Lorsque vous nourrissez et soutenez les talents locaux dans l’espoir qu’ils réussissent à l’échelle mondiale, comment continuer à bénéficier de leur succès ? C’est le défi auquel est confrontée la Japan Fashion Week Organization (JFWO) cette saison, alors que Rakuten Fashion Week Tokyo tente de définir son rôle en tant que tremplin pour les créateurs émergents—qui, de plus en plus, passent à autre chose. Avec beaucoup de ses plus grands noms soit sautant le calendrier officiel, soit présentant à l’étranger, l’événement doit chercher ailleurs pour rester pertinent. Malgré tout, la semaine reste un endroit solide pour repérer les nouveaux talents, alors que de nouveaux créateurs entrent dans le paysage de la fashion week grâce à un mélange de programmes de récompenses et à une nouvelle impulsion vers l’international. Voici un aperçu de ce que vous avez manqué durant la semaine.
Lire la suite : 5 créateurs émergents sur la gestion d’une marque au Japon, par Ashley Ogawa Clarke
Un exode hors calendrier
Il y a eu 27 défilés au programme principal sur six jours, mais beaucoup des meilleurs créateurs locaux de Tokyo étaient absents. Ils ont soit choisi de présenter leurs collections à travers des lookbooks, soit organisé des défilés hors calendrier plus tôt dans la saison, généralement pour s’aligner sur le calendrier de la mode masculine ou la saison d’achat pré-été à Paris. « Beaucoup de créateurs émergents préfèrent désormais présenter en dehors de la Tokyo Fashion Week en termes de calendrier, et ils essaient aussi de présenter à Paris », explique Kaoru Imajo, directeur de la JFWO. Cela a rendu la saison SS27 à Tokyo particulièrement mince.
Viviano, un nom de longue date au calendrier de Tokyo, a décidé de sauter la fashion week cette saison et de monter un lookbook à la place. La marque a récemment engagé une équipe de relations publiques à Los Angeles, et ses créations ont depuis été portées par Lady Gaga, Bad Bunny et Hudson Williams, ce qui a quelque peu éclipsé l’attention que Tokyo seule peut offrir. « Si vous êtes une toute jeune marque et que vous avez besoin d’attention, c’est une bonne chose de présenter à la Tokyo Fashion Week, mais pour nous, une fois que vous atteignez un certain point, être au calendrier n’est peut-être plus aussi important. »
La marque de tricots Pillings par Ryota Murakami, l’un des créateurs émergents les plus prometteurs de Tokyo, est restée au calendrier et a été l’un des moments forts de la semaine. Elle a élargi sa gamme de tricots à une sélection plus vaste, comprenant des costumes en lin et des pièces séparées sportives. Appartenant à The Sazaby League (qui gère Ron Herman Japan), Pillings a été sélectionnée pour le prix LVMH de l’année dernière et compte désormais plus de 25 détaillants internationaux, dont Dover Street Market à Londres et New York et Andreas Murkudis à Berlin. Fin septembre, Murakami tiendra un showroom à la Paris Fashion Week, espérant ajouter quelques noms de plus à cette liste.
Pillings SS27. Photo : Umberto Fratini / Gorunway.com
« Il était logique pour nous de présenter à Tokyo avant d’aller à Paris », déclare le créateur, qui a laissé entendre que cela pourrait être sa dernière fois au Japon. « Nous n’avons pas décidé du format de présentation pour la saison prochaine, et je ne pense pas que nous soyons prêts pour un défilé complet à Paris pour l’instant, mais je pense que j’aimerais relever plus de défis. »
Regarder vers l’extérieur
Pour combler le vide laissé par les talents locaux qui prennent leur envol, la JFWO saisit l’occasion d’attirer davantage de créateurs internationaux. Sur les 27 places cette saison, neuf venaient de l’étranger, avec des créateurs originaires de France, d’Espagne, de Thaïlande, de Taïwan, des Philippines, du Canada et de Chine. « C’est une façon pour nous de rendre la semaine plus excitante », déclare Imajo, ajoutant que les journalistes et acheteurs japonais ont particulièrement bien réagi.
Pour les créateurs visiteurs, la Tokyo Fashion Week offre une excellente opportunité commerciale. Poursuivant un partenariat commencé la saison dernière, le showroom RUN x Andam, basé à Paris, a amené sept créateurs de toute l’Europe à Tokyo pour les présenter au marché japonais. « Cela signifie beaucoup pour nous, et cela suscite une vraie réponse », déclare Frederic Maus, PDG du groupe WSN, qui gère RUN. « Pour les créateurs qui ne sont jamais venus au Japon, c’est une expérience énorme qui les aide à s’établir en Asie », dit-il, ajoutant que WSN prévoit de travailler avec la JFWO sur davantage d’activités. Sonia Carrasco et Anthony Calydon, deux créateurs du showroom, ont tous deux organisé des événements programmés pendant la fashion week. Leur temps à Tokyo leur a offert un contact direct précieux avec les fans et détaillants locaux. « Dans la mode, le Japon aime toujours découvrir quelque chose de nouveau », déclare Carrasco, qui a présenté une collection de tailleurs déconstruits et fait la plupart de ses affaires au Japon. « Ils ont été le premier marché à me soutenir dès le début, et ils nous soutiennent encore maintenant, donc c’est un plaisir d’être ici. »
Sonia Carrasco SS27. Photo : Gracieuseté de Sonia Carrasco
Bien que le yen faible ait rendu plus coûteux pour les magasins japonais l’achat de marques importées, les experts sont confiants que le marché restera fort. « La mode est toujours un défi, mais partout ici il y a des boutiques, encore plus qu’en Europe », déclare Maus. « Le gros est toujours très solide, donc le Japon est une opportunité majeure. C’est un marché différent avec ses propres règles, mais une fois que vous comprenez cela, le Japon est un endroit fantastique. La façon dont les détaillants racontent l’histoire est quelque chose que je pense que nous devons réinventer en Europe. »
Un marché attractif pour les acheteurs
Poursuivant son effort pour attirer davantage d’attention sur Tokyo, la JFWO a invité 16 invités étrangers, dont des acheteurs et des journalistes de médias comme 10 Corso Como Séoul, ShowStudio et Tessabit, une célèbre boutique de luxe à Lake Como. Luna de FWRD était également sur la liste et a assisté à la fashion week de la ville pour la première fois. L’acheteur a apprécié la taille gérable de l’événement. « C’est définitivement beaucoup plus petit et plus calme que d’autres fashion weeks », dit-il. « Vous êtes moins susceptible d’être tiré dans tous les sens, ce qui peut brouiller vos pensées lorsque vous achetez. »
Alessandra Della Morte, consultante mondiale en développement du commerce de détail, déclare que la Tokyo Fashion Week a semblé particulièrement excitante ces dernières années. « Ce ne sont pas seulement les créateurs japonais qui apportent plus de créativité qui ont aidé. Des facteurs comme le yen faible rendent les marques japonaises plus attractives pour les acheteurs, et les marques japonaises ont maintenant plus d’expérience avec le gros international », dit-elle. « Ainsi, la gamme de marques présentant ici à Tokyo offre quelque chose de précieux. »
L’attrait de Tokyo ne concerne pas seulement les affaires. Comme la saison dernière, les créateurs qui se sont démarqués à Tokyo l’ont fait en créant des installations immersives permettant aux visiteurs de s’évader de la réalité un instant. Yusho Kobayashi, dont les créations kawaii ont récemment été portées par Elle Fanning et le groupe de K-pop ILLIT, a construit un décor en carton fait main évoquant un monde sous-marin. Pendant ce temps, Yoshio Kubo a présenté une collection sportive pour coureurs autour d’une immense yourte (une tente traditionnelle mongole) placée au centre du podium. « En Europe, lors des défilés, on trouve généralement un fil conducteur, mais on ne voit pas cela autant ici—c’est plus diversifié, ce qui est super intéressant », déclare Luna de FWRD. « C’est davantage une question d’expression de soi et de retour à la véritable racine du style personnel. »
Yoshio Kubo SS27.
L’événement phare de la semaine a été Khoki, un collectif de design gagnant rapidement un public culte dans les cercles de mode masculine. Sponsorisé par l’initiative ByR de Rakuten (qui a précédemment soutenu un mélange de créateurs mondiaux et locaux comme Fetico, Paul Smith et Marimekko), le défilé a eu lieu dans un immense entrepôt de la baie de Tokyo, avec un décor recréant la maison familiale du créateur Koki Abe à Yamanashi.
« Khoki est déjà très bien représenté dans le paysage du commerce de détail ici au Japon, et je pense qu’il a un bon potentiel pour croître davantage », déclare Della Morte. « Beaucoup des techniques et de la déconstruction de Khoki sont assez uniques pour ce que nous achetons et voyons », ajoute Luna. « Je pense que cela comble un vide intéressant dans notre marché. »
S’exprimant après le défilé, Abe était optimiste quant à son potentiel pour générer davantage d’affaires. « Je pense que tenir ce défilé nous aidera à atteindre des groupes démographiques avec lesquels nous n’avions pas pu nous connecter auparavant », dit-il. « J’attends vraiment avec impatience les possibilités qui s’ouvriront. » À partir d’ici.
Stimuler la prochaine vague
La semaine s’est conclue par l’annonce de deux prix majeurs visant à soutenir les talents émergents de la mode au Japon. Le Fashion Prize of Tokyo, qui aide un créateur local à présenter à Paris et a précédemment été remporté par des marques comme Auralee, Mame Kurogouchi et Doublet, est allé cette fois à la marque spécialisée dans le denim Tanaka. La créatrice Sayori Tanaka, qui a autrefois dirigé l’équipe de design mondiale chez Uniqlo, présentera sa collection à Paris durant la saison FW27.
Kenta Omiri a été l’un des récipiendaires du Tokyo Fashion Award de cette année.
La principale voie de la Tokyo Fashion Week pour intégrer de nouveaux talents dans le système est le Tokyo Fashion Award. « Le prix nous amène huit créateurs chaque année, ce qui est formidable, car ils présenteront tous durant la saison FW27 », déclare Imajo. En plus d’un soutien financier pour un défilé à Tokyo la saison prochaine, les huit lauréats organiseront un showroom commun durant la Paris Fashion Week pour attirer les acheteurs internationaux.
Les lauréats de cette année comprenaient Midorikawa, connu pour sa mode masculine artisanale, et Kenta Orimi, dont la marque Orimi s’inspire du style de rue de Harajuku. Ont également été reconnus Gurtwein, une marque de mode féminine audacieuse de Teruhiro Hasegawa, et Jianying « Wing » Lai, qui s’est formé sous Riccardo Tisci chez Givenchy puis a travaillé chez Burberry. Pour leur prochain défilé, le duo espère tisser un lien plus étroit avec leur public.
« Quand j’étais chez Givenchy, je rêvais de monter un immense défilé, mais vendre au Japon a changé ma façon de voir les choses », déclare Hasegawa. « J’ai eu des clients qui ont conduit trois heures juste pour trouver un article épuisé dans leur magasin local. Entendre des histoires comme celle-là m’a fait réaliser qu’au lieu d’un grand spectacle, il pourrait être plus significatif de tenir un défilé où il y a une vraie connexion entre le public et nous. »
Questions fréquemment posées
Voici une liste de FAQ basées sur le sujet fourni, catégorisées pour plus de clarté
Aperçu général
1 Qu’est-ce que la Tokyo Fashion Week et pourquoi l’édition SS27 est-elle spéciale
La Tokyo Fashion Week est le principal événement semestriel du Japon où les créateurs présentent leurs collections à venir L’édition SS27 est notable car elle marque un changement net par rapport aux tendances traditionnelles, se concentrant plutôt sur l’expression personnelle la durabilité et un mélange de mode numérique et physique
2 Quels sont les thèmes absolument majeurs de cette saison
Les plus grands thèmes sont le luxe discret l’utilitaire déconstruit et l’artisanat numérique
3 Je ne suis pas la mode de près Pourquoi devrais-je me soucier d’une fashion week à Tokyo
Tokyo prédit souvent l’avenir du style de rue et du vêtement décontracté Les idées présentées ici—comme les vêtements modulaires ou les coupes non genrées—se répercutent généralement sur les marques de grande rue à l’échelle mondiale dans un délai d’un à deux ans
Points clés à retenir
4 Le premier point à retenir mentionne « La mort du cycle des tendances » Qu’est-ce que cela signifie réellement
Cela signifie que les créateurs ne créent plus de vêtements qui sont à la mode une saison et démodés la suivante Au lieu de pousser une couleur ou une silhouette spécifique ils conçoivent des pièces intemporelles et individualistes que les gens porteront pendant des années indépendamment de l’année civile
5 Un point à retenir concernait la « durabilité hyperlocale » En quoi est-ce différent de la durabilité régulière
La durabilité régulière signifie généralement utiliser des matériaux recyclés La durabilité hyperlocale à Tokyo signifie que les créateurs utilisent des matériaux sourcés dans un rayon de 160 kilomètres autour de la ville collaborant avec des artisans locaux et utilisant même des teintures naturelles faites de plantes japonaises Il s’agit de réduire l’empreinte carbone en raccourcissant la chaîne d’approvisionnement pas seulement de recycler
6 L’événement a mis en avant les hybrides numérique-physique Pouvez-vous me donner un exemple concret de cela
Oui Plusieurs créateurs ont présenté des vêtements physiques avec des codes QR tissés dans le tissu Une fois scannés le code déverrouille un jumeau numérique du vêtement que vous pouvez porter sur votre avatar dans des applications de jeu ou sociales Un autre exemple est un créateur qui a utilisé l’impression 3D pour créer les boutons et les fermoirs mais a cousu le reste à la main