W jasny, rześki lutowy poranek w Mediolanie, dzień przed kluczowym pokazem, Demna—niegdyś czołowy ikonoklasta francuskiej mody, a obecnie dyrektor artystyczny Gucci—przechodzi przez swoje biura z zaskakująco spokojną miną. „Oczywiście, jestem trochę zestresowany—ale czuję się dobrze" — mówi, rozglądając się po studiu urządzonym w stylu bez wątpienia jego własnym. Skórzane sofy stoją przy oknach sięgających od podłogi do sufitu, a patchworkowe zasłony autorstwa artystki Pii Camil zdobią ścianę. Dekadę temu, kiedy Gucci wprowadziło się do tego eleganckiego kompleksu przy przemysłowej Via Mecenate, marka potwierdziła swoją reputację czegoś w rodzaju włoskiego samochodu sportowego w świecie mody—opływowej, skórzanej maszyny z odważną, ekscentryczną krawędzią—obrazu, który od tamtej pory zakorzenił się w kulturze popularnej. „Moja kuzynka, która ma 16 lat i spędza życie na Robloxie, usłyszała, że przechodzę do Gucci, i powiedziała: »Czy wiesz, że Gucci to słowo, którego często używamy, żeby opisać pewien stan umysłu? Jeśli czujesz się Gucci, to znaczy, że chcesz być szalony, poznawać ludzi i być na świeżo«" — mówi Demna. Uśmiecha się i dodaje: „Jutro chcę sprawić, żeby ludzie czuli się Gucci".

Demna Gvasalia, bo tak brzmi jego nazwisko rodowe z Gruzji (porzucił je u szczytu swojej kariery w Balenciadze pięć lat temu), ma teraz 45 lat—w wieku, w którym projektanci często odnajdują swoją dojrzałą wersję. A jednak jego głos wydawał się w pełni ukształtowany już epokę mody temu, w 2014 roku, kiedy współzałożył Vetements, zaledwie kilka miesięcy przed mianowaniem na dyrektora artystycznego Balenciagi, jeszcze bardziej rozszerzając swoje wpływy. „To uczyniło go najbardziej wpływowym projektantem dekady" — mówi Alexandre Samson, historyk mody i kurator w Palais Galliera w Paryżu. „Stworzył postacie, które były bardzo wyraziste i odzwierciedlały wschodnią, poradziecką kulturę młodzieżową bez pieniędzy, która patrzyła na świat zachodni, podziwiała go i nim gardziła". Demna dostrzegł, że ta ambiwalencja—zarówno pożądliwa, jak i krytyczna—może przemówić również do stolic Zachodu napędzanych mediami społecznościowymi. „To było bardzo mocne ujęcie, łączące manię logo z dekonstrukcyjnym krawiectwem i odzieżą sportową" — mówi Samson. Było to również głęboko osobiste i pozostało takie przez lata kolejnych reinwencji.

W studiu Demna nosi luźne czarne spodnie Adidasa, czarny T-shirt z logo metalowego zespołu Slipknot i czarne mule Gucci—przykład płynnej, workowatej sylwetki, którą zdefiniował. Gdy był młody w mieszczańskiej Europie, jego osobisty styl często postrzegano jako prowokację: wyganiano go z restauracji i obrzucano jedzeniem. Od tamtej pory stał się kluczowym wzorcem dla głównego nurtu luksusowego gustu.

Kiedy Demna przejął Gucci latem ubiegłego roku, po dekadzie kierowania Balenciagą, ruch ten przyjęto podobnie jak zdobycie przez Długiego Johna Silvera kontroli nad Hispaniolą. Marka dryfowała przez kilka lat; jego przybycie obiecywało ponowne wprawienie jej w ruch na falach. „Ma w sobie to całkowite »mam to gdzieś« w tym, co robi, i wie, jak przyciągać uwagę, jak tworzyć moment. Ma bardzo dobry wyczucie kulturowego sumienia" — mówi mi modelka i influencerka Vivian Wilson. „Projektuje to, co chce" — mówi Kim Kardashian, wieloletnia przyjaciółka i muza Demny. „Jest po prostu bezkompromisowo sobą".

Mniej pewne było to, czy styl przyciągania uwagi Demny może pasować do tak dużej i mainstreamowej marki. Gucci to klejnot koronny Keringu, konglomeratu luksusowego, a w roku branżowych spadków stał się również wyczulonym barometrem. (Losy firmy są tak związane z sukcesem Gucci, że dyrektor generalna marki mówi mi, że odzwyczaiła się od sprawdzania w łóżku godzinnych globalnych wyników sprzedaży.) „Zespół ma wielką odpowiedzialność, bo zarządza mega marką" — mówi Luca de Meo, dyrektor generalny Keringu. „Ostrożnie!" Demna, wykształcony w szkole antwerpskiej, wydaje się gotowy na to wyzwanie. Znany ze swojego ostrego, ciętego dowcipu i miłości do prowokacji, Demna był mistrzem mody konceptualnej. (Jedna z wczesnych kolekcji Vetements zawierała nawet coś, co wyglądało jak żółte rękawice do mycia naczyń.) Istniała obawa, że jego niespokojny styl może nie przetrwać presji sukcesu na poziomie Gucci. Przynajmniej taka była obawa. Ale w studiu Demna zaskakuje mnie, mówiąc, że od czasu przybycia porzucił swoje konceptualne podejście na rzecz czegoś bardziej bezpośredniego i zmysłowego.

„Gucci to bardzo pragmatyczna marka—wszystko kręci się wokół produktu. To wyzwalające, że nie trzeba przesadnie myśleć nad sukienką, żeby zrobić taką, którą się kocha" — mówi. „Moda powinna być bardziej intuicyjna i emocjonalna—albo »nienawidzę tego«, albo »kocham to«". Na swój pierwszy pokaz Gucci zaprezentował kolekcję kapsułową zatytułowaną „La Famiglia" jako film, eksplorując to, co nazywa kluczowymi postaciami marki, zainspirowanymi jej stylistyką z lat 70. Jego kolekcja pre-fall składała się natomiast hołd seksownym, dopracowanym stylizacjom, które zdefiniowały dom w latach 90. pod rządami Toma Forda.

Tego konkretnego dnia kolekcja, którą ma zamiar pokazać, jest jego ujęciem Gucci w teraźniejszości: jego własną wizją, łączącą go z pokoleniem belgijskich konceptualistów—takich jak Matthieu Blazy i Pieter Mulier—którzy odnaleźli nową zmysłowość w wielkich markach z dziedzictwem. (Na razie te posunięcia wydają się działać: choć na poważne efekty sprzedażowe jest za wcześnie, ruch w sklepach wzrósł od czasu premiery pierwszej kolekcji kapsułowej.) Z wieszaka, na którym wisi kilka elementów przeznaczonych na pokaz następnego dnia, Demna wyciąga płaszcze, które wyglądają jak futro, ale w rzeczywistości są z owczej skóry—popularnego produktu ubocznego rolnictwa—krojonej po skosie i zszywanej muślinem, przez co w dłoni są lekkie jak wiatrówka.

Lekkość jest teraz dla Demny wszystkim—lekkość i szybkość. Kiedy przybył do Gucci, odkrył, że wszystkie prototypy studia były szyte poza siedzibą. Jedną z jego pierwszych zmian było utworzenie atelier na miejscu, aby ubrania można było tworzyć szybciej—bardziej przemysłowo—i edytować nie na papierze, ale w trzech wymiarach, za pomocą szpilek i nożyczek. Demna podnosi kilka klasycznych torebek, które również uczynił lżejszymi i bardziej elastycznymi, i pokazuje dwie oszałamiające sukienki na manekinach—jedną fioletową z klasycznym wzorem Gucci, drugą mieniącą się złotymi cekinami. Poza tymi ekspozycjami jego studio jest dziwnie puste, jakby i ono zostało poddane reżimowi lekkości. Demna zdaje się nagle zauważać pustkę.

„Nie chcę ci pokazywać zbyt wielu rzeczy" — mówi z figlarnym uśmiechem. „Chcę, żeby pokaz był niespodzianką".

Wielu ludzi wywodzi charakterystyczny styl Demny—jeśli nie jego wrażliwość—z czterech energicznych lat, które spędził na początku kariery w Maison Martin Margiela, nadzorując kolekcje gotowe do noszenia dla kobiet. „W pełni rozumiał proces i myślenie stojące za całą marką: ideę ponownego wykorzystania"—Margiela, podobnie jak Demna, był znany z używania elementów vintage jako punktu wyjścia—„a także ideę zabawy społeczeństwem" — mówi Samson. W Vetements Demna zastosował te metody do własnego stylu. Były bluzy z podniesionymi lub spiczastymi ramionami, oversize'owe kurtki. Jako nieśmiały młody mężczyzna nosił za duże ubrania, żeby się ukryć; teraz zaczął przekształcać typowe ciało w nowe i niezwykłe formy, z ekscytującymi efektami. „W tamtym czasie w Paryżu naprawdę nic innego się nie działo" — mówi Julien Charrier, który zaczynał jako stażysta w Vetements w 2016 roku, a obecnie jest szefem kancelarii Demny. „Wnosił coś całkowicie wykraczającego poza schematy—bardzo świeżego, bardzo młodego, bardzo z kultury ulicznej". W ciągu roku markę nosili—lub naśladowali—Jared Leto i Ye, znany wtedy jako Kanye West. „Zawsze był po prostu taki cool" — mówi Kardashian, która poznała Demnę krótko po starcie Vetements, zanim powstał sklep, i spędzała godziny, po prostu przymierzając ubrania.

W 2016 roku Demna zorganizował swój pierwszy pokaz dla Balenciagi, kontynuując projektowanie dla obu marek przez lata. Odniósł sukces dzięki hitom takim jak masywny sneakers Triple S i koszula Swing z szerokim kołnierzem, ale eksplorował także tematy geopolityczne. W marcu 2022 roku, po wybuchu wojny Rosja-Ukraina, jego pokaz przedstawiał modelki idące przez śnieżycę w kolorach żółtym i niebieskim. W ciągu trzech lat marka podwoiła swoją wielkość i przekroczyła miliard dolarów sprzedaży. W 2019 roku The Washington Post chwalił Demnę za „zmienianie tego, co uważamy za modę".

Kiedy po raz pierwszy spotkałem Demnę pod koniec tamtego roku, mieszkał w lasach Szwajcarii ze swoim mężem, muzykiem Loïkiem Gomezem. Powiedział mi, że Paryż stał się zbyt rozpraszający, zbyt klaustrofobiczny i zbyt przytłaczający. W Szwajcarii nie widywał prawie nikogo, ale każdego dnia przed pracą zakładał wysokie buty i płaszcz i chodził na piesze wędrówki po naturze, jak postać z obrazu Caspara Davida Friedricha. Planował wskrzesić długo uśpioną linię couture Balenciagi i zaczął myśleć o ciele w nowy, poetycki sposób. „Nie jestem już po ciemnej stronie świata" — powiedział mi wtedy.

To nie trwało długo. Kilka miesięcy później pandemia COVID-19 pogrążyła świat w ciemności. Odległe szwajcarskie lasy okazały się dziwnie idealnym miejscem na przeczekanie lockdownu, ale jego debiut couture został opóźniony o rok. Tymczasem prowokacyjne posunięcia marki zdawały się piętrzyć. W 2022 roku Balenciaga zerwała współpracę z Ye, jednym ze swoich najbardziej prominentnych i lojalnych zwolenników, po tym jak opublikował w mediach społecznościowych posty powszechnie uznawane za antysemickie. (W styczniu tego roku Ye przeprosił w całostronicowej reklamie w The Wall Street Journal.) Zaledwie kilka tygodni później marka i Demna stanęli w obliczu publicznej krytyki za kampanię reklamową, w której dzieci, ubrane w linię dziecięcą, trzymały torebki w kształcie misiów, które wcześniej pokazano na wybiegu. Dla wielu misie wyglądały, jakby miały na sobie sprzęt BDSM. Bystrzy obserwatorzy zauważyli również, że inna reklama, do kolekcji wiosna 2023, przedstawiająca zagracone biurko, zdawała się zawierać stronę z opinii Sądu Najwyższego w sprawie United States v. Williams, dotyczącej pornografii dziecięcej.

Konsekwencje były poważne. Bliscy celebryci współpracujący z Balenciagą, w tym Kardashian, ponownie rozważyli swoje związki z marką. („To nigdy nie było problemem z nim" — mówi mi Kardashian. „Kiedy zbadaliśmy sprawę i zobaczyliśmy, gdzie to się stało, poczuliśmy się komfortowo, idąc dalej".) Wkrótce Demna wydał publiczne przeprosiny. „Niewłaściwe było angażowanie dzieci do promowania przedmiotów, które nie miały z nimi nic wspólnego" — napisał. „Jakkolwiek czasami chciałbym sprowokować myśl poprzez swoją pracę, NIGDY nie miałbym zamiaru robić tego w tak okropnym temacie, jak wykorzystywanie dzieci, które potępiam".

„Prowokacja jest jak humor, a humor nie może być głupi" — mówi mi teraz, gdy pytam, czy to doświadczenie skłoniło go do przemyślenia roli prowokacji w jego życiu i pracy. „Wymaga pewnego niuansu. Prowokacja jest głupia, gdy śmiejesz się tylko ty".

Demna zdecydował się opuścić szwajcarskie lasy. „Po pewnym czasie strasznie się tam znudziłem" — mówi mi. „Nuda jest taką przerażającą i podstępną rzeczą dla kreatywnej osoby—zawsze chcę odkrywać nowe rzeczy". On i Gomez przeprowadzili się do Genewy, ale ostatecznie wrócili do Paryża, pobudzeni, ale niespokojni jak zawsze. „Kocham Paryż, ale dla mnie działa to tylko jako związek na odległość" — mówi Demna. „Mieszkałem tam przez 15 lat, co jest najdłuższym okresem, jaki spędziłem w jednym miejscu w życiu. Ale nie podobało mi się to, czym moda zaczęła się stawać, gdy mieszkałem w Paryżu na pełny etat: bezpieczna, nudna, beżowa, aspirująca do mieszczaństwa, płaska, powierzchowna—wszystko to, czym moda nie powinna być". Z pomysłem mieszkania w Paryżu na część etatu znalazł nową równowagę.

To było najlepsze życie paryskie, a on i Gomez nadal szukali drugiego domu. Wylądowali w Los Angeles—mieście, w którym Demna oświadczył się Gomezowi i o którym zawsze marzył, by tam mieszkać. Kupili bungalow z lat 50. i zaczęli angażować się w lokalną scenę. Do dziś, jak powiedział mi Demna, ma w Kalifornii znacznie bardziej aktywne życie towarzyskie niż w Europie.

„To radykalnie inne, kulturowo rzecz biorąc" — mówi mi. „Nowoczesność jest tam. To nie bez powodu Dolina Krzemowa wydarzyła się w Kalifornii: jest coś w poczuciu większej wolności w głowie co do tego, jak robimy rzeczy, jak się ubieramy, jak się wyrażamy. W Europie jest znacznie bardziej konserwatywnie".

Kiedy objął posadę w Gucci, przeprowadził się z Paryża do Mediolanu („Też Europa, ale bardzo inna mentalność, i tak przemysłowa, jeśli chodzi o modę—uwielbiam to"), ale zachował Los Angeles jako swoją drugą bazę. „Ludzie zawsze mówią: »Och, rozumiem, dlaczego tam jesteś—chcesz być z dala od mody«" — mówi. „A ja na to: »Właściwie to nie—tam jestem naprawdę w epicentrum myślenia o tym, jak używamy mody«. Natomiast we Włoszech mam produkt, dziedzictwo, historię, produkcję—wszystkie te rzeczy, których nie ma w LA".

„To całkiem dobra równowaga" — dodaje. „Gucci potrzebuje obu".

Za kulisami swojego pierwszego pokazu Demna przechodzi wzdłuż rzędu modelek, który wije się wzdłuż korytarza zatłoczonego fryzjerami i ochroniarzami. „To uczucie, gdy ktoś zakochuje się w kimś? Mam to teraz" — mówi mi. „Martwię się też o milion rzeczy—buty, pot—ale nie możemy kontrolować tych rzeczy, więc martwienie się jest najwyraźniej bezużyteczne". Uśmiecha się. „Przeczytałem to gdzieś".

Pokaz odbędzie się w Palazzo delle Scintille, dużej hali w Mediolanie, którą Demna przekształcił w miejsce pokazów Gucci. Inspirował się Galerią Uffizi we Florencji, historycznym i duchowym domem domu, i za zgodą Uffizi kazał tam skopiować kilka klasycznych posągów. Ustawiają się wzdłuż krawędzi wewnętrznej hali Palazzo, która schodzi kolosealnymi schodami do długiego centralnego korytarza, który posłuży jako wybieg. „Zbudowaliśmy muzeum na pokaz, w zasadzie" — mówi Demna. „Moim pomysłem było przywrócić Gucci w centrum uwagi włoskiego renesansu". Były oczywiście też inne cele. Gdy goście zajmują miejsca w Palazzo delle Scintille, ktoś szepcze: „Jest tu tyle supermodelek".

Zgadza się. W obsadzie są Kate Moss, Karlie Kloss i Gabbriette, ale także osoby nieprzyzwyczajone do wybiegu, jak raperzy Fakemink i Nettspend. („Zaprosiłem do obsady ludzi, których zawsze chciałem poznać" — wyjaśnia mi Demna.)

Gdy światła gasną, na wybiegu pojawia się jasny snop światła. Modelka Charlie Jones wchodzi w niego, ubrana w białą sukienkę bez rękawów z wysokim kołnierzem i niosąc klasyczną czarną torbę Gucci. Sukienka jest obcisła i na tyle odsłaniająca, że widać tatuaż na udzie. („To najbardziej świadome ciała, jakie kiedykolwiek byłem" — mówi Demna. „Mam naprawdę dobrego terapeutę od 10 lat i w końcu zacząłem siebie lubić".) Jones, transpłciowy mężczyzna, idzie energicznie krokiem skrzyżnym, a za nim umięśniony mężczyzna w białych spodniach i podobnej koszuli. Pokaz, jak wszystkie Demny w Gucci, miesza stylizacje męskie i damskie. „Myślę, że dzielenie mody według płci jest bardzo stare—myślę, że jest w tym systemowy błąd" — mówi. Gdy muskularny mężczyzna przechodzi obok, ktoś woła: „Wow".

Niespotykanie dla Demny, znanego w Balenciadze z głośnych, intensywnych prezentacji, pokaz rozkwita w poetyckie cekinowe sukienki i modeli idących boso. „To bardzo romantyczne, bardzo jak Botticelli, prawie jakby zeszli z obrazu" — wyjaśnia. „To inny rodzaj piękna, niż kiedykolwiek eksplorowałem—bardziej klasyczny, ale wypchnięty i wyolbrzymiony". Gdy Moss pojawia się, by zamknąć pokaz w czarnej, odkrytej na plecach cekinowej sukience, wybucha okrzyk: stara wizja odradza się.

W 1993 roku rodzina Demny uciekła z rodzinnego Suchumi w Gruzji pod groźbą czystek etnicznych i osiedliła się w Tbilisi. Jedną z jego pierwszych prac, w wieku 17 lat, było tłumaczenie depesz Reutera dla gruzińskiej telewizji, i od tamtej pory rzadko udawało mu się uciec od wiadomości. (11 września 2001 roku, gdy napływały przerażające relacje z Nowego Jorku, to młody Demna zapewniał tłumaczenie symultaniczne dla gruzińskiej publiczności.) Nie pozostał też długo w jednym miejscu.

Ten niepokój, paradoksalnie, pomógł mu zakorzenić się w nowym zawodowym domu. Guccio Gucci, założyciel marki i syn wytwórcy słomkowych kapeluszy, otworzył sklep przy florenckiej Via della Vigna Nuova w 1921 roku; pod koniec lat 30. produkował już torebki. Od samego początku marka mrugała okiem do własnego samostworzenia: herb Gucci nie przedstawiał żołnierza, jak arystokratyczny, ale postać niosącą dwie walizki w górze. Syn Guccia, Aldo, pomógł rozwinąć firmę o paski, buty i rękawiczki i celował w przemysłową improwizację. W obliczu wojennych niedoborów dom robił torebki z bambusowymi uchwytami. Do 1960 roku otworzył sklep w Nowym Jorku; wkrótce był w Londynie, Paryżu i LA. Wszedł w modę gotową do noszenia i wzbił się w latach 70. wraz z celebrytami takimi jak Grace Kelly i Jackie Kennedy. W 1974 roku Elton John, pisząc o swoich transatlantyckich podróżach w brytyjskim Vogue, mógł odnosić się do pasażerów SS France jako „Gucci-Pucci" i być zrozumianym.

To, co nastąpiło potem, przez dwie dekady, wystarczyłoby intryg, podstępów, zdrad i zabójstw na jakąś jakobińską sztukę: seria walk między członkami rodziny Gucci stała się podstawą filmu „House of Gucci" z 2021 roku, kulminując w morderstwie Maurizia Gucciego i przejęciu marki przez to, co później stało się Keringiem. Tom Ford, wtedy nieznany, został mianowany dyrektorem kreatywnym w 1994 roku i w ciągu roku przypisano mu wywołanie pierwszego niezwykłego renesansu marki, odchodząc od mieszczańskiej brązowej mody do seksownego, szokującego nowego wyglądu. Drugi renesans nastąpił w 2015 roku, za sprawą kapryśnego, androgynicznego stylu Alessandra Michele.

„Osobiście potrzebuję sylwetki" — mówi Demna — „i we wrześniu odważę się ją pokazać".

Z odejściem Michele w 2022 roku dom ponownie popadł w chaos. Przychody spadły o 21 procent w 2024 roku; w samym pierwszym półroczu następnego roku spadły o kolejne 25 procent. Sabato De Sarno, dyrektor kreatywny, rozstał się z marką w 2025 roku, a Gucci miało trzech dyrektorów generalnych w ciągu dwóch lat. Jesienią ubiegłego roku Kering mianował jedną ze swoich najpotężniejszych liderek, Francescę Bellettini, na stanowisko prezeski i dyrektorki generalnej Gucci. Jej mandat, jak mówi mi pewnego popołudnia przy kawie w mediolańskim Four Seasons, był natychmiast jasny: „Wiem, że wiele osób mówi, że Gucci jest jak feniks, wznoszący się i opadający, i powstający z popiołów" — mówi. „Nie". Kręci głową. „Musimy iść w górę normalnym wzrostem—i zostać na górze".

Demna był pierwszym wielkim pomysłem Bellettini. „Znałam go z Balenciagi, którą już zdecydował się opuścić" — mówi. Dostrzegła dopasowanie i przedstawiła mu ten pomysł podczas kolacji. „On na to: »Dam radę«" — wspomina. Tylko jedno: chciał najpierw się uczyć.

„Niewiele wiedziałem o Gucci—znałem film, wiesz?" — mówi mi Demna. „Znałem Alessandra i znałem Toma Forda z telewizji modowej, gdy miałem jakieś 13 lat… ale żeby zrozumieć markę, musiałem wiedzieć, co Gucci oznacza poza tymi trzema rzeczami". W ciągu następnych tygodni odbywał wizyty w archiwum Gucci we Florencji, z konspiracyjną tajnością. „Widziałem cały świat" — mówi. „Wyposażenie domu. Krzesła. Parasolki". Ruletkę. A do tego najwspanialsze kolekcje. Wzrusza ramionami. „Byłem oczarowany".

Demna zaproponował Bellettini, że przygotuje prezentację, aby uporządkować swoje pomysły. „Muszę przekonać ciebie i siebie, że możemy to zrobić" — wspomina jego słowa. Było to w czasie świąt, a on i Gomez byli w Los Angeles. „W dniu, w którym skończyłem" — mówi Demna — „pokazałem to mojemu mężowi". (Demna czasem nazywa Gomeza swoim „terapeutą modowym".)

„Mój mąż spojrzał na to i powiedział: »Daje mi poczucie FOMO—chcę tym być albo chcę to mieć«" — wspomina Demna. Ten pomysł kliknął. „Pomyślałem, że to jest moja wizja Gucci—tworzenie tego FOMO" — mówi. „Szyk, elegancja, włoskość tego. Dolce vita, ale w nonszalancki sposób. Jest w tym trochę humoru, ale to nie jest sarkastyczne. To zabawa, całkiem punkowa w pewnym sensie—jakby: »Lubię siebie i nie obchodzi mnie, co myślą inni«. Jest w tym coś odważnego—to ekstrawaganckie. To pewność siebie. Wiesz, kim jesteś".

Pożary w Los Angeles zaczęły się tej nocy. Demna wyszedł tylko z paszportem i laptopem: nie zrobił kopii zapasowej prezentacji. „Wysłałem ją do Keringu i pomyślałem: To jest moja wizja… A jeśli im się nie spodoba, równie dobrze mogę się o tym dowiedzieć teraz".

Ale Bellettini zrozumiała, co proponował: wolność możliwą tylko w domu, którego historia była bogata w produkt. „To, co wyjaśniał jako wyzwolenie, było faktem, że marka nie wywodzi się z domu couture" — wspomina. „Nie ma Cristóbala Balenciagi, Yvesa Saint Laurenta, Christiana Diora, z którymi zawsze będziesz porównywany". Gdy Demna przedstawił swój plan François-Henriemu Pinaultowi, przewodniczącemu Keringu, został zasypany pytaniami. „François-Henri chciał mieć pewność" — mówi Bellettini. „A Demna był tak precyzyjny w odpowiedziach, że powiedział: »Dobrze, zrobione«".

Ogólnie rzecz biorąc, twórczy dzień Demny zaczyna się powoli—samochronna rutyna dyscypliny, której, jak mówi, nauczył się od Marca Jacobsa, dla którego pracował w Louis Vuitton ponad dekadę temu. W Mediolanie poranek poświęca sobie. Pije kawę i smoothie z mężem. Medytuje. Przytula swoje dwa chihuahua i wyprowadza je na spacery z Gomezem. „Rozmawiamy o rzeczach, które nie są modą" — mówi. „Chcę mieć ten moment, który dotyczy mojej rodziny, mojego męża i mnie. I nas jako pary. I naszego życia".

W południe melduje się w pracy w biurze, gdzie zwykle ma zaplanowane spotkania do 20:00. Rzadko robi przerwę dłuższą niż 15 minut. „To intensywne, ale uwielbiam to, bo kiedy jestem w flow pracy, podejmuję decyzje dość szybko" — mówi. „Zarządzamy wieloma rzeczami dla marki tej wielkości w jeden dzień". Wieczorem wraca do domu i gotuje kolację z Gomezem—a raczej obok Gomeza, który stosuje inną dietę. („On jest bezglutenowy. Ja jestem weganinem" — mówi Demna. „Czasami to się pokrywa, ale"—uśmiecha się—„trudno być bezglutenowym we Włoszech".) W Los Angeles wychodzą na kolację większość wieczorów, ale w Mediolanie ten „rytuał", jak nazywa go Demna, jest ich życiem.

„Gotujemy, oglądamy stand-up na YouTube, słuchamy muzyki" — mówi. Wychodzą na kolację najwyżej raz w tygodniu, zwykle w weekend, po spacerze po mieście. „Nie mam zbyt aktywnego życia towarzyskiego w Mediolanie" — mówi. „Zawsze będę tą zbuntowaną osobą, ale teraz zawodowo prowadzę to życie Gucci". Jego bunt, w stylu Gucci, przybrał mieszczańskie tony.

Pijemy kombuchę imbirowo-cytrynową przy stoliku w Campbell Bar w nowojorskim Grand Central Station. Demna jest w środku dwutygodniowego pobytu w Nowym Jorku, po przygotowaniu dwóch stylizacji na Met Galę, a teraz szykuje się do większej misji w mieście. Za kilka dni Gucci zaprezentuje kolekcję cruise na środku Times Square, a Demna zwiedzał miasto w celach badawczych i inspiracyjnych.

„Pójdę do sklepów vintage, księgarń. Zobaczę trochę sztuki, zdobędę trochę kulturowego wpływu" — mówi. Proces obejmuje zarówno zbieranie obrazów jako odniesień do kolekcji, jak i kupowanie elementów vintage jako fizycznych płócien—„surowca", który może ciąć i przypinać. „Czasami bardzo trudno jest zacząć robić kurtkę od zera, zwłaszcza jeśli chodzi o krawiectwo i kształty" — wyjaśnia. „Potrzebuję materiału, który ma dobre detale i dobre proporcje, który mogę ciąć i składać frankensteinowo w kształty, do których chcę dojść".

Kształt zaprząta umysł Demny, gdy pracuje nad wrześniową kolekcją. Po dokładnym zrozumieniu Gucci etapami—zaczynając od podstaw La Famiglia, przechodząc do seksownego, fordowskiego stylu klubowego swojego pierwszego mediolańskiego pokazu—czuje się gotowy zaprezentować Gucci, które czerpie z historii domu, ale jest jego własne. W modowym ujęciu oznacza to wyjście z nowymi sylwetkami: konkretnymi kombinacjami formy, proporcji i nastroju, które, jak pudełk