På en klar, krispig februarimorgon i Milano, dagen före en avgörande visning, går Demna—en gång den ledande ikonoklasten inom franskt mode och nu konstnärlig ledare för Gucci—genom sina kontor med en förvånansvärt lugn atmosfär. "Självklart är jag lite stressad—men jag mår bra," säger han och blickar runt i en studio inredd i en stil som är omisskännligt hans egen. Lädersoffor står nära fönster i full höjd, och lapptäcksgardiner av konstnären Pia Camil kantar väggen. För ett decennium sedan, när Gucci flyttade in i denna eleganta komplex på den industriella Via Mecenate, återbekräftade varumärket sitt rykte som något liknande Italiens sportbil inom mode—en strömlinjeformad, läderbunden maskin med en djärv, excentrisk kant—en bild som sedan dess har blivit inbäddad i populärkulturen. "Min kusin, som är 16 och tillbringar sitt liv på Roblox, hörde att jag skulle till Gucci och sa: 'Vet du att Gucci är ett ord vi använder mycket för att beskriva ett visst sinnestillstånd? Om du känner dig Gucci betyder det att du vill vara galen, träffa människor och vara där ute,'" säger Demna. Han ler och tillägger: "Jag vill få människor att känna sig Gucci i morgon."
Demna Gvasalia, som han föddes i Georgien (han tog bort sitt efternamn på höjden av sin framgång på Balenciaga för fem år sedan), är nu 45—en ålder då designers ofta anländer till den mogna versionen av sig själva. Ändå verkade hans röst fullt formad en modeepok sedan, 2014, när han var med och grundade Vetements, bara månader innan han utsågs till Balenciagas konstnärliga ledare, vilket ytterligare utökade hans inflytande. "Det gjorde honom till decenniets mest inflytelserika designer," säger Alexandre Samson, modehistoriker och kurator vid Palais Galliera i Paris. "Han skapade karaktärer som var mycket tydliga och reflekterade en östlig, post-sovjetisk ungdomskultur utan pengar, som såg på, beundrade och föraktade den västerländska världen." Demna såg att denna ambivalens—både begärande och kritisk—också kunde tala till de sociala medier-drivna huvudstäderna i väst. "Det var ett mycket starkt grepp, som blandade logomani med dekonstruktiva mönsterkonstruktionsfärdigheter och sportkläder," säger Samson. Det var också intensivt personligt, och har förblivit så genom år av återuppfinning sedan dess.
I studion bär Demna lösa svarta Adidas-byxor, en svart T-shirt med logotypen för heavy metal-bandet Slipknot och svarta Gucci-mules—ett exempel på den flytande, rymliga silhuett han definierade. När han var ung i det borgerliga Europa sågs hans personliga stil ofta som provokation: han jagades ut ur restauranger och fick mat kastad på sig. Sedan dess har den blivit en nyckelmall för mainstream-lyxsmak.
När Demna tog över Gucci förra sommaren, efter ett decennium som ledare för Balenciaga, mottogs flytten ungefär som Long John Silver som fick kontroll över Hispaniola. Varumärket hade drivit i ett par år; hans ankomst lovade att sätta det i gungning på vågorna igen. "Han har denna fullständiga jag-ger-ingen-fart-i-helvete-attityd om vad han gör, och han vet hur man fångar uppmärksamhet, hur man skapar ett ögonblick. Han har en mycket bra känsla för det kulturella medvetandet," säger modellen och influeraren Vivian Wilson till mig. "Han designar vad han vill," säger Kim Kardashian, en långvarig vän och musa till Demna. "Han är bara så oreserverat sig själv."
Vad som var mindre säkert var om Demnas stil av uppmärksamhet kunde passa ett så stort och mainstream-varumärke. Gucci är kronjuvelen i Kering, lyxkonglomeratet, och under ett år av nedgångar i branschen har det också blivit en laddad barometer. (Företagets öde är så knutet till Guccis framgång att varumärkets VD berättar för mig att hon avvänjde sig från att kolla timvisa globala försäljningssiffror i sängen.) "Teamet har ett stort ansvar, eftersom de hanterar ett megavarumärke," säger Luca de Meo, Kerings VD. "Hantera med försiktighet!" Demna, som utbildades i Antwerpens skola, verkar redo för utmaningen. Känd för sin skarpa, bitande kvickhet och kärlek till provokation, var Demna en mästare på konceptuellt mode. (En tidig Vetements-kollektion innehöll till och med vad som såg ut som gula diskhandskar.) Det fanns en oro att hans rastlösa stil kanske inte skulle överleva trycket från Gucci-nivåns framgång. Det var åtminstone rädslan. Men i studion överraskar Demna mig genom att säga att sedan han anlände har han släppt sitt konceptuella förhållningssätt till förmån för något mer omedelbart och sensuellt.
"Gucci är ett mycket pragmatiskt varumärke—det handlar om produkten. Det är befriande att inte behöva övertänka en klänning bara för att göra en du älskar," säger han. "Mode borde vara mer intuitivt och känslomässigt—antingen 'jag hatar det' eller 'jag älskar det.'" För sin första Gucci-visning presenterade han en kapselkollektion som kallas "La Famiglia" som en film, där han utforskade vad han kallar varumärkets kärnkaraktärer, inspirerade av dess 1970-talslooks. Hans pre-fall-kollektion hyllade samtidigt de sexiga, polerade stilar som definierade huset på 90-talet under Tom Ford.
Denna speciella dag är kollektionen han är på väg att visa hans tolkning av Gucci i nuet: hans egen vision, som kopplar honom till en generation belgiska konceptualister—som Matthieu Blazy och Pieter Mulier—som fann en ny sensualitet hos stora kulturarvsvarumärken. (Hittills verkar stegen fungera: även om det är för tidigt att se stora försäljningseffekter, har butikstrafiken ökat sedan den första kapselkollektionen släpptes.) Från en ställning med några plagg som ska visas på catwalken nästa dag drar Demna fram kappor som ser ut som päls men faktiskt är fårskinn—en vanlig jordbruksbiprodukt—skurna på bias och sydda med muslin, vilket gör dem så lätta som en vindjacka i handen.
Lätthet är allt för Demna nu—lätthet och hastighet. När han anlände till Gucci upptäckte han att alla studions prototyper syddes utanför anläggningen. En av hans första förändringar var att skapa en ateljé på plats, så att plagg kunde göras snabbare—mer industriellt—och redigeras inte på papper utan i tre dimensioner, med nålar och saxar. Demna plockar upp ett par klassiska handväskor som han också gjort lättare och mjukare, och visar upp två fantastiska klänningar på skyltdockor—en lila med klassiskt Gucci-mönster, den andra skimrande i guldpaljetter. Bortom dessa utställningar är hans studio märkligt tom, som om även den har satts på en lätthetsregim. Demna verkar plötsligt lägga märke till tomheten.
"Jag vill inte visa dig för många saker," säger han med ett lekfullt leende. "Jag vill att visningen ska vara en överraskning."
Många spårar Demnas touch—om inte hans känslighet—till de fyra livliga åren han tillbringade tidigt i sin karriär på Maison Martin Margiela, där han övervakade damernas ready-to-wear-kollektioner. "Han förstod absolut processen och tänkandet bakom hela varumärket: idén om återanvändning"—Margiela, liksom Demna, var känd för att använda vintageplagg som utgångspunkt—"och också idén om att leka med samhället," säger Samson. På Vetements tillämpade Demna dessa metoder på sin egen stil. Det fanns hoodies med upphöjda eller spetsiga axlar, överdimensionerade jackor. Som en självmedveten ung man hade han burit överdimensionerade kläder för att gömma sig själv; nu började han omforma den typiska kroppen till nya och ovanliga former, med spännande resultat. "Vid den tiden hände det verkligen inget annat i Paris," säger Julien Charrier, som började som praktikant på Vetements 2016 och nu är Demnas stabschef. "Han förde in något helt utanför boxen—mycket fräscht, mycket ungt, mycket streetkultur." Inom ett år bars—eller imiterades—etiketten av Jared Leto och Ye, då känd som Kanye West. "Han var alltid bara så cool," säger Kardashian, som träffade Demna strax efter att Vetements lanserades, innan det fanns en butik, och tillbringade timmar med att bara prova saker.
2016 höll Demna sin första visning för Balenciaga, medan han fortsatte att designa för båda etiketterna i åratal. Han fann framgång med hits som den klumpiga Triple S-sneakern och den vidkragade Swing-skjortan, men han utforskade också geopolitiska teman. I mars 2022, efter att Ryssland-Ukraina-kriget började, visade hans visning modeller som gick genom en snöstorm i gult och blått. Inom tre år hade varumärket fördubblats i storlek och passerat en miljard dollar i försäljning. 2019 hyllade The Washington Post Demna för att "förändra vad vi anser vara mode."
När jag först träffade Demna sent det året bodde han i skogarna i Schweiz med sin make, musikern Loïk Gomez. Han berättade att Paris hade blivit för distraherande, för klaustrofobiskt och för överväldigande. I Schweiz såg han nästan ingen, men varje dag före jobbet tog han på sig höga stövlar och en överrock och gick på vandring i naturen, som en figur från en Caspar David Friedrich-målning. Han planerade att återuppliva Balenciagas länge vilande couture-linje och hade börjat tänka på kroppen på nya, poetiska sätt. "Jag är inte längre på världens mörka sida," sa han till mig då.
Det varade inte. Några månader senare kastade covid-19-pandemin världen i mörker. De avlägsna schweiziska skogarna visade sig vara en märkligt perfekt plats att rida ut nedstängningen, men hans couture-debut försenades med ett år. Under tiden verkade varumärkets provokativa drag hopa sig. 2022 bröt Balenciaga med Ye, en av dess mest framträdande och lojala supportrar, efter att han gjort inlägg som allmänt sågs som antisemitiska på sociala medier. (I januari i år bad Ye om ursäkt i en helsidesannons i The Wall Street Journal.) Bara veckor senare mötte varumärket och Demna offentlig kritik över en reklamkampanj som visade barn, klädda i barnlinjen, som höll i teddybjörnsväskor som hade visats på catwalken. För många såg björnarna ut att bära BDSM-utrustning. Skarpsynta tittare märkte också att en annan annons, för vårkollektionen 2023, som visade ett stökigt skrivbord, verkade inkludera en sida från Högsta domstolens yttrande i United States v. Williams, ett mål om barnpornografi.
Efterspelet var allvarligt. Nära kändispartners till Balenciaga, inklusive Kardashian, omprövade sina band till varumärket. ("Det var aldrig ett problem med honom," säger Kardashian till mig. "När vi väl undersökte och såg var saker hände, kände vi oss bekväma att gå vidare.") Snart utfärdade Demna en offentlig ursäkt. "Det var olämpligt att låta barn marknadsföra föremål som inte hade något med dem att göra," skrev han. "Så mycket som jag ibland skulle vilja provocera en tanke genom mitt arbete, skulle jag ALDRIG ha en avsikt att göra det med ett så fruktansvärt ämne som barnmisshandel, som jag fördömer."
"Provokation är som humor, och humor kan inte vara dum," säger han till mig nu, när jag frågar om upplevelsen fick honom att ompröva provokationens roll i hans liv och arbete. "Det kräver en sorts nyans. Provokation är dum när du är den enda som skrattar."
Demna hade beslutat att lämna de schweiziska skogarna. "Efter ett tag blev jag så uttråkad där," säger han till mig. "Uttråkning är en så skrämmande och knepig sak för en kreativ person—jag vill alltid upptäcka nya saker." Han och Gomez flyttade till Genève men hamnade så småningom tillbaka i Paris, stimulerade men lika rastlösa som någonsin. "Jag älskar Paris, men det fungerar bara som ett distansförhållande för mig," säger Demna. "Jag bodde där i 15 år, vilket är den längsta tiden jag varit på en plats i mitt liv. Men jag gillade inte vad mode började bli medan jag bodde i Paris på heltid: säkert, tråkigt, beige, pretentiöst borgerligt, platt, ytligt—alla saker mode inte borde vara." Med idén att bo i Paris på deltid fann han en ny balans.
Det var det bästa slaget av Parisliv, och han och Gomez fortsatte söka efter ett andra hem. De hamnade i LA—staden där Demna hade friat till Gomez och en plats han alltid hade drömt om att bo i. De köpte en bungalow från 1950-talet och började engagera sig i den lokala scenen. Än idag, berättade Demna för mig, har han ett mycket mer aktivt socialt liv i Kalifornien än i Europa.
"Det är radikalt annorlunda, kulturellt sett," säger han till mig. "Moderniteten finns där. Det är inte utan anledning som Silicon Valley hände i Kalifornien: det finns något med att känna sig friare i huvudet om hur vi gör saker, hur vi klär oss, hur vi uttrycker oss. I Europa är det mycket mer konservativt."
När han tog jobbet på Gucci flyttade han från Paris till Milano ("Också Europa, men en väldigt annorlunda mentalitet, och så industriellt när det gäller mode—jag älskar det") men behöll Los Angeles som sin andra bas. "Folk säger alltid, 'Åh, jag förstår varför du är där—du vill vara långt från mode,'" säger han. "Jag säger, 'Faktiskt, nej—där är jag verkligen i epicentrum av tänkandet bakom hur vi använder mode.' Medan i Italien, vad jag har är produkten, kulturarvet, historien, tillverkningen—alla de saker som inte finns i LA."
"Det är en ganska bra balans," tillägger han. "Gucci behöver båda."
Backstage vid sin första visning rör sig Demna upp och ner längs modelluppställningen, som böjer sig längs en korridor full av frisörer och säkerhetspersonal. "Känslan när någon blir kär i någon? Jag har den nu," säger han till mig. "Jag är också orolig för en miljon saker—skorna, svetten—men vi kan inte kontrollera dessa saker, så oro är tydligen värdelös." Han flinar. "Jag läste det någonstans."
Visningen kommer att hållas i Palazzo delle Scintille, en stor hall i Milano som Demna förvandlade till en plats för Gucci. Han var inspirerad av Uffizierna i Florens, husets historiska och andliga hem, och med Uffiziernas tillstånd hade han låtit kopiera några klassiska statyer där. De kantar kanten av Palazzo:s inre hall, som sluttar som colosseumliknande trappsteg ner till en lång central korridor som kommer att fungera som catwalk. "Vi byggde ett museum för visningen, i princip," säger Demna. "Min idé var att sätta Gucci tillbaka i rampljuset av den italienska renässansen." Det fanns naturligtvis också andra mål. När gästerna tar plats i Palazzo delle Scintille viskar någon: "Det finns så många supermodeller här."
Sant nog. Rollistan inkluderar Kate Moss, Karlie Kloss och Gabbriette, men också figurer som inte är vana vid catwalken, som rapparna Fakemink och Nettspend. ("Jag bjöd in, i rollistan, människor som jag alltid velat träffa," förklarar Demna för mig.)
När husets ljus dämpas dyker en ljus stråle upp längs catwalken. Modellen Charlie Jones kliver in i den, klädd i en vit klänning utan ärmar med hög krage och bärande en klassisk svart Gucci-väska. Klänningen är tight och avslöjande nog att visa en tatuering på övre låret. ("Det är det mest kroppsmedvetna jag någonsin varit," säger Demna. "Jag har haft en riktigt bra terapeut i 10 år och äntligen har jag börjat gilla mig själv.") Jones, en transman, går raskt med ett korssteg, följd av en gymbyggd man i vita byxor och en liknande skjorta. Visningen, som alla Demnas på Gucci, blandar herr- och damlooks. "Jag tror att idén att dela mode efter kön är väldigt gammal—jag tror att det finns en systemisk glitch i detta," säger han. När muskelmannen går förbi ropar någon: "Wow."
Ovanligt för Demna, som på Balenciaga var känd för sina högljudda, intensiva presentationer, blommar visningen ut i poetiska paljettklänningar och manliga modeller som går barfota. "Det är väldigt romantiskt, väldigt som Botticelli, nästan som om de kommit av målningen på ett sätt," utbrister han. "Det är en annan sorts skönhet än jag någonsin utforskat—mer klassisk, men pressad och överdriven." När Moss dyker upp för att avsluta visningen i en svart, rygglös paljettklänning, bryter ett jubel ut: en gammal vision är återfödd.
1993 flydde Demnas familj från sin hemstad Suchumi, Georgien, under hot om etnisk rensning, och bosatte sig i Tbilisi. Ett av hans första jobb, vid 17 års ålder, var att översätta Reuters-material för georgisk TV, och sedan dess har han sällan lyckats fly nyheterna. (Den 11 september 2001, när fruktansvärda rapporter strömmade in från New York, var det unge Demna som gav simultantolkning för georgiska tittare.) Han har inte heller stannat länge på en plats.
Den rastlösheten har paradoxalt nog hjälpt honom att förankra sig i sitt nya professionella hem. Den passande namngivne Guccio Gucci, varumärkets grundare och son till en stråhattsmakare, öppnade en butik på Via della Vigna Nuova i Florens 1921; i slutet av 1930-talet tillverkade han handväskor. Från början blinkade varumärket åt sin egen självskapelse: Guccis vapen visade inte en soldat, som ett aristokratiskt skulle, utan en figur som bar två resväskor högt. Guccios son Aldo hjälpte till att driva företaget in i bälten, skor och handskar, och utmärkte sig i industriell improvisation. Inför krigstida brist gjorde huset handväskor med bambuhandtag. År 1960 hade det öppnat en butik i New York; snart var det i London, Paris och LA. Det gick in i ready-to-wear-mode och steg in i 1970-talet tillsammans med kändisar som Grace Kelly och Jackie Kennedy. 1974 kunde Elton John, som skrev om sina transatlantiska resor i brittiska Vogue, hänvisa till passagerare på SS France som "Gucci-Pucci" och bli förstådd.
Vad som följde, i två decennier, var tillräckligt med intriger, svek, förräderi och mord för ett jakobinskt drama: en serie strider bland Gucci-familjemedlemmar utgjorde grunden för 2021-filmen House of Gucci, som kulminerade i mordet på Maurizio Gucci och varumärkets övertagande av det som senare blev Kering. Tom Ford, då okänd, utsågs till kreativ chef 1994 och inom ett år tillskrevs han att ha tänt varumärkets första extraordinära renässans, bort från borgerligt brunt mode till en sexig, chockerande ny look. En andra renässans kom 2015, med Alessandro Micheles nyckfulla androgyna stil.
"Personligen behöver jag en silhuett," säger Demna, "och i september kommer jag att våga visa den."
Med Micheles avgång 2022 föll huset tillbaka i oordning. Intäkterna sjönk 21 procent 2024; under bara första halvåret av följande år föll de ytterligare 25 procent. Sabato De Sarno, den kreativa chefen, skildes från varumärket 2025, och Gucci hade tre VD:ar på två år. Förra hösten utsåg Kering en av sina mäktigaste ledare, Francesca Bellettini, till Guccis president och VD. Hennes mandat, berättar hon en eftermiddag över kaffe på Milanos Four Seasons, var omedelbart tydligt: "Jag vet att många säger att Gucci är som fenixen, som går upp och ner och reser sig ur askan," säger hon. "Nej." Hon skakar på huvudet. "Vi måste gå upp med normal tillväxt—och stanna uppe."
Demna var Bellettinis första stora idé. "Jag kände honom från Balenciaga, som han redan hade beslutat att lämna," säger hon. Hon såg en passform och föreslog idén för honom över middag. "Han var som, 'Jag kan göra det,'" minns hon. Bara en sak: han ville studera först.
"Jag visste inte mycket om Gucci—jag kände till filmen, du vet?" säger Demna till mig. "Jag kände Alessandro, och jag kände Tom Ford från mode-TV när jag var, typ, 13… men för att förstå varumärket var jag tvungen att veta vad Gucci stod för bortom dessa tre saker." Under de följande veckorna gjorde han besök i Gucci-arkivet i Florens, med spionliknande hemlighet. "Jag såg hela världen," säger han. "Hemutrustning. Stolar. Paraplyer." En roulettehjul. Och ovanpå det, de mest otroliga kollektionerna." Han rycker på axlarna. "Jag var förförd."
Demna föreslog Bellettini att han skulle sätta ihop en presentation för att organisera sina idéer. "Jag måste övertyga dig och mig själv att vi kan göra detta," minns hon att han sa. Det var under helgdagarna, och han och Gomez var i Los Angeles. "Den dagen jag blev klar," säger Demna, "visade jag den för min make." (Demna kallar ibland Gomez för sin "modeterapeut.")
"Min make tittade på den och sa: 'Den ger mig en FOMO-känsla—jag vill vara det eller jag vill ha det,'" minns Demna. Den idén klickade. "Jag tänkte, det är vad min vision av Gucci är—att skapa denna FOMO," säger han. "Det chica, elegansen, det italienska i det. La dolce vita, men på ett nonchalant sätt. Det finns lite humor i det, men det är inte sarkastiskt. Det är kul, ganska punk på ett sätt—som, 'Jag gillar mig själv, och jag bryr mig inte om vad andra tycker.' Det finns något djärvt i det—det är flamboyant. Det är självsäkert. Du vet vem du är."
Los Angeles-bränderna startade den natten. Demna lämnade med inget annat än sitt pass och sin laptop: han hade inte säkerhetskopierat sin presentation. "Jag skickade den till Kering, och jag tänkte: Det här är min vision… Och om de inte gillar den, kan jag lika gärna veta det nu."
Men Bellettini förstod vad han föreslog: en frihet möjlig endast i ett hus vars historia var rik på produkt. "Vad han förklarade som en befrielse var det faktum att varumärket inte kommer från en couture-maison," minns hon. "Det finns ingen Cristóbal Balenciaga, ingen Yves Saint Laurent, ingen Christian Dior, som du alltid kommer att jämföras med." När Demna presenterade sin plan för François-Henri Pinault, ordföranden för Kering, möttes han av frågor. "François-Henri ville vara säker," säger Bellettini. "Och Demna var så precis i sina svar att han sa, 'Okej, klart.'"
I allmänhet börjar Demnas kreativa dag långsamt—en självskyddande rutin av disciplin som han säger att han lärde sig av Marc Jacobs, för vilken han arbetade på Louis Vuitton för över ett decennium sedan. I Milano tar han morgonen för sig själv. Han dricker kaffe och en smoothie med sin make. Han mediterar. Han myser med sina två chihuahuor och tar dem på promenader med Gomez. "Vi pratar om saker som inte är mode," säger han. "Jag vill ha denna stund som handlar om min familj, min make och mig. Och oss som par. Och vårt liv."
Vid middagstid rapporterar han till jobbet på kontoret, där han vanligtvis är schemalagd rakt igenom till 20:00. Han tar sällan mer än en 15-minuters paus. "Det är intensivt, men jag älskar det, för när jag är i arbetsflödet är jag ganska snabb på att fatta beslut," säger han. "Vi hanterar mycket för ett varumärke av denna storlek på en dag." På kvällen återvänder han hem och lagar middag med Gomez—eller snarare, tillsammans med Gomez, som följer en annan diet. ("Han är glutenfri. Jag är vegan," säger Demna. "Ibland överlappar det, men"—han ler—"det är svårt att vara glutenfri i Italien.") I Los Angeles går de ut på middag de flesta kvällar, men i Milano är denna "ritual", som Demna kallar den, deras liv.
"Vi lagar mat, vi tittar på stand-up-komedi på YouTube, lyssnar på musik," säger han. De går ut på middag högst en gång i veckan, vanligtvis på helgen, efter att ha promenerat genom staden. "Jag har inte mycket socialt liv i Milano," säger han. "Jag kommer alltid att vara denna rebelliska person, men nu lever jag detta Gucci-liv professionellt." Hans rebellion, på Gucci-sätt, har antagit borgerliga toner.
Vi dricker ingefära-citron-kombucha vid ett bänkbord i Campbell Bar i New Yorks Grand Central Station. Demna är mitt u i en två veckor lång vistelse i New York, efter att ha förberett två looks för Met-galan, och förbereder sig nu för ett större uppdrag i staden. Om några dagar kommer Gucci att presentera sin cruise-kollektion mitt i Times Square, och Demna har utforskat staden för research och inspiration.
"Jag går till vintagebutiker, bokhandlar. Ser lite konst, får lite kulturell påverkan," säger han. Processen involverar både att samla bilder som referenser för sina kollektioner och att köpa vintageplagg för att använda som fysiska dukar—"råmaterial" som han kan klippa och nåla. "Det är väldigt svårt ibland att börja göra en jacka från grunden, särskilt när det gäller skräddarsytt och former," förklarar han. "Jag behöver ha material som har bra detaljer och bra proportioner som jag kan klippa och Frankenstein till de former jag vill komma till."
Form har varit mycket på Demnas sinne när han arbetar med sin septemberkollektion. Efter att noggrant ha förstått Gucci steg för steg—med början i grunderna i La Famiglia och vidare till den sexiga Fordianska klubbstilen i sin första Milanovisning—känner han sig redo att presentera en Gucci som bygger på husets historia men är hans egen. I modetermer innebär detta att komma ut med nya silhuetter: specifika kombinationer av form, proportion och stämning som, liksom den boxiga Chanel-jackan eller Dior-timglas-klänningen, kommer att kännas igen som signaturen för hans vision för varumärket.
"Personligen behöver jag en definierad Gucci-silhuett, och i september kommer jag att våga visa den," säger han och signalerar för en andra kombucha. "Det handlar om centimeter, det gör det verkligen," säger han. "Det handlar om proportion. Och jag vill göra något som jag inte heller gjort förut, vilket"—han ler—"begränsar möjligheterna."
Han började med stämningen: "Vad är känslan jag vill ge så att en person kan vara som, 'Jag känner mig Gucci'?" I samråd med Gomez, som agerar som hans modeterapeut, började han lista alla kvaliteter han ville att hans nya Gucci-silhuett skulle projicera. En dag, inför den tomma sidan på sin laptop, med sina deadlines för september-catwalken allt närmare, skrev han:
Skarp, Självsäker, Chic, Djärv, Rik, Excentrisk, Het, Sexig, Cool.
"Skarp som i inte vinglig, inte rund: Det finns ingen kokongform på Gucci," förklarar han. "Sexig och het: De är inte samma sak. Du kan vara helt täckt och känna dig het, men du kan inte vara sexig. För sexig behöver du visa lite kropp. Gucci behöver ha båda."
En efter en arbetade han igenom sina ord och använde dem för att definiera vad silhuetten var och inte var. På våren gick han till en av sina favoritbutiker för vintage herrskrädderi i Rom. "Den har det mest noggranna urvalet av jackor och kappor i italiensk herrskrädderi—jag tömde halva butiken," säger han. "Vi använder de plaggen när jag ar