Considéré par beaucoup comme l'une des figures les plus influentes du prêt-à-porter masculin moderne, Kim Jones lance sa propre marque—et il le fait dans un endroit inattendu : Hong Kong.
Jones lancera la marque via son propre site e-commerce au milieu de l'année 2027, ainsi qu'un magasin indépendant au Central Yards de Hong Kong, un ambitieux projet à usage mixte de 8 milliards de dollars du promoteur immobilier Henderson Land. La première phase devrait ouvrir en octobre 2027. Le « groundscraper », qui s'étendra sur environ 400 mètres le long du port de Victoria et se situera directement à côté du centre commercial haut de gamme IFC, devrait transformer la skyline de la ville. D'autres points de vente pour la marque de Jones à travers l'Asie et des partenaires de vente au détail sélectionnés suivront. Henderson Land prévoit d'organiser un événement le 13 octobre pour célébrer ses 50 ans d'activité (on espère que davantage de détails sur le partenariat pourraient être révélés alors).
« Après de nombreuses années à travailler avec des maisons et des collaborateurs incroyables, il semble que ce soit le bon moment pour faire quelque chose sous mon propre nom à nouveau. Cela rassemble les choses qui m'ont toujours intéressé—la mode, l'art et le design—et me donne l'espace pour travailler avec des personnes que j'admire et explorer de nouvelles idées. Je suis impatient de ce qui va suivre », a déclaré Jones dans un communiqué. Jones et sa partenaire de longue date et associée commerciale, Lucy Beeden, continueront de travailler ensemble sur la nouvelle marque, et tous deux sont actionnaires majoritaires, a confirmé la marque.
Les créations de Jones seront principalement fabriquées au Japon, avec les articles en cuir fabriqués en Italie, à « un prix réfléchi », selon le communiqué de la marque, sans chiffres précis. Il a également indiqué que Jones proposerait « un vestiaire plus large, sans restriction par les catégories traditionnelles », suggérant que les vêtements seraient fluides et sans genre. Jones pourrait également étendre sa vision à d'autres médiums au-delà du vêtement.
Jones a depuis longtemps un lien profondément personnel avec l'Asie. Le designer, qui dans une interview accordée au Financial Times en octobre 2025 a déclaré que « l'Asie est l'avenir », a constamment canalysé son amour pour le continent dans son travail chez Dior Men et Fendi, où il était le plus récemment directeur créatif, mélangeant l'héritage européen des maisons avec l'artisanat local de l'Est et des collaborations régionales de haut profil. (Chez Dior, par exemple, Jones s'est associé à des créatifs asiatiques de premier plan, tels que l'artiste japonais Hajime Sorayama et la designer coréenne-américaine Yoon Ahn. Il a également collaboré avec le groupe de K-pop BTS pour créer des tenues de scène personnalisées pour leur tournée mondiale, marquant la première fois que la maison de luxe française concevait des tenues de scène pour un groupe de pop.)
Après avoir quitté Fendi et Dior Men en 2024 et 2025, respectivement, Jones a réorienté sa carrière vers l'Asie, cherchant de nouvelles bases de consommateurs et des échanges culturels pour sa plateforme créative Kim Jones Studio. Il a collaboré avec le fabricant chinois de voitures électriques Avatr sur une berline de luxe Avatr 012 en édition limitée en 2024. En octobre 2025, il a été nommé directeur créatif d'Areal, une sous-marque de la marque de vêtements d'extérieur basée à Shanghai, Bosideng. Et en juin dernier, il a dévoilé sa première collection capsule pour Aman Essentials, la marque de style de vie et de bien-être d'Aman, connue pour ses hôtels et resorts ultra-luxueux en Asie et au-delà.
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Le designer supervisera la direction créative de la sous-marque de Bosideng, qui vise à cibler la prochaine génération de citadins.
Par Yiling Pan
D'autres designers de mode occidentaux de premier plan ont récemment trouvé des opportunités à l'Est : en janvier, Francesco Risso, l'ancien directeur créatif de Marni, est devenu directeur créatif de la marque de prêt-à-porter décontracté GU (propriété de la société mère d'Uniqlo, Fast Retailing). Et en septembre, la marque de mode chinoise Icicle, faisant partie du groupe ICCF, qui possède également la marque française Carven, a annoncé avoir embauché l'ancien designer de Gucci Sabato de Sarno comme directeur créatif.
Pourtant, le choix de l'emplacement pour la marque de Jones pourrait surprendre certains. Hong Kong a traditionnellement été un hub financier et commercial, grâce à sa proximité géographique et économique avec la Chine et ses liens culturels historiques avec l'Occident, plutôt qu'une capitale de la mode comme Shanghai, Séoul ou Tokyo. Mais des initiatives comme le Hong Kong Fashion Fest récemment restructuré, qui met en avant les designers locaux, ont contribué à ouvrir la voie à une scène créative locale en croissance.
Le défilé Dior Pré-Automne 2019, tenu à Tokyo, faisait un clin d'œil à la cyberculture japonaise et présentait un robot géant de l'artiste japonais Hajime Sorayama.
Jones lui-même a également une relation de longue date avec Hong Kong. Pendant son mandat de directeur créatif de la marque de tailleur britannique Dunhill (2008–2011), il a passé beaucoup de temps dans la ville, déclarant au Financial Times en 2025 qu'il « a en fait appris la plupart de ce qu'[il] sait sur le métier de tailleur ici ». Hong Kong a ensuite servi de hub commercial majeur pour les collections que Jones a conçues pour Louis Vuitton et Fendi, et a été choisi pour le défilé Dior Men's Pré-Automne 2024 — bien qu'il ait finalement été reporté après le défilé Pré-Automne similaire de Louis Vuitton dans la ville quelques mois plus tôt. (Dior n'a jamais officiellement expliqué pourquoi.)
De plus, les ventes au détail de Hong Kong, qui avaient été irrégulières après la pandémie de Covid-19, ont récemment connu une forte reprise sur plusieurs mois, portée par le tourisme de dépenses élevées, les grands événements et une demande constante pour le luxe dur tel que les bijoux et les montres. La ville reste un hub de richesse majeur en Asie, se classant quatrième au niveau mondial comme la ville la plus chère pour les individus fortunés pour « bien vivre », selon le rapport 2026 Julius Baer Global Wealth and Lifestyle, et est constamment classée comme le marché immobilier le plus cher au monde.
« Hong Kong reste la porte d'entrée stratégique définitive vers le marché asiatique du luxe », déclare Kieran Ho, un vétéran de l'industrie de la mode de Hong Kong dans l'édition et les relations publiques. « Nous assistons actuellement à une renaissance de la qualité de vie dans la ville ; avec Hong Kong récemment classée parmi les meilleures au monde pour le meilleur hôtel et le meilleur bar du monde, nous voyons un afflux important de voyageurs à valeur nette élevée qui dépensent intentionnellement. »
Fendi a rediffusé sa collection Haute Couture SS21 à Shanghai.
Le lancement de Kim Jones est une victoire pour Central Yards, dont la deuxième phase devrait être achevée en 2032. On ne sait pas si le promoteur et Jones ont conclu un accord de vente au détail spécial. Les centres commerciaux du monde entier acceptent souvent des conditions de bail personnalisées avec des locataires de premier plan, en particulier ceux qui apportent prestige, fréquentation et clients à dépenses élevées. Celles-ci peuvent inclure des incitations financières, telles que des loyers de base réduits plus un pourcentage des ventes du magasin (au lieu de baux commerciaux à taux fixe) ou des allocations d'aménagement généreuses, où les propriétaires contribuent à la construction de conceptions de magasins coûteuses et personnalisées.
Ho souligne également le cadre « un pays, deux systèmes » de Hong Kong, qui en fait un terrain d'essai idéal et une rampe de lancement pour les entreprises et designers internationaux entrant sur le marché chinois continental, ainsi qu'une plateforme pour l'expansion régionale. « D'un point de vue commercial, l'infrastructure de Hong Kong et sa position fiscale unique, en particulier son statut de port franc, en font un terrain de jeu expérimental sans égal », dit Ho.
Au-delà de Central Yards, le district central de Hong Kong — le principal hub financier, corporatif et commercial de la ville — « traverse actuellement un grand renouvellement », déclare la styliste et consultante basée à Hong Kong Justine Lee. « Il y a beaucoup de renouveau en cours. Quand vous vous promenez, vous trouvez tant de flagships en rénovation, les devantures sont barricadées et les passages sont bloqués. » Une marque de luxe internationale avec laquelle elle a parlé cherche actuellement un emplacement à Hong Kong pour ouvrir sa nouvelle boutique, dit-elle, suggérant que davantage d'investissements de luxe se dirigent par ici. « Nous allons vraiment voir un nouveau visage rafraîchi de Hong Kong à partir de 2027. »
Selon Victoria Tang-Owen, cofondatrice et directrice créative basée à Hong Kong de Victoria Tang Studio et Thirty30 Creative, qui a travaillé en étroite collaboration avec des figures occidentales, dont Jones, en conseillant sur leurs collaborations créatives en Chine, la ville obtient enfin ce qui lui est dû. « Il y a une immense valeur à se rappeler que l'identité de Hong Kong est enracinée dans le fait d'être des créateurs — l'héritage des usines locales et des maîtres tailleurs d'autrefois est ce qui a construit la ville, rendant possible l'écosystème d'aujourd'hui », dit-elle. Non seulement plus de marques internationales se tournent vers Hong Kong, mais les talents locaux gagnent également une reconnaissance mondiale, ajoute-t-elle.
Les designers internationaux ont beaucoup à gagner en venant à l'Est. « Quand les designers cherchent à s'étendre en Asie, il ne s'agit plus seulement de mode. Ils s'associent également avec des marques à la pointe de la technologie et de l'innovation », dit Lee. Elle se souvient avoir parlé avec Jones lorsqu'il était à Hong Kong l'année dernière et « à quel point il était impressionné par les avancées de Bosideng en matière de fabrications ».
« Je pense que nous sommes bien au-delà du point de remettre en question l'Asie en tant que marché du luxe », convient Tang-Owen. « Les designers qui s'engagent à apprendre sur les différents marchés asiatiques sont ceux qui navigueront avec succès dans la prochaine itération de la consommation de luxe. »
Jones, en particulier, pourrait être uniquement placé pour tirer parti du vaste marché asiatique de la mode, d'une valeur de plus de 730 milliards de dollars et représentant plus de la moitié de la valeur du marché mondial, selon le Hong Kong Trade Development Council. Dans les rues, de Hong Kong à Tokyo et au-delà, les jeunes sont souvent habillés de manière décontractée, associant des superpositions pratiques (pour combattre le temps humide) avec des sneakers statement — une esthétique pionnière de Jones, qui, pendant son temps dans les grandes maisons de luxe européennes, s'est éloigné des silhouettes rigides et ultra-maigres privilégiées par des designers comme Hedi Slimane, vers des proportions détendues qui priorisaient la facilité et le mouvement.
Jones lui-même est une figure culte, avec une vaste base de fans que beaucoup de designers envieraient. C'est d'autant plus opportun dans le paysage actuel du luxe, où les changements continus de directeurs créatifs et les rebrandings créatifs agressifs ont rendu difficile pour les consommateurs de suivre. En Asie, en particulier, ses collaborations passées — que ce soit avec BTS chez Dior ou le partenariat historique de Louis Vuitton avec Supreme pendant son mandat — ont profondément résonné avec la jeunesse de la région.
« Le mandat de Kim chez Louis Vuitton et Dior n'a pas seulement établi le plan pour la façon dont le luxe occidental interagit avec la culture jeune orientale. Sa valeur de marque ici est immense », dit Ho. « Compte tenu de son activité récente et de ses collaborations dans la région, Hong Kong est uniquement préparé pour ce début. »
Questions fréquemment posées
Voici une liste de FAQ sur le lancement de sa propre marque par Kim Jones à Hong Kong
Questions pour débutants
Q Qui est Kim Jones
R C'est un designer de mode britannique très influent. Il est célèbre pour son travail en tant que directeur artistique chez Dior Men et précédemment en tant que directeur créatif chez Louis Vuitton
Q Que lance-t-il
R Il lance sa propre marque de mode indépendante
Q Pourquoi lance-t-il sa propre marque maintenant
R Après des années à concevoir pour de grandes maisons de luxe, il veut probablement créer une marque qui soit entièrement sa propre vision avec un contrôle créatif total et une participation directe dans l'entreprise
Q Pourquoi a-t-il choisi Hong Kong
R Hong Kong est un hub mondial majeur pour les affaires et la mode. Il offre un accès aux consommateurs fortunés d'Asie, un système juridique solide et une porte d'entrée vers l'énorme marché chinois
Q Est-ce un mouvement courant pour les designers
R Oui. Beaucoup de grands designers quittent de grandes marques pour créer leurs propres labels. Cela leur permet de bâtir un héritage personnel et potentiellement de gagner plus d'argent si la marque réussit
Questions avancées
Q Quels sont les principaux avantages commerciaux de lancer à Hong Kong
R Les principaux avantages incluent
Accès au capital Hong Kong est un centre financier mondial avec de nombreux investisseurs
Efficacité fiscale Il a un système fiscal simple et bas
Proximité du marché Il est proche des principaux marchés asiatiques comme la Chine continentale, le Japon et la Corée du Sud
Vivier de talents Il attire des talents internationaux en affaires et en création
Q Quels sont les plus grands défis qu'il devra affronter
R Les principaux défis sont
Coûts élevés Le loyer pour l'espace de vente au détail et les bureaux est extrêmement cher
Concurrence intense Le marché du luxe en Asie est encombré de marques établies
Incertitude économique L'économie de la région peut être volatile
Construire une nouvelle marque Il faut du temps et beaucoup d'argent pour faire connaître et respecter une nouvelle marque
Q En quoi lancer sa propre marque est-il différent de travailler chez Dior ou Louis Vuitton