在基利安·姆巴佩离开耐克大使计划后不久，这家体育巨头报告称2027年第一季度营收同比下降5%。周四，它还宣布即将进行裁员和地域重组，同时股价下跌6%，使耐克股价跌至2013年以来的最低水平。
近年来，耐克失去了拉明·亚马尔、哈里·凯恩和奥斯曼·登贝莱等大牌运动员，他们转投竞争品牌，这反映出耐克在专业运动服装市场的主导地位正在削弱。“至于姆巴佩，我们曾有过一些美好的时刻，他是耐克足球的重要一员。我们为在场上和场下取得的成就感到自豪，并祝愿他在未来的道路上取得巨大成功，”新任首席财务官戴夫·登顿在本周的投资者电话会议上表示。
这家运动服装巨头上月宣布结束双方关系，为始于姆巴佩年仅九岁时、持续近二十年的赞助画上句号。同一天，On——2010年创立、以挑战者姿态出现的跑鞋品牌——宣布进军足球市场，将姆巴佩定位为大使及其产品开发的引领力量。（据The Athletic报道，姆巴佩将从与On的交易中获得股权。）
基利安·姆巴佩是On足球事业中的杰出人才，并将作为交易的一部分获得股权。
图片：Juergen Teller via On
截至目前，On并不销售足球鞋，尽管姆巴佩已在比赛中展示了一款原型鞋。退役足球传奇蒂埃里·亨利是该品牌的足球总监，自2025年底以来一直在幕后致力于产品和上市策略。On还将于2027年进军高尔夫领域，进一步扩大其影响力。这是一套熟悉的打法：该品牌于2020年与罗杰·费德勒——前耐克招牌人物——推出了首款网球灵感运动鞋，随后将该品类打造为其增长最快的品类之一。
一些评论家宣称耐克对运动员营销领域的掌控已经终结，而另一些人则预测将转向更加多元化的格局。耐克虽然仍是全球最大的体育品牌，但已不如从前那般从容。过去五年间，股价下跌约75.6%，其中包括去年48.3%的跌幅。上个月，它在18年后退出了标普100指数，该指数衡量美国主要大型公司的市场表现。
洞察公司凯度表示，2026年，Zara将耐克从其全球品牌价值排行榜BrandZ的榜首位置挤下。然而，在受调查的11个市场中，耐克在8个市场仍是消费者的首选。问题在于，耐克曾经可以通过创新、运动员代言和文化影响力占据主导地位，而如今消费者有了更有意义的替代选择，包括On、Hoka、亚玛芬体育旗下品牌组合（包括始祖鸟和萨洛蒙）、Vuori、Alo Yoga、Lululemon以及New Balance，后者为网球运动员可可·高芙打造了专属鞋款。在经济不确定性的背景下，消费者的优先考量已经发生转变。
网球运动员可可·高芙穿着她自己的New Balance x Miu Miu联名款。
图片：Chaumont and Zaerpour via New Balance
更广泛地说，整个行业已被彻底颠覆。“运动服装的价值重估已进入第二幕，”麦肯锡高级合伙人安妮塔·巴尔昌达尼表示。“2024年，投资者从现有巨头轮换到挑战者品牌；到2026年，他们也已对挑战者品牌进行了重新定价。”
当然，大使只是故事的一部分。具体到耐克，中国营收下滑以及近年来从批发大幅收缩、转向专注直面消费者销售等问题都损害了销售。“在我们看来，耐克近期的问题和股价下跌，与其说是失去了一些知名运动员，不如说是缺乏创新和新鲜的产品——而非依赖传统系列——以及在其自有门店和零售合作伙伴处缺乏吸引人的呈现，”Telsey Advisory Group高级研究分析师克里斯蒂娜·费尔南德斯表示。“随着耐克的产品销售陷入困境，其他拥有新技术、新面貌或更草根化方式的品牌在不同地区获得了市场份额。耐克向Vogue Business表示，2024年成为首席执行官的希尔已经清理了不健康库存，重置了市场格局，并为新的耐克性能产品和创新系列创造了更多空间。耐克还在简化其零售产品，投资高端零售体验，并加强其批发合作伙伴关系。
尽管如此，耐克与杰出运动员的关联仍然是检验其相关性、消费者情绪和品牌资产的关键指标——这些都是希尔在持续品牌转型中应当努力实现的指标。耐克是否担心竞争品牌挖走其明星？“我们喜欢竞争，一直如此。耐克就是为竞争而生的，”耐克企业传播副总裁玛丽·雷穆齐表示。“运动员有更多选择，这意味着我们每天都必须通过史诗般的创新、令人难以置信的产品和无与伦比的运动连接来赢得成为他们选择的权利。竞争让耐克变得更好，我们的重心始终如一：服务运动员。”
全力争胜
克里斯蒂亚诺·罗纳尔多是耐克2026年世界杯“撕碎剧本”宣传活动中领衔的众多超级巨星之一。
图片：耐克
希尔迄今为止计划的一部分是回归竞技体育营销，隐含地将耐克定位为赢家品牌。从外部来看，叙事加倍强调了高度竞争的氛围。前足球运动员兹拉坦·伊布拉希莫维奇和埃里克·坎通纳在耐克世界杯英雄影片《撕碎剧本》中的大嘴客串反映了这一点，呼应了耐克在90年代和2000年代更古老、更傲慢的形象。影片中还有姆巴佩、罗纳尔迪尼奥、弗朗切斯科·托蒂、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、说唱歌手Central Cee，甚至金·卡戴珊。据Launchmetrics称，该活动产生了4600万美元的媒体影响价值。希尔报告称，到赛事开始时，耐克已售出2022年世界杯同期2.5倍的球衣。
“当耐克以运动员为先导、让文化围绕他们构建时，其品牌最为强大，”Launchmetrics首席营销官艾莉森·布林杰表示。“这正是世界杯上奏效的做法，足球运动员排在首位，文化人物放大故事。”在布林杰看来，耐克必须赋予运动员主人翁意识，将他们视为品牌的共同创作者，才能取得成功。这种信息传递的转变是必要的。“耐克的历史优势已经缩小，”凯度BrandZ总监埃莉·索普指出，并提到其在美国、德国和日本的差异化优势已经侵蚀。“失去这一优势的品牌通常还能维持一段时间需求，因为人们仍然知道并信任它们。危险在后期出现，当消费者开始认为竞争对手更具创新性、更令人兴奋或更具文化相关性时。”对索普而言，更新这一差异化主张不一定意味着更多运动员，而是更有说服力的运动员故事，让球员拥有影响力和创意投入——而不仅仅是标准赞助。这是否奏效将取决于品牌的敏捷性和适应过去十年已彻底改变的市场的意愿。
争取人才
一些专家认为耐克永远不会回到过去的样子。“其他品牌在营销和招募方面要激进得多，”Globaldata零售部门董事总经理尼尔·桑德斯表示。“除此之外，运动员喜欢On等品牌的创新，并以一种前所未有的方式接受了它。耐克虽然仍然庞大，但已失去了一些酷感，这推动运动员投入其他品牌的怀抱。”运动员对合作伙伴变得更加挑剔。费德勒在效力耐克24年后于2018年离开，加入优衣库，随后加入On，据报道他与On达成了包括约3%股份的合作伙伴关系，该股份价值几乎翻了三倍。这是一个里程碑时刻，巩固了品牌-运动员生态系统的转变。如今，体育明星与品牌共同成长。
除了财务投资回报之外，体育明星还希望看到自己的个人品牌同时发展。由于耐克的运动员名单如此庞大，其代理的运动员可能更难脱颖而出。“对于一些明星来说，他们希望感觉自己是最佳选择，而不是精英体育明星名单中的一员，”概念店LN-CC的采购和创意总监里斯·克里斯普表示，该店销售耐克并与品牌合作开展联名。“随着新品牌的出现，它们可以通过给予明星品牌钥匙来吸引大牌。”本质上，颠覆者品牌给予运动员独生子女般的待遇，这在拥挤的市场中颇具吸引力。
耐克是签下新星的先驱，包括泰格·伍兹（图为2000年赢得美国公开赛后）、迈克尔·乔丹和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多。
图片：Getty Images
“当你的名单那么大时，很多人才开始觉得自己是一个项目而非合作伙伴，”体育营销机构We Are Ninety创始人查理·韦尔表示。“DTC（直面消费者）时代让情况更糟，因为焦点转向了消费者漏斗，远离了建立品牌的关系。”
更广泛地说，耐克需要解决其区域布局问题，以便世界各地有潜力的运动员能看到与品牌合作的潜力。“虽然耐克仍然是运动服装领域的全球领导者，对第二大品牌阿迪达斯保持舒适领先，但它需要在其最大和最成熟的市场——欧洲、中国、北美——捍卫规模和盈利能力，同时在关键增长市场——拉丁美洲、印度、东南亚——扩大规模，”欧睿国际服装和鞋类主管玛格丽特·勒罗兰表示。
注意到耐克有意专注于跑步、足球和篮球，勒罗兰建议借助即将到来的大型赛事——如下一届NBA联赛或2028年奥运会——作为发布平台，投资于少数高知名度运动员及其产品，同时减少在超级明星上的支出。或者，她建议，耐克可以加倍押注于较小的新兴运动员和利基运动。“大学姓名、形象和肖像权交易，以及快速增长的体育运动——匹克球、板式网球、女子足球和篮球——是球迷早期形成忠诚度的地方，”她说，并指出On和Hoka都是通过跑者和专业商店而非明星运动员赢得信誉的。
事实上，耐克有着早期发现人才的历史，迈克尔·乔丹、泰格·伍兹和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多都是在他们崛起之初被签下的。“在这样一个时代——尤其是在足球领域——青训球员比以往任何时候都更受关注，关键是找到合适的人才并尽早签下他们，”克里斯普说。
创新驱动声望
如果耐克打算通过让新人才成为产品传奇不可或缺的一部分来吸引他们，这意味着拥抱全新的设计，让运动员留下自己的印记。问题是什么？业内人士一致认为，耐克自2020年代初以来一直过于依赖复古风格和传统。这或许解释了希尔最近在跑步领域的推进——一个比品牌传统经典更具前瞻性的品类——新进展已显示出积极改善。该公司也在有意减少此前对Dunk和Air Force 1等传统系列的依赖。6月，这位首席执行官指出耐克跑步是亮点，此前连续五个季度实现两位数增长。
尽管如此，竞争依然激烈，这在二级市场和一级市场都有所体现。“近年来，跑步及其他领域的挑战者品牌在我们平台上经历了最快的交易增长——这清楚地表明运动员和消费者都在将注意力远远扩展到传统的少数领导者之外，”StockX客户社区和参与高级总监布伦丹·邓恩表示。“对耐克来说，机会不在于重现过去的市场，而在于在这个运动员拥有更多筹码、更多选择、对自己品牌拥有更大控制权的新环境中竞争。”埃尔林·哈兰德是耐克神经科学设计鞋款的代言人。图片：耐克。运动员营销专家、One of Not Many创始人米沙·谢尔表示同意：“如今有更多可信赖的品牌可以合作，成为每位伟大运动员的自动选择已是一种不同的命题。”他认为，只要耐克持续提供运动员想要、消费者选择的产品，就能重返领导者地位。耐克能否带回那种“放手去做”的能量，将决定其未来以及其旗下运动员的水准。赌注很高。“精英运动表现是少数真正稀缺的东西之一。没有人工智能捷径，没有药物或整容手术可以创造精英运动员，”营销机构General Idea总裁爱德华·坎贝尔表示。“它的重要性将继续增长。”
常见问题
常见问题 耐克能否赢回其运动员
1 赢回运动员对耐克意味着什么
这意味着让离开耐克或与阿迪达斯、New Balance或彪马等竞争对手签约的明星运动员回来再次代表该品牌
2 耐克实际上失去了哪些运动员
大牌包括斯蒂芬·库里、凯里·欧文以及几位跟随尤塞恩·博尔特在其他地方签约的田径明星。耐克在足球和篮球领域的新星争夺中也面临竞争
3 运动员最初为什么离开耐克
常见原因包括其他地方更高的薪酬、对自己鞋款系列更多的创意控制权、股权或所有权股份、更好的个人待遇，或对耐克公司决策的不满
4 耐克现实上能赢回这些运动员吗
能，但并不容易。耐克拥有雄厚的资金、全球营销能力和无与伦比的分销网络。话虽如此，那些为了所有权交易或个人品牌而离开的运动员可能永远不会回来
5 耐克相对于竞争品牌有哪些优势
规模、声望和曝光度。一份耐克合同可以让运动员成为全球偶像——想想迈克尔·乔丹或勒布朗·詹姆斯。很少有品牌能提供那种级别的触达
6 耐克在这些谈判中最大的弱点是什么
耐克以严格控制交易和不给予运动员股权而闻名。阿迪达斯和New Balance等竞争对手现在提供所有权股份和更灵活的合作伙伴关系
7 耐克是否曾成功重新签下离开的运动员
是的，耐克过去曾在运动员与其他品牌短暂合作后重新签下他们，尽管这通常比最初的离开更低调。通常发生在竞争对手的交易表现不佳时
8 耐克需要改变什么来吸引运动员回归
提供更多股权、允许运动员建立自己的子品牌、改善与人才的个人关系，并加快大学运动员的NIL交易
9 什么是NIL，为什么在这里重要
NIL让大学运动员可以从其姓名、形象和肖像权中获利。耐克可以尽早签下大学明星——在竞争对手之前——这能建立忠诚度，并使他们更有可能留在职业阵营
10 球鞋合同对运动员真的那么重要吗
是的。除了金钱之外