Amplamente considerado uma das figuras mais influentes no vestuário masculino moderno, Kim Jones está lançando sua própria marca — e está fazendo isso em um lugar inesperado: Hong Kong.
Jones lançará a etiqueta por meio de seu próprio site de comércio eletrônico em meados de 2027, bem como uma loja independente no Central Yards de Hong Kong, um ambicioso empreendimento de uso misto de US$ 8 bilhões do incorporador imobiliário Henderson Land. A primeira fase está prevista para abrir em outubro de 2027. O "groundscraper", que se estenderá por cerca de 400 metros ao longo do Victoria Harbour e ficará diretamente ao lado do shopping de alto padrão IFC, deve transformar o skyline da cidade. Mais revendedores para a etiqueta de Jones em toda a Ásia e parceiros de varejo selecionados virão em seguida. A Henderson Land planeja realizar um evento em 13 de outubro celebrando 50 anos de atividade (espera-se que mais detalhes da parceria possam ser revelados então).
"Depois de muitos anos trabalhando com casas e colaboradores incríveis, parece o momento certo para fazer algo sob meu próprio nome novamente. Isso reúne as coisas nas quais sempre me interessei — moda, arte e design — e me dá espaço para trabalhar com pessoas que admiro e explorar novas ideias. Estou animado com o que vem a seguir", disse Jones em um comunicado. Jones e sua parceira de longa data e braço direito, Lucy Beeden, continuarão trabalhando juntos na nova etiqueta, e ambos são acionistas majoritários, confirmou a marca.
Os designs de Jones serão feitos predominantemente no Japão, com artigos de couro feitos na Itália, a "um preço ponderado", segundo o comunicado da marca, sem números específicos. Também foi dito que Jones ofereceria "um guarda-roupa mais amplo, sem restrições por categorias tradicionais", sugerindo que as roupas seriam fluidas e sem gênero. Jones também pode expandir sua visão para outros meios além do vestuário.
Jones há muito tem uma conexão profundamente pessoal com a Ásia. O designer, que em uma entrevista de outubro de 2025 ao Financial Times disse que "a Ásia é o futuro", tem consistentemente canalizado seu amor pelo continente em seu trabalho na Dior Men e na Fendi, onde foi mais recentemente diretor criativo, misturando a herança europeia das casas com o artesanato local do Oriente e colaborações regionais de alto perfil. (Enquanto estava na Dior, por exemplo, Jones fez parceria com criativos asiáticos proeminentes, como o artista japonês Hajime Sorayama e a designer coreano-americana Yoon Ahn. Ele também colaborou com o grupo de K-pop BTS para criar figurinos de palco personalizados para sua turnê mundial, marcando a primeira vez que a casa de luxo francesa desenhou trajes de palco para uma banda pop.)
Depois de deixar a Fendi e a Dior Men em 2024 e 2025, respectivamente, Jones direcionou sua carreira para a Ásia, buscando novas bases de consumidores e intercâmbios culturais para sua plataforma criativa Kim Jones Studio. Ele colaborou com a fabricante chinesa de carros elétricos Avatr em um sedã de luxo Avatr 012 de edição limitada em 2024. Em outubro de 2025, ele foi nomeado diretor criativo da Areal, uma submarca da etiqueta de outerwear sediada em Xangai, Bosideng. E em junho passado, ele revelou sua primeira coleção cápsula para a Aman Essentials, a marca de lifestyle e bem-estar da Aman, conhecida por seus hotéis e resorts ultraluxuosos na Ásia e além.
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O designer supervisionará a direção criativa da submarca da Bosideng, que visa atingir a próxima geração de moradores urbanos.
Por Yiling Pan
Outros designers de moda ocidentais de alto perfil encontraram recentemente oportunidades no Oriente: em janeiro, Francesco Risso, o ex-diretor criativo da Marni, tornou-se diretor criativo da marca de casualwear GU (de propriedade da empresa-mãe da Uniqlo, Fast Retailing). E em setembro, a marca de moda chinesa Icicle, parte do ICCF Group, que também possui a etiqueta francesa Carven, anunciou que contratou o ex-designer da Gucci Sabato de Sarno como seu diretor criativo.
Ainda assim, a escolha do local para a marca de Jones pode surpreender alguns. Hong Kong tem tradicionalmente sido um centro financeiro e comercial, graças à sua proximidade geográfica e econômica com a China e seus laços culturais históricos com o Ocidente, em vez de uma capital da moda como Xangai, Seul ou Tóquio. Mas iniciativas como o recentemente reestruturado Hong Kong Fashion Fest, que destaca designers locais, ajudaram a abrir caminho para uma crescente cena criativa local.
O desfile Dior Pre-Fall 2019, realizado em Tóquio, fez referência à cultura cibernética japonesa e apresentou um robô gigante do artista japonês Hajime Sorayama.
O próprio Jones também tem uma relação de longa data com Hong Kong. Durante seu tempo como diretor criativo da marca britânica de alfaiataria Dunhill (2008–2011), ele passou muito tempo na cidade, dizendo ao Financial Times em 2025 que "na verdade aprendeu a maior parte do que sabe sobre o negócio de alfaiataria aqui". Hong Kong mais tarde serviu como um importante centro comercial para as coleções que Jones desenhou para Louis Vuitton e Fendi, e foi escolhida para o desfile Dior Men's Pre-Fall 2024 — embora tenha sido ultimately adiado após o desfile similar Pre-Fall da Louis Vuitton na cidade alguns meses antes. (A Dior nunca explicou oficialmente o porquê.)
Além disso, as vendas no varejo de Hong Kong, que estavam irregulares após a pandemia de Covid-19, recentemente desfrutaram de uma forte recuperação de vários meses, impulsionada por turismo de alto gasto, grandes eventos e demanda constante por luxo duro, como joias e relógios. A cidade continua sendo um importante centro de riqueza na Ásia, classificando-se em quarto lugar globalmente como a cidade mais cara para indivíduos ricos "viverem bem", de acordo com o Relatório Global de Riqueza e Estilo 2026 do Julius Baer, e é consistentemente listada como o mercado imobiliário mais caro do mundo.
"Hong Kong continua sendo a porta de entrada estratégica definitiva para o mercado de luxo asiático", diz Kieran Ho, veterano da indústria da moda de Hong Kong tanto em editorial quanto em relações públicas. "Estamos atualmente testemunhando um renascimento da qualidade de vida na cidade; com Hong Kong recentemente conquistando os primeiros lugares globais para o melhor hotel do mundo e o melhor bar do mundo, estamos vendo um influxo significativo de viajantes de alto patrimônio líquido que estão gastando intencionalmente."
A Fendi remontou sua coleção de Alta-Costura SS21 em Xangai.
O lançamento de Kim Jones é uma vitória para o Central Yards, cuja segunda fase deve ser concluída em 2032. Não está claro se o incorporador e Jones firmaram um acordo de varejo especial. Shoppings em todo o mundo frequentemente concordam com termos de locação personalizados com inquilinos de alto perfil, especialmente aqueles que trazem prestígio, fluxo de pedestres e clientes de alto gasto. Estes podem incluir incentivos financeiros, como aluguéis base reduzidos mais uma porcentagem das vendas da loja (em vez de locações comerciais de taxa fixa) ou generosos subsídios de instalação, onde os proprietários contribuem para construir designs de lojas caros e personalizados.
Ho também aponta para a estrutura de "um país, dois sistemas" de Hong Kong, que a torna um campo de testes ideal e plataforma de lançamento para empresas e designers internacionais que entram no mercado da China continental, bem como uma plataforma para expansão regional. "De uma perspectiva de negócios, a infraestrutura de Hong Kong e sua posição fiscal única, especificamente seu status de porto livre, a tornam um playground experimental incomparável", diz Ho.
Além do Central Yards, o distrito Central de Hong Kong — o principal centro financeiro, corporativo e comercial da cidade — está "passando por uma grande renovação agora", diz a stylist e consultora baseada em Hong Kong Justine Lee. "Há muita renovação em andamento. Quando você caminha por aí, encontra muitas flagship stores em reforma, vitrines tapadas e passarelas bloqueadas." Uma marca de luxo internacional com a qual ela falou está atualmente procurando um local em Hong Kong para abrir sua nova boutique, ela diz, sugerindo que mais investimento em luxo está vindo para cá. "Vamos realmente ver uma nova face renovada de Hong Kong a partir de 2027."
Na visão de Victoria Tang-Owen, cofundadora e diretora criativa baseada em Hong Kong do Victoria Tang Studio e da Thirty30 Creative, que trabalhou de perto com figuras ocidentais, incluindo Jones, aconselhando sobre suas colaborações criativas na China, a cidade finalmente está recebendo o que merece. "Há um valor imenso em lembrar que a identidade de Hong Kong está enraizada em ser fazedores — o legado das fábricas locais e mestres alfaiates de antigamente é o que construiu a cidade, tornando possível o ecossistema de hoje", ela diz. Não apenas mais marcas internacionais estão olhando para Hong Kong, mas talentos locais também estão ganhando reconhecimento global, ela acrescenta.
Designers internacionais têm muito a ganhar vindo para o Oriente. "Quando os designers buscam expandir para a Ásia, não se trata mais apenas de moda. Eles também estão fazendo parceria com marcas na vanguarda da tecnologia e inovação", diz Lee. Ela lembra de ter conversado com Jones quando ele estava em Hong Kong no ano passado e "o quão impressionado ele ficou com os avanços da Bosideng em tecidos".
"Acho que já passamos do ponto de questionar a Ásia como um mercado de luxo", concorda Tang-Owen. "Os designers que estão comprometidos em aprender sobre os vários mercados asiáticos são os que vão navegar com sucesso pela próxima iteração do consumo de luxo."
Jones, em particular, pode estar unicamente posicionado para alavancar o vasto mercado de moda da Ásia, avaliado em mais de US$ 730 bilhões e comandando mais da metade do valor do mercado global, de acordo com o Conselho de Desenvolvimento Comercial de Hong Kong. Nas ruas, de Hong Kong a Tóquio e além, os jovens frequentemente se vestem casualmente, combinando camadas práticas (para combater o clima úmido) com tênis de destaque — uma estética pioneira de Jones, que, durante seu tempo nas principais casas de luxo europeias, afastou-se das silhuetas rígidas e ultramagras favorecidas por designers como Hedi Slimane, e em direção a proporções relaxadas que priorizavam conforto e movimento.
O próprio Jones é uma figura cult, com uma vasta base de fãs que muitos designers invejariam. Isso é ainda mais oportuno no atual cenário de luxo, onde mudanças contínuas de diretores criativos e rebrandings criativos agressivos tornaram difícil para os consumidores acompanhar. Na Ásia, particularmente, suas colaborações passadas — seja com BTS na Dior ou a parceria histórica da Louis Vuitton com a Supreme durante seu mandato — ressoaram profundamente com a juventude da região.
"O mandato de Kim na Louis Vuitton e na Dior não apenas estabeleceu o modelo de como o luxo ocidental interage com a cultura jovem oriental. Seu valor de marca aqui é imenso", diz Ho. "Dada sua recente atividade e colaborações na região, Hong Kong está unicamente preparada para esta estreia."
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de FAQs sobre Kim Jones lançando sua própria marca em Hong Kong
Perguntas para Iniciantes
P Quem é Kim Jones
R Ele é um designer de moda britânico altamente influente. Ele é famoso por seu trabalho como Diretor Artístico na Dior Men e anteriormente como Diretor Criativo na Louis Vuitton
P O que ele está lançando
R Ele está lançando sua própria marca de moda independente
P Por que ele está começando sua própria marca agora
R Depois de anos desenhando para grandes casas de luxo, ele provavelmente quer criar uma marca que seja completamente sua própria visão, com controle criativo total e participação direta no negócio
P Por que ele escolheu Hong Kong
R Hong Kong é um importante centro global para negócios e moda. Oferece acesso a consumidores ricos na Ásia, um sistema legal forte e uma porta de entrada para o enorme mercado chinês
P Isso é um movimento comum para designers
R Sim. Muitos designers de ponta deixam grandes marcas para começar suas próprias etiquetas. Isso permite que construam um legado pessoal e potencialmente ganhem mais dinheiro se a marca for bem-sucedida
Perguntas Avançadas
P Quais são os principais benefícios de negócios de lançar em Hong Kong
R Os principais benefícios incluem
Acesso a Capital Hong Kong é um centro financeiro global com muitos investidores
Eficiência Fiscal Tem um sistema tributário simples e baixo
Proximidade de Mercado Está perto de grandes mercados asiáticos como China Continental, Japão e Coreia do Sul
Pool de Talentos Atrai talentos internacionais de negócios e criativos
P Quais serão os maiores desafios que ele enfrentará
R Os principais desafios são
Custos Elevados O aluguel de espaço comercial e escritórios é extremamente caro
Concorrência Intensa O mercado de luxo na Ásia está lotado de marcas estabelecidas
Incerteza Econômica A economia da região pode ser volátil
Construir uma Nova Marca Leva tempo e muito dinheiro para tornar uma nova marca conhecida e respeitada
P Como lançar sua própria marca é diferente de trabalhar na Dior ou Louis Vuitton