Pouco depois de Kylian Mbappé deixar o programa de embaixadores da Nike, o gigante esportivo relatou uma queda de 5% na receita ano a ano no primeiro trimestre de 2027. Na quinta-feira, também anunciou demissões iminentes e uma reorganização geográfica, enquanto as ações caíram 6%, deixando as ações da Nike em seu nível mais baixo desde 2013.
Nos últimos anos, a Nike perdeu grandes atletas como Lamine Yamal, Harry Kane e Ousmane Dembélé para marcas rivais, refletindo seu domínio enfraquecido no mercado de vestuário esportivo de alto desempenho. “Quanto ao Mbappé, tivemos alguns grandes momentos e ele foi uma parte importante do futebol da Nike. Estamos orgulhosos do que conquistamos dentro e fora do campo, e desejamos muito sucesso a ele em sua nova jornada”, disse o novo CFO Dave Denton em uma teleconferência com investidores esta semana.
O gigante do vestuário esportivo anunciou o fim de seu relacionamento no mês passado, encerrando quase duas décadas de patrocínio que começaram quando Mbappé tinha apenas nove anos. No mesmo dia, a On — fundada em 2010 como uma marca desafiante de corrida — anunciou sua entrada no mercado de futebol, posicionando Mbappé como embaixador e força orientadora para o desenvolvimento de seus produtos. (De acordo com o The Athletic, Mbappé receberá participação acionária como parte do acordo com a On.)
Kylian Mbappé é o talento de destaque do empreendimento de futebol da On e receberá participação acionária como parte de seu acordo.
Foto: Juergen Teller via On
No momento, a On não vende chuteiras de futebol, embora Mbappé já tenha mostrado um protótipo em partidas. A lenda aposentada do futebol Thierry Henry é o diretor de futebol da marca e tem trabalhado nos bastidores no produto e na estratégia de entrada no mercado desde o final de 2025. A On também entrará no golfe em 2027, expandindo ainda mais seu alcance. Este é um manual familiar: a marca lançou seu primeiro tênis inspirado no tênis em 2020 com Roger Federer — um ex-garoto-propaganda da Nike — e mais tarde transformou a categoria em uma das que mais crescem.
Alguns especialistas estão declarando o fim do domínio da Nike no espaço de marketing de atletas, enquanto outros preveem uma mudança para um setor mais variado. A Nike, embora ainda seja a maior marca esportiva do mundo, está menos confortável do que já foi. Nos últimos cinco anos, o preço das ações caiu aproximadamente 75,6%, incluindo uma queda de 48,3% no último ano. No mês passado, deixou o S&P 100, um índice que mede o desempenho de mercado das principais empresas de grande capitalização dos EUA, após 18 anos.
A empresa de insights Kantar diz que, em 2026, a Zara tirou a Nike do primeiro lugar em seu ranking global de valor de marca, o BrandZ. No entanto, a Nike continua sendo a escolha vencedora para os consumidores em oito dos 11 mercados medidos. O problema é que, onde a Nike antes podia dominar por meio de inovação, endossos de atletas e influência cultural, os consumidores agora têm alternativas mais significativas, com ofertas da On, Hoka, do portfólio da Amer Sports (que inclui Arc’teryx e Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon e New Balance, que deu à tenista Coco Gauff sua própria silhueta de tênis. Em um contexto de incerteza econômica, as prioridades dos consumidores mudaram.
A tenista Coco Gauff usa sua própria colaboração New Balance x Miu Miu.
Foto: Chaumont and Zaerpour via New Balance
De forma mais ampla, o setor como um todo foi radicalmente transformado. “A reavaliação do vestuário esportivo entrou em seu segundo ato”, diz Anita Balchandani, sócia sênior da McKinsey. “Em 2024, os investidores saíram das incumbentes e foram para as desafiantes; em 2026, eles reprecificaram as desafiantes também.”
É claro que os embaixadores são apenas uma parte da história. Para a Nike especificamente, questões como a queda de receita na China e um recuo drástico do atacado para focar na venda direta ao consumidor nos últimos anos prejudicaram as vendas. “Os problemas recentes da Nike e a queda das ações, em nossa visão, têm menos a ver com perder alguns atletas de alto perfil e mais com ter produtos inovadores e frescos — em vez de depender de franquias legadas — e ter uma apresentação atraente tanto em suas próprias lojas quanto em parceiros de varejo”, diz Cristina Fernández, analista de pesquisa sênior da Telsey Advisory Group. “Como os produtos da Nike têm tido dificuldade para vender, enquanto outras marcas com nova tecnologia, visual renovado ou uma abordagem mais grassroots ganharam participação de mercado em diferentes regiões. A Nike disse à Vogue Business que Hill, que se tornou CEO em 2024, eliminou estoque não saudável, redefiniu o mercado e criou mais espaço para uma nova linha de produtos de desempenho e inovação da Nike. A Nike também está simplificando suas ofertas de varejo, investindo em experiências de varejo premium e fortalecendo suas parcerias de atacado.
Ainda assim, a associação da Nike com atletas excepcionais continua sendo um teste fundamental de sua relevância, sentimento do consumidor e valor de marca — todas métricas nas quais Hill deveria estar trabalhando como parte de sua recuperação contínua da marca. A Nike está preocupada com marcas concorrentes levando suas estrelas? “Gostamos da concorrência e sempre gostamos. A Nike foi construída para competir”, diz Mary Remuzzi, VP de comunicação corporativa da Nike. “Os atletas têm mais escolhas, o que significa que todos os dias temos que conquistar o direito de ser a escolha deles por meio de inovação épica, produtos incríveis e uma conexão incomparável com o esporte. A concorrência torna a Nike melhor, e nosso foco permanece onde sempre esteve: servir os atletas.”
Jogando para vencer
Cristiano Ronaldo foi um dos vários talentos superstar que lideraram a campanha Rip the Script da Nike para a Copa do Mundo de 2026.
Foto: Nike
Parte do plano de Hill até agora tem sido um retorno ao marketing esportivo competitivo, posicionando implicitamente a Nike como a marca dos vencedores. Do lado de fora, a narrativa dobrou a aposta em um clima altamente competitivo. As participações espalhafatosas dos ex-jogadores de futebol Zlatan Ibrahimović e Eric Cantona no filme heroico da Nike para a Copa do Mundo, Rip the Script, refletiram isso, ecoando uma visão mais antiga e arrogante da Nike dos anos 90 e 2000. Também apresentou Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, o rapper Central Cee e até Kim Kardashian. De acordo com a Launchmetrics, a campanha gerou um valor de impacto de mídia (MIV) de US$ 46 milhões. Hill relatou que, no início do torneio, a Nike já havia vendido 2,5 vezes mais uniformes em comparação com o mesmo período da Copa do Mundo de 2022.
“A marca Nike é mais forte quando lidera com o atleta e deixa a cultura se construir ao redor deles”, diz Alison Bringé, CMO da Launchmetrics. “Foi exatamente isso que funcionou na Copa do Mundo, onde os jogadores de futebol vieram primeiro e figuras culturais amplificaram a história.” Na visão de Bringé, a Nike deve dar aos seus atletas um senso de propriedade, tratando-os como coautores da marca para ter sucesso. Essa mudança de mensagem era necessária. “A vantagem histórica da Nike diminuiu”, diz Ellie Thorpe, diretora da BrandZ da Kantar, observando que seu ponto de diferença nos EUA, Alemanha e Japão se erodiu. “Marcas que perdem isso geralmente mantêm a demanda por um tempo, porque as pessoas ainda as conhecem e confiam nelas. O perigo vem depois, quando os consumidores começam a ver os concorrentes como mais inovadores, mais empolgantes ou mais culturalmente relevantes.” Para Thorpe, renovar essa proposta de diferença não significa necessariamente mais atletas, mas histórias de atletas mais convincentes, nas quais os jogadores têm influência e contribuição criativa — não apenas um patrocínio padrão. Se isso funcionará dependerá de sua agilidade e da disposição das marcas de se adaptarem a um mercado que mudou completamente na última década.
Cortejando talentos
Alguns especialistas argumentam que a Nike nunca voltará a ser o que já foi. “Outras marcas estão sendo muito mais agressivas em seus esforços de marketing e recrutamento”, diz Neil Saunders, diretor-gerente da divisão de varejo da Globaldata. “Além disso, atletas gostam da inovação em marcas como a On, e abraçaram [isso] de uma forma que não faziam antes. A Nike, embora ainda enorme, perdeu parte de seu fator cool, o que empurrou atletas para os braços de outras marcas.” Os atletas se tornaram mais criteriosos em relação a seus parceiros. Federer deixou a Nike em 2018 após 24 anos com a marca, entrando na Uniqlo e depois na On, onde firmou uma parceria que incluía, segundo relatos, 3% de participação na empresa, que quase triplicaria de valor. Esse foi um momento marco que consolidou uma mudança dentro do ecossistema marca-atleta. Agora, as estrelas do esporte crescem junto com as marcas.
Além do retorno financeiro sobre o investimento, as estrelas do esporte querem ver suas próprias marcas pessoais se desenvolverem ao mesmo tempo. Como o elenco de atletas da Nike é tão grande, pode ser mais difícil para os atletas que ela representa se destacarem. “Com algumas estrelas, elas querem sentir que são a escolha principal, em vez de fazer parte de um elenco de estrelas do esporte de elite”, diz Reece Crisp, diretor de compras e criativo da loja conceito LN-CC, que vende Nike e trabalha com a marca em parcerias. “Com o surgimento de novas marcas, elas podem atrair grandes estrelas oferecendo a elas as chaves da marca.” Em essência, marcas disruptoras dão aos atletas tratamento de filho único, o que é atraente em um mercado lotado.
A Nike foi pioneira ao contratar talentos em ascensão, incluindo Tiger Woods (fotografado após vencer o US Open em 2000), Michael Jordan e Cristiano Ronaldo.
Foto: Getty Images
“Quando seu elenco é tão grande, muitos talentos começam a se sentir como um item de linha, e não como um parceiro”, diz Charlie Weir, fundador da agência de marketing esportivo We Are Ninety. “A era DTC [direta ao consumidor] piorou isso, porque o foco mudou para o funil do consumidor e se afastou dos relacionamentos que construíram a marca.”
De forma mais ampla, a Nike precisa resolver sua presença regional para que talentos em potencial ao redor do mundo possam ver potencial em fazer parceria com a marca. “Embora a Nike continue sendo a líder mundial em vestuário esportivo, com uma vantagem confortável sobre a segunda maior player, a Adidas, ela precisa defender escala e lucratividade em seus maiores e mais maduros mercados — Europa, China, América do Norte — enquanto escala em mercados-chave de crescimento — América Latina, Índia, Sudeste Asiático”, diz Marguerite Le Rolland, chefe de vestuário e calçados da Euromonitor.
Observando o foco pretendido da Nike em corrida, futebol e basquete, Le Rolland sugere apoiar-se em grandes torneios futuros — como os próximos jogos da liga da NBA ou as Olimpíadas de 2028 — como plataformas de lançamento, investindo em alguns atletas de alto perfil e seus produtos enquanto gasta menos com megaestrelas. Alternativamente, ela sugere, a Nike poderia dobrar a aposta em atletas emergentes menores e esportes de nicho. Acordos universitários de nome, imagem e semelhança, assim como esportes em rápido crescimento — pickleball, paddle e futebol e basquete femininos — são onde os fãs formam lealdades cedo”, diz ela, observando que tanto a On quanto a Hoka ganharam credibilidade por meio de corredores e lojas especializadas, em vez de atletas estrelas.
De fato, a Nike tem um histórico de identificar talentos cedo, tendo captado Michael Jordan, Tiger Woods e Cristiano Ronaldo todos no limiar de sua ascensão. “Em um momento em que — particularmente no futebol — há mais foco em jogadores de academia do que nunca, a chave é encontrar o talento certo e trazê-lo para bordo cedo”, diz Crisp.
Inovação impulsiona prestígio
Se a Nike pretende atrair talentos frescos tornando-os parte integrante do lore de um produto, isso significa abraçar designs totalmente novos para os atletas deixarem suas marcas. O problema? A Nike, concordam especialistas do setor, tem se apoiado demais em estilos retrô e em seu legado desde o início dos anos 2020. Isso talvez explique o recente impulso de Hill no segmento de corrida — uma categoria mais voltada para o futuro do que os clássicos legados da marca — onde novos desenvolvimentos já mostraram melhorias positivas. A empresa também tem sido deliberada em desfazer sua dependência anterior de franquias legadas, como os tênis Dunk e Air Force 1. Em junho, o CEO citou a Nike Running como um ponto positivo, após cinco trimestres consecutivos de crescimento de dois dígitos.
Ainda assim, a concorrência permanece forte, e isso se reflete tanto no mercado secundário quanto no primário. “Marcas desafiadoras em corrida e além viram alguns dos crescimentos comerciais mais rápidos em nossa plataforma nos últimos anos — um sinal claro de que tanto atletas quanto consumidores estão espalhando sua atenção muito além do punhado tradicional de líderes”, diz Brendan Dunne, diretor sênior de comunidade e engajamento de clientes da StockX. “Para a Nike, a oportunidade é menos recriar o mercado do passado e mais competir neste novo ambiente, onde os atletas têm mais alavancagem, mais opções e maior controle sobre suas próprias marcas.” Erling Haaland foi o rosto do tênis projetado neurocientificamente da Nike. Foto: Nike. Misha Sher, especialista em marketing de atletas e fundador da One of Not Many, concorda: “Ser a escolha automática para todo grande atleta é uma proposta diferente agora que há mais marcas confiáveis com as quais trabalhar.” Ele argumenta que a Nike pode retornar ao seu status de líder, desde que continue entregando produtos que os atletas querem e os consumidores escolhem. Se a Nike conseguirá trazer de volta aquela energia do ‘just do it’ determinará seu futuro e o calibre dos atletas em seu plantel. As apostas são altas. “O desempenho esportivo de elite é uma das poucas coisas genuinamente escassas que restaram. Não há atalho de IA, nem medicina, nem cirurgia estética que possa criar um atleta de elite”, diz Edward Campbell, presidente da agência de marketing General Idea. “Isso continuará ganhando importância.”
Perguntas Frequentes
FAQs A Nike Pode Reconquistar Seus Atletas
1 O que significa reconquistar atletas para a Nike
Significa fazer com que atletas estrelas que deixaram a Nike ou assinaram com rivais como Adidas, New Balance ou Puma voltem e representem a marca novamente
2 Quais atletas a Nike realmente perdeu
Grandes nomes incluem Stephen Curry, Kyrie Irving e várias estrelas do atletismo que seguiram Usain Bolt em acordos em outros lugares. A Nike também enfrentou concorrência por estrelas em ascensão no futebol e no basquete
3 Por que os atletas deixam a Nike em primeiro lugar
Razões comuns: salários maiores em outros lugares, mais controle criativo sobre suas próprias linhas de tênis, participação acionária ou cotas de propriedade, melhor tratamento pessoal ou frustração com decisões corporativas da Nike
4 A Nike pode realisticamente reconquistar esses atletas
Sim, mas não é fácil. A Nike tem bolsos profundos, poder de marketing global e distribuição incomparável. Dito isso, atletas que saíram por acordos de propriedade ou marcas pessoais podem nunca voltar
5 Quais vantagens a Nike tem sobre marcas rivais
Escala, prestígio e exposição. Um acordo com a Nike pode transformar um atleta em um ícone global — pense em Michael Jordan ou LeBron James. Poucas marcas podem oferecer esse nível de alcance
6 Qual é a maior fraqueza da Nike nessas negociações
A Nike tem reputação de controlar acordos rigidamente e não dar participação acionária aos atletas. Rivais como Adidas e New Balance agora oferecem cotas de propriedade e parcerias mais flexíveis
7 A Nike já recontratou com sucesso um atleta que saiu
Sim, a Nike já recontratou atletas no passado após breves passagens por outras marcas, embora geralmente seja mais discreto do que a saída original. Normalmente acontece quando o acordo com o rival não entrega o esperado
8 O que a Nike precisaria mudar para atrair atletas de volta
Oferecer mais participação acionária, permitir que atletas construam suas próprias submarcas, melhorar relacionamentos pessoais com talentos e agir mais rápido em acordos de NIL para atletas universitários
9 O que é NIL e por que isso importa aqui
NIL permite que atletas universitários ganhem dinheiro com seu nome, imagem e semelhança. A Nike pode assinar estrelas universitárias cedo — antes dos rivais — o que constrói lealdade e as torna mais propensas a permanecer como profissionais
10 Acordos de tênis são realmente tão importantes para os atletas
Sim. Além do dinheiro