An einem hellen, klaren Februarmorgen in Mailand, am Tag vor einer entscheidenden Show, geht Demna – einst die führende Ikone des französischen Fashions und jetzt künstlerischer Leiter von Gucci – mit überraschend ruhiger Miene durch seine Büros. „Offensichtlich bin ich ein bisschen gestresst – aber ich fühle mich gut", sagt er und blickt sich in einem Studio um, das in einem Stil eingerichtet ist, der unverkennbar seiner ist. Ledersofas stehen neben bodentiefen Fenstern, und Patchwork-Vorhänge der Künstlerin Pia Camil säumen die Wand. Vor einem Jahrzehnt, als Gucci in diesen schlanken Komplex an der industriellen Via Mecenate zog, bekräftigte die Marke ihren Ruf als eine Art italienischer Sportwagen der Mode – eine stromlinienförmige, ledergebundene Maschine mit einer kühnen, exzentrischen Kante – ein Bild, das seitdem in der Popkultur verankert ist. „Meine Cousine, die 16 ist und ihr Leben auf Roblox verbringt, hörte, dass ich zu Gucci gehe, und sagte: ‚Weißt du, dass Gucci ein Wort ist, das wir oft verwenden, um einen bestimmten Gemütszustand zu beschreiben? Wenn du dich Gucci fühlst, bedeutet das, du willst verrückt sein, Leute treffen und da draußen sein'", sagt Demna. Er lächelt und fügt hinzu: „Ich möchte, dass sich die Leute morgen Gucci fühlen."
Demna Gvasalia, wie er in Georgien geboren wurde (er ließ seinen Nachnamen auf dem Höhepunkt seines Aufstiegs bei Balenciaga vor fünf Jahren fallen), ist jetzt 45 – ein Alter, in dem Designer oft bei der reifen Version ihrer selbst ankommen. Doch seine Stimme schien schon vor einer Mode-Ära vollständig geformt, 2014, als er Vetements mitgründete, nur Monate bevor er zum künstlerischen Leiter von Balenciaga ernannt wurde und seinen Einfluss weiter ausbaute. „Das machte ihn zum einflussreichsten Designer des Jahrzehnts", sagt Alexandre Samson, Modehistoriker und Kurator am Palais Galliera in Paris. „Er schuf Charaktere, die sehr klar waren und eine östliche, post-sowjetische Jugendkultur ohne Geld widerspiegelten, die auf die westliche Welt blickte, sie bewunderte und verachtete." Demna erkannte, dass diese Ambivalenz – sowohl begehrend als auch kritisch – auch die von sozialen Medien getriebenen Hauptstädte des Westens ansprechen konnte. „Es war eine sehr starke Herangehensweise, die Logomanie mit dekonstruktiven Schnitttechniken und Sportswear vermischte", sagt Samson. Es war auch zutiefst persönlich und ist es durch Jahre der Neuerfindung seitdem geblieben.
Im Studio trägt Demna lockere schwarze Adidas-Hosen, ein schwarzes T-Shirt mit dem Logo der Heavy-Metal-Band Slipknot und schwarze Gucci-Mules – ein Beispiel für die fließende, übergroße Silhouette, die er definierte. Als er jung im bürgerlichen Europa war, wurde sein persönlicher Stil oft als Provokation angesehen: Er wurde aus Restaurants gejagt und Essen wurde nach ihm geworfen. Seitdem ist er zu einer wichtigen Vorlage für den Mainstream-Luxusgeschmack geworden.
Als Demna letzten Sommer nach einem Jahrzehnt an der Spitze von Balenciaga Gucci übernahm, wurde der Schritt ähnlich aufgenommen wie Long John Silver, der die Kontrolle über die Hispaniola gewinnt. Die Marke war ein paar Jahre lang abgedriftet; seine Ankunft versprach, sie wieder auf den Wellen schaukeln zu lassen. „Er hat diese vollkommene ‚Mir-ist-alles-egal'-Haltung gegenüber dem, was er tut, und er weiß, wie man Aufmerksamkeit erregt, wie man einen Moment schafft. Er hat einen sehr guten Draht zum kulturellen Gewissen", sagt mir Model und Influencerin Vivian Wilson. „Er entwirft, was er will", sagt Kim Kardashian, eine langjährige Freundin und Muse von Demna. „Er ist einfach so kompromisslos er selbst."
Weniger sicher war, ob Demnas Stil der Aufmerksamkeit zu einer so großen und mainstreamigen Marke passen könnte. Gucci ist das Kronjuwel von Kering, dem Luxuskonzern, und in einem Jahr des Branchenabschwungs ist es auch zu einem aufgeladenen Stimmungsbarometer geworden. (Das Schicksal des Unternehmens ist so eng mit dem Erfolg von Gucci verbunden, dass mir der CEO der Marke erzählt, sie habe sich abgewöhnt, im Bett stündlich die weltweiten Verkaufszahlen zu prüfen.) „Das Team hat eine große Verantwortung, denn sie verwalten eine Megamarke", sagt Luca de Meo, CEO von Kering. „Vorsicht ist geboten!" Demna, der in der Antwerpener Schule ausgebildet wurde, scheint bereit für die Herausforderung. Bekannt für seinen scharfen, beißenden Witz und seine Liebe zur Provokation, war Demna ein Meister der konzeptionellen Mode. (Eine frühe Vetements-Kollektion zeigte sogar, was wie gelbe Spülhandschuhe aussah.) Es gab die Sorge, dass sein ruheloser Stil den Druck des Gucci-Erfolgs nicht überleben könnte. Das war zumindest die Befürchtung. Aber im Studio überrascht mich Demna mit der Aussage, dass er seit seiner Ankunft seinen konzeptionellen Ansatz zugunsten von etwas Unmittelbarerem und Sinnlicherem losgelassen hat.
„Gucci ist eine sehr pragmatische Marke – es geht ganz um das Produkt. Es ist befreiend, ein Kleid nicht überdenken zu müssen, um eines zu machen, das man liebt", sagt er. „Mode sollte intuitiver und emotionaler sein – entweder ‚Ich hasse es' oder ‚Ich liebe es'." Für seine erste Gucci-Show präsentierte er eine Kapselkollektion namens „La Famiglia" als Film, in dem er erkundet, was er die Kerncharaktere der Marke nennt, inspiriert von ihren Looks der 1970er Jahre. Seine Pre-Fall-Kollektion zollte unterdessen den sexy, polierten Stilen Tribut, die das Haus in den 90ern unter Tom Ford definierten.
An diesem besonderen Tag ist die Kollektion, die er gleich zeigen wird, seine Interpretation von Gucci in der Gegenwart: seine eigene Vision, die ihn mit einer Generation belgischer Konzeptualisten verbindet – wie Matthieu Blazy und Pieter Mulier –, die bei großen Traditionshäusern eine neue Sinnlichkeit fanden. (Bisher scheinen die Schritte zu wirken: Obwohl es zu früh ist, große Verkaufseffekte zu sehen, ist der Kundenverkehr in den Geschäften seit dem Erscheinen der ersten Kapselkollektion gestiegen.) Aus einem Kleiderständer mit einigen Stücken, die am nächsten Tag auf dem Laufsteg erscheinen sollen, zieht Demna Mäntel hervor, die wie Fell aussehen, aber tatsächlich Lammfell sind – ein übliches landwirtschaftliches Nebenprodukt –, im Diagonalzuschnitt geschnitten und mit Musselin genäht, sodass sie sich in der Hand so leicht wie eine Windjacke anfühlen.
Leichtigkeit ist für Demna jetzt alles – Leichtigkeit und Geschwindigkeit. Als er bei Gucci ankam, stellte er fest, dass alle Prototypen des Studios extern genäht wurden. Eine seiner ersten Änderungen war die Schaffung eines hauseigenen Ateliers, damit Kleidungsstücke schneller – industrieller – hergestellt und nicht auf Papier, sondern in drei Dimensionen mit Nadeln und Scheren bearbeitet werden konnten. Demna nimmt ein paar klassische Handtaschen, die er ebenfalls leichter und geschmeidiger gemacht hat, und zeigt zwei atemberaubende Kleider an Schaufensterpuppen – eines lila mit klassischem Gucci-Muster, das andere in schimmernden Goldpailletten. Abgesehen von diesen Ausstellungsstücken ist sein Studio seltsam leer, als ob auch es einer Leichtigkeitskur unterzogen worden wäre. Demna scheint die Leere plötzlich zu bemerken.
„Ich möchte dir nicht zu viele Dinge zeigen", sagt er mit einem verspielten Lächeln. „Ich möchte, dass die Show eine Überraschung wird."
Viele führen Demnas Handschrift – wenn nicht seine Sensibilität – auf die vier temperamentvollen Jahre zurück, die er früh in seiner Karriere bei Maison Martin Margiela verbrachte, wo er die Damen-Ready-to-Wear-Kollektionen leitete. „Er verstand absolut den Prozess und das Denken hinter der gesamten Marke: die Idee des Umfunktionierens" – Margiela war, wie Demna, dafür bekannt, Vintage-Stücke als Ausgangspunkt zu verwenden – „und auch die Idee, mit der Gesellschaft zu spielen", sagt Samson. Bei Vetements wandte Demna diese Methoden auf seinen eigenen Stil an. Es gab Hoodies mit erhöhten oder spitzen Schultern, übergroße Jacken. Als selbstbewusster junger Mann hatte er übergroße Kleidung getragen, um sich zu verstecken; jetzt begann er, den typischen Körper in neue und ungewöhnliche Formen umzugestalten, mit aufregenden Ergebnissen. „Zu der Zeit passierte wirklich nichts anderes in Paris", sagt Julien Charrier, der 2016 als Praktikant bei Vetements begann und jetzt Demnas Stabschef ist. „Er brachte etwas völlig Außergewöhnliches – sehr frisch, sehr jung, sehr Straßenkultur." Innerhalb eines Jahres wurde das Label von Jared Leto und Ye, damals bekannt als Kanye West, getragen – oder imitiert. „Er war einfach immer so cool", sagt Kardashian, die Demna kurz nach dem Start von Vetements kennenlernte, bevor es einen Laden gab, und stundenlang einfach Dinge anprobierte.
2016 hielt Demna seine erste Show für Balenciaga, während er jahrelang weiterhin für beide Labels entwarf. Er fand Erfolg mit Hits wie dem klobigen Triple-S-Sneaker und dem Swing-Hemd mit weitem Kragen, aber er erkundete auch geopolitische Themen. Im März 2022, nach Beginn des Russland-Ukraine-Krieges, zeigte seine Show Models, die in Gelb und Blau durch einen Schneesturm liefen. Innerhalb von drei Jahren hatte sich die Marke verdoppelt und die Milliarden-Dollar-Marke beim Umsatz überschritten. 2019 lobte die Washington Post Demna dafür, „zu verändern, was wir als Mode betrachten".
Als ich Demna Ende jenes Jahres zum ersten Mal traf, lebte er mit seinem Ehemann, dem Musiker Loïk Gomez, in den Wäldern der Schweiz. Er erzählte mir, Paris sei zu ablenkend, zu klaustrophobisch und zu überwältigend geworden. In der Schweiz sah er fast niemanden, aber jeden Tag vor der Arbeit zog er hohe Stiefel und einen Überzieher an und wanderte in der Natur, wie eine Figur aus einem Gemälde von Caspar David Friedrich. Er plante, Balenciagas lange ruhende Couture-Linie wiederzubeleben und hatte begonnen, über den Körper auf neue, poetische Weise nachzudenken. „Ich bin nicht mehr auf der dunklen Seite der Welt", sagte er mir damals.
Das hielt nicht an. Ein paar Monate später stürzte die COVID-19-Pandemie die Welt in Dunkelheit. Die abgelegenen Schweizer Wälder erwiesen sich als seltsam perfekter Ort, um den Lockdown zu überstehen, aber sein Couture-Debüt verzögerte sich um ein Jahr. In der Zwischenzeit schienen sich die provokativen Schritte der Marke zu häufen. 2022 trennte sich Balenciaga von Ye, einem seiner prominentesten und loyalsten Unterstützer, nachdem dieser Beiträge in sozialen Medien veröffentlicht hatte, die weithin als antisemitisch angesehen wurden. (Im Januar dieses Jahres entschuldigte sich Ye in einer ganzseitigen Anzeige im Wall Street Journal.) Nur Wochen später sahen sich die Marke und Demna öffentlicher Kritik gegenüber, wegen einer Werbekampagne, die Kinder in der Kinderlinie zeigte, die Teddybär-Taschen hielten, die auf dem Laufsteg gezeigt worden waren. Für viele sahen die Bären so aus, als trügen sie BDSM-Ausrüstung. Scharfsichtige Zuschauer bemerkten auch, dass eine andere Anzeige für die Frühjahrskollektion 2023, die einen unordentlichen Schreibtisch zeigte, eine Seite aus dem Urteil des Obersten Gerichtshofs im Fall United States v. Williams zu enthalten schien, einem Fall über Kinderpornografie.
Die Folgen waren schwerwiegend. Enge Promi-Partner von Balenciaga, darunter Kardashian, überdachten ihre Verbindungen zur Marke. („Das war nie ein Problem mit ihm", sagt Kardashian mir. „Sobald wir nachforschten und sahen, wo die Dinge passierten, fühlten wir uns wohl, voranzugehen.") Bald darauf veröffentlichte Demna eine öffentliche Entschuldigung. „Es war unangemessen, Kinder Objekte bewerben zu lassen, die nichts mit ihnen zu tun hatten", schrieb er. „So sehr ich manchmal durch meine Arbeit einen Gedanken provozieren möchte, würde ich NIEMALS die Absicht haben, das mit einem so schrecklichen Thema wie Kindesmissbrauch zu tun, das ich verurteile."
„Provokation ist wie Humor, und Humor kann nicht dumm sein", sagt er mir jetzt, als ich frage, ob die Erfahrung ihn dazu gebracht habe, die Rolle der Provokation in seinem Leben und Werk zu überdenken. „Es erfordert eine Art Nuance. Provokation ist dumm, wenn man der Einzige ist, der lacht."
Demna hatte beschlossen, die Schweizer Wälder zu verlassen. „Nach einer Weile wurde mir dort so langweilig", sagt er mir. „Langeweile ist so eine beängstigende und heikle Sache für einen kreativen Menschen – ich will immer neue Dinge entdecken." Er und Gomez zogen nach Genf, landeten aber schließlich wieder in Paris, angeregt, aber so ruhelos wie immer. „Ich liebe Paris, aber es funktioniert für mich nur als Fernbeziehung", sagt Demna. „Ich habe dort 15 Jahre gelebt, das ist die längste Zeit, die ich in meinem Leben an einem Ort war. Aber mir gefiel nicht, was Mode zu werden begann, während ich Vollzeit in Paris lebte: sicher, langweilig, beige, bürgerlich-wollend, flach, oberflächlich – all die Dinge, die Mode nicht sein sollte." Mit der Idee, Teilzeit in Paris zu leben, fand er eine neue Balance.
Es war die beste Art von Pariser Leben, und er und Gomez suchten weiter nach einem zweiten Zuhause. Sie landeten in LA – der Stadt, in der Demna Gomez einen Heiratsantrag gemacht hatte und ein Ort, von dem er immer geträumt hatte zu leben. Sie kauften einen Bungalow aus den 1950er Jahren und begannen, sich in der lokalen Szene zu engagieren. Bis heute, erzählte mir Demna, hat er in Kalifornien ein viel aktiveres Sozialleben als in Europa.
„Es ist kulturell gesehen radikal anders", sagt er mir. „Dort ist die Modernität. Es ist nicht ohne Grund, dass Silicon Valley in Kalifornien passiert ist: Es gibt etwas daran, sich freier im Kopf zu fühlen, wie wir Dinge tun, wie wir uns kleiden, wie wir uns ausdrücken. In Europa ist das viel konservativer."
Als er den Job bei Gucci annahm, zog er von Paris nach Mailand („Auch Europa, aber eine sehr andere Mentalität, und so industriell in Bezug auf Mode – ich liebe es"), behielt aber Los Angeles als seine zweite Basis. „Die Leute sagen immer: ‚Oh, ich verstehe, warum du dort bist – du willst weit weg von der Mode sein'", sagt er. „Ich sage: ‚Eigentlich nein – dort bin ich wirklich im Epizentrum des Denkens darüber, wie wir Mode verwenden.' Während ich in Italien das Produkt habe, das Erbe, die Geschichte, die Fertigung – all diese Dinge, die es in LA nicht gibt."
„Es ist eine ziemlich gute Balance", fügt er hinzu. „Gucci braucht beides."
Backstage bei seiner ersten Show bewegt sich Demna die Model-Reihe entlang, die sich entlang eines Flurs schlängelt, der voller Friseure und Sicherheitspersonal ist. „Das Gefühl, wenn sich jemand in jemanden verliebt? Das habe ich jetzt", sagt er mir. „Ich mache mir auch Sorgen um eine Million Dinge – die Schuhe, den Schweiß – aber wir können diese Dinge nicht kontrollieren, also ist Sorgen anscheinend nutzlos." Er grinst. „Das habe ich irgendwo gelesen."
Die Show wird im Palazzo delle Scintille stattfinden, einer großen Halle in Mailand, die Demna in einen Veranstaltungsort für Gucci verwandelt hat. Er wurde von den Uffizien in Florenz inspiriert, der historischen und spirituellen Heimat des Hauses, und ließ mit Erlaubnis der Uffizien einige klassische Statuen dort nachbilden. Sie säumen den Rand der inneren Halle des Palazzo, die in kolosseumartigen Stufen zu einem langen zentralen Korridor hinabführt, der als Laufsteg dienen wird. „Wir haben im Grunde ein Museum für die Show gebaut", sagt Demna. „Meine Idee war es, Gucci zurück ins Rampenlicht der italienischen Renaissance zu stellen." Es gab natürlich auch andere Ziele. Als die Gäste im Palazzo delle Scintille Platz nehmen, flüstert jemand: „Es sind so viele Supermodels hier."
Wahr genug. Die Besetzung umfasst Kate Moss, Karlie Kloss und Gabbriette, aber auch Figuren, die den Laufsteg nicht gewohnt sind, wie die Rapper Fakemink und Nettspend. („Ich habe in die Besetzung Leute eingeladen, die ich immer treffen wollte", erklärt mir Demna.)
Als das Licht im Saal ausgeht, erscheint ein heller Strahl auf dem Laufsteg. Das Model Charlie Jones tritt hinein, trägt ein hochgeschlossenes ärmelloses weißes Kleid und eine klassische schwarze Gucci-Tasche. Das Kleid ist eng und enthüllend genug, um ein Tattoo am oberen Oberschenkel zu zeigen. („Es ist das körperbewussteste, das ich je war", sagt Demna. „Ich habe seit 10 Jahren einen wirklich guten Therapeuten, und endlich habe ich begonnen, mich selbst zu mögen.") Jones, ein Transmann, geht zügig mit einem Überkreuzschritt, gefolgt von einem durchtrainierten Mann in weißen Hosen und einem ähnlichen Hemd. Die Show, wie alle von Demna bei Gucci, mischt Herren- und Damen-Looks. „Ich denke, die Idee, Mode nach Geschlecht zu trennen, ist sehr alt – ich denke, da ist ein systemischer Fehler drin", sagt er. Als der Muskelmann vorbeigeht, ruft jemand: „Wow."
Uncharakteristisch für Demna, der bei Balenciaga für seine lauten, intensiven Präsentationen bekannt war, blüht die Show zu poetischen Paillettenkleidern und männlichen Models auf, die barfuß laufen. „Es ist sehr romantisch, sehr wie Botticelli, fast als kämen sie direkt aus dem Gemälde", erklärt er. „Es ist eine andere Art von Schönheit, als ich je erkundet habe – klassischer, aber gepusht und übertrieben." Als Moss erscheint, um die Show in einem schwarzen, rückenfreien Paillettenkleid zu beenden, bricht Jubel aus: Eine alte Vision ist wiedergeboren.
1993 floh Demnas Familie unter der Androhung ethnischer Säuberung aus ihrer Heimatstadt Suchumi in Georgien und ließ sich in Tiflis nieder. Einer seiner ersten Jobs, im Alter von 17 Jahren, war das Übersetzen von Reuters-Material für das georgische Fernsehen, und seitdem ist es ihm selten gelungen, den Nachrichten zu entkommen. (Am 11. September 2001, als schreckliche Berichte aus New York hereinkamen, war es der junge Demna, der für das georgische Publikum simultan übersetzte.) Auch ist er nicht lange an einem Ort geblieben.
Diese Rastlosigkeit hat ihn paradoxerweise in seinem neuen beruflichen Zuhause geerdet. Der treffend benannte Guccio Gucci, der Gründer der Marke und Sohn eines Strohhutmachers, eröffnete 1921 ein Geschäft in der Via della Vigna Nuova in Florenz; Ende der 1930er Jahre stellte er Handtaschen her. Von Anfang an zwinkerte die Marke ihrer eigenen Selbsterschaffung zu: Guccis Wappen zeigte keinen Soldaten, wie es ein aristokratisches getan hätte, sondern eine Figur, die zwei Reisetaschen hochhält. Guccios Sohn Aldo half, das Unternehmen auf Gürtel, Schuhe und Handschuhe auszuweiten, und zeichnete sich durch industrielle Improvisation aus. Angesichts von Kriegsknappheit stellte das Haus Handtaschen mit Bambusgriffen her. Bis 1960 hatte es ein Geschäft in New York eröffnet; bald war es in London, Paris und LA. Es stieg in die Ready-to-Wear-Mode ein und schoss in den 1970er Jahren zusammen mit Prominenten wie Grace Kelly und Jackie Kennedy in die Höhe. 1974 konnte Elton John, der in der britischen Vogue über seine transatlantischen Reisen schrieb, sich auf Passagiere der SS France als „Gucci-Pucci" beziehen und wurde verstanden.
Was folgte, war zwei Jahrzehnte lang genug Intrige, Heimlichtuerei, Verrat und Attentat für ein jakobinisches Theaterstück: Eine Reihe von Kämpfen unter Gucci-Familienmitgliedern bildete die Grundlage des Films „House of Gucci" von 2021, die im Mord an Maurizio Gucci und der Übernahme der Marke durch das, was später Kering wurde, gipfelte. Tom Ford, damals unbekannt, wurde 1994 zum Kreativdirektor ernannt und innerhalb eines Jahres dafür verantwortlich gemacht, die erste außergewöhnliche Renaissance der Marke auszulösen, weg von bürgerlich-brauner Mode hin zu einem sexy, schockierenden neuen Look. Eine zweite Renaissance kam 2015 mit dem verspielten androgynen Flair von Alessandro Michele.
„Persönlich brauche ich eine Silhouette", sagt Demna, „und im September werde ich mich trauen, sie zu zeigen."
Mit Micheles Abgang 2022 fiel das Haus wieder in Unordnung. Der Umsatz sank 2024 um 21 Prozent; allein in der ersten Hälfte des folgenden Jahres fiel er weitere 25 Prozent. Sabato De Sarno, der Kreativdirektor, trennte sich 2025 von der Marke, und Gucci hatte in zwei Jahren drei CEOs. Letzten Herbst ernannte Kering eine ihrer mächtigsten Führungspersönlichkeiten, Francesca Bellettini, zur Präsidentin und CEO von Gucci. Ihr Auftrag, erzählt sie mir eines Nachmittags bei einem Kaffee im Mailänder Four Seasons, war sofort klar: „Ich weiß, viele Leute sagen, Gucci ist wie der Phönix, der auf- und absteigt und aus der Asche aufersteht", sagt sie. „Nein." Sie schüttelt den Kopf. „Wir müssen mit normalem Wachstum nach oben gehen – und oben bleiben."
Demna war Bellettinis erste große Idee. „Ich kannte ihn von Balenciaga, das er bereits beschlossen hatte zu verlassen", sagt sie. Sie sah eine Passung und schlug ihm die Idee beim Abendessen vor. „Er sagte: ‚Ich kann das'", erinnert sie sich. Nur eines: Er wollte zuerst studieren.
„Ich wusste nicht viel über Gucci – ich kannte den Film, weißt du?", sagt Demna mir. „Ich kannte Alessandro, und ich kannte Tom Ford aus dem Modefernsehen, als ich so 13 war … aber um die Marke zu verstehen, musste ich wissen, wofür Gucci über diese drei Dinge hinaus stand." In den folgenden Wochen machte er Besuche im Gucci-Archiv in Florenz, mit spionagelicher Geheimhaltung. „Ich sah die ganze Welt", sagt er. „Haushaltswaren. Stühle. Regenschirme." Ein Rouletterad. Und obendrein die unglaublichsten Kollektionen. Er zuckt mit den Schultern. „Ich war verführt."
Demna schlug Bellettini vor, eine Präsentation zusammenzustellen, um seine Ideen zu ordnen. „Ich muss dich und mich überzeugen, dass wir das können", erinnert sie sich an seine Worte. Es war während der Feiertage, und er und Gomez waren in Los Angeles. „An dem Tag, als ich fertig war", sagt Demna, „zeigte ich es meinem Ehemann." (Demna nennt Gomez manchmal seinen „Mode-Therapeuten".)
„Mein Ehemann sah es an und sagte: ‚Es gibt mir ein FOMO-Gefühl – ich will das sein oder ich will es haben'", erinnert sich Demna. Diese Idee klickte. „Ich dachte, das ist meine Vision von Gucci – dieses FOMO zu erschaffen", sagt er. „Das Schicke, das Elegante, das Italienische daran. Das Dolce Vita, aber auf eine nonchalante Art. Es hat einen Hauch von Humor, aber es ist nicht sarkastisch. Es macht Spaß, ist auf eine Art ziemlich punk – wie: ‚Ich mag mich selbst, und es ist mir egal, was andere denken.' Es hat etwas Wagemutiges – es ist extravagant. Es ist selbstbewusst. Du weißt, wer du bist."
Die Brände in Los Angeles begannen in dieser Nacht. Demna ging mit nichts als seinem Pass und seinem Laptop: Er hatte seine Präsentation nicht gesichert. „Ich schickte sie an Kering, und ich dachte: Das ist meine Vision … Und wenn sie ihnen nicht gefällt, kann ich es genauso gut jetzt wissen."
Aber Bellettini verstand, was er vorschlug: eine Freiheit, die nur in einem Haus möglich ist, dessen Geschichte reich an Produkten ist. „Was er als Befreiung erklärte, war die Tatsache, dass die Marke nicht aus einem Couture-Haus stammt", erinnert sie sich. „Es gibt keinen Cristóbal Balenciaga, keinen Yves Saint Laurent, keinen Christian Dior, mit dem du immer verglichen wirst." Als Demna seinen Plan François-Henri Pinault, dem Vorsitzenden von Kering, präsentierte, wurde er mit Fragen konfrontiert. „François-Henri wollte sichergehen", sagt Bellettini. „Und Demna war in seinen Antworten so präzise, dass er sagte: ‚Okay, erledigt.'"
Im Allgemeinen beginnt Demnas kreativer Tag langsam – eine selbstschützende Routine der Disziplin, die er, wie er sagt, von Marc Jacobs gelernt hat, für den er vor über einem Jahrzehnt bei Louis Vuitton arbeitete. In Mailand nimmt er sich den Morgen für sich. Er trinkt Kaffee und einen Smoothie mit seinem Ehemann. Er meditiert. Er kuschelt mit seinen zwei Chihuahuas und geht mit ihnen und Gomez spazieren. „Wir reden über Dinge, die nicht Mode sind", sagt er. „Ich möchte diesen Moment haben, der um meine Familie, meinen Ehemann und mich geht. Und uns als Paar. Und unser Leben."
Um zwölf Uhr mittags meldet er sich zur Arbeit im Büro, wo er normalerweise durchgehend bis 20 Uhr eingeplant ist. Er macht selten mehr als eine 15-minütige Pause. „Es ist intensiv, aber ich liebe es, denn wenn ich im Arbeitsfluss bin, bin ich ziemlich schnell bei Entscheidungen", sagt er. „Wir bewältigen viel für eine Marke dieser Größe an einem Tag." Abends kehrt er nach Hause zurück und kocht mit Gomez Abendessen – oder besser gesagt, neben Gomez, der sich anders ernährt. („Er ist glutenfrei. Ich bin vegan", sagt Demna. „Manchmal überschneidet es sich, aber" – er lächelt – „es ist schwer, in Italien glutenfrei zu sein.") In Los Angeles gehen sie die meisten Abende auswärts essen, aber in Mailand ist dieses „Ritual", wie Demna es nennt, ihr Leben.
„Wir kochen, schauen uns Stand-up-Comedy auf YouTube an, hören Musik", sagt er. Sie gehen höchstens einmal pro Woche auswärts essen, normalerweise am Wochenende, nach einem Spaziergang durch die Stadt. „Ich habe in Mailand nicht wirklich ein großes Sozialleben", sagt er. „Ich werde immer dieser rebellische Mensch sein, aber jetzt lebe ich dieses Gucci-Leben beruflich." Seine Rebellion hat auf Gucci-Art bürgerliche Züge angenommen.
Wir trinken Ingwer-Zitronen-Kombucha an einem Bankett-Tisch in der Campbell Bar im New Yorker Grand Central Terminal. Demna ist mitten in einem zweiwöchigen Aufenthalt in New York, nachdem er zwei Looks für die Met Gala vorbereitet hat, und bereitet sich nun auf eine größere Mission in der Stadt vor. In ein paar Tagen wird Gucci seine Cruise-Kollektion mitten auf dem Times Square präsentieren, und Demna hat die Stadt für Recherche und Inspiration erkundet.
„Ich gehe in Vintage-Läden, Buchhandlungen. Etwas Kunst sehen, etwas kulturellen Einfluss bekommen", sagt er. Der Prozess umfasst sowohl das Sammeln von Bildern als Referenzen für seine Kollektionen als auch den Kauf von Vintage-Stücken als physische Leinwände – „Rohmaterial", das er schneiden und stecken kann. „Es ist manchmal sehr schwer, eine Jacke von Grund auf zu beginnen, besonders wenn es um Schneiderkunst und Formen geht", erklärt er. „Ich brauche Material mit guten Details und guten Proportionen, das ich schneiden und zu den Formen zusammensetzen kann, die ich erreichen will."
Form hat Demna stark beschäftigt, während er an seiner September-Kollektion arbeitet. Nachdem er Gucci sorgfältig Stück für Stück verstanden hat – beginnend mit den Grundlagen von La Famiglia und weiter zum sexy Fordschen Clubstil seiner ersten Mailänder Show – fühlt er sich bereit, ein Gucci zu präsentieren, das auf der Geschichte des Hauses aufbaut, aber sein eigenes ist. In Modebegriffen bedeutet das, mit neuen Silhouetten herauszukommen: spezifische Kombinationen aus Form, Proportion und Stimmung, die, wie die kastige Chanel-Jacke oder das Dior-Sanduhrkleid, als Signatur seiner Vision für die Marke erkannt werden.
„Persönlich brauche ich eine definierte Gucci-Silhouette, und im September werde ich mich trauen, sie zu zeigen", sagt er und winkt nach einem zweiten Kombucha. „Es geht um Zentimeter, wirklich", sagt er. „Es geht um Proportion. Und ich will etwas machen, das ich auch noch nicht gemacht habe, was" – er lächelt – „die Möglichkeiten einschränkt."
Er begann mit der Stimmung: „Was ist das Gefühl, das ich geben will, damit eine Person sagen kann: ‚Ich fühle mich Gucci'?" In Absprache mit Gomez, der als sein Mode-Therapeut fungiert, begann er, alle Qualitäten aufzulisten, die seine neue Gucci-Silhouette ausstrahlen soll. Als er eines Tages vor der leeren Seite auf seinem Laptop saß, mit seinen Fristen für den September-Laufsteg immer näher rückend, schrieb er:
Scharf, Selbstbewusst, Schick, Kühn, Reich, Exzentrisch, Heiß, Sexy, Cool.
„Scharf im Sinne von nicht wackelig, nicht rund: Es gibt keine Kokonform bei Gucci", erklärt er. „Sexy und heiß: Sie sind nicht dasselbe. Du kannst vollständig bedeckt sein und dich heiß fühlen, aber du kannst nicht sexy sein. Für sexy musst du etwas Körper zeigen. Gucci muss beides haben."
Eins nach dem anderen arbeitete er seine Worte durch und nutzte sie, um zu definieren, was die Silhouette war und was nicht. Im Frühling ging er zu einem seiner Lieblingsgeschäfte für Vintage-Herrenschneiderei in Rom. „Es hat die akribischste Auswahl an Jacken und Mänteln in italienischer Herrenschneiderei – ich habe den Laden halb leergeräumt", sagt er. „Wir verwenden diese Stücke, wenn ich an der Silhouette arbeite, um die Schulterlinie und die Ärmelform zu definieren."
Ein paar Tage später treffe ich Demna im Studio in der 23rd Street, wo er Anproben für die New Yorker Show abhält. Das Modekonzept der Show drückt seine kaufmännische Wende aus. „Ich nenne es GucciCore", sagt er mir. „Wie Hardcore, aber auch die Essenz, die Basis der Ästhetik" – mit anderen Worten, „Grundnahrungsmittel", die Kunden zuverlässig in einem Gucci-Geschäft finden können.
„Zum Beispiel ist das ein sehr wichtiges Stück für mich", sagt er und zieht eine rote Damen-Zweireiherjacke vom Ständer, seine Version des klassischen Peacoats. „Ich hatte Angst, daran zu arbeiten, weil ich Peacoats nicht mag: Wie könnte ich einen machen, den ich wirklich mag?" Die Antwort auf die Frage wurde zu einer Art Schlüssel: Wenn er einen Gucci-Peacoat machen könnte, den er liebt („Es ist die Passform, die Proportionen des Kragens, die Größe und Positionierung der Knöpfe, die Länge"), dann könnte er seine Sichtweise auf Warenwelten ausdehnen. Und vielleicht seine größte – wenn auch leiseste – Innovation bei Gucci bisher betraf die Größen. Traditionell wird Mode für große Laufstegmodels entworfen und dann in Standardgrößen angepasst, wobei oft die Proportionen verloren gehen, die Kleidung gut sitzen lassen. „Es berücksichtigt den Körpertyp nicht", sagt Demna. „Wenn jemand kleiner und muskulöser