Wkrótce po tym, jak Kylian Mbappé opuścił program ambasadorski Nike, gigant sportowy odnotował 5% spadek przychodów rok do roku w pierwszym kwartale 2027 roku. W czwartek ogłosił również nadchodzące zwolnienia i reorganizację geograficzną, a akcje spadły o 6%, pozostawiając akcje Nike na najniższym poziomie od 2013 roku.

W ostatnich latach Nike straciło ważnych sportowców, takich jak Lamine Yamal, Harry Kane i Ousmane Dembélé, na rzecz konkurencyjnych marek, co odzwierciedla osłabienie jego dominacji na rynku odzieży sportowej do uprawiania sportu. „Jeśli chodzi o Mbappé, mieliśmy kilka wspaniałych momentów i był ważną częścią Nike Football. Jesteśmy dumni z tego, co osiągnęliśmy na boisku i poza nim, i życzymy mu wielu sukcesów w dalszej drodze” – powiedział nowy dyrektor finansowy Dave Denton podczas rozmowy z inwestorami w tym tygodniu.

Gigant odzieży sportowej ogłosił zakończenie ich współpracy w zeszłym miesiącu, kończąc prawie dwie dekady sponsoringu, który rozpoczął się, gdy Mbappé miał zaledwie dziewięć lat. Tego samego dnia On — założona w 2010 roku jako marka obuwia do biegania będąca wyzwaniem dla rynku — ogłosiła wejście na rynek piłkarski, pozycjonując Mbappé zarówno jako ambasadora, jak i siłę napędową rozwoju swoich produktów. (Według The Athletic, Mbappé otrzyma udziały w ramach umowy z On.)

Kylian Mbappé jest wyróżniającym się talentem w piłkarskim przedsięwzięciu On i otrzyma udziały w ramach swojej umowy.
Zdjęcie: Juergen Teller via On

Na chwilę obecną On nie sprzedaje butów piłkarskich, choć Mbappé już zaprezentował prototyp w meczach. Legendarny piłkarz na emeryturze Thierry Henry jest dyrektorem ds. piłki nożnej w marce i od końca 2025 roku pracuje za kulisami nad produktem i strategią wejścia na rynek. On wejdzie również na rynek golfa w 2027 roku, rozszerzając swój zasięg. To znajomy schemat: marka wprowadziła swój pierwszy sneaker inspirowany tenisem w 2020 roku z Rogerem Federerem — byłym twarzą Nike — a później rozwinęła tę kategorię w jedną ze swoich najszybciej rosnących.

Niektórzy eksperci ogłaszają koniec dominacji Nike w przestrzeni marketingu sportowców, podczas gdy inni przewidują przesunięcie w kierunku bardziej zróżnicowanego sektora. Nike, choć wciąż największa marka sportowa na świecie, jest mniej komfortowo niż kiedyś. W ciągu ostatnich pięciu lat cena akcji spadła o około 75,6%, w tym o 48,3% w ciągu ostatniego roku. W zeszłym miesiącu opuściła S&P 100, indeks mierzący wyniki rynkowe głównych amerykańskich spółek o dużej kapitalizacji, po 18 latach.

Firma analityczna Kantar twierdzi, że w 2026 roku Zara zepchnęła Nike z pierwszego miejsca w swoim globalnym rankingu wartości marek BrandZ. Jednak Nike pozostaje zwycięskim wyborem konsumentów w ośmiu z 11 badanych rynków. Problem polega na tym, że tam, gdzie Nike kiedyś mogła dominować dzięki innowacjom, endorsmentom sportowców i wpływom kulturowym, konsumenci mają teraz bardziej znaczące alternatywy, z ofertami od On, Hoka, portfolio Amer Sports (które obejmuje Arc’teryx i Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon i New Balance, które dało tenisistce Coco Gauff własną sylwetkę buta. Na tle niepewności gospodarczej priorytety konsumentów się zmieniły.

Tenisistka Coco Gauff nosi własną kolaborację New Balance x Miu Miu.
Zdjęcie: Chaumont and Zaerpour via New Balance

Ogólnie rzecz biorąc, cały sektor został radykalnie przewrócony. „Ponowna ocena odzieży sportowej weszła w drugi akt” – mówi Anita Balchandani, starsza partnerka w McKinsey. „W 2024 roku inwestorzy wycofali się z dotychczasowych graczy i przenieśli się do challengerów; do 2026 roku przecenili również challengerów”.

Oczywiście ambasadorowie to tylko część historii. W przypadku samego Nike problemy takie jak spadek przychodów w Chinach i drastyczne wycofanie się z sprzedaży hurtowej na rzecz sprzedaży bezpośredniej do konsumenta w ostatnich latach zaszkodziły sprzedaży. „Problemy Nike i spadek akcji, naszym zdaniem, dotyczą mniej utraty niektórych znanych sportowców, a bardziej posiadania produktów, które są innowacyjne i świeże — w przeciwieństwie do polegania na dziedzictwie franczyz — oraz atrakcyjnej prezentacji zarówno w własnych sklepach, jak i u partnerów detalicznych” – mówi Cristina Fernández, starsza analityczka badawcza w Telsey Advisory Group. „Ponieważ produkty Nike mają trudności ze sprzedażą, inne marki z nową technologią, świeżym wyglądem lub bardziej oddolnym podejściem zdobyły udział w rynku w różnych regionach. Nike powiedziało Vogue Business, że Hill, który został CEO w 2024 roku, oczyścił niezdrowe zapasy, zresetował rynek i stworzył więcej miejsca na nową linię produktów i innowacji Nike Performance. Nike upraszcza również swoją ofertę detaliczną, inwestuje w premium doświadczenia detaliczne i wzmacnia swoje partnerstwa hurtowe.

Niemniej jednak powiązanie Nike z wyjątkowymi sportowcami pozostaje kluczowym testem jego aktualności, nastrojów konsumentów i wartości marki — wszystkich wskaźników, nad którymi Hill powinien pracować w ramach trwającego zwrotu marki. Czy Nike obawia się, że konkurencyjne marki przejmą jego gwiazdy? „Lubimy konkurencję i zawsze tak było. Nike została stworzona do konkurowania” – mówi Mary Remuzzi, wiceprezes Nike ds. komunikacji korporacyjnej. „Sportowcy mają więcej wyborów, co oznacza, że każdego dnia musimy zasłużyć na prawo bycia ich wyborem poprzez epickie innowacje, niesamowite produkty i niezrównane połączenie ze sportem. Konkurencja czyni Nike lepszą, a nasza koncentracja pozostaje tam, gdzie zawsze była: służenie sportowcom”.

Gra o zwycięstwo
Cristiano Ronaldo był jednym z kilku supergwiazdorskich talentów stojących na czele kampanii Nike Rip the Script na Mistrzostwa Świata 2026.
Zdjęcie: Nike

Częścią planu Hilla jak dotąd był powrót do konkurencyjnego marketingu sportowego, pośrednio pozycjonując Nike jako markę zwycięzców. Z zewnątrz narracja podwoiła nacisk na wysoce konkurencyjny nastrój. Głośne cameo byłych piłkarzy Zlatana Ibrahimovicia i Erica Cantony w filmie Nike o Mistrzostwach Świata Rip the Script odzwierciedlały to, nawiązując do starszej, bardziej aroganckiej wizji Nike z lat 90. i 2000. Wystąpił w nim także Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, raper Central Cee, a nawet Kim Kardashian. Według Launchmetrics kampania wygenerowała wartość wpływu medialnego (MIV) w wysokości 46 milionów dolarów. Hill poinformował, że do początku turnieju Nike sprzedało już 2,5 razy więcej strojów w porównaniu z tym samym okresem przed Mistrzostwami Świata 2022.

„Marka Nike jest najsilniejsza, gdy prowadzi ze sportowcem i pozwala kulturze budować się wokół nich” – mówi Alison Bringé, CMO Launchmetrics. „Właśnie to zadziałało na Mistrzostwach Świata, gdzie piłkarze byli na pierwszym miejscu, a postacie kulturowe wzmacniały historię”. Zdaniem Bringé, Nike musi dać swoim sportowcom poczucie własności, traktując ich jako współautorów marki, aby odnieść sukces. Ta zmiana przekazu była konieczna. „Historyczna przewaga Nike się zmniejszyła” – mówi Ellie Thorpe, dyrektorka w Kantar’s BrandZ, zauważając, że jej punkt różnicy w USA, Niemczech i Japonii uległ erozji. „Marki, które to tracą, często przez jakiś czas utrzymują popyt, ponieważ ludzie wciąż je znają i ufają im. Niebezpieczeństwo pojawia się później, gdy konsumenci zaczynają postrzegać konkurentów jako bardziej innowacyjnych, bardziej ekscytujących lub bardziej istotnych kulturowo”. Dla Thorpe odnowienie tej propozycji różnicy niekoniecznie oznacza więcej sportowców, ale bardziej przekonujące historie sportowców, w których zawodnicy mają wpływ i wkład twórczy — nie tylko standardowy sponsoring. Czy to zadziała, będzie zależeć od zwinności i gotowości marek do dostosowania się do rynku, który całkowicie się zmienił w ciągu ostatniej dekady.

Zabieganie o talenty
Niektórzy eksperci twierdzą, że Nike nigdy nie wróci do tego, czym kiedyś była. „Inne marki są znacznie bardziej agresywne w swoich wysiłkach marketingowych i rekrutacyjnych” – mówi Neil Saunders, dyrektor zarządzający działu detalicznego Globaldata. „Ponadto sportowcy lubią innowacje w markach takich jak On i przyjęli [to] w sposób, w jaki wcześniej tego nie robili. Nike, choć wciąż ogromna, straciła część swojego cool factor, co popchnęło sportowców w ramiona innych marek”. Sportowcy stali się bardziej wymagający wobec swoich partnerów. Federer opuścił Nike w 2018 roku po 24 latach z marką, dołączając do Uniqlo, a następnie do On, gdzie podpisał partnerstwo obejmujące według doniesień 3% udziałów w firmie, które miałyby prawie potroić swoją wartość. Był to przełomowy moment, który utrwalił zmianę w ekosystemie marka-sportowiec. Teraz gwiazdy sportu rozwijają się wraz z markami.

Poza finansowym zwrotem z inwestycji, gwiazdy sportu chcą widzieć rozwój własnych osobistych marek w tym samym czasie. Ponieważ lista sportowców Nike jest tak duża, trudniej jest reprezentowanym przez nią sportowcom się wyróżnić. „W przypadku niektórych gwiazd chcą czuć, że są najlepszym wyborem, a nie częścią listy elitarnych gwiazd sportu” – mówi Reece Crisp, dyrektor ds. zakupów i kreatywny w koncepcyjnym sklepie LN-CC, który sprzedaje Nike i współpracuje z marką przy partnerstwach. „Wraz z pojawieniem się nowych marek, mogą przyciągnąć wielkie gwiazdy, oferując im klucze do marki”. W istocie marki disruptorowe dają sportowcom traktowanie jak jedynaka, co jest atrakcyjne na zatłoczonym rynku.

Nike była pionierem w podpisywaniu umów z wschodzącymi talentami, w tym Tigerem Woodsem (na zdjęciu po wygraniu US Open w 2000 roku), Michaelem Jordanem i Cristiano Ronaldo.
Zdjęcie: Getty Images

„Kiedy twoja lista jest tak duża, wielu talentów zaczyna czuć się jak pozycja w budżecie, a nie partner” – mówi Charlie Weir, założyciel agencji marketingu sportowego We Are Ninety. „Era DTC [sprzedaży bezpośredniej do konsumenta] pogorszyła to, ponieważ skupiono się na lejku konsumenckim, a nie na relacjach, które zbudowały markę”.

Ogólniej rzecz biorąc, Nike musi zająć się swoją obecnością regionalną, aby potencjalne talenty na całym świecie mogły dostrzec potencjał w partnerstwie z marką. „Choć Nike pozostaje światowym liderem w odzieży sportowej z komfortową przewagą nad drugim największym graczem Adidas, musi bronić skali i rentowności na swoich największych i najbardziej dojrzałych rynkach — Europie, Chinach, Ameryce Północnej — jednocześnie skalując się na kluczowych rynkach wzrostu — Ameryce Łacińskiej, Indiach, Azji Południowo-Wschodniej” – mówi Marguerite Le Rolland, szefowa działu odzieży i obuwia w Euromonitor.

Zauważając zamierzony nacisk Nike na bieganie, piłkę nożną i koszykówkę, Le Rolland sugeruje oparcie się na dużych nadchodzących turniejach — takich jak kolejne mecze ligi NBA lub Igrzyska Olimpijskie 2028 — jako platformach startowych, inwestowanie w kilku znanych sportowców i ich produkty, jednocześnie wydając mniej na megagwiazdy. Alternatywnie, sugeruje, Nike mogłaby podwoić wysiłki na mniejszych wschodzących sportowcach i niszowych sportach. Umowy dotyczące nazwiska, wizerunku i podobizny na uczelniach, a także szybko rosnące sporty — pickleball, paddle oraz piłka nożna i koszykówka kobiet — to miejsca, gdzie fani tworzą lojalność wcześnie” – mówi, zauważając, że zarówno On, jak i Hoka zdobyły wiarygodność dzięki biegaczom i sklepom specjalistycznym, a nie gwiazdom sportu.

Rzeczywiście, Nike ma historię wczesnego identyfikowania talentów, mając Michaela Jordana, Tigera Woodsa i Cristiano Ronaldo u progu ich kariery. „W czasach, gdy — szczególnie w piłce nożnej — większy nacisk kładzie się na zawodników akademii niż kiedykolwiek wcześniej, kluczem jest znalezienie właściwego talentu i pozyskanie go wcześnie” – mówi Crisp.

Innowacja napędza prestiż

Jeśli Nike zamierza przyciągnąć świeże talenty, czyniąc je integralną częścią historii produktu, oznacza to przyjęcie całkowicie nowatorskich projektów, na których sportowcy mogliby odcisnąć swoje piętno. Problem? Nike, zgadzają się eksperci branżowi, zbyt mocno polegała na stylach retro i swoim dziedzictwie od wczesnych lat 2020. To być może wyjaśnia niedawny nacisk Hilla na segment biegania — kategorię bardziej przyszłościową niż dziedzictwo klasyków marki — gdzie nowe rozwiązania już pokazały pozytywne poprawy. Firma była również celowa w odchodzeniu od wcześniejszego polegania na franczyzach dziedzictwa, takich jak buty Dunk i Air Force 1. W czerwcu CEO zauważył Nike Running jako jasny punkt, po pięciu kolejnych kwartałach dwucyfrowego wzrostu.

Niemniej jednak konkurencja pozostaje silna, co znajduje odzwierciedlenie zarówno na rynku pierwotnym, jak i wtórnym. „Marki challengerowe w bieganiu i poza nim odnotowały jeden z najszybciej rosnących wzrostów handlu na naszej platformie w ostatnich latach — wyraźny znak, że zarówno sportowcy, jak i konsumenci rozpraszają swoją uwagę daleko poza tradycyjną garstkę liderów” – mówi Brendan Dunne, starszy dyrektor StockX ds. społeczności klientów i zaangażowania. „Dla Nike szansa polega mniej na odtwarzaniu rynku z przeszłości, a bardziej na konkurowaniu w tym nowym środowisku, w którym sportowcy mają więcej dźwigni, więcej opcji i większą kontrolę nad własnymi markami”. Erling Haaland był twarzą buta Nike zaprojektowanego neuronaukowo. Zdjęcie: Nike. Misha Sher, specjalista ds. marketingu sportowców i założyciel One of Not Many, zgadza się: „Bycie automatycznym wyborem dla każdego wielkiego sportowca to inna propozycja teraz, gdy istnieje więcej wiarygodnych marek do współpracy”. Twierdzi, że Nike może powrócić do statusu lidera, pod warunkiem że będzie dostarczać produkty, których chcą sportowcy, a konsumenci wybierają. Czy Nike zdoła przywrócić tę energię „just do it”, zdecyduje o jej przyszłości i kalibrze sportowców w jej stajni. Stawka jest wysoka. „Elitarny występ sportowy to jedna z niewielu naprawdę rzadkich rzeczy, które pozostały. Nie ma skrótu AI, nie ma lekarstwa ani chirurgii estetycznej, która może stworzyć elitarnego sportowca” – mówi Edward Campbell, prezes agencji marketingowej General Idea. „Będzie nadal zyskiwać na znaczeniu”.

Najczęściej zadawane pytania
FAQs Czy Nike może odzyskać swoich sportowców



1 Co oznacza odzyskanie sportowców dla Nike

Oznacza to, że gwiazdy sportu, które opuściły Nike lub podpisały umowy z rywalami takimi jak Adidas, New Balance lub Puma, wracają i ponownie reprezentują markę



2 Których sportowców Nike faktycznie straciła

Duże nazwiska to Stephen Curry, Kyrie Irving i kilku gwiazdorów lekkoatletyki, którzy poszli za Usainem Boltem do innych umów. Nike zmierzyła się również z konkurencją o wschodzące gwiazdy w piłce nożnej i koszykówce



3 Dlaczego sportowcy w ogóle opuszczają Nike

Częste powody: większe wynagrodzenie gdzie indziej, większa kontrola twórcza nad własnymi liniami butów, udziały kapitałowe lub własnościowe, lepsze osobiste traktowanie lub frustracja decyzjami korporacyjnymi Nike



4 Czy Nike może realistycznie odzyskać tych sportowców

Tak, ale nie jest to łatwe. Nike ma głębokie kieszenie, globalną siłę marketingową i niezrównaną dystrybucję. To powiedziawszy, sportowcy, którzy odeszli dla umów własnościowych lub osobistych marek, mogą nigdy nie wrócić



5 Jakie przewagi ma Nike nad konkurencyjnymi markami

Skala, prestiż i ekspozycja. Umowa z Nike może uczynić sportowca globalną ikoną — pomyśl o Michaelu Jordanie lub LeBronie Jamesie. Niewiele marek może zaoferować taki poziom zasięgu



6 Jaka jest największa słabość Nike w tych negocjacjach

Nike ma reputację ścisłej kontroli umów i nieprzyznawania sportowcom udziałów. Rywale tacy jak Adidas i New Balance oferują teraz udziały własnościowe i bardziej elastyczne partnerstwa



7 Czy Nike kiedykolwiek skutecznie ponownie podpisała umowę ze sportowcem, który odszedł

Tak, Nike ponownie podpisywała umowy ze sportowcami w przeszłości po krótkich epizodach z innymi markami, choć często jest to cichsze niż pierwotne odejście. Zwykle dzieje się tak, gdy umowa z rywalem nie spełnia oczekiwań



8 Co Nike musiałaby zmienić, aby przyciągnąć sportowców z powrotem

Oferować więcej udziałów, pozwolić sportowcom budować własne submarki, poprawić osobiste relacje z talentami i działać szybciej w umowach NIL dla sportowców uniwersyteckich



9 Czym jest NIL i dlaczego ma to tutaj znaczenie

NIL pozwala sportowcom uniwersyteckim zarabiać na swoim nazwisku, wizerunku i podobiznie. Nike może podpisywać umowy z gwiazdami uniwersyteckimi wcześnie — przed rywalami — co buduje lojalność i zwiększa prawdopodobieństwo, że pozostaną zawodowcami



10 Czy umowy na buty są naprawdę tak ważne dla sportowców

Tak. Poza pieniędzmi