.

Antes de levar nosso showroom para Paris, sentimos que precisávamos construir mais reconhecimento internacional, então começamos a trabalhar com uma agência de relações públicas em Los Angeles. No início, focamos fortemente em revistas e mídia de moda tradicional, mas os resultados foram limitados, então decidimos mudar mais atenção para vestir celebridades. Isso realmente mudou as coisas para nós. O que aprendi é que fazer boas roupas é apenas parte disso. Você também precisa das pessoas certas que entendam as roupas e saibam como apresentá-las. E timing é tudo. A peça certa, a pessoa certa e o momento certo têm que se alinhar. Quando isso acontece, pode ser incrivelmente poderoso.

Viviano FW26 moda masculina.
Foto: Cortesia de Viviano

Vestir celebridades impulsionou um grande aumento no tráfego internacional para nossa loja online, bem como mais pedidos no exterior. É encorajador ver que parte dessa visibilidade já está se transformando em interesse real dos clientes. O próximo passo é expandir nossas contas de atacado internacionais, enquanto fortalecemos nosso negócio direto ao consumidor, melhorando a experiência de compra e tornando-a mais fácil para clientes internacionais.

Nossas vendas são aproximadamente 40% moda masculina e 60% moda feminina, e acho que essa diferença continuará diminuindo. Há masculinidade e força na coleção masculina, mas também suavidade e elementos que tradicionalmente poderiam ser vistos como femininos. Estou interessado na tensão entre essas qualidades, em vez de escolher um lado.

Estamos planejando nosso primeiro showroom em Paris em janeiro próximo durante a Semana de Moda Masculina, apresentando a coleção masculina junto com parte da nossa coleção de pré-moda feminina. Continuaremos trabalhando em vestir celebridades de primeira linha e projetos personalizados, enquanto começamos a construir uma rede de atacado internacional mais forte. Idealmente, esses esforços se apoiam mutuamente: as pessoas descobrem a Viviano através de um momento de moda marcante, e então há realmente um lugar para elas experimentarem ou comprarem as roupas."

Pillings
Ryota Murakami.
Foto: Cortesia de Pillings

Designer: Ryota Murakami
Fundada: 2020
Categoria: Malhas femininas
Histórico: Ryota Murakami lançou a marca sob seu próprio nome em 2014, desenhando ao lado de sua mãe antes de seguir sozinho e renomear como Pillings em 2020. Desde então, a marca construiu uma base de fãs leais no Japão e no exterior por suas malhas peculiares, que incluem peças feitas à mão. Recentemente, nossas peças de malha foram selecionadas por lojas influentes como Dover Street Market e Andreas Murkudis.

A Pillings foi adquirida pela Little League, uma subsidiária da The Sazaby League (que administra a Ron Herman Japan), em 2024. Quando eu trabalhava de forma independente, cuidava de vendas, desenvolvimento de negócios e design tudo sozinho. Desde que me juntei à Little League, porém, estabelecemos parcerias de vendas tanto no Japão quanto no exterior, então nosso número de parceiros de negócios cresceu gradualmente, e as vendas têm aumentado de forma constante. Nossa abordagem à direção criativa e à fabricação da marca não mudou muito; ter uma estratégia de negócios clara significa que posso me concentrar mais no lado criativo.

Quando se trata de malhas feitas à mão, há um limite para quantas peças podemos produzir em uma única temporada. Mesmo que a demanda aumente, não queremos produzir em massa esses itens especiais apenas para atender a essa demanda. Em vez de forçar a produção, é importante pensar em como podemos manter esse trabalho de forma sustentável, sem colocar muita pressão sobre as pessoas que fazem as malhas.

Pillings FW26.
Foto: Cortesia de Pillings

Uma das principais vantagens para uma marca aqui é que o Japão tem muitas lojas excelentes. Há um profundo entendimento de moda, e cada loja escolhe marcas com base em sua própria perspectiva única. Mesmo quando converso com designers da minha geração no exterior, tenho a sensação de que muitos deles estão interessados no mercado japonês. Quando se trata de expandir nossos negócios no exterior, acho que a distância física da Europa e dos EUA é uma das desvantagens. Podemos viajar para feiras, mas não poder conversar com compradores locais e outros contatos do setor diariamente às vezes pode ser um desafio.

Nosso objetivo agora é fortalecer a equipe. Em vez de crescer a organização contratando mais pessoas, quero tornar o papel de cada membro da equipe mais claro e criar um ambiente onde os pontos fortes e o julgamento individuais possam ser totalmente utilizados. Conforme a marca continua crescendo, meu objetivo é construir uma estrutura que nos permita crescer como equipe, em vez de ter tudo dependendo de mim como indivíduo.

Khoki
Khoki FW26.
Foto: Cortesia de Khoki

Designer: Coletivo
Fundada: 2019
Categoria: Moda masculina
Histórico: Fundada pelo designer Koki Abe, mas administrada como um coletivo, os sete membros da Khoki reúnem uma ampla gama de habilidades técnicas e experiência aprimorada em alguns dos rótulos mais proeminentes do Japão. Com foco em artesanato como acolchoamento e bordado, trabalho ousado de estampas e uma sensibilidade de "mercado de pulgas", a marca foi pré-selecionada para o Prêmio LVMH em 2024 e está rapidamente construindo uma base de seguidores cult entre a comunidade global de moda masculina.

Acho que o Japão é um ambiente onde marcas independentes como a nossa podem se estabelecer relativamente fácil como negócios viáveis. As gerações mais jovens são altamente apaixonadas por moda e estão dispostas a investir em peças sem se preocupar excessivamente com o preço.

Ao mesmo tempo, acho que isso também pode se tornar uma desvantagem. Como é possível crescer uma marca até certo ponto apenas no mercado doméstico, as marcas às vezes podem se aventurar no exterior sem ter uma visão clara de quem são ou por que querem expandir internacionalmente. Há também a barreira do idioma, e no exterior você precisa repensar completamente a maneira como se comunica com as pessoas. Mesmo olhando para marcas japonesas que tentaram entrar no circuito de feiras de Paris, muitas desistem após apenas duas ou três temporadas.

Somos muito apegados a essa ideia de 'consumo divertido'—criando maneiras para as pessoas se envolverem com uma marca que vão além de simplesmente vender uma peça de roupa e alguém comprá-la. Desde que lançamos, viajamos para diferentes cidades no Japão, trabalhando com proprietários de lojas locais para criar produtos exclusivos e realizando oficinas onde fazemos bolsas com os clientes.

No momento, estamos explorando maneiras de criar um espaço físico para a marca. Quando se trata de atacado, construir relacionamentos fortes e de longo prazo é o que mais importa. O que importa mais é aprofundar a presença da marca, em vez de apenas adicionar mais pontos de venda. Também queremos continuar fazendo desfiles de moda, mesmo que não aconteçam em um cronograma fixo. Parte disso é para nossa própria equipe—a maioria de nós entrou nesta indústria porque sonhávamos em fazer parte de marcas que realizam desfiles de moda.

Estamos realizando nosso primeiro desfile de moda em 4 de setembro de 2027, como parte do projeto byR da Rakuten durante a Semana de Moda de Tóquio, então agora estamos focados em preparar tudo para isso.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Foto: Cortesia de Ancellm

Designer: Kazuya Yamachika
Fundada: 2020
Categoria: Moda masculina
Histórico: Baseada em Okayama, a Ancellm tem acesso a algumas das melhores fábricas do Japão, o que permite à marca adotar uma abordagem experimental em desbotamento, textura, tingimento e lavagem. Sua combinação de expertise em tecidos e preços acessíveis ajudou-a a crescer rapidamente—agora tem 90 pontos de venda em todo o mundo e abriu sua primeira loja principal na área de Jingumae, em Tóquio, no início deste ano.

"Estar baseado em Okayama é essencial para a Ancellm. Okayama, especialmente áreas como Kojima, tem uma história profunda em denim, lavagem, tingimento e produção de vestuário. Para nós, estar perto das fábricas não é apenas sobre eficiência—nos permite experimentar diretamente com artesãos, fazer pequenos ajustes, testar novos processos e reagir a resultados inesperados. Às vezes, os designs mais interessantes vêm de irregularidades ou pequenos acidentes durante a produção. Como estamos perto do local de produção, podemos capturar esses momentos e transformá-los em parte do design.

Ancellm FW26.
Foto: Cortesia de Ancellm

Abrir nossa primeira loja em Tóquio tem sido muito significativo. Atualmente, recebemos cerca de mil visitantes por mês, e estamos mirando vendas anuais de aproximadamente 150 milhões de ienes (US$ 945.000). O que é encorajador é que os clientes estão vindo não apenas do Japão e da Ásia, mas também da Europa e dos EUA. Também estamos planejando colaborações de varejo com uma grande loja de departamentos, enquanto analisamos futuras aberturas de lojas tanto no Japão quanto no exterior.

O Japão ainda tem muitas fábricas e artesãos com habilidades altamente especializadas, o que nos permite criar produtos com um nível de detalhe e sensibilidade difícil de replicar. Há também um forte interesse internacional em marcas japonesas agora, especialmente aquelas com identidade clara e uma conexão próxima com materiais, artesanato e produção. Ao mesmo tempo, os custos de produção estão aumentando, muitas fábricas estão lidando com uma força de trabalho envelhecida, e o mercado doméstico não está crescendo facilmente. O Japão nos dá uma base criativa e de produção muito forte, mas construir um negócio global exige paciência, precisão e parcerias sólidas.

Trabalhamos todos os dias com o objetivo de um dia desfilar na Semana de Moda de Paris. Não queremos crescer rápido demais se isso significar perder a profundidade do produto ou a força da voz da marca. Nosso objetivo é construir uma presença global sustentável através de fortes parceiros de varejo, nossas próprias lojas e relacionamentos diretos mais profundos com clientes em todo o mundo."

Mukcyen
Yuka Kimura.
Foto: Cortesia de Mukcyen

Designer: Yuka Kimura
Fundada: 2023
Categoria: Moda feminina
Histórico: Yuka Kimura lançou a Mukcyen em 2023 sob a Sohki Corporation, que também administra a marca de moda masculina de Tóquio, Masu. Ela ganhou o Prêmio JFW Next Brand em 2026 e o Prêmio de Moda de Tóquio, e seu histórico inclui trabalhar internamente na Yohji Yamamoto, além de uma carreira de sucesso como influenciadora de moda. A Mukcyen (pronuncia-se muh-shan) é conhecida por seu visual neogótico e silhuetas justas e coladas ao corpo.

"Ter um público pessoal nas redes sociais tem sido incrivelmente valioso—me dá uma sensação direta de como diferentes formas de expressão se conectam entre países e culturas, o que também me ajudou a entender o potencial da marca além do Japão. Ao mesmo tempo, há desafios quando a linha entre eu como indivíduo e a Mukcyen como marca fica borrada. É vago demais. As pessoas se interessarem por mim como pessoa não significa necessariamente que entenderão as roupas ou quererão comprá-las.

Mukcyen FW26.
Foto: Cortesia de Mukcyen

Uma das maiores vantagens de estar no Japão é ter acesso a materiais, costura e técnicas de fabricação de alta qualidade. Isso nos permite alcançar um nível muito alto de detalhe no desenvolvimento de nossos produtos. Ao mesmo tempo, o mercado local tem seus limites, e para uma marca pequena, não é fácil garantir financiamento, talento e uma rede de vendas internacional suficientes.

No momento, o atacado compõe a maior parte do nosso negócio, mas também estamos construindo nosso lado direto ao consumidor. No entanto, no nosso tamanho atual, é realmente importante que os clientes vejam as roupas pessoalmente através de nossos parceiros de varejo—para sentir os tecidos e experimentar as silhuetas e o estilo em primeira mão. Então o atacado continuará sendo uma parte fundamental do que fazemos.

Queremos trabalhar com varejistas que entendam a filosofia da marca e possam compartilhá-la cuidadosamente com seus clientes. Internacionalmente, estamos procurando nos conectar com varejistas influentes em diferentes mercados, bem como lojas selecionadas cuja estética se encaixe naturalmente com a nossa. Nosso foco é construir relacionamentos significativos e de longo prazo, em vez de apenas expandir nosso alcance.

As respostas foram editadas para fins de extensão e clareza.

Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes com base no tópico de designers de moda emergentes no Japão







Contexto Geral



1 É caro começar uma marca de moda no Japão?

Sim, pode ser muito caro. Os maiores custos são tecidos, fabricação e garantir um showroom ou espaço de loja em cidades como Tóquio. Muitos designers começam com economias pessoais, empréstimos bancários ou crowdfunding.



2 Você precisa saber japonês para administrar uma marca lá?

Praticamente sim. Embora você possa encontrar fornecedores de tecidos e fábricas que falam inglês, a maioria das negociações, contratos e comunicação diária com varejistas locais e imprensa acontece em japonês. Não falar o idioma coloca você em uma grande desvantagem.



3 A cena da moda japonesa é apenas sobre streetwear e Harajuku?

Não, isso é um estereótipo. Embora o streetwear seja famoso globalmente, a indústria doméstica é fortemente focada em alfaiataria de alta qualidade, silhuetas vanguardistas e luxo discreto e minimalista. Muitos designers emergentes focam em designs intelectuais e orientados por tecidos, em vez de logotipos chamativos.







Operações de Negócios



4 Como novos designers geralmente vendem suas roupas?

A maioria começa com uma mistura de vendas diretas ao consumidor e trunk shows. Muito poucos entram imediatamente em grandes lojas de departamentos como Isetan ou Parco. Eles geralmente dependem de lojas selecionadas para construir uma reputação primeiro.



5 A fabricação no Japão é diferente da fabricação na China ou na Itália?

Sim, as fábricas japonesas são conhecidas por precisão incrível e monozukuri. No entanto, elas são menos flexíveis. Frequentemente exigem quantidades mínimas de pedido maiores do que você pode esperar e são mais lentas para mudar cronogramas de produção. Você não pode simplesmente enviar um e-mail para uma fábrica; geralmente precisa de uma introdução pessoal.



6 Qual é o maior erro financeiro que novos designers cometem?

Gastar demais na primeira coleção. Muitos designers estouram seu orçamento em desfiles caros ou lookbooks extravagantes antes de garantir vendas. Os espertos gastam a maior parte do dinheiro em qualidade de tecido e amostras de ajuste, não na apresentação.



7 Quão importantes são os showrooms físicos em Tóquio?

Extremamente importantes. Ao contrário do Ocidente, onde lookbooks digitais são comuns, os compradores japoneses preferem tocar e sentir o tecido.