Numa manhã clara e fria de fevereiro em Milão, na véspera de um desfile crucial, Demna—antes o principal iconoclasta da moda francesa e agora diretor artístico da Gucci—atravessa seus escritórios com um ar surpreendentemente calmo. "Obviamente, estou um pouco estressado—mas me sinto bem", diz ele, olhando ao redor de um estúdio decorado em um estilo inconfundivelmente seu. Sofás de couro ficam perto de janelas de corpo inteiro, e cortinas de patchwork da artista Pia Camil revestem a parede. Uma década atrás, quando a Gucci se mudou para este complexo elegante na industrial Via Mecenate, a marca reafirmou sua reputação como algo como o carro esportivo italiano da moda—uma máquina elegante, revestida de couro, com uma ousadia excêntrica—uma imagem que desde então se tornou enraizada na cultura popular. "Minha prima, que tem 16 anos e passa a vida no Roblox, ouviu que eu ia para a Gucci e disse: 'Você sabe que Gucci é uma palavra que usamos muito para descrever um certo estado de espírito? Se você se sente Gucci, significa que quer ser louca, conhecer pessoas e estar por aí'", diz Demna. Ele sorri e acrescenta: "Quero fazer as pessoas se sentirem Gucci amanhã."
Demna Gvasalia, como nasceu na Geórgia (ele abandonou o sobrenome no auge de sua ascensão na Balenciaga há cinco anos), agora tem 45 anos—uma idade em que os designers frequentemente chegam à versão madura de si mesmos. No entanto, sua voz parecia totalmente formada há uma era da moda, em 2014, quando cofundou a Vetements, poucos meses antes de ser nomeado diretor artístico da Balenciaga, expandindo ainda mais sua influência. "Isso o tornou o designer mais influente da década", diz Alexandre Samson, historiador da moda e curador do Palais Galliera em Paris. "Ele criou personagens muito claros e reflexivos de uma cultura jovem do Leste, pós-URSS, sem dinheiro, que olhava para o mundo ocidental, admirava-o e o desprezava." Demna viu que essa ambivalência—ao mesmo tempo cobiçosa e crítica—poderia falar também às capitais ocidentais movidas pelas mídias sociais. "Era uma abordagem muito forte, misturando mania de logotipos com habilidades de modelagem desconstrutiva e sportswear", diz Samson. Era intensamente pessoal também, e permaneceu assim através de anos de reinvenção desde então.
No estúdio, Demna usa calças pretas largas da Adidas, uma camiseta preta com o logotipo da banda de heavy metal Slipknot e tamancos pretos da Gucci—um exemplo da silhueta fluida e larga que ele definiu. Quando era jovem na Europa burguesa, seu estilo pessoal era frequentemente visto como provocação: ele foi expulso de restaurantes e teve comida atirada nele. Desde então, tornou-se um modelo-chave para o gosto mainstream do luxo.
Quando Demna assumiu a Gucci no verão passado, depois de uma década liderando a Balenciaga, a mudança foi recebida como Long John Silver ganhando o controle do Hispaniola. A marca tinha derivado por alguns anos; sua chegada prometia colocá-la de novo a balançar nas ondas. "Ele tem essa completa atitude de 'não-ligo-para-nada' sobre o que faz, e sabe como atrair atenção, como criar um momento. Ele tem um toque muito bom na consciência cultural", diz-me a modelo e influenciadora Vivian Wilson. "Ele desenha o que quer", diz Kim Kardashian, amiga de longa data e musa de Demna. "Ele é simplesmente tão autenticamente ele mesmo."
O que era menos certo era se o estilo de atenção de Demna poderia se adequar a uma marca tão grande e mainstream. A Gucci é a joia da coroa da Kering, o conglomerado de luxo, e em um ano de recessão na indústria, tornou-se também um barômetro carregado. (O destino da empresa está tão ligado ao sucesso da Gucci que a CEO da marca me diz que se desabituou de verificar as vendas globais hora a hora na cama.) "A equipe tem uma grande responsabilidade, porque estão a lidar com uma mega marca", diz Luca de Meo, CEO da Kering. "Manusear com cuidado!" Demna, que treinou na escola de Antuérpia, parece pronto para o desafio. Conhecido por seu humor afiado e mordaz e amor pela provocação, Demna era um mestre da moda conceitual. (Uma das primeiras coleções da Vetements até apresentava o que pareciam luvas amarelas de lavar louça.) Havia uma preocupação de que seu estilo inquieto pudesse não sobreviver à pressão do sucesso nível Gucci. Pelo menos, esse era o medo. Mas no estúdio, Demna me surpreende ao dizer que desde que chegou, ele abandonou sua abordagem conceitual em favor de algo mais imediato e sensual.
"Gucci é uma marca muito pragmática—é tudo sobre o produto. É libertador não ter que pensar demais em um vestido só para fazer um que você ame", diz ele. "A moda deveria ser mais intuitiva e emocional—ou 'eu odeio' ou 'eu amo'." Para seu primeiro desfile da Gucci, ele apresentou uma coleção cápsula chamada "La Famiglia" como um filme, explorando o que ele chama de personagens centrais da marca, inspirados em seus looks dos anos 1970. Sua coleção pré-outono, entretanto, prestou homenagem aos estilos sexy e polidos que definiram a casa nos anos 90 sob Tom Ford.
Neste dia específico, a coleção que ele está prestes a mostrar é sua visão da Gucci no presente: sua própria visão, ligando-o a uma geração de conceitualistas belgas—como Matthieu Blazy e Pieter Mulier—que encontraram uma nova sensualidade em grandes marcas de herança. (Até agora, os movimentos parecem estar funcionando: embora seja cedo para ver grandes efeitos nas vendas, o tráfego nas lojas aumentou desde que a primeira coleção cápsula foi lançada.) De um cabideiro segurando algumas peças destinadas à passarela no dia seguinte, Demna tira casacos que parecem pele, mas são na verdade shearling—um subproduto agrícola comum—cortados em viés e costurados com musselina, fazendo-os sentir-se tão leves quanto um corta-vento na mão.
Leveza é tudo para Demna agora—leveza e velocidade. Quando chegou à Gucci, descobriu que todos os protótipos do estúdio eram costurados fora do local. Uma de suas primeiras mudanças foi criar um ateliê no local, para que as roupas pudessem ser feitas mais rápido—mais industrialmente—e editadas não no papel, mas em três dimensões, com alfinetes e tesouras. Demna pega algumas bolsas clássicas que ele também tornou mais leves e flexíveis, e mostra dois vestidos deslumbrantes em manequins—um roxo com padrão clássico da Gucci, o outro brilhando em lantejoulas douradas. Além dessas exibições, seu estúdio está estranhamente vazio, como se também tivesse sido submetido a um regime de leveza. Demna parece notar subitamente o vazio.
"Não quero te mostrar coisas demais", diz ele com um sorriso brincalhão. "Quero que o desfile seja uma surpresa."
Muitas pessoas traçam o toque de Demna—se não sua sensibilidade—aos quatro anos animados que passou no início de sua carreira na Maison Martin Margiela, supervisionando as coleções femininas de prêt-à-porter. "Ele absolutamente entendeu o processo e o pensamento por trás de toda a marca: a ideia de reaproveitamento"—Margiela, como Demna, era conhecido por usar peças vintage como ponto de partida—"e também a ideia de brincar com a sociedade", diz Samson. Na Vetements, Demna aplicou esses métodos ao seu próprio estilo. Havia moletons com ombros elevados ou pontiagudos, jaquetas oversized. Como um jovem autoconsciente, ele usava roupas grandes para se esconder; agora, começou a remodelar o corpo típico em formas novas e incomuns, com resultados emocionantes. "Na época, realmente não havia mais nada acontecendo em Paris", diz Julien Charrier, que começou como estagiário na Vetements em 2016 e agora é chefe de gabinete de Demna. "Ele estava trazendo algo completamente fora da caixa—muito fresco, muito jovem, muito cultura de rua." Dentro de um ano, a marca estava sendo usada—ou imitada—por Jared Leto e Ye, então conhecido como Kanye West. "Ele era sempre tão cool", diz Kardashian, que conheceu Demna logo após o lançamento da Vetements, antes de haver uma loja, e passou horas simplesmente experimentando coisas.
Em 2016, Demna realizou seu primeiro desfile para a Balenciaga, enquanto continuava a desenhar para ambas as marcas por anos. Ele encontrou sucesso com hits como o tênis robusto Triple S e a camisa Swing de gola larga, mas também explorou temas geopolíticos. Em março de 2022, após o início da guerra Rússia-Ucrânia, seu desfile apresentou modelos caminhando através de uma tempestade de neve em amarelo e azul. Dentro de três anos, a marca havia dobrado de tamanho e ultrapassado um bilhão de dólares em vendas. Em 2019, The Washington Post elogiou Demna por "mudar o que consideramos moda".
Quando conheci Demna pela primeira vez no final daquele ano, ele vivia nos bosques da Suíça com seu marido, o músico Loïk Gomez. Ele me disse que Paris tinha se tornado distraente demais, claustrofóbica demais e avassaladora demais. Na Suíça, ele não via quase ninguém, mas todos os dias antes do trabalho, calçava botas altas e um sobretudo e ia caminhar na natureza, como uma figura de uma pintura de Caspar David Friedrich. Ele estava planejando reviver a linha de alta-costura há muito adormecida da Balenciaga e tinha começado a pensar no corpo de novas maneiras poéticas. "Não estou mais no lado escuro do mundo", disse-me ele então.
Isso não durou. Poucos meses depois, a pandemia de COVID-19 mergulhou o mundo na escuridão. Os remotos bosques suíços acabaram por ser um lugar estranhamente perfeito para enfrentar o confinamento, mas sua estreia na alta-costura foi adiada por um ano. Enquanto isso, os movimentos provocativos da marca pareciam se acumular. Em 2022, a Balenciaga cortou laços com Ye, um de seus apoiadores mais proeminentes e leais, depois que ele fez posts amplamente vistos como antissemitas nas mídias sociais. (Em janeiro deste ano, Ye se desculpou em um anúncio de página inteira no The Wall Street Journal.) Apenas semanas depois, a marca e Demna enfrentaram reação pública por uma campanha publicitária que apresentava crianças, vestidas na linha infantil, segurando bolsas de urso de pelúcia que haviam sido mostradas na passarela. Para muitos, os ursos pareciam estar usando equipamento BDSM. Observadores atentos também notaram que outro anúncio, para a coleção de primavera 2023, que mostrava uma mesa bagunçada, parecia incluir uma página da opinião da Suprema Corte em United States v. Williams, um caso sobre pornografia infantil.
A repercussão foi severa. Parceiros celebridades próximos da Balenciaga, incluindo Kardashian, reconsideraram seus laços com a marca. ("Isso nunca foi um problema com ele", diz-me Kardashian. "Uma vez que investigamos e vimos onde as coisas aconteceram, nos sentimos confortáveis em seguir em frente.") Logo, Demna emitiu um pedido público de desculpas. "Foi inapropriado ter crianças promovendo objetos que não tinham nada a ver com elas", escreveu ele. "Por mais que às vezes eu queira provocar um pensamento através do meu trabalho, eu NUNCA teria a intenção de fazer isso com um assunto tão horrível como abuso infantil, que eu condeno."
"Provocação é como humor, e humor não pode ser estúpido", diz-me ele agora, quando pergunto se a experiência o fez repensar o papel da provocação em sua vida e trabalho. "Requer um tipo de nuance. Provocação é estúpida quando você é o único rindo."
Demna tinha decidido deixar os bosques suíços. "Depois de um tempo, fiquei tão entediado lá", diz-me ele. "Tédio é uma coisa tão assustadora e traiçoeira para uma pessoa criativa—eu sempre quero descobrir coisas novas." Ele e Gomez se mudaram para Genebra, mas acabaram voltando para Paris, estimulados, mas tão inquietos quanto sempre. "Eu amo Paris, mas só funciona como um relacionamento à distância para mim", diz Demna. "Morei lá por 15 anos, que é o período mais longo que fiquei em um lugar na minha vida. Mas não gostei do que a moda começou a se tornar enquanto eu vivia em Paris em tempo integral: segura, chata, bege, pseudo-burguesa, plana, superficial—todas as coisas que a moda não deveria ser." Com a ideia de viver em Paris em tempo parcial, ele encontrou um novo equilíbrio.
Era o melhor tipo de vida parisiense, e ele e Gomez continuaram procurando uma segunda casa. Acabaram em LA—a cidade onde Demna tinha pedido Gomez em casamento e um lugar onde ele sempre sonhara em viver. Compraram um bangalô dos anos 1950 e começaram a se envolver na cena local. Até hoje, Demna me disse, ele tem uma vida social muito mais ativa na Califórnia do que na Europa.
"É radicalmente diferente, culturalmente falando", diz-me ele. "A modernidade está lá. Não é sem razão que o Vale do Silício aconteceu na Califórnia: há algo sobre se sentir mais livre na cabeça sobre como fazemos as coisas, como nos vestimos, como nos expressamos. Na Europa é muito mais conservador."
Quando aceitou o trabalho na Gucci, ele se mudou de Paris para Milão ("Também Europa, mas uma mentalidade muito diferente, e tão industrial em termos de moda—eu amo isso"), mas manteve Los Angeles como sua segunda base. "As pessoas sempre dizem, 'Oh, entendo por que você está lá—você quer estar longe da moda'", diz ele. "Eu fico tipo, 'Na verdade, não—lá eu estou realmente no epicentro do pensamento por trás de como usamos a moda.' Enquanto na Itália, o que tenho é o produto, a herança, a história, a manufatura—todas aquelas coisas que não existem em LA."
"É um equilíbrio muito bom", acrescenta ele. "A Gucci precisa de ambos."
Nos bastidores de seu primeiro desfile, Demna sobe e desce a fileira de modelos, que serpenteia ao longo de um corredor lotado de cabeleireiros e seguranças. "O sentimento quando alguém se apaixona por alguém? Eu tenho isso agora", diz-me ele. "Também estou preocupado com um milhão de coisas—os sapatos, o suor—mas não podemos controlar essas coisas, então preocupação é inútil, aparentemente." Ele sorri. "Li isso em algum lugar."
O desfile será realizado no Palazzo delle Scintille, um grande salão em Milão que Demna transformou em um local para a Gucci. Ele se inspirou nas Galerias Uffizi em Florença, a casa histórica e espiritual da marca, e, com a permissão dos Uffizi, mandou replicar algumas estátuas clássicas de lá. Elas alinham a borda do salão interno do Palazzo, que desce em degraus estilo coliseu até um longo corredor central que servirá como passarela. "Construímos um museu para o desfile, basicamente", diz Demna. "Minha ideia era colocar a Gucci de volta no centro do Renascimento italiano." Havia, claro, outros objetivos também. Enquanto os convidados se sentam no Palazzo delle Scintille, alguém sussurra: "Há tantas supermodelos aqui."
Verdade suficiente. O elenco inclui Kate Moss, Karlie Kloss e Gabbriette, mas também figuras não acostumadas à passarela, como os rappers Fakemink e Nettspend. ("Convidei, no elenco, pessoas que sempre quis conhecer", explica-me Demna.)
Quando as luzes da casa se apagam, um feixe brilhante aparece na passarela. A modelo Charlie Jones entra nele, usando um vestido branco sem mangas de gola alta e carregando uma bolsa preta clássica da Gucci. O vestido é justo e revelador o suficiente para mostrar uma tatuagem na coxa superior. ("É o mais consciente do corpo que já fui", diz Demna. "Tive um terapeuta muito bom por 10 anos e, finalmente, comecei a gostar de mim.") Jones, um homem trans, caminha rapidamente com um passo cruzado, seguido por um homem de academia em calças brancas e uma camisa semelhante. O desfile, como todos os de Demna na Gucci, mistura looks masculinos e femininos. "Acho que a ideia de dividir a moda por gênero é muito antiga—acho que há uma falha sistêmica nisso", diz ele. Quando o homem musculoso passa, alguém grita: "Uau."
Incomumente para Demna, que na Balenciaga era conhecido por suas apresentações altas e intensas, o desfile floresce em vestidos poéticos de lantejoulas e modelos masculinos que caminham descalços. "É muito romântico, muito Botticelli, quase como se tivessem saído da pintura de certa forma", exclama ele. "É um tipo diferente de beleza do que já explorei—mais clássico, mas empurrado e exagerado." Quando Moss aparece para fechar o desfile em um vestido preto de lantejoulas sem costas, um aplauso irrompe: uma visão antiga renasce.
Em 1993, a família de Demna fugiu de sua cidade natal, Sukhumi, Geórgia, sob a ameaça de limpeza étnica, e se estabeleceu em Tbilisi. Um de seus primeiros empregos, aos 17 anos, foi traduzir textos da Reuters para a TV georgiana, e desde então, ele raramente conseguiu escapar das notícias. (Em 11 de setembro de 2001, enquanto relatos horríveis chegavam de Nova York, foi o jovem Demna quem forneceu tradução simultânea para o público georgiano.) Nem ficou muito tempo em um só lugar.
Essa inquietação, paradoxalmente, ajudou a fundamentá-lo em seu novo lar profissional. O apropriadamente chamado Guccio Gucci, fundador da marca e filho de um fabricante de chapéus de palha, abriu uma loja na Via della Vigna Nuova em Florença em 1921; no final dos anos 1930, ele já fazia bolsas. Desde o início, a marca piscou o olho para sua própria autoinvenção: o brasão da Gucci não apresentava um soldado, como um aristocrático teria, mas uma figura carregando duas malas de viagem ao alto. O filho de Guccio, Aldo, ajudou a impulsionar a empresa para cintos, sapatos e luvas, e se destacou na improvisação industrial. Diante da escassez em tempo de guerra, a casa fez bolsas com alças de bambu. Em 1960, havia aberto uma loja em Nova York; logo estava em Londres, Paris e LA. Entrou no prêt-à-porter e disparou nos anos 1970 ao lado de celebridades como Grace Kelly e Jackie Kennedy. Em 1974, Elton John, escrevendo sobre suas viagens transatlânticas na British Vogue, podia se referir aos passageiros do SS France como "Gucci-Pucci" e ser compreendido.
O que se seguiu, por duas décadas, foi intriga, subterfúgio, traição e assassinato suficientes para uma peça jacobina: uma série de lutas entre membros da família Gucci formou a base do filme de 2021 House of Gucci, culminando no assassinato de Maurizio Gucci e na tomada da marca pelo que mais tarde se tornou a Kering. Tom Ford, então desconhecido, foi nomeado diretor criativo em 1994 e dentro de um ano foi creditado por desencadear o primeiro renascimento extraordinário da marca, afastando-se da moda marrom-burguesa para um novo visual sexy e chocante. Um segundo renascimento veio em 2015, com o toque caprichosamente andrógino de Alessandro Michele.
"Pessoalmente, estou precisando de uma silhueta", diz Demna, "e em setembro vou me atrever a mostrá-la."
Com a partida de Michele em 2022, a casa caiu novamente em desordem. A receita caiu 21 por cento em 2024; apenas no primeiro semestre do ano seguinte, caiu mais 25 por cento. Sabato De Sarno, o diretor criativo, separou-se da marca em 2025, e a Gucci teve três CEOs em dois anos. No outono passado, a Kering nomeou uma de suas líderes mais poderosas, Francesca Bellettini, como presidente e CEO da Gucci. Seu mandato, diz-me ela uma tarde durante um café no Four Seasons de Milão, foi imediatamente claro: "Sei que muita gente diz que a Gucci é como a fênix, subindo e descendo e ressurgindo das cinzas", diz ela. "Não." Ela balança a cabeça. "Precisamos subir com crescimento normal—e permanecer em cima."
Demna foi a primeira grande ideia de Bellettini. "Eu o conhecia da Balenciaga, que ele já tinha decidido deixar", diz ela. Ela viu uma adequação e apresentou a ideia a ele durante um jantar. "Ele ficou tipo, 'Posso fazer isso'", recorda ela. Apenas uma coisa: ele queria estudar primeiro.
"Não sabia muito sobre a Gucci—conhecia o filme, sabe?", diz-me Demna. "Conhecia Alessandro, e conhecia Tom Ford da TV de moda quando eu tinha, tipo, 13 anos… mas para entender a marca, eu precisava saber o que a Gucci representava além dessas três coisas." Nas semanas seguintes, ele fez visitas ao arquivo da Gucci em Florença, com sigilo digno de espião. "Vi o mundo inteiro", diz ele. "Artigos para casa. Cadeiras. Guarda-chuvas." Uma roleta. E além disso, as coleções mais incríveis." Ele dá de ombros. "Fui seduzido."
Demna sugeriu a Bellettini que montasse uma apresentação para organizar suas ideias. "Preciso convencer você e a mim mesmo de que podemos fazer isso", recorda ela que ele disse. Foi durante as férias, e ele e Gomez estavam em Los Angeles. "No dia em que terminei", diz Demna, "mostrei ao meu marido." (Demna às vezes chama Gomez de seu "terapeuta da moda".)
"Meu marido olhou para isso e disse, 'Isso me dá um sentimento de FOMO—quero ser aquilo ou quero ter aquilo'", recorda Demna. Essa ideia clicou. "Pensei, essa é minha visão da Gucci—criar esse FOMO", diz ele. "O chique, a elegância, a italianidade disso. A dolce vita, mas de uma maneira despreocupada. Há um pouco de humor nisso, mas não é sarcástico. É divertido, bastante punk de certa forma—tipo, 'Eu gosto de mim, e não me importo com o que os outros pensam.' Há algo ousado nisso—é extravagante. É confiante. Você sabe quem você é."
Os incêndios de Los Angeles começaram naquela noite. Demna saiu com nada além de seu passaporte e seu laptop: ele não tinha feito backup de sua apresentação. "Enviei para a Kering, e pensei: Esta é minha visão… E se eles não gostarem, é melhor eu saber disso agora."
Mas Bellettini entendeu o que ele estava propondo: uma liberdade possível apenas em uma casa cuja história era rica em produto. "O que ele estava explicando como uma libertação era o fato de que a marca não vem de uma maison de alta-costura", recorda ela. "Não há um Cristóbal Balenciaga, um Yves Saint Laurent, um Christian Dior, com quem você sempre será comparado." Quando Demna apresentou seu plano a François-Henri Pinault, o presidente da Kering, ele foi atingido por perguntas. "François-Henri queria ter certeza", diz Bellettini. "E Demna foi tão preciso em suas respostas que ele disse, 'Ok, feito.'"
Em geral, o dia criativo de Demna começa devagar—uma rotina autoprotetora de disciplina que ele diz ter aprendido com Marc Jacobs, para quem trabalhou na Louis Vuitton há mais de uma década. Em Milão, ele toma a manhã para si. Toma café e um smoothie com o marido. Medita. Acaricia seus dois chihuahuas e os leva para passear com Gomez. "Conversamos sobre coisas que não são moda", diz ele. "Quero ter esse momento que é sobre minha família, meu marido e eu. E nós como casal. E nossa vida."
Ao meio-dia, ele se apresenta para trabalhar no escritório, onde geralmente está agendado direto até as 20h. Raramente faz mais de uma pausa de 15 minutos. "É intenso, mas eu amo, porque quando estou no fluxo de trabalho, sou bastante rápido em tomar decisões", diz ele. "Gerimos muito para uma marca deste tamanho em um dia." À noite, ele volta para casa e cozinha o jantar com Gomez—ou, melhor dizendo, ao lado de Gomez, que segue uma dieta diferente. ("Ele é sem glúten. Eu sou vegano", diz Demna. "Às vezes se sobrepõe, mas"—ele sorri—"é difícil ser sem glúten na Itália.") Em Los Angeles, eles saem para jantar quase todas as noites, mas em Milão esse "ritual", como Demna o chama, é a vida deles.
"Cozinhamos, assistimos comédia stand-up no YouTube, ouvimos música", diz ele. Eles saem para jantar no máximo uma vez por semana, geralmente no fim de semana, depois de caminhar pela cidade. "Não tenho muita vida social em Milão", diz ele. "Sempre serei essa pessoa rebelde, mas agora vivo essa vida Gucci profissionalmente." Sua rebelião, à maneira Gucci, assumiu tons burgueses.
Estamos bebendo kombucha de gengibre-limão em uma mesa de banquete no Campbell Bar na Grand Central Station de Nova York. Demna está no meio de uma estadia de duas semanas em Nova York, depois de preparar dois looks para o Met Gala, ele agora se prepara para uma missão maior na cidade. Em poucos dias, a Gucci apresentará sua coleção cruise no meio da Times Square, e Demna tem explorado a cidade para pesquisa e inspiração.
"Irei a lojas vintage, livrarias. Ver um pouco de arte, obter algum impacto cultural", diz ele. O processo envolve tanto coletar imagens como referências para suas coleções quanto comprar peças vintage para usar como telas físicas—"matéria-prima" que ele pode cortar e alfinetar. "É muito difícil às vezes começar a fazer uma jaqueta do zero, especialmente quando se trata de alfaiataria e formas", explica ele. "Preciso ter material que tenha bons detalhes e boas proporções que eu possa cortar e transformar em Frankenstein nas formas que quero alcançar."
A forma tem estado muito na mente de Demna enquanto trabalha em sua coleção de setembro. Depois de entender cuidadosamente a Gucci etapa por etapa—começando com o básico de La Famiglia e passando para o estilo sexy de clube fordiano de seu primeiro desfile em Milão—ele se sente pronto para apresentar uma Gucci que se baseia na história da casa, mas é sua. Em termos de moda, isso significa lançar novas silhuetas: combinações específicas de forma, proporção e humor que, como a jaqueta estruturada da Chanel ou o vestido ampulheta da Dior, serão reconhecidas como a assinatura de sua visão para a marca.
"Pessoalmente, estou precisando de uma silhueta Gucci definida, e em setembro vou me atrever a mostrá-la", diz ele, e sinaliza para um segundo kombucha. "É sobre centímetros, realmente é", diz ele. "É sobre proporção. E quero fazer algo que também não fiz antes, o que"—ele sorri—"limita as possibilidades."
Ele começou com o humor: "Qual é o sentimento que quero dar para que uma pessoa possa pensar, 'Eu me sinto Gucci'?" Em consulta com Gomez, agindo como seu terapeuta da moda, ele começou a listar todas as qualidades que queria que sua nova silhueta Gucci projetasse. Enfrentando a página em branco em seu laptop um dia, com seus prazos para a passarela de setembro se aproximando cada vez mais, ele escreveu:
Afiado, Confiante, Chique, Ousado, Rico, Excêntrico, Quente, Sexy, Cool.
"Afiado como não instável, não redondo: Não há forma casulo na Gucci", explica ele. "Sexy e quente: Não são a mesma coisa. Você pode estar completamente coberto e se sentir quente, mas não pode ser sexy. Para ser sexy, você precisa mostrar um pouco do corpo. A Gucci precisa ter ambos."
Um por um, ele trabalhou através de suas palavras, usando-as para definir o que a silhueta era e não era. Na primavera, ele foi a uma de suas lojas de alfaiataria masculina vintage favoritas em Roma. "Tem a seleção mais meticulosa de jaquetas e casacos na alfaiataria masculina italiana—esvaziei metade da loja", diz ele. "Estamos usando essas peças quando trabalho a silhueta, na definição da linha do ombro e da forma da manga."
Poucos dias depois, encontro Demna no estúdio na 23rd Street onde ele está realizando provas para o desfile de Nova York. O conceito de moda do desfile expressa sua virada mercantil. "Chamo isso de GucciCore", diz-me ele. "Como hard-core, mas também a essência, a base, da estética"—em outras palavras, "básicos" que os clientes podem encontrar de forma confiável em uma loja Gucci.
"Por exemplo, esta é uma peça muito importante para mim", diz ele, tirando do cabideiro uma jaqueta vermelha trespassada feminina, sua versão do clássico casaco de marinheiro. "Tive medo de trabalhar nela, porque não gosto de casacos de marinheiro: Como eu poderia fazer um que realmente gostasse?" A resposta à pergunta tornou-se uma espécie de chave: Se ele pudesse fazer um casaco de marinheiro Gucci que amasse ("É o caimento, as proporções da gola, o tamanho e o posicionamento dos botões, o comprimento"), então ele poderia estender seu ponto de vista através de mundos de mercadorias. E talvez sua maior—se não mais silenciosa—inovação na Gucci até agora—fosse sobre tamanhos. Tradicionalmente, a moda é desenhada para modelos altas de passarela, depois ajustada para cima ou para baixo em tamanhos padrão, muitas vezes perdendo as proporções que fazem as roupas vestirem bem. "Não considera o tipo de corpo", diz Demna. "Se alguém é mais baixo e mais musculoso, vai parecer um idiota." Na Gucci, ele está desenvolvendo um sistema de tamanhos completamente novo para que um look se mantenha coeso, seja você alto e magro ou baixo e atarracado. Enquanto isso, muitas peças da coleção cruise vêm em três caimentos diferentes: um pequeno, um médio e o que poderia ser chamado de caimento Demna—as proporções largas que ele escolheria para si mesmo.
Durante as provas, Demna senta-se a uma mesa em uma extremidade do estúdio. Uma assistente traz uma barra de energia e uma tigela de nozes. Um modelo masculino alto aparece em uma jaqueta, óculos de sol e calças pretas fluidas. "Não tenho certeza sobre este", diz Demna. Ele tira os óculos de sol, caminha até um cabideiro de peças, considera alternativas e eventualmente escolhe um casaco longo. O problema com a jaqueta, explica ele, era que parecia de alguma forma pouco convincente. "Essa é minha grande coisa—encontrar a autenticidade."
A noite do desfile é clara e fresca: uma primavera de Nova York capturada na ampulheta da Times Square. Fumaça flutua das esquinas, dando aos desfiladeiros de Midtown uma sensação misteriosa. Às 20h10, os convidados começaram a chegar no tapete cinza murado da Gucci. "Estando na Gucci, ele pode sonhar tão grande quanto