Kurz nachdem Kylian Mbappé das Botschafterprogramm von Nike verlassen hatte, meldete der Sportriese einen Umsatzrückgang von 5 % im Jahresvergleich für das erste Quartal 2027. Am Donnerstag kündigte das Unternehmen außerdem bevorstehende Entlassungen und eine geografische Neuorganisation an, während die Aktien um 6 % fielen, wodurch die Nike-Aktie auf den niedrigsten Stand seit 2013 sank.

In den letzten Jahren hat Nike wichtige Athleten wie Lamine Yamal, Harry Kane und Ousmane Dembélé an konkurrierende Marken verloren, was die schwindende Dominanz des Unternehmens auf dem Markt für Performance-Sportbekleidung widerspiegelt. „Was Mbappé betrifft, hatten wir einige großartige Momente und er war ein wichtiger Teil des Nike-Fußballs. Wir sind stolz auf das, was wir auf und neben dem Platz erreicht haben, und wir wünschen ihm viel Erfolg für seinen weiteren Weg“, sagte der neue CFO Dave Denton diese Woche in einer Investoren-Telefonkonferenz.

Der Sportbekleidungsriese gab letzten Monat das Ende der Beziehung bekannt und beendete damit fast zwei Jahrzehnte Sponsoring, das begann, als Mbappé gerade neun Jahre alt war. Am selben Tag kündigte On – 2010 als Herausforderer-Laufmarke gegründet – seinen Eintritt in den Fußballmarkt an und positionierte Mbappé sowohl als Botschafter als auch als treibende Kraft für seine Produktentwicklung. (Laut The Athletic erhält Mbappé im Rahmen des Deals mit On Eigenkapital.)

Kylian Mbappé ist das herausragende Talent für Ons Fußball-Venture und erhält im Rahmen seines Deals Eigenkapital.
Foto: Juergen Teller via On

Derzeit verkauft On keine Fußballschuhe, obwohl Mbappé bereits einen Prototyp in Spielen angedeutet hat. Die Fußballlegende im Ruhestand, Thierry Henry, ist Fußballdirektor der Marke und arbeitet seit Ende 2025 hinter den Kulissen an dem Produkt und der Go-to-Market-Strategie. On wird 2027 auch in den Golfsport einsteigen und damit seine Reichweite weiter ausbauen. Dies ist ein bekanntes Spielbuch: Die Marke brachte 2020 mit Roger Federer – einem ehemaligen Nike-Vorzeigeathleten – ihren ersten von Tennis inspirierten Sneaker auf den Markt und baute die Kategorie später zu einer ihrer am schnellsten wachsenden aus.

Einige Experten erklären das Ende von Nikes Griff auf den Bereich des Athletenmarketings, während andere eine Verschiebung hin zu einem vielfältigeren Sektor vorhersagen. Nike ist zwar nach wie vor die größte Sportmarke der Welt, fühlt sich aber weniger wohl als früher. In den letzten fünf Jahren ist der Aktienkurs um etwa 75,6 % gefallen, darunter ein Rückgang von 48,3 % im letzten Jahr. Letzten Monat verließ das Unternehmen nach 18 Jahren den S&P 100, einen Index, der die Marktperformance großer US-Unternehmen mit hoher Marktkapitalisierung misst.

Das Insights-Unternehmen Kantar sagt, dass Zara im Jahr 2026 Nike vom Spitzenplatz seiner globalen Markenwert-Rangliste BrandZ verdrängt hat. Nike bleibt jedoch die siegreiche Wahl für Verbraucher in acht der elf gemessenen Märkte. Das Problem ist, dass Verbraucher jetzt bedeutungsvollere Alternativen haben, wo Nike einst durch Innovation, Athleten-Endorsements und kulturellen Einfluss dominieren konnte, mit Angeboten von On, Hoka, dem Amer Sports-Portfolio (zu dem Arc’teryx und Salomon gehören), Vuori, Alo Yoga, Lululemon und New Balance, das der Tennisspielerin Coco Gauff ihre eigene Schuhsilhouette gab. Vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Unsicherheit haben sich die Prioritäten der Verbraucher verschoben.

Die Tennisspielerin Coco Gauff trägt ihre eigene New Balance x Miu Miu-Kollaboration.
Foto: Chaumont und Zaerpour via New Balance

Im weiteren Sinne wurde der Sektor als Ganzes radikal umgestürzt. „Die Neubewertung der Sportbekleidung hat ihre zweite Phase erreicht“, sagt Anita Balchandani, Senior Partnerin bei McKinsey. „Im Jahr 2024 rotierten Investoren aus den etablierten Unternehmen heraus und in die Herausforderer hinein; bis 2026 hatten sie auch die Herausforderer neu bewertet.“

Natürlich sind Botschafter nur ein Teil der Geschichte. Speziell für Nike haben Probleme wie Umsatzrückgänge in China und ein drastischer Rückzug aus dem Großhandel, um sich in den letzten Jahren auf den Direktvertrieb an Verbraucher zu konzentrieren, die Verkäufe geschädigt. „Nikes jüngste Probleme und der Aktienrückgang liegen unserer Ansicht nach weniger am Verlust einiger hochkarätiger Athleten, sondern vielmehr daran, dass sie Produkte haben, die innovativ und frisch sind – statt sich auf Legacy-Franchises zu verlassen – und eine attraktive Präsentation sowohl in ihren eigenen Geschäften als auch bei Einzelhandelspartnern bieten“, sagt Cristina Fernández, Senior Research Analystin bei der Telsey Advisory Group. „Da Nikes Produkte Schwierigkeiten hatten, sich zu verkaufen, während andere Marken mit neuer Technologie, einem frischen Look oder einem stärker basisorientierten Ansatz in verschiedenen Regionen Marktanteile gewonnen haben. Nike sagte gegenüber Vogue Business, dass Hill, der 2024 CEO wurde, ungesunde Bestände abgebaut, den Marktplatz zurückgesetzt und mehr Raum für eine neue Linie von Nike-Performance-Produkten und Innovation geschaffen hat. Nike vereinfacht auch sein Einzelhandelsangebot, investiert in Premium-Einzelhandelserlebnisse und stärkt seine Großhandelspartnerschaften.

Dennoch bleibt Nikes Verbindung mit außergewöhnlichen Athleten ein wichtiger Test für seine Relevanz, Verbraucherstimmung und Markenwert – alles Kennzahlen, auf die Hill im Rahmen seines laufenden Markenumbaus hinarbeiten sollte. Ist Nike besorgt darüber, dass konkurrierende Marken seine Stars übernehmen? „Wir mögen Wettbewerb und haben das immer getan. Nike wurde gebaut, um zu konkurrieren“, sagt Mary Remuzzi, Nikes VP für Unternehmenskommunikation. „Athleten haben mehr Auswahl, was bedeutet, dass wir jeden Tag das Recht verdienen müssen, ihre Wahl zu sein – durch epische Innovation, unglaubliche Produkte und eine unvergleichliche Verbindung zum Sport. Wettbewerb macht Nike besser, und unser Fokus bleibt dort, wo er immer war: Athleten zu dienen.“

Spielen, um zu gewinnen
Cristiano Ronaldo war eines von mehreren Superstar-Talenten, die Nikes Rip the Script World Cup 2026-Kampagne anführten.
Foto: Nike

Ein Teil von Hills bisherigem Plan war eine Rückkehr zu wettbewerbsorientiertem Sportmarketing, das Nike implizit als Marke der Gewinner positioniert. Von außen betrachtet hat das Storytelling eine äußerst wettbewerbsorientierte Stimmung verstärkt. Die großmäuligen Cameo-Auftritte der ehemaligen Fußballer Zlatan Ibrahimović und Eric Cantona in Nikes Weltmeisterschafts-Heldenfilm Rip the Script spiegelten dies wider und echoten eine ältere, arrogantete Vision von Nike aus den 90er- und 2000er-Jahren. Er zeigte auch Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, den Rapper Central Cee und sogar Kim Kardashian. Laut Launchmetrics generierte die Kampagne einen Media Impact Value (MIV) von 46 Millionen Dollar. Hill berichtete, dass Nike bis zum Start des Turniers bereits 2,5-mal so viele Trikots verkauft hatte wie im gleichen Zeitraum zur Weltmeisterschaft 2022.

„Nikes Marke ist am stärksten, wenn sie mit dem Athleten führt und die Kultur sich um ihn herum aufbauen lässt“, sagt Launchmetrics-CMO Alison Bringé. „Genau das hat bei der Weltmeisterschaft funktioniert, wo Fußballer an erster Stelle standen und kulturelle Persönlichkeiten die Geschichte verstärkten.“ Bringé zufolge muss Nike seinen Athleten ein Gefühl von Eigenverantwortung geben und sie als Co-Autoren der Marke behandeln, um erfolgreich zu sein. Diese Verschiebung der Botschaft war notwendig. „Nikes historischer Vorteil hat sich verengt“, sagt Ellie Thorpe, Director bei Kantars BrandZ, und merkt an, dass sein Unterscheidungspunkt in den USA, Deutschland und Japan erodiert ist. „Marken, die dies verlieren, halten die Nachfrage eine Zeit lang aufrecht, weil die Menschen sie noch kennen und ihnen vertrauen. Die Gefahr kommt später, wenn Verbraucher beginnen, Wettbewerber als innovativer, aufregender oder kulturell relevanter wahrzunehmen.“ Für Thorpe bedeutet die Erneuerung dieses Unterscheidungsversprechens nicht unbedingt mehr Athleten, sondern vielmehr überzeugendere Athletengeschichten, in denen die Spieler Einfluss und kreativen Input haben – nicht nur ein Standard-Sponsoring. Ob dies funktioniert, wird von der Agilität und Bereitschaft der Marken abhängen, sich an einen Markt anzupassen, der sich im letzten Jahrzehnt völlig verändert hat.

Talent umwerben
Einige Experten argumentieren, dass Nike niemals zu dem zurückkehren wird, was es einmal war. „Andere Marken sind in ihren Marketing- und Rekrutierungsbemühungen weitaus aggressiver“, sagt Neil Saunders, Managing Director der Retail-Abteilung von Globaldata. „Darüber hinaus mögen Athleten die Innovation bei Marken wie On und haben sie auf eine Weise angenommen, wie sie es zuvor nicht getan haben. Nike hat zwar noch immer enorme Größe, aber etwas von seinem Cool-Faktor verloren, was Athleten in die Arme anderer Marken getrieben hat.“ Athleten sind bei der Wahl ihrer Partner wählerischer geworden. Federer verließ Nike 2018 nach 24 Jahren mit der Marke, wechselte zu Uniqlo und dann zu On, wo er eine Partnerschaft einging, die Berichten zufolge einen Anteil von 3 % am Unternehmen umfasste, der sich im Wert fast verdreifachen sollte. Dies war ein Meilenstein, der eine Verschiebung innerhalb des Ökosystems von Marken und Athleten zementierte. Jetzt wachsen Sportstars gemeinsam mit den Marken.

Über die finanzielle Kapitalrendite hinaus wollen Sportstars sehen, dass sich ihre eigenen persönlichen Marken gleichzeitig entwickeln. Da Nikes Athletenkader so groß ist, kann es für die Athleten, die es vertritt, schwieriger sein, herauszustechen. „Bei einigen Stars wollen sie das Gefühl haben, die erste Wahl zu sein, anstatt Teil eines Kaders von Elite-Sportstars zu sein“, sagt Reece Crisp, Einkaufs- und Kreativdirektor des Concept Stores LN-CC, der Nike führt und mit der Marke an Partnerschaften arbeitet. „Mit dem Aufkommen neuer Marken können sie große Stars anziehen, indem sie ihnen die Schlüssel zur Marke anbieten.“ Im Wesentlichen geben Disruptor-Marken Athleten eine Einzelkind-Behandlung, was in einem überfüllten Markt attraktiv ist.

Nike war ein Pionier bei der Verpflichtung aufstrebender Talente wie Tiger Woods (abgebildet nach seinem Sieg bei den US Open 2000), Michael Jordan und Cristiano Ronaldo.
Foto: Getty Images

„Wenn dein Kader so groß ist, beginnen viele Talente, sich wie ein Rechnungsposten statt wie ein Partner zu fühlen“, sagt Charlie Weir, Gründer der Sportmarketingagentur We Are Ninety. „Die DTC-Ära [Direct-to-Consumer] hat das verschlimmert, weil der Fokus auf den Verbrauchertrichter und weg von den Beziehungen wanderte, die die Marke aufgebaut haben.“

Im weiteren Sinne muss Nike seine regionale Präsenz angehen, damit potenzielle Talente auf der ganzen Welt Potenzial in einer Partnerschaft mit der Marke sehen können. „Während Nike mit komfortablem Vorsprung vor dem zweitgrößten Player Adidas weiterhin der Weltmarktführer in Sportbekleidung bleibt, muss es Skalierung und Rentabilität in seinen größten und reifsten Märkten – Europa, China, Nordamerika – verteidigen und gleichzeitig in wichtigen Wachstumsmärkten – Lateinamerika, Indien, Südostasien – skalieren“, sagt Marguerite Le Rolland, Head of Apparel and Footwear bei Euromonitor.

Unter Hinweis auf Nikes beabsichtigten Fokus auf Laufen, Fußball und Basketball schlägt Le Rolland vor, sich auf große bevorstehende Turniere – wie die nächsten NBA-Ligaspiele oder die Olympischen Spiele 2028 – als Startplattformen zu stützen, in einige hochkarätige Athleten und ihre Produkte zu investieren und gleichzeitig weniger für Mega-Stars auszugeben. Alternativ, so schlägt sie vor, könnte Nike auf kleinere aufstrebende Athleten und Nischensportarten setzen. „College-Name-, Image- und Likeness-Deals sowie schnell wachsende Sportarten – Pickleball, Paddle und Frauenfußball und -basketball – sind Orte, an denen Fans früh Loyalität aufbauen“, sagt sie und merkt an, dass sowohl On als auch Hoka Glaubwürdigkeit durch Läufer und Fachgeschäfte statt durch Star-Athleten erlangten.

Tatsächlich hat Nike eine Erfolgsbilanz bei der frühen Identifizierung von Talenten, da es Michael Jordan, Tiger Woods und Cristiano Ronaldo alle am Beginn ihres Aufstiegs erfasste. „In einer Zeit, in der – besonders im Fußball – der Fokus stärker denn je auf Akademiespielern liegt, ist der Schlüssel, die richtigen Talente zu finden und sie früh an Bord zu holen“, sagt Crisp.

Innovation treibt Prestige

Wenn Nike beabsichtigt, frisches Talent anzuziehen, indem es sie integraler Bestandteil der Produktgeschichte macht, bedeutet dies, völlig neuartige Designs zu umarmen, denen die Athleten ihren Stempel aufdrücken können. Das Problem? Nike, so sind sich Brancheninsider einig, hat sich seit Anfang der 2020er-Jahre zu stark auf Retro-Stile und sein Erbe verlassen. Dies erklärt vielleicht Hills jüngsten Vorstoß im Laufsegment – einer zukunftsorientierteren Kategorie als die Legacy-Klassiker der Marke –, wo neue Entwicklungen bereits positive Verbesserungen gezeigt haben. Das Unternehmen war auch bewusst dabei, seine frühere Abhängigkeit von Legacy-Franchises wie den Schuhen Dunk und Air Force 1 abzubauen. Im Juni nannte der CEO Nike Running als Lichtblick, nach fünf aufeinanderfolgenden Quartalen mit zweistelligem Wachstum.

Dennoch bleibt der Wettbewerb stark, und dies spiegelt sich sowohl im Sekundär- als auch im Primärmarkt wider. „Herausforderermarken im Laufsport und darüber hinaus haben in den letzten Jahren einige der schnellsten Handelswachstumsraten auf unserer Plattform verzeichnet – ein klares Zeichen dafür, dass sowohl Athleten als auch Verbraucher ihre Aufmerksamkeit weit über die traditionelle Handvoll Marktführer hinaus verteilen“, sagt Brendan Dunne, Senior Director für Customer Community and Engagement bei StockX. „Für Nike geht es weniger darum, den Markt der Vergangenheit neu zu erschaffen, sondern vielmehr darum, in diesem neuen Umfeld zu konkurrieren, in dem Athleten mehr Hebelwirkung, mehr Optionen und mehr Kontrolle über ihre eigenen Marken haben.“ Erling Haaland war das Gesicht von Nikes neurowissenschaftlich gestaltetem Schuh. Foto: Nike. Misha Sher, Spezialist für Athletenmarketing und Gründer von One of Not Many, stimmt zu: „Die automatische Wahl für jeden großartigen Athleten zu sein, ist jetzt eine andere Proposition, da es mehr glaubwürdige Marken gibt, mit denen man zusammenarbeiten kann.“ Er argumentiert, dass Nike zu seinem Führungsstatus zurückkehren kann, vorausgesetzt, es liefert weiterhin Produkte, die Athleten wollen und Verbraucher wählen. Ob Nike diese ‚Just do it‘-Energie zurückbringen kann, wird seine Zukunft und die Qualität der Athleten in seinem Stall bestimmen. Der Einsatz ist hoch. „Elite-Sportleistung ist eine der wenigen wirklich knappen Dinge, die übrig sind. Es gibt keine KI-Abkürzung, keine Medizin oder ästhetische Chirurgie, die einen Elite-Athleten erschaffen kann“, sagt Edward Campbell, Präsident der Marketingagentur General Idea. „Sie wird weiter an Bedeutung gewinnen.“

Häufig gestellte Fragen
FAQs Kann Nike seine Athleten zurückgewinnen



1 Was bedeutet es für Nike, Athleten zurückzugewinnen

Es bedeutet, Star-Athleten, die Nike verlassen haben oder bei Rivalen wie Adidas, New Balance oder Puma unterschrieben haben, dazu zu bringen, zurückzukommen und die Marke erneut zu vertreten



2 Welche Athleten hat Nike tatsächlich verloren

Zu den großen Namen gehören Stephen Curry, Kyrie Irving und mehrere Leichtathletikstars, die Usain Bolt zu Deals anderswo folgten. Nike sah sich auch Konkurrenz um aufstrebende Stars im Fußball und Basketball gegenüber



3 Warum verlassen Athleten Nike überhaupt

Häufige Gründe sind größere Gehaltsschecks anderswo, mehr kreative Kontrolle über ihre eigenen Schuhlinien, Eigenkapital- oder Eigentumsanteile, bessere persönliche Behandlung oder Frustration über Nikes Unternehmensentscheidungen



4 Kann Nike diese Athleten realistisch zurückgewinnen

Ja, aber es ist nicht einfach. Nike hat tiefe Taschen, globale Marketingmacht und unvergleichliche Distribution. Dennoch könnten Athleten, die wegen Eigentumsdeals oder persönlicher Marken gegangen sind, niemals zurückkehren



5 Welche Vorteile hat Nike gegenüber rivalisierenden Marken

Größe, Prestige und Reichweite. Ein Nike-Deal kann einen Athleten zu einer globalen Ikone machen – man denke an Michael Jordan oder LeBron James. Wenige Marken können dieses Maß an Reichweite bieten



6 Was ist Nikes größte Schwäche in diesen Verhandlungen

Nike hat den Ruf, Deals eng zu kontrollieren und Athleten kein Eigenkapital zu geben. Rivalen wie Adidas und New Balance bieten jetzt Eigentumsanteile und flexiblere Partnerschaften an



7 Hat Nike jemals erfolgreich einen Athleten zurückverpflichtet, der gegangen ist

Ja, Nike hat in der Vergangenheit Athleten nach kurzen Gastspielen bei anderen Marken zurückverpflichtet, obwohl dies oft leiser abläuft als der ursprüngliche Weggang. Es passiert normalerweise, wenn der Rivale-Deal nicht die Erwartungen erfüllt



8 Was müsste Nike ändern, um Athleten zurückzugewinnen

Mehr Eigenkapital anbieten, Athleten erlauben, ihre eigenen Submarken aufzubauen, persönliche Beziehungen zu Talenten verbessern und bei NIL-Deals für College-Athleten schneller handeln



9 Was ist NIL und warum ist es hier wichtig

NIL ermöglicht College-Athleten, Geld mit ihrem Namen, Image und ihrer Likeness zu verdienen. Nike kann College-Stars früh verpflichten – bevor Rivalen es tun –, was Loyalität aufbaut und sie wahrscheinlicher macht, als Profi zu bleiben



10 Sind Schuhdeals wirklich so wichtig für Athleten

Ja. Jenseits von Geld