Poco después de que Kylian Mbappé dejara el programa de embajadores de Nike, el gigante deportivo reportó una caída de ingresos del 5% interanual para el primer trimestre de 2027. El jueves, también anunció próximos despidos y una reorganización geográfica, mientras las acciones cayeron un 6%, dejando las acciones de Nike en su nivel más bajo desde 2013.
En los últimos años, Nike ha perdido atletas importantes como Lamine Yamal, Harry Kane y Ousmane Dembélé frente a marcas rivales, lo que refleja su dominio debilitado en el mercado de ropa deportiva de rendimiento. "En cuanto a Mbappé, tuvimos algunos grandes momentos y fue una parte importante del fútbol de Nike. Estamos orgullosos de lo que logramos dentro y fuera de la cancha, y le deseamos mucho éxito en su camino", dijo el nuevo director financiero Dave Denton en una llamada con inversores esta semana.
El gigante de la ropa deportiva anunció el fin de su relación el mes pasado, cerrando casi dos décadas de patrocinio que comenzaron cuando Mbappé tenía solo nueve años. Ese mismo día, On —fundada en 2010 como una marca de running desafiante— anunció su entrada al mercado del fútbol, posicionando a Mbappé como embajador y fuerza guía para el desarrollo de sus productos. (Según The Athletic, Mbappé recibirá acciones como parte del acuerdo con On).
Kylian Mbappé es el talento destacado de la incursión de On en el fútbol y recibirá acciones como parte de su acuerdo.
Foto: Juergen Teller vía On
Por ahora, On no vende botas de fútbol, aunque Mbappé ya ha mostrado un prototipo en partidos. La leyenda retirada del fútbol Thierry Henry es el director de fútbol de la marca y ha estado trabajando tras bambalinas en el producto y la estrategia de comercialización desde finales de 2025. On también entrará al golf en 2027, ampliando aún más su alcance. Este es un manual familiar: la marca lanzó su primera zapatilla inspirada en el tenis en 2020 con Roger Federer —un antiguo chico cartel de Nike— y luego convirtió la categoría en una de sus de más rápido crecimiento.
Algunos expertos están declarando el fin del dominio de Nike en el espacio del marketing de atletas, mientras que otros predicen un cambio hacia un sector más variado. Nike, aunque sigue siendo la marca deportiva más grande del mundo, está menos cómoda de lo que alguna vez estuvo. En los últimos cinco años, el precio de las acciones ha caído aproximadamente un 75,6%, incluida una caída del 48,3% en el último año. El mes pasado, salió del S&P 100, un índice que mide el desempeño de mercado de las principales empresas de gran capitalización de EE. UU., después de 18 años.
La empresa de insights Kantar dice que en 2026, Zara desbancó a Nike del primer puesto en su clasificación global de valor de marca, BrandZ. Sin embargo, Nike sigue siendo la opción ganadora para los consumidores en ocho de los 11 mercados medidos. El problema es que donde Nike alguna vez pudo dominar mediante la innovación, los patrocinios de atletas y la influencia cultural, los consumidores ahora tienen alternativas más significativas, con ofertas de On, Hoka, el portafolio de Amer Sports (que incluye Arc'teryx y Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon y New Balance, que le dio a la tenista Coco Gauff su propia silueta de zapatillas. En un contexto de incertidumbre económica, las prioridades de los consumidores han cambiado.
La tenista Coco Gauff usa su propia colaboración New Balance x Miu Miu.
Foto: Chaumont y Zaerpour vía New Balance
De manera más amplia, el sector en su conjunto ha sido radicalmente trastocado. "La reevaluación de la ropa deportiva ha entrado en su segundo acto", dice Anita Balchandani, socia sénior de McKinsey. "En 2024, los inversores rotaron fuera de los incumbentes y hacia los desafiantes; para 2026, también habían revalorizado a los desafiantes".
Por supuesto, los embajadores son solo una parte de la historia. Para Nike específicamente, problemas como la caída de ingresos en China y un retroceso drástico del mayorista para centrarse en la venta directa al consumidor en los últimos años han perjudicado las ventas. "Los problemas recientes de Nike y la caída de sus acciones, en nuestra opinión, tienen menos que ver con perder algunos atletas de alto perfil y más con tener productos que sean innovadores y frescos —en lugar de depender de franquicias heredadas— y tener una presentación atractiva tanto en sus propias tiendas como en socios minoristas", dice Cristina Fernández, analista de investigación sénior en Telsey Advisory Group. "Como los productos de Nike han tenido dificultades para venderse, mientras otras marcas con nueva tecnología, una apariencia fresca o un enfoque más de base han ganado participación de mercado en diferentes regiones. Nike dijo a Vogue Business que Hill, quien se convirtió en CEO en 2024, ha liquidado inventario no saludable, reajustado el mercado y creado más espacio para una nueva línea de productos de rendimiento e innovación de Nike. Nike también está simplificando sus ofertas minoristas, invirtiendo en experiencias minoristas premium y fortaleciendo sus asociaciones mayoristas.
Aun así, la asociación de Nike con atletas excepcionales sigue siendo una prueba clave de su relevancia, el sentimiento del consumidor y el valor de marca —todas métricas hacia las que Hill debería estar trabajando como parte de su actual recuperación de marca. ¿Está Nike preocupada de que marcas competidoras le quiten sus estrellas? "Nos gusta la competencia y siempre nos ha gustado. Nike fue construida para competir", dice Mary Remuzzi, vicepresidenta de comunicaciones corporativas de Nike. "Los atletas tienen más opciones, lo que significa que cada día tenemos que ganarnos el derecho a ser su elección mediante una innovación épica, productos increíbles y una conexión inigualable con el deporte. La competencia hace que Nike sea mejor, y nuestro enfoque sigue donde siempre ha estado: servir a los atletas".
Jugar para ganar
Cristiano Ronaldo fue uno de varios talentos superestrella que encabezaron la campaña Rip the Script World Cup 2026 de Nike.
Foto: Nike
Parte del plan de Hill hasta ahora ha sido un regreso al marketing deportivo competitivo, posicionando implícitamente a Nike como la marca de los ganadores. Desde fuera, la narrativa ha redoblado una actitud altamente competitiva. Las apariciones bocazas de los exfutbolistas Zlatan Ibrahimović y Eric Cantona en la película heroica de Nike para el Mundial Rip the Script reflejaron esto, haciendo eco de una visión más antigua y arrogante de Nike de los años 90 y 2000. También incluyó a Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, el rapero Central Cee e incluso Kim Kardashian. Según Launchmetrics, la campaña generó un valor de impacto mediático (MIV) de 46 millones de dólares. Hill informó que para el inicio del torneo, Nike ya había vendido 2,5 veces más kits en comparación con el mismo período del Mundial 2022.
"La marca Nike está en su punto más fuerte cuando lidera con el atleta y deja que la cultura se construya a su alrededor", dice Alison Bringé, CMO de Launchmetrics. "Eso es exactamente lo que funcionó en el Mundial, donde los futbolistas fueron lo primero y las figuras culturales amplificaron la historia". Según Bringé, Nike debe dar a sus atletas un sentido de propiedad, tratándolos como coautores de la marca para tener éxito. Este cambio de mensaje era necesario. "La ventaja histórica de Nike se ha estrechado", dice Ellie Thorpe, directora de BrandZ de Kantar, señalando que su punto de diferencia en EE. UU., Alemania y Japón se ha erosionado. "Las marcas que pierden esto a menudo mantienen la demanda por un tiempo, porque la gente todavía las conoce y confía en ellas. El peligro llega después, cuando los consumidores empiezan a ver a los competidores como más innovadores, más emocionantes o más relevantes culturalmente". Para Thorpe, renovar esta propuesta de diferencia no significa necesariamente más atletas, sino historias de atletas más convincentes, donde los jugadores tengan influencia y aportes creativos —no solo un patrocinio estándar. Si esto funciona dependerá de su agilidad y de la disposición de las marcas a adaptarse a un mercado que ha cambiado por completo en la última década.
Cortejar al talento
Algunos expertos argumentan que Nike nunca volverá a ser lo que alguna vez fue. "Otras marcas están siendo mucho más agresivas en sus esfuerzos de marketing y reclutamiento", dice Neil Saunders, director gerente de la división minorista de Globaldata. "Además de eso, a los atletas les gusta la innovación en marcas como On, y la han adoptado de una manera que antes no hacían. Nike, aunque sigue siendo enorme, ha perdido parte de su factor cool, lo que ha empujado a los atletas a los brazos de otras marcas". Los atletas se han vuelto más exigentes con sus socios. Federer dejó Nike en 2018 después de 24 años con la marca, pasándose a Uniqlo y luego a On, donde firmó una asociación que comprendía, según se informa, una participación del 3% en la compañía que casi triplicaría su valor. Este fue un momento histórico que consolidó un cambio dentro del ecosistema marca-atleta. Ahora, las estrellas del deporte crecen junto a las marcas.
Más allá del retorno financiero de la inversión, las estrellas del deporte quieren ver desarrollarse sus propias marcas personales al mismo tiempo. Dado que la lista de atletas de Nike es tan grande, puede ser más difícil para los atletas que representa destacarse. "Con algunas estrellas, quieren sentirse como la opción principal en lugar de ser parte de una lista de estrellas deportivas de élite", dice Reece Crisp, director de compras y creativo de la tienda conceptual LN-CC, que vende Nike y trabaja con la marca en asociaciones. "Con la aparición de nuevas marcas, pueden atraer grandes estrellas ofreciéndoles las llaves de la marca". En esencia, las marcas disruptoras dan a los atletas un trato de hijo único, lo cual es atractivo en un mercado abarrotado.
Nike fue pionera en fichar talentos emergentes, incluidos Tiger Woods (en la foto después de ganar el US Open en 2000), Michael Jordan y Cristiano Ronaldo.
Foto: Getty Images
"Cuando tu lista es tan grande, mucho talento empieza a sentirse como una partida contable en lugar de un socio", dice Charlie Weir, fundador de la agencia de marketing deportivo We Are Ninety. "La era DTC [directo al consumidor] empeoró eso, porque el enfoque se trasladó al embudo del consumidor y se alejó de las relaciones que construyeron la marca".
De manera más amplia, Nike necesita abordar su presencia regional para que los posibles talentos de todo el mundo puedan ver potencial en asociarse con la marca. "Aunque Nike sigue siendo el líder mundial en ropa deportiva con una cómoda ventaja sobre el segundo mayor jugador, Adidas, necesita defender escala y rentabilidad en sus mercados más grandes y maduros —Europa, China, América del Norte— mientras escala en mercados clave de crecimiento —América Latina, India, Sudeste Asiático", dice Marguerite Le Rolland, jefa de apparel and footwear de Euromonitor.
Señalando el enfoque previsto de Nike en running, fútbol y baloncesto, Le Rolland sugiere apoyarse en grandes torneos próximos —como los próximos partidos de la liga NBA o los Juegos Olímpicos de 2028— como plataformas de lanzamiento, invirtiendo en unos pocos atletas de alto perfil y sus productos mientras se gasta menos en megaestrellas. Alternativamente, sugiere, Nike podría redoblar su apuesta por atletas emergentes más pequeños y deportes de nicho. Los acuerdos de nombre, imagen y semejanza universitarios, así como los deportes de rápido crecimiento —pickleball, paddle, y fútbol y baloncesto femeninos— son donde los fanáticos forman lealtades temprano", dice, señalando que tanto On como Hoka ganaron credibilidad a través de corredores y tiendas especializadas en lugar de atletas estrella.
De hecho, Nike tiene un historial de identificar talento temprano, habiendo captado a Michael Jordan, Tiger Woods y Cristiano Ronaldo justo en el umbral de su ascenso. "En un momento en que —particularmente en el fútbol— hay más enfoque en los jugadores de academia que nunca, la clave es encontrar el talento adecuado y conseguir que se sumen temprano", dice Crisp.
La innovación impulsa el prestigio
Si Nike pretende atraer talento fresco haciéndolos parte integral de la tradición de un producto, esto significa adoptar diseños totalmente novedosos para que los atletas dejen su huella. ¿El problema? Nike, coinciden los expertos de la industria, ha estado dependiendo demasiado de estilos retro y su legado desde principios de la década de 2020. Esto quizás explica el reciente impulso de Hill en el segmento de running —una categoría más progresista que los clásicos heredados de la marca— donde los nuevos desarrollos ya han mostrado mejoras positivas. La compañía también ha sido deliberada al deshacer su dependencia previa de franquicias heredadas, como los zapatos Dunk y Air Force 1. En junio, el CEO señaló a Nike Running como un punto brillante, tras cinco trimestres consecutivos de crecimiento de dos dígitos.
Aun así, la competencia sigue siendo fuerte, y esto se refleja tanto en el mercado secundario como en el primario. "Las marcas desafiantes en running y más allá han visto algunos de los crecimientos comerciales más rápidos en nuestra plataforma en los últimos años —una señal clara de que tanto los atletas como los consumidores están distribuyendo su atención mucho más allá del puñado tradicional de líderes", dice Brendan Dunne, director sénior de comunidad y engagement de clientes de StockX. "Para Nike, la oportunidad tiene menos que ver con recrear el mercado del pasado y más con competir en este nuevo entorno donde los atletas tienen más influencia, más opciones y mayor control sobre sus propias marcas". Erling Haaland fue la cara del zapato de Nike diseñado neurocientíficamente. Foto: Nike. Misha Sher, especialista en marketing de atletas y fundador de One of Not Many, está de acuerdo: "Ser la elección automática para cada gran atleta es una propuesta diferente ahora que hay más marcas creíbles con las que trabajar". Argumenta que Nike puede volver a su estatus de líder, siempre que siga entregando productos que los atletas quieran y los consumidores elijan. Si Nike puede recuperar esa energía de 'just do it' determinará su futuro y el calibre de los atletas en su establo. Lo que está en juego es alto. "El rendimiento deportivo de élite es una de las pocas cosas genuinamente escasas que quedan. No hay atajo de IA, ni medicina, ni cirugía estética que pueda crear un atleta de élite", dice Edward Campbell, presidente de la agencia de marketing General Idea. "Seguirá ganando importancia".
Preguntas frecuentes
FAQs ¿Puede Nike recuperar a sus atletas
1 ¿Qué significa recuperar atletas para Nike
Significa conseguir que atletas estrella que dejaron Nike o firmaron con rivales como Adidas New Balance o Puma vuelvan y representen la marca nuevamente
2 ¿Qué atletas ha perdido realmente Nike
Grandes nombres incluyen Stephen Curry Kyrie Irving y varias estrellas del atletismo que siguieron a Usain Bolt con acuerdos en otro lugar Nike también ha enfrentado competencia por estrellas emergentes en fútbol y baloncesto
3 ¿Por qué los atletas dejan Nike en primer lugar
Razones comunes cheques más grandes en otro lugar más control creativo sobre sus propias líneas de zapatos acciones o participaciones de propiedad mejor trato personal o frustración con las decisiones corporativas de Nike
4 ¿Puede Nike recuperar realísticamente a estos atletas
Sí pero no es fácil Nike tiene bolsillos profundos poder de marketing global y distribución inigualable Dicho esto los atletas que se fueron por acuerdos de propiedad o marcas personales pueden nunca regresar
5 ¿Qué ventajas tiene Nike sobre las marcas rivales
Escala prestigio y exposición Un acuerdo con Nike puede convertir a un atleta en un ícono global piensa en Michael Jordan o LeBron James Pocas marcas pueden ofrecer ese nivel de alcance
6 ¿Cuál es la mayor debilidad de Nike en estas negociaciones
Nike tiene reputación de controlar los acuerdos estrechamente y no dar acciones a los atletas Rivales como Adidas y New Balance ahora ofrecen participaciones de propiedad y asociaciones más flexibles
7 ¿Ha vuelto Nike a fichar exitosamente a un atleta que se fue
Sí Nike ha vuelto a fichar atletas en el pasado después de breves etapas con otras marcas aunque a menudo es más silencioso que la partida original Generalmente ocurre cuando el acuerdo rival no cumple las expectativas
8 ¿Qué necesitaría cambiar Nike para atraer atletas de vuelta
Ofrecer más acciones permitir que los atletas construyan sus propias submarcas mejorar las relaciones personales con el talento y moverse más rápido en acuerdos NIL para atletas universitarios
9 ¿Qué es NIL y por qué importa aquí
NIL permite a los atletas universitarios ganar dinero con su nombre imagen y semejanza Nike puede fichar estrellas universitarias temprano antes que los rivales lo que construye lealtad y hace que sea más probable que se queden como profesionales
10 ¿Son realmente tan importantes los acuerdos de zapatos para los atletas
Sí Más allá del dinero