Kort tid etter at Kylian Mbappé forlot Nikes ambassadørprogram, rapporterte sportskjempen et inntektsfall på 5 % sammenlignet med året før for første kvartal 2027. På torsdag kunngjorde de også kommende permitteringer og en geografisk omorganisering, mens aksjene falt 6 %, noe som etterlot Nike-aksjen på sitt laveste nivå siden 2013.
De siste årene har Nike mistet store idrettsutøvere som Lamine Yamal, Harry Kane og Ousmane Dembélé til rivaliserende merker, noe som gjenspeiler svekket dominans i markedet for sportsbeklædning. «Når det gjelder Mbappé, hadde vi noen flotte øyeblikk, og han var en viktig del av Nike football. Vi er stolte av det vi oppnådde på og utenfor banen, og vi ønsker ham mye suksess videre», sa den nye finansdirektøren Dave Denton i en investorsamtale denne uken.
Sportskjempen kunngjorde slutten på forholdet deres forrige måned, og avsluttet nesten to tiår med sponsing som begynte da Mbappé bare var ni år gammel. Samme dag kunngjorde On – grunnlagt i 2010 som et utfordrermerke innen løping – at de går inn i fotballmarkedet, og posisjonerer Mbappé både som ambassadør og en veiledende kraft for produktutviklingen deres. (Ifølge The Athletic vil Mbappé motta egenkapital som en del av avtalen med On.)
Kylian Mbappé er det fremste talentet for Ons fotballsatsing og vil motta egenkapital som en del av avtalen.
Foto: Juergen Teller via On
Per nå selger ikke On fotballsko, selv om Mbappé allerede har vist en prototype i kamper. Den pensjonerte fotballegenden Thierry Henry er merkets fotballdirektør og har jobbet bak kulissene med produktet og markedsstrategien siden slutten av 2025. On vil også gå inn i golf i 2027, og utvide rekkevidden ytterligere. Dette er et kjent manus: merket lanserte sin første tennisinspirerte sneaker i 2020 med Roger Federer – en tidligere Nike-plakatgutt – og bygde senere kategorien til en av sine raskest voksende.
Noen eksperter erklærer slutten på Nikes grep om idrettsutøvermarkedsføringen, mens andre spår en dreining mot en mer variert sektor. Nike, som fortsatt er verdens største sportsmerke, er mindre komfortabel enn det en gang var. De siste fem årene har aksjekursen falt omtrent 75,6 %, inkludert et fall på 48,3 % det siste året. Forrige måned forlot de S&P 100, en indeks som måler markedsutviklingen til store amerikanske selskaper med stor markedsverdi, etter 18 år.
Innsiktselskapet Kantar sier at Zara i 2026 dyttet Nike ned fra topplasseringen på deres globale merkevareverdi-rangering, BrandZ. Nike er imidlertid fortsatt det foretrukne valget for forbrukere i åtte av de 11 målte markedene. Problemet er at der Nike en gang kunne dominere gjennom innovasjon, idrettsutøveranbefalinger og kulturell innflytelse, har forbrukerne nå mer meningsfulle alternativer, med tilbud fra On, Hoka, Amer Sports-porteføljen (som inkluderer Arc'teryx og Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon og New Balance, som ga tennisspilleren Coco Gauff sin egen skosilhuett. Mot en bakgrunn av økonomisk usikkerhet har forbrukernes prioriteringer endret seg.
Tennisspilleren Coco Gauff har på seg sitt eget New Balance x Miu Miu-samarbeid.
Foto: Chaumont og Zaerpour via New Balance
Mer bredt har sektoren som helhet blitt radikalt snudd på hodet. «Nyvurderingen av sportsbeklædning har entret sin andre akt», sier Anita Balchandani, seniorpartner i McKinsey. «I 2024 roterte investorene ut av de etablerte og inn i utfordrerne; innen 2026 hadde de priset utfordrerne på nytt også.»
Selvfølgelig er ambassadører bare en del av historien. For Nike spesielt har problemer som inntektsnedgang i Kina og en drastisk tilbaketrekning fra engros for å fokusere på direkte-til-forbruker-salg de siste årene skadet salget. «Nikes nylige problemer og aksjefall handler etter vår mening mindre om å miste noen profilerte idrettsutøvere og mer om å ha produkter som er innovative og ferske – kontra å stole på arvemerkevarer – og å ha en attraktiv presentasjon både i egne butikker og hos forhandlere», sier Cristina Fernández, senioranalytiker i Telsey Advisory Group. «Ettersom Nikes produkter har hatt problemer med å selge, har andre merker med ny teknologi, et ferskt utseende eller en mer grasrotorientert tilnærming vunnet markedsandeler i ulike regioner. Nike fortalte Vogue Business at Hill, som ble administrerende direktør i 2024, har ryddet opp i usunn lagerbeholdning, nullstilt markedet og skapt mer rom for en ny linje av Nike-ytelsesprodukter og innovasjon. Nike forenkler også sine detaljhandelstilbud, investerer i førsteklasses detaljhandelsopplevelser og styrker sine engros-partnerskap.
Likevel er Nikes tilknytning til eksepsjonelle idrettsutøvere fortsatt en nøkkeltest på relevans, forbrukersentiment og merkevareverdi – alle måltall Hill bør jobbe mot som en del av sin pågående merkevaredreining. Er Nike bekymret for at konkurrerende merker tar stjernene deres? «Vi liker konkurranse og har alltid gjort det. Nike ble bygget for å konkurrere», sier Mary Remuzzi, Nikes visepresident for bedriftskommunikasjon. «Idrettsutøvere har flere valg, noe som betyr at vi hver dag må gjøre oss fortjent til retten til å være deres valg gjennom episk innovasjon, utrolige produkter og en enestående forbindelse til sport. Konkurranse gjør Nike bedre, og vårt fokus forblir der det alltid har vært: å betjene idrettsutøvere.»
Å spille for å vinne
Cristiano Ronaldo var en av flere superstjerner som frontet Nikes Rip the Script World Cup 2026-kampanje.
Foto: Nike
En del av Hills plan så langt har vært en tilbakevending til konkurransedyktig sportsmarkedsføring, som implisitt posisjonerer Nike som vinnerens merke. Utenfra har historiefortellingen doblet ned på en svært konkurransedyktig stemning. De høyrøstede cameoopptredenene fra tidligere fotballspillere Zlatan Ibrahimović og Eric Cantona i Nikes VM-heltefilm Rip the Script gjenspeilet dette, og ga gjenklang av en eldre, mer arrogant visjon om Nike fra 90- og 2000-tallet. Den inneholdt også Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapperen Central Cee og til og med Kim Kardashian. Ifølge Launchmetrics genererte kampanjen en mediepåvirkningsverdi (MIV) på 46 millioner dollar. Hill rapporterte at Nike ved starten av turneringen allerede hadde solgt 2,5 ganger så mange drakter sammenlignet med samme periode for VM 2022.
«Nikes merkevare er på sitt sterkeste når de leder med idrettsutøveren og lar kulturen bygge seg rundt dem», sier Launchmetrics' markedsføringssjef Alison Bringé. «Det er nøyaktig det som fungerte under VM, hvor fotballspillerne kom først og kulturelle skikkelser forsterket historien.» Slik Bringé ser det, må Nike gi idrettsutøverne sine en følelse av eierskap, og behandle dem som medforfattere av merket for å lykkes. Denne endringen i budskapet var nødvendig. «Nikes historiske fortrinn har blitt mindre», sier Ellie Thorpe, direktør i Kantars BrandZ, og bemerker at deres forskjellspunkt i USA, Tyskland og Japan har erodert. «Merker som mister dette, opprettholder ofte etterspørselen en stund, fordi folk fortsatt kjenner og stoler på dem. Faren kommer senere, når forbrukerne begynner å se konkurrenter som mer innovative, mer spennende eller mer kulturelt relevante.» For Thorpe betyr ikke fornyelsen av dette forskjellstilbudet nødvendigvis flere idrettsutøvere, men mer overbevisende idrettsutøverhistorier i stedet, hvor spillerne har innflytelse og kreativ innsikt – ikke bare en standard sponsing. Hvorvidt dette fungerer, vil avhenge av merkenes smidighet og vilje til å tilpasse seg et marked som har endret seg fullstendig det siste tiåret.
Å kurtisere talenter
Noen eksperter hevder at Nike aldri vil returnere til det de en gang var. «Andre merker er langt mer aggressive i sine markedsførings- og rekrutteringsinnsatser», sier Neil Saunders, administrerende direktør i Globaldatas detaljhandelsdivisjon. «På toppen av det liker idrettsutøvere innovasjonen hos merker som On, og har omfavnet [det] på en måte de ikke gjorde tidligere. Nike, selv om det fortsatt er enormt, har mistet noe av sin kulhetsfaktor, noe som har dyttet idrettsutøvere i armene på andre merker.» Idrettsutøvere har blitt mer kresne når det gjelder partnerne sine. Federer forlot Nike i 2018 etter 24 år med merket, gikk om bord med Uniqlo, og deretter On, hvor han inngikk et partnerskap som omfattet en rapportert eierandel på 3 % i selskapet som ville nesten tredobles i verdi. Dette var et milepælsøyeblikk som befestet et skifte innenfor merkevare-idrettsutøver-økosystemet. Nå vokser sportsstjerner sammen med merkene.
Utover økonomisk avkastning på investeringen ønsker sportsstjerner å se sine egne personlige merker utvikle seg samtidig. Siden Nikes stall av idrettsutøvere er så stor, kan det være vanskeligere for idrettsutøverne de representerer å skille seg ut. «Med noen stjerner ønsker de å føle at de er toppvalget i stedet for å være en del av en stall av eliteidrettsstjerner», sier Reece Crisp, innkjøps- og kreativ direktør i konseptbutikken LN-CC, som fører Nike og samarbeider med merket om partnerskap. «Med fremveksten av nye merker kan de tiltrekke seg store stjerner ved å tilby dem nøklene til merket.» I hovedsak gir disruptørmerker idrettsutøvere enebarnbehandling, noe som er attraktivt i et overfylt marked.
Nike var en pioner innen å signere voksende talenter, inkludert Tiger Woods (avbildet etter å ha vunnet US Open i 2000), Michael Jordan og Cristiano Ronaldo.
Foto: Getty Images
«Når stallen din er så stor, begynner mye talent å føle seg som en linjepost i stedet for en partner», sier Charlie Weir, grunnlegger av sportsmarkedsføringsbyrået We Are Ninety. «DTC-æraen [direkte-til-forbruker] gjorde det verre, fordi fokuset flyttet til forbrukertrakten og bort fra relasjonene som bygde merket.»
Mer bredt må Nike adressere sin regionale tilstedeværelse slik at potensielle talenter over hele verden kan se potensial i å samarbeide med merket. «Mens Nike fortsatt er verdensledende innen sportsbeklædning med en komfortabel ledelse over den nest største aktøren Adidas, må de forsvare skala og lønnsomhet i sine største og mest modne markeder – Europa, Kina, Nord-Amerika – mens de skalerer i viktige vekstmarkeder – Latin-Amerika, India, Sørøst-Asia», sier Marguerite Le Rolland, Euromonitors leder for klær og fottøy.
Le Rolland bemerker Nikes tiltenkte fokus på løping, fotball og basketball, og foreslår å lene seg på store kommende turneringer – som de neste NBA-kampene eller OL i 2028 – som lanseringsplattformer, investere i noen få profilerte idrettsutøvere og deres produkter mens man bruker mindre på megastjerner. Alternativt, foreslår hun, kan Nike doble ned på mindre fremvoksende idrettsutøvere og nisjesporter. «College-avtaler om navn, bilde og likhet, samt raskt voksende sporter – pickleball, paddle og kvinnefotball og -basketball – er der fans danner lojalitet tidlig», sier hun, og bemerker at både On og Hoka oppnådde troverdighet gjennom løpere og spesialbutikker i stedet for stjerneidrettsutøvere.
Nike har faktisk en historikk med å identifisere talenter tidlig, etter å ha fanget Michael Jordan, Tiger Woods og Cristiano Ronaldo alle på terskelen til deres oppgang. «I en tid hvor – spesielt i fotball – det er mer fokus på akademispillere enn noen gang før, er nøkkelen å finne det rette talentet og få dem om bord tidlig», sier Crisp.
Innovasjon driver prestisje
Hvis Nike har til hensikt å tiltrekke seg ferskt talent ved å gjøre dem integrert i et produkts historie, betyr dette å omfavne helt nye design som idrettsutøverne kan sette sitt preg på. Problemet? Nike, er bransjeinnsidere enige om, har stolt for mye på retrostiler og sin arv siden tidlig på 2020-tallet. Dette forklarer kanskje Hills nylige satsing i løpesegmentet – en mer fremtidsrettet kategori enn merkets arvklassikere – hvor nye utviklinger allerede har vist positive forbedringer. Selskapet har også vært bevisst på å avvikle sin tidligere avhengighet av arvemerkevarer, som Dunk- og Air Force 1-skoene. I juni bemerket administrerende direktør Nike Running som et lyspunkt, etter fem påfølgende kvartaler med tosifret vekst.
Konkurransen er imidlertid fortsatt sterk, og dette gjenspeiles både i sekundærmarkedet og primærmarkedet. «Utfordrermerker innen løping og utover har sett noen av de raskeste handelsvekstene på plattformen vår de siste årene – et klart tegn på at både idrettsutøvere og forbrukere sprer oppmerksomheten sin godt utover de tradisjonelle få lederne», sier Brendan Dunne, StockXs senior direktør for kundefellesskap og engasjement. «For Nike handler muligheten mindre om å gjenskape markedet fra fortiden og mer om å konkurrere i dette nye miljøet hvor idrettsutøvere har mer innflytelse, flere alternativer og større kontroll over sine egne merker.» Erling Haaland var ansiktet utad for Nikes nevrovitenskapelig designede sko. Foto: Nike. Misha Sher, spesialist på idrettsutøvermarkedsføring og grunnlegger av One of Not Many, er enig: «Å være det automatiske valget for enhver stor idrettsutøver er et annet forslag nå som det finnes flere troverdige merker å samarbeide med.» Han argumenterer for at Nike kan returnere til sin lederstatus, forutsatt at de fortsetter å levere produkter idrettsutøvere vil ha og forbrukere velger. Hvorvidt Nike kan bringe tilbake den «just do it»-energien vil avgjøre deres fremtid og kaliberet av idrettsutøvere i stallen deres. Innsatsen er høy. «Eliteidrettsytelse er en av de få genuint sjeldne tingene som er igjen. Det finnes ingen AI-snarvei, ingen medisin eller estetisk kirurgi som kan skape en eliteidrettsutøver», sier Edward Campbell, president i markedsføringsbyrået General Idea. «Det vil fortsette å bli viktigere.»
Ofte stilte spørsmål
FAQs Kan Nike Vinne Tilbake Sine Idrettsutøvere
1 Hva betyr det for Nike å vinne tilbake idrettsutøvere
Det betyr å få stjerneidrettsutøvere som forlot Nike eller signerte med rivaler som Adidas New Balance eller Puma til å komme tilbake og representere merket igjen
2 Hvilke idrettsutøvere har Nike faktisk mistet
Store navn inkluderer Stephen Curry Kyrie Irving og flere friidrettsstjerner som fulgte Usain Bolt til avtaler andre steder Nike har også møtt konkurranse om voksende stjerner i fotball og basketball
3 Hvorfor forlater idrettsutøvere Nike i utgangspunktet
Vanlige grunner er større lønninger andre steder mer kreativ kontroll over egne skolinjer egenkapital eller eierandeler bedre personlig behandling eller frustrasjon over Nikes bedriftsbeslutninger
4 Kan Nike realistisk sett vinne disse idrettsutøverne tilbake
Ja men det er ikke lett Nike har dype lommer global markedsføringskraft og enestående distribusjon Når det er sagt kan idrettsutøvere som forlot for eieravtaler eller personlige merker aldri returnere
5 Hvilke fordeler har Nike over rivaliserende merker
Skala prestisje og eksponering En Nike-avtale kan gjøre en idrettsutøver til et globalt ikon tenk Michael Jordan eller LeBron James Få merker kan tilby det nivået av rekkevidde
6 Hva er Nikes største svakhet i disse forhandlingene
Nike har et rykte for å kontrollere avtaler strengt og ikke gi idrettsutøvere egenkapital Rivaler som Adidas og New Balance tilbyr nå eierandeler og mer fleksible partnerskap
7 Har Nike noen gang lyktes med å signere på nytt en idrettsutøver som forlot
Ja Nike har signert idrettsutøvere på nytt tidligere etter korte perioder med andre merker selv om det ofte er stillere enn den opprinnelige avgangen Det skjer vanligvis når rivalavtalen leverer for lite
8 Hva måtte Nike endre for å tiltrekke idrettsutøvere tilbake
Tilby mer egenkapital tillate idrettsutøvere å bygge sine egne undermerker forbedre personlige relasjoner med talent og bevege seg raskere på NIL-avtaler for college-idrettsutøvere
9 Hva er NIL og hvorfor betyr det noe her
NIL lar college-idrettsutøvere tjene penger på navn bilde og likhet Nike kan signere college-stjerner tidlig før rivaler noe som bygger lojalitet og gjør dem mer sannsynlig å bli proff
10 Er skoavtaler virkelig så viktige for idrettsutøvere
Ja Utover penger