Kort efter at Kylian Mbappé forlod Nikes ambassadørprogram, rapporterede sportskæmpen et fald i omsætningen på 5 % år for år for første kvartal af 2027. Torsdag annoncerede den også kommende afskedigelser og en geografisk reorganisering, mens aktierne faldt 6 %, hvilket efterlod Nike-aktien på sit laveste niveau siden 2013.
I de senere år har Nike mistet store atleter som Lamine Yamal, Harry Kane og Ousmane Dembélé til rivaliserende mærker, hvilket afspejler dets svækkede dominans på markedet for performance-sportstøj. "Hvad angår Mbappé, havde vi nogle fantastiske øjeblikke, og han var en vigtig del af Nike football. Vi er stolte af, hvad vi opnåede på og uden for banen, og vi ønsker ham megen succes, når han nu bevæger sig videre," sagde den nye finansdirektør Dave Denton i et investorkald i denne uge.
Sportskæmpen annoncerede afslutningen på deres forhold i sidste måned og afsluttede dermed næsten to årtiers sponsorat, der begyndte, da Mbappé blot var ni år gammel. Samme dag annoncerede On — grundlagt i 2010 som et udfordrer-løbemærke — sin indtræden på fodboldmarkedet og positionerede Mbappé som både ambassadør og en styrende kraft for sin produktudvikling. (Ifølge The Athletic vil Mbappé modtage aktier som en del af aftalen med On.)
Kylian Mbappé er det fremtrædende talent i Ons fodboldsatsning og vil modtage aktier som en del af sin aftale.
Foto: Juergen Teller via On
I øjeblikket sælger On ikke fodboldstøvler, selvom Mbappé allerede har teaser en prototype i kampe. Den pensionerede fodboldlegende Thierry Henry er mærkets fodbolddirektør og har arbejdet bag kulisserne på produktet og go-to-market-strategien siden slutningen af 2025. On vil også gå ind i golf i 2027 og udvide sin rækkevidde yderligere. Dette er en velkendt opskrift: mærket lancerede sin første tennis-inspirerede sneaker i 2020 med Roger Federer — en tidligere Nike-plakatdreng — og byggede senere kategorien op til en af sine hurtigst voksende.
Nogle eksperter erklærer slutningen på Nikes greb om atletmarketingrummet, mens andre forudser et skift mod en mere varieret sektor. Nike, der stadig er verdens største sportsmærke, er mindre komfortabelt, end det engang var. Over de sidste fem år er aktiekursen faldet omkring 75,6 %, inklusive et fald på 48,3 % i det sidste år. I sidste måned forlod det S&P 100, et indeks der måler markedsudviklingen for store amerikanske large-cap-virksomheder, efter 18 år.
Indsigtsvirksomheden Kantar siger, at Zara i 2026 slog Nike af førstepladsen på sin globale brandværdi-rangliste, BrandZ. Nike er dog fortsat det vindende valg for forbrugerne i otte af de 11 målte markeder. Problemet er, at hvor Nike engang kunne dominere gennem innovation, atletgodkendelser og kulturel indflydelse, har forbrugerne nu mere meningsfulde alternativer, med tilbud fra On, Hoka, Amer Sports-porteføljen (som inkluderer Arc'teryx og Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon og New Balance, som gav tennisspilleren Coco Gauff sin egen skosilhuet. Mod en baggrund af økonomisk usikkerhed har forbrugernes prioriteter ændret sig.
Tennisspilleren Coco Gauff bærer sit eget New Balance x Miu Miu-samarbejde.
Foto: Chaumont og Zaerpour via New Balance
Mere bredt er sektoren som helhed blevet radikalt vendt op og ned. "Revurderingen af sportstøj er gået ind i sin anden akt," siger Anita Balchandani, seniorpartner hos McKinsey. "I 2024 roterede investorerne ud af de etablerede aktører og ind i udfordrerne; i 2026 havde de også omprissat udfordrerne."
Selvfølgelig er ambassadører kun en del af historien. For Nike specifikt har problemer som omsætningsfald i Kina og en drastisk tilbagetrækning fra engros for at fokusere på direkte-til-forbruger-salg i de senere år skadet salget. "Nikes nylige problemer og aktiefald handler efter vores opfattelse mindre om at miste nogle højprofilerede atleter og mere om at have produkter, der er innovative og friske — i modsætning til at stole på arvede franchises — og have en attraktiv præsentation både i sine egne butikker og hos detailpartnere," siger Cristina Fernández, senior research-analytiker hos Telsey Advisory Group. "Efterhånden som Nikes produkter har haft svært ved at sælge, har andre mærker med ny teknologi, et frisk look eller en mere græsrodsorienteret tilgang vundet markedsandele på tværs af forskellige regioner. Nike fortalte Vogue Business, at Hill, som blev CEO i 2024, har ryddet op i usund lagerbeholdning, nulstillet markedet og skabt mere plads til en ny linje af Nike-performanceprodukter og innovation. Nike forenkler også sine detailtilbud, investerer i premium-detailoplevelser og styrker sine engrospartnerskaber.
Ikke desto mindre er Nikes tilknytning til exceptionelle atleter fortsat en nøgletest af dets relevans, forbrugersentiment og brand equity — alle målinger, som Hill bør arbejde hen imod som en del af sin igangværende brandvending. Er Nike bekymret for, at konkurrerende mærker tager deres stjerner? "Vi kan lide konkurrence og har altid gjort det. Nike blev bygget til at konkurrere," siger Mary Remuzzi, Nikes VP for corporate communications. "Atleter har flere valgmuligheder, hvilket betyder, at vi hver dag skal gøre os fortjent til retten til at være deres valg gennem episk innovation, utrolige produkter og en uovertruffen forbindelse til sport. Konkurrence gør Nike bedre, og vores fokus forbliver der, hvor det altid har været: at betjene atleter."
Spiller for at vinde
Cristiano Ronaldo var en af flere superstjernetalenter i front for Nikes Rip the Script World Cup 2026-kampagne.
Foto: Nike
En del af Hills plan har indtil videre været en tilbagevenden til konkurrencepræget sportsmarketing, hvilket implicit positionerer Nike som vinderens mærke. Udefra har historiefortællingen fordoblet en stærkt konkurrencepræget stemning. De højlydte cameos fra de tidligere fodboldspillere Zlatan Ibrahimović og Eric Cantona i Nikes World Cup-heltefilm Rip the Script afspejlede dette og ekkoede en ældre, mere arrogant vision om Nike fra 90'erne og 2000'erne. Den indeholdt også Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapperen Central Cee og endda Kim Kardashian. Ifølge Launchmetrics genererede kampagnen en media impact value (MIV) på 46 millioner dollars. Hill rapporterede, at Nike ved turneringens start allerede havde solgt 2,5 gange så mange kits sammenlignet med samme periode for World Cup 2022.
"Nikes brand er stærkest, når det leder med atleten og lader kulturen bygge op omkring dem," siger Launchmetrics CMO Alison Bringé. "Det var præcis det, der virkede ved World Cup, hvor fodboldspillerne kom først, og kulturelle figurer forstærkede historien." Som Bringé ser det, skal Nike give sine atleter en følelse af ejerskab og behandle dem som medforfattere til mærket for at opnå succes. Dette budskabsskift var nødvendigt. "Nikes historiske fordel er blevet mindre," siger Ellie Thorpe, direktør hos Kantars BrandZ, og bemærker, at dets forskelspunkt i USA, Tyskland og Japan er blevet udhulet. "Mærker, der mister dette, opretholder ofte efterspørgslen i et stykke tid, fordi folk stadig kender og stoler på dem. Faren kommer senere, når forbrugerne begynder at se konkurrenter som mere innovative, mere spændende eller mere kulturelt relevante." For Thorpe betyder fornyelsen af dette forskelsløfte ikke nødvendigvis flere atleter, men mere overbevisende atlethistorier i stedet, hvor spillerne har indflydelse og kreativt input — ikke bare et standardsponsorat. Om dette virker, vil afhænge af dets smidighed og mærkernes vilje til at tilpasse sig et marked, der er fuldstændig forandret i det sidste årti.
Kurtisering af talenter
Nogle eksperter hævder, at Nike aldrig vil vende tilbage til, hvad det engang var. "Andre mærker er langt mere aggressive i deres marketing- og rekrutteringsindsats," siger Neil Saunders, managing director for Globaldatas detaildivision. "Oven i det kan atleter lide innovationen hos mærker som On og har omfavnet [det] på en måde, de ikke gjorde tidligere. Nike, selvom det stadig er enormt, har mistet noget af sin cool-faktor, hvilket har skubbet atleter i armene på andre mærker." Atleter er blevet mere kræsne med deres partnere. Federer forlod Nike i 2018 efter 24 år med mærket, gik om bord hos Uniqlo og derefter On, hvor han indgik et partnerskab, der omfattede en rapporteret ejerandel på 3 % i virksomheden, som næsten ville tredoble sin værdi. Dette var et milepælsøjeblik, der cementerede et skift i økosystemet mellem mærke og atlet. Nu vokser sportsstjerner side om side med mærkerne.
Ud over økonomisk afkast på investeringen vil sportsstjerner se deres egne personlige brands udvikle sig samtidig. Da Nikes atletliste er så stor, kan det være sværere for de atleter, det repræsenterer, at skille sig ud. "Med nogle stjerner vil de føle, at de er det øverste valg i modsætning til at være en del af en liste af elite-sportsstjerner," siger Reece Crisp, buying and creative director hos konceptbutikken LN-CC, som fører Nike og arbejder med mærket om partnerskaber. "Med fremkomsten af nye mærker kan de tiltrække store stjerner ved at tilbyde dem nøglerne til mærket." I bund og grund giver disruptor-mærker atleter enebarnbehandling, hvilket er tiltrækkende i et overfyldt marked.
Nike var en pioner inden for at signe opkommende talenter, herunder Tiger Woods (afbilledet efter sejren ved US Open i 2000), Michael Jordan og Cristiano Ronaldo.
Foto: Getty Images
"Når din liste er så stor, begynder mange talenter at føle sig som en linjepost i stedet for en partner," siger Charlie Weir, grundlægger af sportsmarketingbureauet We Are Ninety. "DTC-æraen [direkte-til-forbruger] gjorde det værre, fordi fokus flyttede til forbruger-tragten og væk fra de relationer, der byggede mærket."
Mere bredt skal Nike adressere sin regionale tilstedeværelse, så potentielle talenter rundt om i verden kan se potentiale i at samarbejde med mærket. "Mens Nike fortsat er verdensførende inden for sportstøj med en komfortabel føring over den næststørste aktør Adidas, skal det forsvare skala og rentabilitet på sine største og mest modne markeder — Europa, Kina, Nordamerika — mens det skalerer på nøglevækstmarkeder — Latinamerika, Indien, Sydøstasien," siger Marguerite Le Rolland, Euromonitors chef for apparel and footwear.
Le Rolland bemærker Nikes tilsigtede fokus på løb, fodbold og basketball og foreslår at læne sig op ad store kommende turneringer — såsom de næste NBA-kampe eller OL i 2028 — som lanceringsplatforme, investere i få højprofilerede atleter og deres produkter, mens der bruges mindre på megastjerner. Alternativt foreslår hun, at Nike kunne satse endnu mere på mindre opkommende atleter og nichesportsgrene. College-aftaler om navn, image og lighed samt hurtigt voksende sportsgrene — pickleball, paddle og kvindefodbold og -basketball — er steder, hvor fans tidligt danner loyalitet," siger hun og bemærker, at både On og Hoka opnåede troværdighed gennem løbere og specialbutikker i modsætning til stjernatleter.
Faktisk har Nike en historik med at identificere talenter tidligt, idet man fangede Michael Jordan, Tiger Woods og Cristiano Ronaldo alle på tærsklen til deres fremgang. "På et tidspunkt, hvor — især i fodbold — der er mere fokus på akademispillere end nogensinde før, er nøglen at finde det rigtige talent og få dem om bord tidligt," siger Crisp.
Innovation driver prestige
Hvis Nike har til hensigt at tiltrække friske talenter ved at gøre dem integrerede i et produkts mytologi, betyder det at omfavne helt nye designs, som atleterne kan sætte deres præg på. Problemet? Nike har, er branchefolk enige om, stolet for meget på retrostile og sin arv siden begyndelsen af 2020'erne. Dette forklarer måske Hills nylige fremstød i løbesegmentet — en mere fremtidsorienteret kategori end mærkets arvede klassikere — hvor nye udviklinger allerede har vist positive forbedringer. Virksomheden har også været bevidst om at afvikle sin tidligere afhængighed af arvede franchises, såsom Dunk- og Air Force 1-skoene. I juni bemærkede CEO'en Nike Running som et lyspunkt efter fem kvartaler i træk med tocifret vækst.
Konkurrencen er dog fortsat stærk, og dette afspejles både på sekundærmarkedet og primærmarkedet. "Udfordrermærker inden for løb og derudover har oplevet noget af den hurtigste handelsvækst på vores platform i de senere år — et klart tegn på, at både atleter og forbrugere spreder deres opmærksomhed langt ud over de traditionelle få ledere," siger Brendan Dunne, StockX' senior director for customer community and engagement. "For Nike handler muligheden mindre om at genskabe fortidens marked og mere om at konkurrere i dette nye miljø, hvor atleter har mere forhandlingsstyrke, flere muligheder og større kontrol over deres egne brands." Erling Haaland var ansigtet udadtil for Nikes neurovidenskabeligt designede sko. Foto: Nike. Misha Sher, specialist i atletmarketing og grundlægger af One of Not Many, er enig: "At være det automatiske valg for enhver stor atlet er et anderledes forslag nu, hvor der er flere troværdige mærker at arbejde med." Han argumenterer for, at Nike kan vende tilbage til sin lederstatus, forudsat at det fortsætter med at levere produkter, som atleter vil have, og forbrugerne vælger. Hvorvidt Nike kan bringe den 'just do it'-energi tilbage, vil afgøre dets fremtid og kaliberen af atleter i dets stald. Indsatsen er høj. "Elite-sportsperformance er en af de få genuint sjældne ting tilbage. Der er ingen AI-genvej, ingen medicin eller æstetisk kirurgi, der kan skabe en eliteatlet," siger Edward Campbell, præsident for marketingbureauet General Idea. "Det vil fortsat vinde i betydning."
Ofte stillede spørgsmål
FAQs Kan Nike vinde sine atleter tilbage
1 Hvad betyder det for Nike at vinde atleter tilbage
Det betyder at få stjernatleter, der forlod Nike eller skrev kontrakt med rivaler som Adidas New Balance eller Puma til at komme tilbage og repræsentere mærket igen
2 Hvilke atleter har Nike faktisk mistet
Store navne inkluderer Stephen Curry Kyrie Irving og flere atletikstjerner, som fulgte Usain Bolt til aftaler andre steder. Nike har også mødt konkurrence om opkommende stjerner i fodbold og basketball
3 Hvorfor forlader atleter Nike i første omgang
Almindelige årsager er større lønninger andre steder mere kreativ kontrol over deres egne skolinjer aktier eller ejerandele bedre personlig behandling eller frustration over Nikes virksomhedsbeslutninger
4 Kan Nike realistisk vinde disse atleter tilbage
Ja men det er ikke let Nike har dybe lommer global marketingkraft og uovertruffen distribution Når det er sagt kan atleter, der forlod for ejerskabsaftaler eller personlige brands, måske aldrig vende tilbage
5 Hvilke fordele har Nike over rivaliserende mærker
Skala prestige og eksponering En Nike-aftale kan gøre en atlet til et globalt ikon tænk Michael Jordan eller LeBron James Få mærker kan tilbyde det niveau af rækkevidde
6 Hvad er Nikes største svaghed i disse forhandlinger
Nike har et ry for at kontrollere aftaler stramt og ikke give atleter ejerandele Rivaler som Adidas og New Balance tilbyder nu ejerandele og mere fleksible partnerskaber
7 Har Nike nogensinde med succes genskrevet kontrakt med en atlet, der forlod
Ja Nike har tidligere genskrevet kontrakter med atleter efter korte ophold hos andre mærker, selvom det ofte er mere stille end den oprindelige afgang. Det sker normalt, når rivalaftalen skuffer
8 Hvad ville Nike skulle ændre for at tiltrække atleter tilbage
Tilbyde flere ejerandele tillade atleter at bygge deres egne undermærker forbedre personlige relationer til talenter og bevæge sig hurtigere på NIL-aftaler for college-atleter
9 Hvad er NIL og hvorfor betyder det noget her
NIL lader college-atleter tjene penge på deres navn image og lighed Nike kan signere college-stjerner tidligt før rivaler gør hvilket opbygger loyalitet og gør dem mere tilbøjelige til at blive professionelle
10 Er skoaftaler virkelig så vigtige for atleter
Ja ud over penge