Poco dopo che Kylian Mbappé ha lasciato il programma di ambasciatori di Nike, il gigante sportivo ha riportato un calo dei ricavi del 5% su base annua per il primo trimestre del 2027. Giovedì ha anche annunciato imminenti licenziamenti e una riorganizzazione geografica, mentre le azioni sono scese del 6%, lasciando il titolo Nike al livello più basso dal 2013.
Negli ultimi anni, Nike ha perso atleti di primo piano come Lamine Yamal, Harry Kane e Ousmane Dembélé a favore di marchi rivali, riflettendo il suo indebolimento nel dominio del mercato dell'abbigliamento sportivo performante. "Per quanto riguarda Mbappé, abbiamo avuto alcuni grandi momenti ed è stato una parte importante del calcio Nike. Siamo orgogliosi di ciò che abbiamo raggiunto dentro e fuori dal campo, e gli auguriamo molto successo mentre va avanti", ha dichiarato il nuovo CFO Dave Denton durante una call con gli investitori questa settimana.
Il gigante dell'abbigliamento sportivo ha annunciato la fine della loro relazione il mese scorso, chiudendo quasi due decenni di sponsorizzazione iniziata quando Mbappé aveva appena nove anni. Lo stesso giorno, On — fondata nel 2010 come marchio challenger nel running — ha annunciato il suo ingresso nel mercato del calcio, posizionando Mbappé sia come ambasciatore che come forza guida per lo sviluppo dei suoi prodotti. (Secondo The Athletic, Mbappé riceverà azioni come parte dell'accordo con On.)
Kylian Mbappé è il talento di spicco per il venture calcistico di On e riceverà azioni come parte del suo accordo.
Foto: Juergen Teller via On
Al momento, On non vende scarpe da calcio, sebbene Mbappé abbia già mostrato un prototipo in partita. La leggenda del calcio in pensione Thierry Henry è il direttore calcistico del marchio e ha lavorato dietro le quinte al prodotto e alla strategia di go-to-market dalla fine del 2025. On entrerà anche nel golf nel 2027, espandendo ulteriormente la sua portata. Questo è un copione familiare: il marchio ha lanciato la sua prima sneaker ispirata al tennis nel 2020 con Roger Federer — ex testimonial di Nike — e in seguito ha trasformato la categoria in una delle sue in più rapida crescita.
Alcuni esperti stanno dichiarando la fine della presa di Nike sullo spazio del marketing atletico, mentre altri prevedono uno spostamento verso un settore più variegato. Nike, pur essendo ancora il più grande marchio sportivo al mondo, è meno a suo agio di quanto lo fosse una volta. Negli ultimi cinque anni, il prezzo delle azioni è sceso di circa il 75,6%, incluso un calo del 48,3% nell'ultimo anno. Il mese scorso è uscita dall'S&P 100, un indice che misura la performance di mercato delle principali grandi aziende statunitensi, dopo 18 anni.
L'azienda di analisi Kantar afferma che nel 2026 Zara ha scalzato Nike dalla vetta della sua classifica globale del valore del marchio, BrandZ. Tuttavia, Nike rimane la scelta vincente per i consumatori in otto degli 11 mercati misurati. Il problema è che dove un tempo Nike poteva dominare attraverso l'innovazione, le sponsorizzazioni degli atleti e l'influenza culturale, ora i consumatori hanno alternative più significative, con offerte da On, Hoka, il portafoglio Amer Sports (che include Arc'teryx e Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon e New Balance, che ha dato alla tennista Coco Gauff la sua silhouette di scarpe personale. Sullo sfondo dell'incertezza economica, le priorità dei consumatori sono cambiate.
La tennista Coco Gauff indossa la sua collaborazione New Balance x Miu Miu.
Foto: Chaumont and Zaerpour via New Balance
Più in generale, il settore nel suo complesso è stato radicalmente stravolto. "La rivalutazione dell'abbigliamento sportivo è entrata nel suo secondo atto", afferma Anita Balchandani, senior partner di McKinsey. "Nel 2024, gli investitori sono usciti dagli incumbent per entrare nei challenger; nel 2026, avevano rivalutato anche i challenger."
Naturalmente, gli ambasciatori sono solo una parte della storia. Per Nike nello specifico, questioni come il calo dei ricavi in Cina e un drastico ritiro dal wholesale per concentrarsi sulla vendita diretta al consumatore negli ultimi anni hanno danneggiato le vendite. "I recenti problemi e il calo del titolo di Nike, a nostro avviso, riguardano meno la perdita di alcuni atleti di alto profilo e più l'avere prodotti innovativi e freschi — rispetto a fare affidamento su franchise legacy — e avere una presentazione attraente sia nei propri negozi che presso i partner retail", afferma Cristina Fernández, senior research analyst presso Telsey Advisory Group. "Poiché i prodotti di Nike hanno faticato a vendere, mentre altri marchi con nuova tecnologia, un look fresco o un approccio più grassroots hanno guadagnato quote di mercato in diverse regioni. Nike ha detto a Vogue Business che Hill, diventato CEO nel 2024, ha eliminato l'inventario malsano, resettato il marketplace e creato più spazio per una nuova linea di prodotti performanti e innovazione Nike. Nike sta anche semplificando la sua offerta retail, investendo in esperienze retail premium e rafforzando le sue partnership wholesale.
Tuttavia, l'associazione di Nike con atleti eccezionali rimane un test chiave della sua rilevanza, del sentiment dei consumatori e del valore del marchio — tutte metriche verso cui Hill dovrebbe lavorare come parte del suo continuo rilancio del marchio. Nike è preoccupata che i marchi concorrenti le portino via le sue star? "Ci piace la concorrenza e l'abbiamo sempre fatto. Nike è stata costruita per competere", afferma Mary Remuzzi, VP of corporate communications di Nike. "Gli atleti hanno più scelte, il che significa che ogni giorno dobbiamo guadagnarci il diritto di essere la loro scelta attraverso innovazione epica, prodotti incredibili e una connessione impareggiabile con lo sport. La concorrenza rende Nike migliore, e il nostro focus rimane dove è sempre stato: servire gli atleti."
Giocare per vincere
Cristiano Ronaldo è stato uno dei numerosi talenti superstar a guidare la campagna Rip the Script World Cup 2026 di Nike.
Foto: Nike
Parte del piano di Hill finora è stato un ritorno al marketing sportivo competitivo, posizionando implicitamente Nike come il marchio dei vincitori. Dall'esterno, la narrazione ha raddoppiato su un tono altamente competitivo. I cameo sfacciati degli ex calciatori Zlatan Ibrahimović ed Eric Cantona nel film eroico di Nike per la Coppa del Mondo Rip the Script riflettevano questo, riecheggiando una visione più vecchia e arrogante di Nike dagli anni '90 e 2000. Vi comparivano anche Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, il rapper Central Cee e persino Kim Kardashian. Secondo Launchmetrics, la campagna ha generato un media impact value (MIV) di 46 milioni di dollari. Hill ha riferito che all'inizio del torneo, Nike aveva già venduto 2,5 volte più kit rispetto allo stesso periodo della Coppa del Mondo 2022.
"Il marchio Nike è al suo massimo quando guida con l'atleta e lascia che la cultura si costruisca attorno a lui", afferma Alison Bringé, CMO di Launchmetrics. "È esattamente ciò che ha funzionato alla Coppa del Mondo, dove i calciatori venivano prima e le figure culturali amplificavano la storia." Secondo Bringé, Nike deve dare ai suoi atleti un senso di proprietà, trattandoli come co-autori del marchio per avere successo. Questo cambiamento di messaggio era necessario. "Il vantaggio storico di Nike si è ridotto", afferma Ellie Thorpe, director di BrandZ di Kantar, osservando che il suo punto di differenza negli Stati Uniti, in Germania e in Giappone si è eroso. "I marchi che perdono questo mantengono la domanda per un po', perché le persone li conoscono ancora e si fidano di loro. Il pericolo arriva dopo, quando i consumatori iniziano a vedere i concorrenti come più innovativi, più entusiasmanti o più culturalmente rilevanti." Per Thorpe, rinnovare questa proposta di differenza non significa necessariamente più atleti, ma storie di atleti più avvincenti, in cui i giocatori abbiano influenza e input creativo — non solo una sponsorizzazione standard. Se questo funzionerà dipenderà dalla sua agilità e dalla volontà dei marchi di adattarsi a un mercato completamente cambiato nell'ultimo decennio.
Corteggiare i talenti
Alcuni esperti sostengono che Nike non tornerà mai a ciò che era una volta. "Altri marchi sono molto più aggressivi nei loro sforzi di marketing e reclutamento", afferma Neil Saunders, managing director della divisione retail di Globaldata. "Inoltre, atleti come l'innovazione di marchi come On, e l'hanno abbracciata in un modo che prima non facevano. Nike, pur essendo ancora enorme, ha perso parte del suo fattore cool, il che ha spinto gli atleti tra le braccia di altri marchi." Gli atleti sono diventati più esigenti riguardo ai loro partner. Federer ha lasciato Nike nel 2018 dopo 24 anni con il marchio, passando a Uniqlo, e poi a On, dove ha firmato una partnership che comprendeva una quota riportata del 3% nell'azienda che sarebbe quasi triplicata di valore. Questo è stato un momento milestone che ha cementato un cambiamento nell'ecosistema marchio-atleta. Ora, le star dello sport crescono insieme ai marchi.
Oltre al ritorno finanziario sull'investimento, le star dello sport vogliono vedere svilupparsi contemporaneamente i propri marchi personali. Poiché il roster di atleti di Nike è così ampio, può essere più difficile per gli atleti che rappresenta distinguersi. "Con alcune star, vogliono sentire di essere la prima scelta invece di far parte di un roster di stelle dello sport d'élite", afferma Reece Crisp, buying and creative director del concept store LN-CC, che vende Nike e collabora con il marchio in partnership. "Con l'emergere di nuovi marchi, possono attrarre grandi star offrendo loro le chiavi del marchio." In sostanza, i marchi disruptor danno agli atleti un trattamento da figlio unico, che è attraente in un mercato affollato.
Nike è stata una pioniera nel firmare talenti emergenti tra cui Tiger Woods (nella foto dopo aver vinto lo US Open nel 2000), Michael Jordan e Cristiano Ronaldo.
Foto: Getty Images
"Quando il tuo roster è così grande, molti talenti iniziano a sentirsi come una voce di bilancio piuttosto che un partner", afferma Charlie Weir, fondatore dell'agenzia di marketing sportivo We Are Ninety. "L'era DTC [direct-to-consumer] ha peggiorato le cose, perché il focus si è spostato sul funnel dei consumatori e lontano dalle relazioni che hanno costruito il marchio."
Più in generale, Nike deve affrontare la sua presenza regionale in modo che i potenziali talenti in tutto il mondo possano vedere potenziale nel collaborare con il marchio. "Sebbene Nike rimanga il leader mondiale nell'abbigliamento sportivo con un comodo vantaggio sul secondo più grande player Adidas, deve difendere scala e redditività nei suoi mercati più grandi e maturi — Europa, Cina, Nord America — mentre scala nei mercati chiave in crescita — America Latina, India, Sud-est asiatico", afferma Marguerite Le Rolland, head of apparel and footwear di Euromonitor.
Notando l'intenzione di Nike di concentrarsi su running, calcio e basket, Le Rolland suggerisce di fare affidamento su grandi tornei imminenti — come le prossime partite di lega NBA o le Olimpiadi del 2028 — come piattaforme di lancio, investendo in alcuni atleti di alto profilo e nei loro prodotti spendendo meno per mega-star. In alternativa, suggerisce, Nike potrebbe raddoppiare su atleti emergenti più piccoli e sport di nicchia. Gli accordi college name, image and likeness, così come gli sport in rapida crescita — pickleball, paddle, calcio e basket femminili — sono dove i fan formano lealtà presto", afferma, osservando che sia On che Hoka hanno guadagnato credibilità attraverso runner e negozi specializzati invece che atleti star.
In effetti, Nike ha un track record nel identificare i talenti presto, avendo preso Michael Jordan, Tiger Woods e Cristiano Ronaldo tutti sulla soglia della loro ascesa. "In un momento in cui — specialmente nel calcio — c'è più focus che mai sui giocatori delle accademie, la chiave è trovare il talento giusto e portarlo a bordo presto", afferma Crisp.
L'innovazione guida il prestigio
Se Nike intende attrarre nuovi talenti rendendoli parte integrante della lore di un prodotto, questo significa abbracciare design totalmente nuovi su cui gli atleti possano mettere il loro marchio. Il problema? Nike, concordano gli addetti ai lavori del settore, si è affidata troppo agli stili retrò e al suo legacy dall'inizio degli anni 2020. Questo spiega forse la recente spinta di Hill nel segmento running — una categoria più lungimirante rispetto ai classici legacy del marchio — dove nuovi sviluppi hanno già mostrato miglioramenti positivi. L'azienda è stata anche deliberata nel ridurre la sua precedente dipendenza da franchise legacy, come le scarpe Dunk e Air Force 1. A giugno, il CEO ha indicato Nike Running come un punto luminoso, dopo cinque trimestri consecutivi di crescita a doppia cifra.
Tuttavia, la concorrenza rimane forte, e questo si riflette sia nel mercato secondario che in quello primario. "I marchi challenger nel running e oltre hanno visto alcune delle più rapide crescite commerciali sulla nostra piattaforma negli ultimi anni — un chiaro segno che sia gli atleti che i consumatori stanno distribuendo la loro attenzione ben oltre la tradizionale manciata di leader", afferma Brendan Dunne, senior director for customer community and engagement di StockX. "Per Nike, l'opportunità è meno ricreare il mercato del passato e più competere in questo nuovo ambiente dove gli atleti hanno più leva, più opzioni e maggiore controllo sui propri marchi." Erling Haaland era il volto della scarpa di Nike progettata neuroscientificamente. Foto: Nike. Misha Sher, specialista di marketing atletico e fondatore di One of Not Many, è d'accordo: "Essere la scelta automatica per ogni grande atleta è una proposta diversa ora che ci sono più marchi credibili con cui lavorare." Sostiene che Nike può tornare al suo status di leader, a condizione che continui a fornire prodotti che gli atleti vogliono e che i consumatori scelgono. Se Nike riuscirà a riportare quell'energia 'just do it' determinerà il suo futuro e il calibro degli atleti nella sua scuderia. La posta in gioco è alta. "La performance sportiva d'élite è una delle poche cose genuinamente scarse rimaste. Non c'è scorciatoia AI, nessuna medicina o chirurgia estetica che possa creare un atleta d'élite", afferma Edward Campbell, presidente dell'agenzia di marketing General Idea. "Continuerà a guadagnare importanza."
Domande frequenti
FAQ Può Nike riconquistare i suoi atleti
1 Cosa significa riconquistare gli atleti per Nike
Significa far tornare le star che hanno lasciato Nike o firmato con rivali come Adidas New Balance o Puma a rappresentare di nuovo il marchio
2 Quali atleti ha effettivamente perso Nike
Grandi nomi includono Stephen Curry Kyrie Irving e diverse stelle della pista che hanno seguito Usain Bolt con accordi altrove Nike ha anche affrontato la concorrenza per le stelle nascenti nel calcio e nel basket
3 Perché gli atleti lasciano Nike in primo luogo
Ragioni comuni stipendi più alti altrove più controllo creativo sulle proprie linee di scarpe equity o quote di proprietà trattamento personale migliore o frustrazione per le decisioni aziendali di Nike
4 Può Nike realisticamente riconquistare questi atleti
Sì ma non è facile Nike ha tasche profonde potere di marketing globale e distribuzione impareggiabile Detto questo gli atleti che se ne sono andati per accordi di proprietà o marchi personali potrebbero non tornare mai
5 Quali vantaggi ha Nike sui marchi rivali
Scala prestigio ed esposizione Un accordo con Nike può rendere un atleta un'icona globale pensa a Michael Jordan o LeBron James Pochi marchi possono offrire quel livello di portata
6 Qual è la più grande debolezza di Nike in queste negoziazioni
Nike ha la reputazione di controllare strettamente gli accordi e non dare equity agli atleti Rivali come Adidas e New Balance ora offrono quote di proprietà e partnership più flessibili
7 Ha mai Nike rifirmato con successo un atleta che se ne era andato
Sì Nike ha rifirmato atleti in passato dopo brevi periodi con altri marchi anche se spesso è più silenzioso della partenza originale Di solito accade quando l'accordo rivale delude
8 Cosa dovrebbe cambiare Nike per attrarre gli atleti indietro
Offrire più equity permettere agli atleti di costruire i propri sub-brand migliorare le relazioni personali con i talenti e muoversi più velocemente sugli accordi NIL per gli atleti universitari
9 Cos'è il NIL e perché è importante qui
Il NIL permette agli atleti universitari di guadagnare dal proprio nome immagine e somiglianza Nike può firmare le stelle universitarie presto prima dei rivali il che costruisce lealtà e le rende più propense a rimanere da professioniste
10 Gli accordi sulle scarpe sono davvero così importanti per gli atleti
Sì Oltre al denaro