Allmänt ansedd som en av de mest inflytelserika personerna inom modern herrkläder lanserar Kim Jones sitt eget varumärke – och han gör det på en oväntad plats: Hongkong.

Jones kommer att lansera varumärket via sin egen e-handelswebbplats i mitten av 2027, samt en fristående butik i Hongkongs Central Yards, en ambitiös blandad utveckling värd 8 miljarder dollar av fastighetsutvecklaren Henderson Land. Den första fasen beräknas öppna i oktober 2027. "Groundscrapern", som kommer att sträcka sig cirka 400 meter längs Victoria Harbour och ligga direkt intill det exklusiva köpcentret IFC, förväntas förändra stadens skyline. Fler återförsäljare för Jones varumärke i Asien och utvalda detaljhandelspartners kommer att följa. Henderson Land planerar att hålla ett evenemang den 13 oktober för att fira 50 år i verksamheten (man hoppas att fler detaljer om partnerskapet kan avslöjas då).

"Efter många år av att arbeta med otroliga hus och samarbetspartners känns det som rätt ögonblick att göra något under mitt eget namn igen. Detta förenar de saker jag alltid varit intresserad av – mode, konst och design – och ger mig utrymme att arbeta med människor jag beundrar och utforska nya idéer. Jag är exalterad över vad som kommer härnäst", sade Jones i ett uttalande. Jones och hans långvariga högra hand och affärspartner, Lucy Beeden, kommer att fortsätta arbeta tillsammans med det nya varumärket, och båda är majoritetsägare, bekräftade varumärket.

Jones design kommer att tillverkas huvudsakligen i Japan, med lädervaror tillverkade i Italien, till "en genomtänkt prisnivå", enligt varumärkets pressmeddelande, utan specifika siffror. Det sades också att Jones skulle erbjuda "en bredare garderob obegränsad av traditionella kategorier", vilket antyder att kläderna skulle vara flödande och könsneutrala. Jones kan också expandera sin vision till andra medier bortom kläder.

Jones har länge haft en djupt personlig koppling till Asien. Designern, som i en intervju med Financial Times i oktober 2025 sade att "Asien är framtiden", har konsekvent kanaliserat sin kärlek till kontinenten i sitt arbete på Dior Men och Fendi, där han senast var kreativ chef, och blandat husens europeiska arv med lokalt hantverk från Östern och högt profilerade regionala samarbeten. (Medan han var på Dior samarbetade Jones till exempel med framstående asiatiska kreatörer, såsom den japanska konstnären Hajime Sorayama och den koreansk-amerikanska designern Yoon Ahn. Han samarbetade också med K-popgruppen BTS för att skapa anpassade scenkläder för deras världsturné, vilket markerade första gången det franska lyxhuset designade scenkläder för ett popband.)

Efter att ha lämnat Fendi och Dior Men 2024 respektive 2025, vände Jones sin karriär mot Asien och sökte nya konsumentbaser och kulturella utbyten för sin kreativa plattform Kim Jones Studio. Han samarbetade med den kinesiska elbilstillverkaren Avatr om en limiterad Avatr 012 lyxsedan 2024. I oktober 2025 utsågs han till kreativ chef för Areal, ett undervarumärke till Shanghai-baserade ytterklädesmärket Bosideng. Och i juni förra året avtäckte han sin första kapselkollektion för Aman Essentials, livsstils- och välmåendemärket från Aman, känt för sina ultralyxiga hotell och resorts i Asien och bortom.

Läs mer: Kim Jones joins Bosideng to lead its new high-end urban line

Designern kommer att övervaka den kreativa riktningen för Bosidengs undervarumärke, som syftar till att rikta sig till nästa generation av stadsbor.

Av Yiling Pan

Andra högt profilerade västerländska modedesigners har nyligen hittat möjligheter i Östern: I januari blev Francesco Risso, tidigare kreativ chef för Marni, kreativ chef för casualklädesmärket GU (ägt av Uniqlo's moderbolag, Fast Retailing). Och i september meddelade det kinesiska modemärket Icicle, en del av ICCF Group, som också äger det franska varumärket Carven, att de hade anställt tidigare Gucci-designern Sabato de Sarno som sin kreativa chef.

Ändå kan valet av plats för Jones varumärke förvåna några. Hongkong har traditionellt varit ett finansiellt och handelsmässigt nav, tack vare sin geografiska och ekonomiska närhet till Kina och sina historiska kulturella band till Västern, snarare än en modehuvudstad som Shanghai, Seoul eller Tokyo. Men initiativ som den nyligen omstrukturerade Hong Kong Fashion Fest, som lyfter fram lokala designers, har hjälpt till att bana väg för en växande lokal kreativ scen.

Dior Pre-Fall 2019-showen, som hölls i Tokyo, nickade till japansk cyberkultur och innehöll en jätterobot av den japanska konstnären Hajime Sorayama.

Jones själv har också en långvarig relation till Hongkong. Under sin tid som kreativ chef för det brittiska skräddarmärket Dunhill (2008–2011) tillbringade han mycket tid i staden och berättade för Financial Times 2025 att han "faktiskt lärde sig det mesta av vad [han] vet om skrädderiverksamheten här." Hongkong fungerade senare som ett stort kommersiellt nav för de kollektioner Jones designade för Louis Vuitton och Fendi, och valdes för Dior Men's Pre-Fall 2024-showen – även om den slutligen sköts upp efter Louis Vuittons liknande Pre-Fall-show i staden några månader tidigare. (Dior förklarade aldrig officiellt varför.)

Dessutom har Hongkongs detaljhandelsförsäljning, som hade varit ojämn efter Covid-19-pandemin, nyligen åtnjutit en stark återhämtning under flera månader, drivet av högutgiftsturism, stora evenemang och stadig efterfrågan på hård lyx såsom smycken och klockor. Staden förblir ett stort förmögenhetsnav i Asien, rankad fyra globalt som den dyraste staden för förmögna individer att "leva gott", enligt 2026 Julius Baer Global Wealth and Lifestyle Report, och listas konsekvent som världens dyraste bostadsmarknad.

"Hongkong förblir den definitiva strategiska porten till den asiatiska lyxmarknaden", säger Kieran Ho, en veteran inom Hongkongs modeindustri inom både redaktionellt arbete och PR. "Vi bevittnar för närvarande en renässans för livskvalitet i staden; med Hongkong som nyligen säkrat topplaceringar globalt för världens bästa hotell och världens bästa bar, ser vi ett betydande inflöde av resenärer med hög nettoförmögenhet som spenderar medvetet."

Fendi återuppförde sin SS21 Haute Couture-kollektion i Shanghai.

Kim Jones lansering är en vinst för Central Yards, vars andra fas förväntas vara klar 2032. Det är oklart om utvecklaren och Jones ingick ett särskilt detaljhandelsavtal. Köpcentrum världen över går ofta med på anpassade hyresvillkor med högt profilerade hyresgäster, särskilt de som ger prestige, kundtrafik och högutgiftkunder. Dessa kan inkludera ekonomiska incitament, såsom reducerad bashyra plus en procentandel av butiksförsäljningen (istället för kommersiella hyresavtal med fast ränta) eller generösa inredningsbidrag, där hyresvärdar bidrar till att bygga ut dyra, anpassade butiksdesigner.

Ho pekar också på Hongkongs ramverk "ett land, två system", vilket gör det till en idealisk testplats och språngbräda för internationella företag och designers som går in på den kinesiska fastlandsmarknaden, samt en plattform för regional expansion. "Ur ett affärsperspektiv gör Hongkongs infrastruktur och unika skattesituation, särskilt dess status som frihamn, det till en oöverträffad experimentell lekplats", säger Ho.

Bortom Central Yards genomgår Hongkongs Central-distrikt – stadens främsta finansiella, företagsmässiga och kommersiella nav – "en ganska stor förnyelse just nu", säger Hongkong-baserade stylisten och konsulten Justine Lee. "Det pågår mycket förnyelse. När man går runt hittar man så många flaggskeppsbutiker under renovering, skyltfönster är igenspikade och gångvägar är avstängda." Ett internationellt lyxvarumärke hon talade med letar för närvarande efter en plats i Hongkong för att öppna sin nya boutique, säger hon, vilket antyder att mer lyxinvesteringar är på väg hit. "Vi kommer verkligen att få se ett nytt, förnyat ansikte av Hongkong med start 2027."

Enligt Victoria Tang-Owen, Hongkong-baserade medgrundare och kreativ chef för Victoria Tang Studio och Thirty30 Creative, som har arbetat nära västerländska personer, inklusive Jones, och rådgivit om deras kreativa samarbeten i Kina, får staden äntligen sitt rättmätiga erkännande. "Det finns ett enormt värde i att komma ihåg att Hongkongs identitet är rotad i att vara skapare – arvet från de lokala fabrikerna och mästarskräddarna från förr är det som byggde staden och gjorde dagens ekosystem möjligt", säger hon. Inte bara fler internationella varumärken söker sig till Hongkong, utan inhemska talanger får också globalt erkännande, tillägger hon.

Internationella designers har mycket att vinna på att komma österut. "När designers söker expandera till Asien handlar det inte längre bara om mode. De samarbetar också med varumärken i framkant av teknik och innovation", säger Lee. Hon minns att hon talade med Jones när han var i Hongkong förra året och "hur imponerad han var av Bosidengs framsteg inom tygtillverkning."

"Jag tror att vi är långt förbi punkten att ifrågasätta Asien som en lyxmarknad", instämmer Tang-Owen. "De designers som förbinder sig att lära sig om de olika asiatiska marknaderna är de som kommer att framgångsrikt navigera nästa iteration av lyxkonsumtion."

Jones i synnerhet kan vara unikt positionerad för att utnyttja Asiens enorma modemarknad, värd över 730 miljarder dollar och med över hälften av det globala marknadsvärdet, enligt Hong Kong Trade Development Council. På gatorna, från Hongkong till Tokyo och bortom, är unga människor ofta ledigt klädda och kombinerar praktiska lager (för att bekämpa det fuktiga vädret) med statement-sneakers – en estetik som banades av Jones, som under sin tid på stora europeiska lyxhus rörde sig bort från de stela, ultrasmala silhuetter som föredrogs av designers som Hedi Slimane, och mot avslappnade proportioner som prioriterade bekvämlighet och rörelse.

Jones själv är en kultfigur, med en enorm fanbas som många designers skulle avundas. Det är desto mer aktuellt i det nuvarande lyxlandskapet, där ständiga byten av kreativa chefer och aggressiva kreativa rebrandingar har gjort det svårt för konsumenter att hänga med. I Asien, särskilt, har hans tidigare samarbeten – vare sig med BTS på Dior eller Louis Vuittons historiska partnerskap med Supreme under hans tid – resonerat djupt hos regionens ungdomar.

"Kims tid på Louis Vuitton och Dior satte inte bara blueprinten för hur västerländsk lyx interagerar med östlig ungdomskultur. Hans varumärkeskapital här är enormt", säger Ho. "Med tanke på hans senaste aktivitet och samarbeten i regionen är Hongkong unikt redo för denna debut."

Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om Kim Jones som lanserar sitt eget varumärke i Hongkong



Nybörjarfrågor



F Vem är Kim Jones

S Han är en mycket inflytelserik brittisk modedesigner. Han är känd för sitt arbete som konstnärlig ledare på Dior Men och tidigare som kreativ chef på Louis Vuitton



F Vad lanserar han

S Han lanserar sitt eget oberoende modevarumärke



F Varför startar han sitt eget varumärke nu

S Efter år av att ha designat för stora lyxhus vill han troligen skapa ett varumärke som är helt hans egen vision med full kreativ kontroll och en direkt andel i verksamheten



F Varför valde han Hongkong

S Hongkong är ett stort globalt nav för affärer och mode. Det erbjuder tillgång till förmögna konsumenter i Asien, ett starkt rättssystem och en port till den enorma kinesiska marknaden



F Är detta ett vanligt drag för designers

S Ja. Många toppdesigners lämnar stora varumärken för att starta egna etiketter. Det gör att de kan bygga ett personligt arv och potentiellt tjäna mer pengar om varumärket lyckas



Avancerade frågor



F Vilka är de främsta affärsfördelarna med att lansera i Hongkong

S Viktiga fördelar inkluderar

Tillgång till kapital. Hongkong är ett globalt finansiellt centrum med många investerare

Skatteeffektivitet. Det har ett enkelt och lågt skattesystem

Närhet till marknaden. Det är nära stora asiatiska marknader som Fastlandskina, Japan och Sydkorea

Talangpool. Det attraherar internationell affärs- och kreativ talang



F Vilka är de största utmaningarna han kommer att möta

S De främsta utmaningarna är

Höga kostnader. Hyra för butiksutrymme och kontor är extremt dyrt

Intensiv konkurrens. Lyxmarknaden i Asien är full av etablerade varumärken

Ekonomisk osäkerhet. Regionens ekonomi kan vara volatil

Att bygga ett nytt varumärke. Det tar tid och mycket pengar att göra ett nytt varumärke känt och respekterat



F Hur skiljer sig att lansera sitt eget varumärke från att arbeta på Dior eller Louis Vuitton