Kylian Mbappén lähdettyä Niken lähettiläsohjelmasta urheilujätti ilmoitti 5 %:n liikevaihdon laskusta vuoden takaiseen verrattuna vuoden 2027 ensimmäisellä neljänneksellä. Torstaina se ilmoitti myös tulevista irtisanomisista ja maantieteellisestä uudelleenjärjestelystä, kun osakkeet laskivat 6 %, jättäen Niken osakkeen alimmalle tasolleen sitten vuoden 2013.
Viime vuosina Nike on menettänyt merkittäviä urheilijoita, kuten Lamine Yamalin, Harry Kanen ja Ousmane Dembélén kilpaileville brändeille, mikä heijastaa sen heikkenevää hallitsevaa asemaa suorituskykyisen urheiluvaatetuksen markkinoilla. "Mitä Mbappéen tulee, meillä oli hienoja hetkiä ja hän oli tärkeä osa Niken jalkapalloa. Olemme ylpeitä siitä, mitä saavutimme kentällä ja sen ulkopuolella, ja toivotamme hänelle paljon menestystä eteenpäin", sanoi uusi talousjohtaja Dave Denton sijoittajapuhelussa tällä viikolla.
Urheiluvaatejätti ilmoitti suhteen päättymisestä viime kuussa, päättäen lähes kahden vuosikymmenen sponsorointiyhteistyön, joka alkoi, kun Mbappé oli vain yhdeksänvuotias. Samana päivänä On – vuonna 2010 perustettu haastajajuoksubrändi – ilmoitti tulostaan jalkapallomarkkinoille asettaen Mbappén sekä lähettilääksi että ohjaavaksi voimaksi tuotekehitykselleen. (The Athleticin mukaan Mbappé saa osakkeita osana On-sopimusta.)
Kylian Mbappé on Onin jalkapallohankkeen kirkkain lahjakkuus ja saa osakkeita osana sopimustaan.
Kuva: Juergen Teller via On
Tällä hetkellä On ei myy jalkapallokenkiä, vaikka Mbappé on jo vihjaillut prototyypistä otteluissa. Eläkkeellä oleva jalkapallolegenda Thierry Henry on brändin jalkapallojohtaja ja on työskennellyt kulissien takana tuotteen ja markkinoilletulostrategian parissa loppuvuodesta 2025 lähtien. On tulee myös golfiin vuonna 2027 laajentaen edelleen ulottuvuuttaan. Tämä on tuttu pelikirja: brändi lanseerasi ensimmäisen tennisinspiroidun sneakerinsa vuonna 2020 Roger Federerin kanssa – entisen Niken keulakuvan – ja rakensi myöhemmin kategoriasta yhden nopeimmin kasvavistaan.
Jotkut asiantuntijat julistavat Niken otteen urheilijamarkkinoinnin alueella päättyneen, kun taas toiset ennustavat siirtymää monimuotoisempaan sektoriin. Nike, vaikka on edelleen maailman suurin urheilubrändi, ei ole yhtä mukavassa asemassa kuin ennen. Viimeisen viiden vuoden aikana osakekurssi on laskenut noin 75,6 %, mukaan lukien 48,3 %:n lasku viime vuonna. Viime kuussa se poistui S&P 100 -indeksistä, joka mittaa merkittävien suurten yhdysvaltalaisyritysten markkinakehitystä, 18 vuoden jälkeen.
Tutkimusyritys Kantar kertoo, että vuonna 2026 Zara syrjäytti Niken sen globaalin brändiarvon johtajan paikalta BrandZ-listalla. Nike on kuitenkin edelleen kuluttajien voittava valinta kahdeksalla 11:stä mitatusta markkinasta. Ongelma on, että siellä missä Nike ennen pystyi hallitsemaan innovaation, urheilijasuosituksien ja kulttuurisen vaikutusvallan kautta, kuluttajilla on nyt merkityksellisempiä vaihtoehtoja, tarjontaa Onilta, Hokalta, Amer Sportsin salkusta (johon kuuluvat Arc'teryx ja Salomon), Vuorilta, Alo Yogalta, Lululemonilta ja New Balancelta, joka antoi tennispelaaja Coco Gauffille oman kenkäsiluetin. Taloudellisen epävarmuuden taustalla kuluttajien prioriteetit ovat muuttuneet.
Tennispelaaja Coco Gauff käyttää omaa New Balance x Miu Miu -yhteistyömalliaan.
Kuva: Chaumont and Zaerpour via New Balance
Laajemmin koko sektori on mullistunut radikaalisti. "Urheiluvaatteiden uudelleenarviointi on tullut toiseen näytökseensä", sanoo Anita Balchandani, McKinseyn vanhempi partneri. "Vuonna 2024 sijoittajat siirtyivät pois vakiintuneista toimijoista haastajiin; vuoteen 2026 mennessä he olivat hinnoitelleet haastajat uudelleen."
Lähettiläät ovat tietysti vain yksi osa tarinaa. Erityisesti Niken osalta ongelmat, kuten liikevaihdon lasku Kiinassa ja raju vetäytyminen tukkukaupasta keskittyäkseen suoramyyntiin kuluttajille viime vuosina, ovat vahingoittaneet myyntiä. "Niken viimeaikaiset ongelmat ja osakekurssin lasku eivät mielestämme johdu niinkään joidenkin korkean profiilin urheilijoiden menettämisestä, vaan siitä, että tuotteet ovat innovatiivisia ja tuoreita – sen sijaan että nojattaisiin perintöbrändeihin – ja että esillepano on houkutteleva sekä omissa liikkeissä että jälleenmyyntikumppaneilla", sanoo Cristina Fernández, Telsey Advisory Groupin vanhempi tutkimusanalyytikko. "Kun Niken tuotteiden myynti on ollut vaikeaa, muut brändit, joilla on uutta teknologiaa, tuore ilme tai ruohonjuuritason lähestymistapa, ovat voittaneet markkinaosuutta eri alueilla. Nike kertoi Vogue Businessille, että Hill, joka tuli toimitusjohtajaksi vuonna 2024, on selvittänyt epäterveelliset varastot, nollannut markkinapaikan ja luonut enemmän tilaa uudelle Niken suoritustuotteiden ja innovaatioiden linjalle. Nike myös yksinkertaistaa vähittäismyyntitarjontaansa, investoi premium-vähittäiskokemuksiin ja vahvistaa tukkukauppakumppanuuksiaan.
Silti Niken yhteys poikkeuksellisiin urheilijoihin on edelleen keskeinen testi sen relevanssille, kuluttajien mielialalle ja brändipääomalle – kaikille mittareille, joiden parissa Hillin tulisi työskennellä osana käynnissä olevaa brändin käännytystään. Onko Nike huolissaan kilpailevista brändeistä, jotka vievät sen tähtiä? "Pidämme kilpailusta ja olemme aina pitäneet. Nike on rakennettu kilpailemaan", sanoo Mary Remuzzi, Niken yritysviestinnän varatoimitusjohtaja. "Urheilijoilla on enemmän valinnanvaraa, mikä tarkoittaa, että joka päivä meidän on ansaittava oikeus olla heidän valintansa eeppisen innovaation, uskomattomien tuotteiden ja vertaansa vailla olevan urheiluun liittyvän yhteyden kautta. Kilpailu tekee Nikestä paremman, ja keskittymisemme pysyy siellä, missä se on aina ollut: urheilijoiden palvelemisessa."
Pelataan voittaakseen
Cristiano Ronaldo oli yksi useista supertähtilahjakkuuksista Niken Rip the Script World Cup 2026 -kampanjan keulilla.
Kuva: Nike
Osa Hillin suunnitelmaa tähän mennessä on ollut paluu kilpailulliseen urheilumarkkinointiin, mikä implisiittisesti asemoi Niken voittajan brändiksi. Ulkopuolelta katsottuna tarinankerronta on panostanut entisestään hyvin kilpailulliseen tunnelmaan. Entisten jalkapalloilijoiden Zlatan Ibrahimovićin ja Eric Cantonan suurisuiset cameot Niken MM-kisojen sankarifilmissä Rip the Script heijastivat tätä, kaikuen vanhempaa, ylimielisempää visiota Nikestä 1990- ja 2000-luvuilta. Siinä esiintyivät myös Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, räppäri Central Cee ja jopa Kim Kardashian. Launchmetricsin mukaan kampanja tuotti 46 miljoonan dollarin mediavaikutusarvon (MIV). Hill raportoi, että turnauksen alkuun mennessä Nike oli jo myynyt 2,5 kertaa enemmän peliasuja verrattuna samaan ajanjaksoon MM-kisoissa 2022.
"Niken brändi on vahvimmillaan, kun se johtaa urheilijalla ja antaa kulttuurin rakentua heidän ympärilleen", sanoo Launchmetricsin markkinointijohtaja Alison Bringé. "Juuri se toimi MM-kisoissa, joissa jalkapalloilijat tulivat ensin ja kulttuurihahmot vahvistivat tarinaa." Bringén näkemyksen mukaan Niken on annettava urheilijoilleen omistajuuden tunne, kohdeltava heitä brändin kanssakirjoittajina menestyksen saavuttamiseksi. Tämä viestinnän muutos oli välttämätön. "Niken historiallinen etu on kaventunut", sanoo Ellie Thorpe, Kantarin BrandZ:n johtaja, huomauttaen, että sen erottautumistekijä Yhdysvalloissa, Saksassa ja Japanissa on heikentynyt. "Brändit, jotka menettävät tämän, ylläpitävät kysyntää jonkin aikaa, koska ihmiset edelleen tuntevat ja luottavat niihin. Vaara tulee myöhemmin, kun kuluttajat alkavat nähdä kilpailijat innovatiivisempina, jännittävämpinä tai kulttuurisesti relevantimpina." Thorpen mukaan tämän erottautumisehdotuksen uudistaminen ei välttämättä tarkoita enemmän urheilijoita, vaan vaikuttavampia urheilijatarinoita, joissa pelaajilla on vaikutusvaltaa ja luovaa panosta – ei vain tavallista sponsorointia. Toimiiko tämä, riippuu sen ketteryydestä ja brändien halukkuudesta sopeutua markkinaan, joka on muuttunut täysin viimeisen vuosikymmenen aikana.
Lahjakkuuksien kosiskelu
Jotkut asiantuntijat väittävät, ettei Nike koskaan palaa siihen, mitä se oli. "Muut brändit ovat paljon aggressiivisempia markkinointi- ja rekrytointiponnisteluissaan", sanoo Neil Saunders, Globaldatan vähittäiskaupan divisioonan toimitusjohtaja. "Sen lisäksi urheilijat pitävät innovaatiosta brändeillä kuten On, ja ovat omaksuneet sen tavalla, jota he eivät aiemmin tehneet. Nike, vaikka on edelleen valtava, on menettänyt osan cool-tekijästään, mikä on työntänyt urheilijoita muiden brändien syliin." Urheilijoista on tullut valikoivampia kumppaneidensa suhteen. Federer jätti Niken vuonna 2018 24 vuoden jälkeen brändin kanssa, siirtyen Uniqloon ja sitten Oniin, jossa hän solmi kumppanuuden, joka käsitti raportoidusti 3 %:n osuuden yhtiöstä ja jonka arvo lähes kolminkertaistuisi. Tämä oli merkkipaalu, joka vakiinnutti muutoksen brändi-urheilija-ekosysteemissä. Nyt urheilutähdet kasvavat brändien rinnalla.
Taloudellisen sijoitetun pääoman tuoton lisäksi urheilutähdet haluavat nähdä omien henkilökohtaisten brändiensä kehittyvän samanaikaisesti. Koska Niken urheilijalista on niin laaja, sen edustamien urheilijoiden voi olla vaikeampaa erottua joukosta. "Joidenkin tähtien kohdalla he haluavat tuntea olevansa ykkösvalinta sen sijaan, että olisivat osa eliittiturheilijoiden listaa", sanoo Reece Crisp, konseptikauppa LN-CC:n osto- ja luova johtaja, joka myy Nikeä ja tekee brändin kanssa kumppanuuksia. "Uusien brändien myötä ne voivat houkutella suuria tähtiä tarjoamalla heille brändin avaimet." Pohjimmiltaan häirikköbrändit antavat urheilijoille ainoan lapsen kohtelua, mikä on houkuttelevaa ruuhkaisilla markkinoilla.
Nike oli edelläkävijä kiinnittäessään nousevia lahjakkuuksia, kuten Tiger Woodsin (kuvassa US Openin voiton jälkeen vuonna 2000), Michael Jordanin ja Cristiano Ronaldon.
Kuva: Getty Images
"Kun listasi on noin suuri, monet lahjakkuudet alkavat tuntea olevansa rivierä kuin kumppani", sanoo Charlie Weir, urheilumarkkinointitoimisto We Are Ninetyn perustaja. "DTC-aikakausi pahensi tätä, koska huomio siirtyi kuluttajapolkuun ja pois suhteista, jotka rakensivat brändin."
Laajemmin Niken on käsiteltävä alueellista läsnäoloaan, jotta tulevat lahjakkuudet ympäri maailmaa voivat nähdä potentiaalia kumppanuudessa brändin kanssa. "Vaikka Nike on edelleen urheiluvaatteiden maailman johtaja mukavalla etumatkalla toiseksi suurimpaan toimijaan Adidakseen, sen on puolustettava mittakaavaa ja kannattavuutta suurimmilla ja kypsimmillä markkinoillaan – Euroopassa, Kiinassa, Pohjois-Amerikassa – samalla kun se kasvaa keskeisillä kasvumarkkinoilla – Latinalaisessa Amerikassa, Intiassa, Kaakkois-Aasiassa", sanoo Marguerite Le Rolland, Euromonitorin vaatteiden ja jalkineiden johtaja.
Huomauttaen Niken aiottua keskittymistä juoksuun, jalkapalloon ja koripalloon, Le Rolland ehdottaa nojaamista suuriin tuleviin turnauksiin – kuten seuraaviin NBA-liigaotteluihin tai vuoden 2028 olympialaisiin – lanseerausalustoina, investoiden muutamaan korkean profiilin urheilijaan ja heidän tuotteisiinsa samalla kun kulutetaan vähemmän megatähtiin. Vaihtoehtoisesti hän ehdottaa, että Nike voisi panostaa enemmän pienempiin nouseviin urheilijoihin ja niche-lajeihin. Yliopistojen nimi-, kuva- ja kaltaisuussopimukset sekä nopeasti kasvavat lajit – pickleball, paddle ja naisten jalkapallo ja koripallo – ovat paikkoja, joissa fanit muodostavat uskollisuutta varhain", hän sanoo huomauttaen, että sekä On että Hoka ansaitsivat uskottavuutensa juoksijoiden ja erikoisliikkeiden kautta tähtiturheilijoiden sijaan.
Nike on todellakin osoittanut kykynsä tunnistaa lahjakkuuksia varhain, saatuaan kiinni Michael Jordanin, Tiger Woodsin ja Cristiano Ronaldon kaikki heidän nousunsa kynnyksellä. "Aikana, jolloin – erityisesti jalkapallossa – keskitytään akatemiapelaajiin enemmän kuin koskaan ennen, avain on oikean lahjakkuuden löytäminen ja heidän kiinnittämisensä varhain", sanoo Crisp.
Innovaatio ajaa arvostusta
Jos Nike aikoo houkutella tuoretta lahjakkuutta tekemällä heistä olennaisen osan tuotteen tarinaa, tämä tarkoittaa täysin uusien suunnitelmien omaksumista, joihin urheilijat voivat jättää jälkensä. Ongelma? Nike, alan sisäpiiriläiset ovat yhtä mieltä, on nojannut liikaa retrotyyleihin ja perintöönsä 2020-luvun alusta lähtien. Tämä ehkä selittää Hillin viimeaikaisen panostuksen juoksusegmenttiin – edistyksellisempään kategoriaan kuin brändin perintöklassikot – jossa uudet kehitykset ovat jo osoittaneet positiivisia parannuksia. Yhtiö on myös ollut määrätietoinen purkaessaan aiempaa riippuvuuttaan perintöbrändeistä, kuten Dunk- ja Air Force 1 -kengistä. Kesäkuussa toimitusjohtaja mainitsi Nike Runningin valopilkkuna viiden peräkkäisen kaksinumeroisen kasvun neljänneksen jälkeen.
Kilpailu on kuitenkin edelleen kovaa, ja tämä heijastuu sekä jälkimarkkinoilla että ensisijaisilla markkinoilla. "Haastajabrändit juoksussa ja sen ulkopuolella ovat nähneet joitakin nopeimmin kasvavia kaupankäyntimääriä alustallamme viime vuosina – selvä merkki siitä, että sekä urheilijat että kuluttajat hajauttavat huomiotaan kauas perinteisten harvojen johtajien ulkopuolelle", sanoo Brendan Dunne, StockX:n asiakasyhteisön ja sitoutumisen vanhempi johtaja. "Nikelle mahdollisuus ei ole niinkään menneen markkinan uudelleenluomisessa, vaan kilpailemisessa tässä uudessa ympäristössä, jossa urheilijoilla on enemmän vipuvoimaa, enemmän vaihtoehtoja ja suurempi hallinta omista brändeistään." Erling Haaland oli Niken neurotieteellisesti suunnitellun kengän kasvot. Kuva: Nike. Misha Sher, urheilijamarkkinoinnin asiantuntija ja One of Not Manyn perustaja, on samaa mieltä: "Automaattinen valinta jokaiselle suurelle urheilijalle on eri asia nyt, kun on enemmän uskottavia brändejä, joiden kanssa työskennellä." Hän väittää, että Nike voi palata johtaja-asemaansa, edellyttäen että se jatkaa sellaisten tuotteiden toimittamista, joita urheilijat haluavat ja kuluttajat valitsevat. Se, pystyykö Nike tuomaan takaisin sen 'just do it' -energian, määrittää sen tulevaisuuden ja sen tallissa olevien urheilijoiden tason. Panokset ovat korkeat. "Eliittitason urheilusuorituskyky on yksi harvoista aidosti harvinaisista asioista, joita on jäljellä. Ei ole tekoälyn oikotietä, ei lääkettä tai esteettistä kirurgiaa, joka voi luoda eliittiurheilijan", sanoo Edward Campbell, markkinointitoimisto General Idean presidentti. "Se jatkaa merkityksensä kasvamista."
Usein kysytyt kysymykset
UKK Voiko Nike voittaa urheilijansa takaisin
1 Mitä urheilijoiden takaisin voittaminen tarkoittaa Nikelle
Se tarkoittaa, että tähtiturheilijat, jotka jättivät Niken tai allekirjoittivat sopimuksen kilpailijoiden kuten Adidaksen New Balancen tai Puman kanssa, palaavat ja edustavat brändiä jälleen
2 Mitkä urheilijat Nike on todella menettänyt
Suuria nimiä ovat Stephen Curry Kyrie Irving ja useat yleisurheilutähdet, jotka seurasivat Usain Boltin sopimuksia muualle. Nike on myös kohdannut kilpailua nousevista tähdistä jalkapallossa ja koripallossa
3 Miksi urheilijat ylipäätään jättävät Niken
Yleisiä syitä ovat suuremmat palkkiot muualla enemmän luovaa hallintaa omiin kenkämalleihin osakkuus tai omistusosuudet parempi henkilökohtainen kohtelu tai turhautuminen Niken yrityspäätöksiin
4 Voiko Nike realistisesti voittaa nämä urheilijat takaisin
Kyllä, mutta se ei ole helppoa. Nikellä on syvät taskut globaali markkinointivoima ja vertaansa vailla oleva jakelu. Toisaalta urheilijat, jotka lähtivät omistusjärjestelyjen tai henkilökohtaisten brändien vuoksi, eivät välttämättä koskaan palaa
5 Mitä etuja Nikellä on kilpaileviin brändeihin verrattuna
Mittakaava arvostus ja näkyvyys. Nike-sopimus voi tehdä urheilijasta globaalin ikonin – ajattele Michael Jordania tai LeBron Jamesia. Harvat brändit voivat tarjota tuon tason ulottuvuuden
6 Mikä on Niken suurin heikkous näissä neuvotteluissa
Nikellä on maine sopimusten tiukasta kontrolloinnista eikä se anna urheilijoille osakkuuksia. Kilpailijat kuten Adidas ja New Balance tarjoavat nyt omistusosuuksia ja joustavampia kumppanuuksia
7 Onko Nike koskaan onnistuneesti allekirjoittanut uudelleen urheilijan, joka lähti
Kyllä, Nike on allekirjoittanut urheilijoita uudelleen aiemmin lyhyiden jaksojen jälkeen muiden brändien kanssa, vaikka se on usein hiljaisempaa kuin alkuperäinen lähtö. Se tapahtuu yleensä, kun kilpaileva sopimus ei täytä odotuksia
8 Mitä Niken pitäisi muuttaa houkutellakseen urheilijoita takaisin
Tarjota enemmän osakkuuksia sallia urheilijoiden rakentaa omia alabrändejään parantaa henkilökohtaisia suhteita lahjakkuuksiin ja toimia nopeammin NIL-sopimuksissa yliopistourheilijoiden kanssa
9 Mikä on NIL ja miksi sillä on merkitystä tässä
NIL antaa yliopistourheilijoiden ansaita rahaa nimellään kuvallaan ja kaltaisuudellaan. Nike voi allekirjoittaa yliopistotähtiä varhain – ennen kilpailijoita – mikä rakentaa uskollisuutta ja tekee heistä todennäköisemmin ammattilaisina pysyviä
10 Ovatko kenkäsopimukset todella niin tärkeitä urheilijoille
Kyllä. Rahan lisäksi