Nem sokkal azután, hogy Kylian Mbappé kilépett a Nike nagyköveti programjából, a sportóriás 5%-os éves bevételcsökkenést jelentett a 2027-es első negyedévre. Csütörtökön közelgő elbocsátásokat és földrajzi átszervezést is bejelentett, miközben a részvények 6%-ot estek, így a Nike részvényei 2013 óta a legalacsonyabb szinten állnak.

Az elmúlt években a Nike olyan jelentős sportolókat veszített el, mint Lamine Yamal, Harry Kane és Ousmane Dembélé, akik rivális márkákhoz igazoltak, ami tükrözi a teljesítmény-sportruházati piacon gyengülő dominanciáját. „Ami Mbappét illeti, voltak nagyszerű pillanataink, és fontos része volt a Nike futballjának. Büszkék vagyunk arra, amit a pályán és azon kívül elértünk, és sok sikert kívánunk neki, ahogy továbblép” – mondta Dave Denton új pénzügyi vezető a befektetői konferenciahívás során ezen a héten.

A sportruházati óriás a múlt hónapban jelentette be kapcsolatuk végét, lezárva csaknem két évtizedes szponzorációt, amely akkor kezdődött, amikor Mbappé mindössze kilenc éves volt. Ugyanezen a napon az On – amelyet 2010-ben alapítottak kihívó futómárkaként – bejelentette belépését a futballpiacra, Mbappét nagykövetként és termékfejlesztésének irányító erejeként pozicionálva. (A The Athletic szerint Mbappé részesedést kap az On-nal kötött megállapodás részeként.)

Kylian Mbappé az On futballvállalkozásának kiemelkedő tehetsége, és részesedést kap a megállapodása részeként.
Fotó: Juergen Teller via On

Jelenleg az On nem értékesít futballcipőket, bár Mbappé már bemutatott egy prototípust mérkőzéseken. A visszavonult futballlegenda, Thierry Henry a márka futballigazgatója, és 2025 vége óta a kulisszák mögött dolgozik a terméken és a piacra lépési stratégián. Az On 2027-ben a golfba is belép, tovább bővítve elérését. Ez egy ismerős forgatókönyv: a márka 2020-ban mutatta be első tenisz ihlette sneakerét Roger Federerrel – a Nike egykori plakátfiújával –, és később a kategóriát az egyik leggyorsabban növekvővé fejlesztette.

Egyes szakértők a Nike sportolói marketingtér feletti befolyásának végét hirdetik, míg mások egy sokszínűbb szektor felé való elmozdulást jósolnak. A Nike, bár továbbra is a világ legnagyobb sportmárkája, kevésbé érzi magát kényelmesen, mint egykor. Az elmúlt öt évben a részvényárfolyam körülbelül 75,6%-ot esett, beleértve az elmúlt évben bekövetkezett 48,3%-os csökkenést. A múlt hónapban 18 év után kikerült az S&P 100-ból, amely index a jelentős amerikai nagyvállalatok piaci teljesítményét méri.

A Kantar elemzőcég szerint 2026-ban a Zara letaszította a Nike-t a globális márkaérték-rangsor, a BrandZ éléről. A Nike azonban továbbra is a fogyasztók nyertes választása a mért 11 piac közül nyolcban. A probléma az, hogy ahol a Nike egykor az innováció, a sportolói támogatások és a kulturális befolyás révén uralkodhatott, a fogyasztóknak ma már több értelmes alternatívájuk van, olyan kínálattal, mint az On, a Hoka, az Amer Sports portfóliója (amely magában foglalja az Arc’teryxet és a Salomont), a Vuori, az Alo Yoga, a Lululemon és a New Balance, amely a teniszező Coco Gauffnak saját cipősziluettet adott. A gazdasági bizonytalanság hátterében a fogyasztói prioritások megváltoztak.

Coco Gauff teniszező a saját New Balance x Miu Miu kollaborációját viseli.
Fotó: Chaumont and Zaerpour via New Balance

Tágabb értelemben az egész szektor radikálisan felfordult. „A sportruházat újraértékelése belépett a második felvonásába” – mondja Anita Balchandani, a McKinsey vezető partnere. „2024-ben a befektetők kivonultak a piacvezetőkből és a kihívókba fektettek; 2026-ra a kihívókat is átárazták.”

Természetesen a nagykövetek csak egy részét képezik a történetnek. A Nike esetében konkrétan az olyan problémák, mint a Kínában tapasztalt bevételcsökkenés és a nagykereskedelemből való drasztikus visszavonulás a közvetlen fogyasztói értékesítésre összpontosítva az elmúlt években, károsították az eladásokat. „A Nike közelmúltbeli problémái és részvényárfolyamának csökkenése véleményünk szerint kevésbé arról szólnak, hogy elveszített néhány nagy profilú sportolót, hanem inkább arról, hogy innovatív és friss termékei vannak – szemben az örökölt franchise-okra támaszkodással –, és vonzó megjelenítéssel rendelkezik mind saját üzleteiben, mind kiskereskedelmi partnereinél” – mondja Cristina Fernández, a Telsey Advisory Group vezető kutatási elemzője. „Ahogy a Nike termékei nehezen kelnek el, más márkák új technológiával, friss megjelenéssel vagy inkább alulról építkező megközelítéssel piaci részesedést szereztek különböző régiókban. A Nike a Vogue Businessnek elmondta, hogy Hill, aki 2024-ben lett vezérigazgató, felszámolta az egészségtelen készleteket, újraindította a piacot, és több teret teremtett az új Nike teljesítménytermékek és innováció számára. A Nike emellett egyszerűsíti kiskereskedelmi kínálatát, prémium kiskereskedelmi élményekbe fektet be, és erősíti nagykereskedelmi partnerségeit.

A Nike kivételes sportolókkal való kapcsolata azonban továbbra is kulcsfontosságú tesztje relevanciájának, fogyasztói hangulatának és márkaértékének – mind olyan mutatók, amelyek felé Hillnek dolgoznia kell a folyamatban lévő márkafordulat részeként. Aggódik a Nike a versenytárs márkák miatt, amelyek elviszik a sztárjait? „Szeretjük a versenyt, és mindig is szerettük. A Nike azért épült, hogy versenyezzen” – mondja Mary Remuzzi, a Nike vállalati kommunikációért felelős alelnöke. „A sportolóknak több választásuk van, ami azt jelenti, hogy minden nap ki kell érdemelnünk a jogot, hogy őket válasszák, epikus innováció, hihetetlen termékek és a sporthoz fűződő páratlan kapcsolat révén. A verseny jobbá teszi a Nike-t, és fókuszunk ott marad, ahol mindig is volt: a sportolók szolgálata.”

Játék a győzelemért
Cristiano Ronaldo volt az egyik a több szupersztár tehetség közül, akik a Nike Rip the Script 2026-os világbajnoki kampányát vezették.
Fotó: Nike

Hill eddigi tervének része volt a visszatérés a versenysport-marketinghez, implicit módon a Nike-t a győztes márkájaként pozicionálva. Kívülről a történetmesélés egy rendkívül versenyképes hangulatot erősített. A korábbi futballisták, Zlatan Ibrahimović és Eric Cantona nagyhangú cameoszereplései a Nike világbajnoki hőskölteményében, a Rip the Scriptben ezt tükrözték, visszhangozva a Nike régebbi, arrogánsabb vízióját a ’90-es és 2000-es évekből. Szerepelt benne Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, a rapper Central Cee, sőt Kim Kardashian is. A Launchmetrics szerint a kampány 46 millió dolláros médiahatás-értéket (MIV) generált. Hill beszámolt arról, hogy a torna kezdetére a Nike már 2,5-szer annyi mezt adott el, mint a 2022-es világbajnokság azonos időszakában.

„A Nike márkája akkor a legerősebb, amikor a sportolóval vezet, és hagyja, hogy a kultúra köré épüljön” – mondja Alison Bringé, a Launchmetrics marketingvezetője. „Pontosan ez működött a világbajnokságon, ahol a futballisták álltak az első helyen, és a kulturális szereplők erősítették a történetet.” Bringé szerint a Nike-nak tulajdonosi érzést kell adnia sportolóinak, a márka társszerzőiként kezelve őket a siker érdekében. Ez az üzenetváltás szükséges volt. „A Nike történelmi előnye szűkült” – mondja Ellie Thorpe, a Kantar BrandZ igazgatója, megjegyezve, hogy megkülönböztető jegye az Egyesült Államokban, Németországban és Japánban erodálódott. „A márkák, amelyek ezt elveszítik, gyakran egy ideig fenntartják a keresletet, mert az emberek még mindig ismerik és bíznak bennük. A veszély később jön, amikor a fogyasztók elkezdik a versenytársakat innovatívabbnak, izgalmasabbnak vagy kulturálisan relevánsabbnak látni.” Thorpe szerint a megkülönböztetés újbóli megújítása nem feltétlenül több sportolót jelent, hanem inkább meggyőzőbb sportolói történeteket, ahol a játékosoknak befolyásuk és kreatív hozzájárulásuk van – nem csupán egy szokásos szponzoráció. Hogy ez működik-e, az agilitásuktól és a márkák hajlandóságától függ, hogy alkalmazkodjanak egy olyan piachoz, amely az elmúlt évtizedben teljesen megváltozott.

Tehetségek udvarlása
Egyes szakértők azzal érvelnek, hogy a Nike soha nem tér vissza ahhoz, ami egykor volt. „Más márkák sokkal agresszívabbak marketing- és toborzási erőfeszítéseikben” – mondja Neil Saunders, a Globaldata kiskereskedelmi divíziójának ügyvezető igazgatója. „Ráadásul a sportolók kedvelik az olyan márkák innovációját, mint az On, és oly módon karolták fel azt, ahogy korábban nem tették. A Nike, bár még mindig hatalmas, elveszítette némi menőségét, ami a sportolókat más márkák karjaiba lökte.” A sportolók egyre igényesebbek partnereik kiválasztásában. Federer 2018-ban hagyta el a Nike-t 24 év után, a Uniqlo-hoz csatlakozva, majd az On-hoz, ahol olyan partnerséget kötött, amely állítólag a cég 3%-os részesedését foglalta magában, és amelynek értéke csaknem megháromszorozódott. Ez mérföldkő volt, amely megszilárdította a márka-sportoló ökoszisztémán belüli elmozdulást. Most a sportsztárok a márkákkal együtt nőnek.

A pénzügyi megtérülésen túl a sportsztárok szeretnék látni saját személyes márkájuk fejlődését is. Mivel a Nike sportolói névsora olyan nagy, nehezebb lehet a képviselt sportolóknak kitűnniük. „Egyes sztárok esetében szeretnék úgy érezni, hogy ők a legfőbb választás, nem pedig az elit sportsztárok névsorának részei” – mondja Reece Crisp, az LN-CC koncepcióüzlet beszerzési és kreatív igazgatója, amely a Nike-t árulja és partnerségekben működik együtt a márkával. „Az új márkák megjelenésével vonzhatják a nagy sztárokat azzal, hogy felkínálják nekik a márka kulcsait.” Lényegében a zavaró márkák egyetlen gyermekként kezelik a sportolókat, ami vonzó egy zsúfolt piacon.

A Nike úttörő volt a feltörekvő tehetségek leszerződtetésében, köztük Tiger Woods (a képen a 2000-es US Open megnyerése után), Michael Jordan és Cristiano Ronaldo.
Fotó: Getty Images

„Amikor a névsorod ilyen nagy, sok tehetség kezd úgy érezni, hogy inkább egy költségvetési tétel, mint partner” – mondja Charlie Weir, a We Are Ninety sportmarketing-ügynökség alapítója. „A DTC [közvetlen fogyasztói] korszak ezt súlyosbította, mert a fókusz a fogyasztói tölcsérre helyeződött, eltávolodva azoktól a kapcsolatoktól, amelyek a márkát építették.”

Tágabb értelemben a Nike-nak foglalkoznia kell regionális jelenlétével, hogy a világ minden tájáról származó leendő tehetségek potenciált lássanak a márkával való partnerségben. „Bár a Nike továbbra is a sportruházat világvezetője, kényelmes előnnyel a második legnagyobb szereplő, az Adidas előtt, meg kell védenie méretét és jövedelmezőségét legnagyobb és legérettebb piacain – Európában, Kínában, Észak-Amerikában –, miközben növekednie kell kulcsfontosságú növekedési piacain – Latin-Amerikában, Indiában, Délkelet-Ázsiában” – mondja Marguerite Le Rolland, az Euromonitor ruházati és lábbeli részlegének vezetője.

Megjegyezve a Nike futásra, futballra és kosárlabdára összpontosító szándékát, Le Rolland azt javasolja, hogy támaszkodjon a közelgő nagy tornákra – mint a következő NBA-ligamérkőzések vagy a 2028-as olimpia – mint bevezetési platformokra, fektetve be néhány nagy profilú sportolóba és termékeikbe, miközben kevesebbet költ a mega-sztárokra. Alternatívaként azt javasolja, hogy a Nike duplázhatna a kisebb feltörekvő sportolókra és a niche sportágakra. A főiskolai név, kép és hasonlóság megállapodások, valamint a gyorsan növekvő sportágak – pickleball, paddle, női futball és kosárlabda – azok, ahol a szurkolók korán alakítanak ki hűséget” – mondja, megjegyezve, hogy mind az On, mind a Hoka a futók és szaküzletek révén szerzett hitelességet, szemben a sztár sportolókkal.

Valóban, a Nike-nak van nyoma a tehetségek korai azonosításában, hiszen Michael Jordant, Tiger Woodst és Cristiano Ronaldót mind pályafutásuk emelkedésének küszöbén kapta el. „Olyan időszakban, amikor – különösen a futballban – nagyobb hangsúly van az akadémiai játékosokon, mint valaha, a kulcs a megfelelő tehetség megtalálása és korai megszerzése” – mondja Crisp.

Az innováció hajtja a presztízst

Ha a Nike friss tehetségeket kíván vonzani azáltal, hogy a termék legendájának szerves részévé teszi őket, ez azt jelenti, hogy teljesen új formatervezést kell felkarolnia, amelyre a sportolók rányomhatják bélyegüket. A probléma? Az iparági bennfentesek egyetértenek abban, hogy a Nike a 2020-as évek eleje óta túlságosan támaszkodik retro stílusokra és örökségére. Ez talán magyarázza Hill közelmúltbeli törekvését a futás szegmensben – amely előremutatóbb kategória, mint a márka örökölt klasszikusai –, ahol az új fejlesztések már pozitív javulást mutattak. A vállalat szándékosan számolta fel korábbi függőségét az örökölt franchise-októl, mint a Dunk és Air Force 1 cipők. Júniusban a vezérigazgató a Nike Runningot nevezte meg fénypontként, öt egymást követő kétszámjegyű növekedési negyedév után.

A verseny azonban erős marad, és ez tükröződik a másodlagos és az elsődleges piacon is. „A futásban és azon túl a kihívó márkák a leggyorsabb kereskedelmi növekedést mutatták platformunkon az elmúlt években – egyértelmű jele annak, hogy mind a sportolók, mind a fogyasztók figyelmüket messze a hagyományos néhány vezetőn túlra terjesztik” – mondja Brendan Dunne, a StockX ügyfélközösségért és elkötelezettségért felelős vezető igazgatója. „A Nike számára a lehetőség kevésbé a múlt piacának újrateremtése, hanem inkább a verseny ebben az új környezetben, ahol a sportolóknak nagyobb a befolyásuk, több lehetőségük és nagyobb ellenőrzésük saját márkáik felett.” Erling Haaland volt a Nike idegtudományilag tervezett cipőjének arca. Fotó: Nike. Misha Sher, sportolói marketing specialista és a One of Not Many alapítója egyetért: „Az, hogy minden nagy sportoló automatikus választása legyél, más helyzet most, hogy több hiteles márka van, amellyel együtt lehet dolgozni.” Azzal érvel, hogy a Nike visszatérhet vezető státuszához, feltéve, hogy folyamatosan olyan termékeket szállít, amelyeket a sportolók akarnak és a fogyasztók választanak. Hogy a Nike vissza tudja-e hozni azt a „just do it” energiát, az meghatározza jövőjét és az istállójában lévő sportolók színvonalát. A tét magas. „Az elit sportteljesítmény az egyik utolsó valóban ritka dolog. Nincs AI gyorsút, nincs gyógyszer vagy esztétikai sebészet, amely elit sportolót hozhat létre” – mondja Edward Campbell, a General Idea marketingügynökség elnöke. „Továbbra is növekedni fog a fontossága.”

Gyakran Ismételt Kérdések
GYIK Vissza tudja-e hódítani a Nike a sportolóit



1 Mit jelent a sportolók visszahódítása a Nike számára

Azt jelenti, hogy olyan sztár sportolókat szerezzenek vissza, akik elhagyták a Nike-t vagy riválisokkal, mint az Adidas, New Balance vagy Puma, szerződtek, hogy újra képviseljék a márkát



2 Mely sportolókat veszítette el valójában a Nike

Nagy nevek közé tartozik Stephen Curry, Kyrie Irving és több atlétacsillag, akik Usain Bolt után másutt kötöttek megállapodásokat. A Nike a feltörekvő sztárokért is versenyzett a futballban és a kosárlabdában



3 Miért hagyják el a sportolók a Nike-t egyáltalán

Gyakori okok: nagyobb fizetések máshol, több kreatív kontroll saját cipővonalaik felett, részesedés vagy tulajdonosi részesedés, jobb személyes bánásmód vagy frusztráció a Nike vállalati döntéseivel



4 Reálisan vissza tudja-e hódítani a Nike ezeket a sportolókat

Igen, de nem könnyű. A Nike-nak mély zsebei, globális marketingereje és páratlan disztribúciója van. Mindazonáltal azok a sportolók, akik tulajdonosi megállapodásokért vagy személyes márkáikért távoztak, soha nem térhetnek vissza



5 Milyen előnyei vannak a Nike-nak a rivális márkákkal szemben

Méret, presztízs és kitettség. Egy Nike-megállapodás globális ikonná tehet egy sportolót – gondoljunk Michael Jordanre vagy LeBron Jamesre. Kevés márka kínálhat ilyen szintű elérést



6 Mi a Nike legnagyobb gyengesége ezekben a tárgyalásokban

A Nike híres arról, hogy szorosan kontrollálja a megállapodásokat, és nem ad részesedést a sportolóknak. A riválisok, mint az Adidas és a New Balance, most tulajdonosi részesedéseket és rugalmasabb partnerségeket kínálnak



7 Sikerült-e valaha a Nike-nak újraszerződtetnie egy sportolót, aki elment

Igen, a Nike a múltban újraszerződtetett sportolókat rövid más márkáknál töltött idő után, bár ez gyakran csendesebb, mint az eredeti távozás. Általában akkor történik, amikor a rivális megállapodás alulteljesít



8 Mit kellene a Nike-nak megváltoztatnia, hogy visszacsábítsa a sportolókat

Több részesedést kínálni, lehetővé tenni a sportolóknak saját almárkák építését, javítani a személyes kapcsolatokat a tehetségekkel és gyorsabban mozdulni a főiskolai sportolók NIL-megállapodásain



9 Mi az a NIL és miért számít itt

A NIL lehetővé teszi a főiskolai sportolóknak, hogy pénzt keressenek nevükből, képükből és hasonlóságukból. A Nike korán leszerződtetheti a főiskolai sztárokat – a riválisok előtt –, ami hűséget épít és valószínűbbé teszi, hogy profiként maradnak



10 Tényleg olyan fontosak a cipőmegállapodások a sportolóknak

Igen. A pénzen túl