Παρόλο που μπορεί να έφεραν μαζί τους τη βροχερή καιρική συνθήκη του Λονδίνου, το pop-up της Fruity Booty στη Νέα Υόρκη είναι γεμάτο ήλιο, θάλασσα και άμμο. Αυτό το «κατάστημα αναμνηστικών» σηματοδοτεί την πρώτη επένδυση της βρετανικής μάρκας στις ΗΠΑ — έναν φωτεινό, αέρινο χώρο στο SoHo όπου μπικίνι με πόλκα ντoτ και ριγέ σχέδια κρέμονται πάνω από παιδικές πασχαλίτσες. Οι τοίχοι φιλοξενούν ολοκληρωμένα ντύσιμα καρφωμένα σε φελλόπλακες, που θυμίζουν ηλιόλουστα πρωινά σε ισπανικά μπαλκόνια με πιάτα pan con tomate, κρυφές παραλίες στη Μασσαλία και κοκτέιλ ηλιοβασιλέματος στη Ριβιέρα.

Ιδρυμένη το 2017, η Fruity Booty έχει αποκτήσει έναν πιστό κοινό για τα παιχνιδιάρικα αλλά επαναστατικά μαγιό και εσώρουχα της, τις ντελικάτες φορεσιές για τον ήλιο και τα μπλουζάκια δεύτερου δέρματος εμπνευσμένα από παλαιούς ευρωπαϊκές μπουτίκ. Διασημότητες όπως η Charli XCX, η Addison Rae και η Bella Hadid έχουν φορέσει τα σχέδιά της. Η ιδρύτρια Hattie Tennant έχει επεκτείνει τη μάρκα σε έτοιμα ρούχα και πιτζάμες, διατηρώντας παράλληλα τη δέσμευση για βιωσιμότητα με τη χρήση αποθεμάτων υφασμάτων.

Στο Λονδίνο, τα pop-up της Fruity Booty — γνωστά ως Fruity Boutique — έχουν αποκτήσει λατρευτικό κοινό. Για αυτή τη συλλογή, η Tennant και η ομάδα της φαντάστηκαν την τέλεια γκαρνταρόμπα για διακοπές, εμπνευσμένη από αναμνηστικά. Παράλληλα με τα κεντημένα καπέλα τους, το κατάστημα προσφέρει αξεσουάρ από μικρές μάρκες όπως η Merrma και η Swedish Stockings.

«Αυτό το καλοκαίρι εμπνευστήκαμε πολύ από τις ιταλικές αγορές ψαριών και τα μεσογειακά κεραμικά», λέει η Tennant. «Πιθανότατα θα συνεχίσουμε να εξερευνούμε αυτό το θέμα».

Οι χαρακτηριστικές πινάκες της μάρκας ξεκίνησαν ως ένα δημιουργικό πείραμα στο γραφείο τους. «Καρφώσαμε μερικά εσώρουχα και συνειδητοποιήσαμε πόσο ωραία φαίνονταν», θυμάται η Tennant. «Μου θύμισε εκείνα τα μικρά ιταλικά μαγαζιά όπου μεγαλύτερες γυναίκες αγοράζουν πιτζάμες και εσώρουχα». Τώρα, αυτές οι εμφανίσεις έχουν γίνει viral στιγμές στο Pinterest και ήδη αντιγράφονται.

Το ταξίδι της Tennant ξεκίνησε σε ένα σπίτι πανεπιστημίου που μοιραζόταν με επτά άλλα κορίτσια, όπου οι στεγνωτήρες έσκυβαν κάτω από ξεθωριασμένα, άμορφα εσώρουχα. «Όλα φαίνονταν εύφλεκτα και άβολα!» γελάει. «Μου φαινόταν περίεργο ότι αυτά που φοράμε από κάτω δεν αντανακλούν την προσωπικότητά μας».

Με την πρώιμη υποστήριξη της ξαδέλφης της, της αποβιωσαίνης μοντέλου Stella Tennant, έκανε πρακτική στη μόδα από τα 15 της πριν σπουδάσει επιχειρηματικότητα. Αλλά ο σχεδιασμός την κάλεσε πίσω, οδηγώντας στη Fruity Booty — μια μάρκα που επαναπροσδιορίζει τη σεξουαλικότητα. «Μεγάλωσα κατά τη διάρκεια της παρακμής της Victoria’s Secret, όταν εγώ και οι φίλες μου ήμασταν υπερβολικά συνειδητές για τα σώματά μας», λέει. «Ήθελα να δημιουργήσω κάτι που μας αντιπροσώπευε».

Σήμερα, αυτό το όραμα ζει μέσα από χωρίς φίλτρα αναρτήσεις στο Instagram με πελάτες από όλο τον κόσμο και καμπάνιες γεμάτες ήλιο με γυναίκες να χαλαρώνουν σε άτακτα μπάνια ή να ποζάρουν παιχνιδιάρικα στους δρόμους της πόλης.

«Η Fruity θα είναι πάντα μια μάρκα εσώρουχων», λέει η Tennant για το μέλλον τους. Η επέκταση είναι ακόμα μακριά — για τώρα, εστιάζουν στο να παραμείνουν πιστοί στις παιχνιδιάρικες, προσωπικές ρίζες τους. Το όνειρό της είναι να ξεκινήσει μια σειρά αξεσουάρ, αλλά προς το παρόν η εστίαση είναι στην επέκταση της συλλογής έτοιμων ρούχων. Μερικά σημαντικά ορόσημα; Εκτός από το ότι οι Jenners, οι Hadids και η Lena Dunham έχουν φορέσει τη μάρκα, συν μια συνεργασία με την εταιρεία μαγιό Office Kiko, η Tennant περηφανεύεται για την αυξανόμενη ομάδα των οκτώ ατόμων της.

Για να διατηρήσουν την ορμή τους στις ΗΠΑ, τα pop-up καταστήματα βοηθούν τη μάρκα να αποφύγει τα δασμολογικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν συχνά οι μικρές ετικέτες. (Παρόλο που την πρώτη εβδομάδα τους στην Αμερική, πάνω από τα μισά αποθέματα κόλλησαν στα τελωνεία.) «Οι άνθρωποι μπορούν να αγγίξουν τα κομμάτια και να δουν πώς κινούνται», λέει. «Η φυσική παρουσία έχει σημασία».

Ενώ η Tennant λατρεύει να φοράει Fruity Booty και παλιά κομμάτια, φοράει συχνά το πολύπωλο μπλουζάκι με πόλκα ντoτ και το Frizzante μπλουζάκι από την τελευταία συλλογή. Πρόσφατα, ένα ατύχημα στο πλυντήριο μετέτρεψε το γαλάζιο Lacie σουτιέν της σε ένα έντονο ροζ — μου στέλνει μια φωτογραφία του τώρα τζεντίλ εσώρουχου, και συζητάμε για συμπληρωματικά χρώματα διακοσμητικών δαντελών. Καφέ σοκολάτα; Πράσινο μέντα; «Το λατρεύω — πρέπει να το κάνουμε αυτό!» Η παλέτα χρωμάτων της it-girl για το 2026 ήδη διαμορφώνεται στον ατελείωτο καλοκαίρι της Fruity Booty.