I november 2025 publicerade Patagonia – ett varumärke som främst är känt för sina hållbarhetsinsatser – sin första impactrapport under sina 52 år. Huvudbudskapet? ”Inget vi gör är hållbart.”

Rapporten var 154 sidor lång och gav en grundlig genomgång av Patagonias påverkan, och täckte allt från dess styrmodell och välgörenhetsdonationer till intäkter och aktivism i leveranskedjan. Ändå älskade kunderna den: rapporten har laddats ner över 30 000 gånger, och Patagonia säger att deras inlägg i sociala medier om rapporten fick 148 000 interaktioner. ”154-sidiga PDF-filer har aldrig varit mer populära”, skämtar Corley Kenna, Patagonias kommunikations- och impactchef.

Responsen online visade hur kraftfull bra impactrapportering kan vara. Men det är inte lätt att få rätt. Fram till nu har impactrapportering varit lite av en vildmark, full av vaga berättelser och inkonsekventa metoder. Detta visar hur långt branschen fortfarande har att gå – inte bara för att nå sina hållbarhetsmål, utan också för att kommunicera och förklara sina framsteg.

”Det fanns en entusiastisk fas i början, när företag ville göra och prata om så mycket som möjligt”, säger Catharina Martinez Pardo, managing director och partner på Boston Consulting Group (BCG). ”Med tiden blev det tydligt att det inte alltid är bra att tillkännage vad man försöker göra till 2040 eller 2050. Det är bättre att prata om vad som händer nu, eller vad som redan har hänt och kan bevisas. Om man jämför år för år kan det se ut som att företag gör mindre eller pratar mindre om påverkan, men egentligen har sättet företag kommunicerar impact på förändrats.”

I november 2025 publicerade Patagonia – ett varumärke som främst är känt för sina hållbarhetsinsatser – sin första impactrapport under sina 52 år. Foto: Patagonia

Idag säger företag att kommunikation om hållbarhet aldrig har varit mer förvirrande. ”Du vill dela dina framsteg och inspirera andra, men samtidigt vill du inte bli sedd som en greenwasher”, säger Morten Isachsen, VD för det norska smyckesmärket Tom Wood, som släppte sin femte årliga impactrapport i april. Att europeiska reglerare går fram och tillbaka om huruvida de ska driva igenom restriktioner mot greenwashing har inte hjälpt, särskilt eftersom flera EU-länder – inklusive Norge – har egna anti-greenwashing-regler, och tillsynsmyndigheter redan delar ut böter oavsett. Kombinerat med den politiska motreaktionen mot hållbarhet har detta lett till en växande trend av ”greenhushing”, där vissa varumärken drar ner på eller helt slutar med impactrapportering.

Förvirringen syns i rapporterna själva, som varierar kraftigt mellan täta vetenskapliga dokument och tung marknadsföring. Sedan är det tajmingen. Till skillnad från finansiella rapporter, som följer ett strikt schema, publiceras impactrapporter när varumärkena bestämmer. Vissa är årliga, men varumärken hoppar ofta över ett år eller föredrar att publicera engångsrapporter på ett infall. Det har varit mycket aktivitet de senaste månaderna. H&M publicerade sin årliga impactrapport i mars, som visade en minskning på 34,6 % i Scope 3-utsläpp. Sedan delade Kering en tioårig retrospektiv impactrapport, som avslutade lyxgruppens tidigare hållbarhetsstrategi precis i tid för att den nya VD:n Luca de Meo skulle kunna presentera sin egen. Och Reformation gav en uppdatering om huruvida de hade nått sitt ”climate positive”-mål, innan de ansökte om en börsintroduktion.

Reglering erbjuder viss vägledning, men mindre än förväntat. Bara denna vecka reviderade EU sina rapporteringsstandarder för att minska den administrativa bördan för varumärken och leverantörer, och skar bort cirka 60 % av de obligatoriska datapunkterna och 70 % av det totala. Det säger att dessa förändringar kommer att spara företag 30 % i rapporteringskostnader. Men för de företag som fortfarande måste rapportera väntar en lång väg framåt. Enligt Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) kommer företag med fler än tusen anställda och över 450 miljoner euro i årlig nettoomsättning att behöva följa European Sustainability Reporting Standards. European Sustainability Reporting Standards (ESRS) täcker tio ämnen som företag måste rapportera om: klimatförändringar, föroreningar, vatten och marina resurser, biologisk mångfald och ekosystem, resursanvändning och cirkulär ekonomi, den egna arbetsstyrkan, arbetare i värdekedjan, berörda samhällen, konsumenter och slutanvändare, samt affärsuppförande. Detta kommer att gälla från räkenskapsåret 2027, så de första rapporterna förväntas i början av 2028.

Med så mycket fokus på impactrapportering är det en bra tid att titta på framväxande bästa praxis: vilken information som ska inkluderas, hur den ska presenteras och vilka krafter som kommer att forma impactrapportering i framtiden.

Patagonias impactrapport täcker allt från dess styrmodell till materialinnovation, avfall och social påverkan.

Vad som ska inkluderas

2022 överlämnade Patagonias grundare Yvon Chouinard kontrollen över sitt 3 miljarder dollar företag till en särskilt skapad välgörenhetsorganisation som heter Holdfast Collective, och förklarade jorden som dess ”enda aktieägare”. ”Fyra år senare får vi fortfarande frågor från våra kollegor och kunder om vad det egentligen innebär att ägas av en purpose trust och en ideell organisation”, förklarar Kenna. ”Så vi tyckte det skulle vara trevligt att ge en uppdatering om det, och vad Holdfast Collective har åstadkommit sedan det etablerades. Det börjar med vår styrmodell, men går hela vägen till hur vi gör våra produkter, hur vi behandlar våra anställda och vad som händer när en kund köper från oss.”

Att bestämma vad som skulle inkluderas var ingen liten uppgift. Patagonia började med saker som de redan rapporterade om på andra håll, inklusive B Corp och Science-Based Targets initiative (SBTi). Medan kommunikations- och impactteamet hanterade den år långa processen bidrog hela verksamheten, säger Kenna. Detta gjorde att ämnesexperter inom områden som levnadslöner eller materialinnovation kunde vägleda de relevanta avsnitten istället för marknadsförare, och arbeta med redigerings- och bildteam för att väcka impactrapporten till liv på ett sätt som olika målgrupper kunde förstå.

Det är vanligt att impactrapporter presenterar en falsk bild, oavsett om det är avsiktligt eller inte. Oftast är detta oärlighet genom utelämnande – hållbarhet är ett komplext område, och att fånga hela omfattningen av både framgångar och förbättringsområden skulle kräva en bok, inte bara en impactrapport. Men ärlighet är bästa policy, säger Kenna. ”Jag vet inte när ärlighet blev något anmärkningsvärt, men det är den främsta feedbacken vi har fått – folk som säger, ’Jag kan inte fatta hur ärliga ni var.’ Ofta skapar arbetet vi gör för att lösa ett problem bara ett annat problem. Det är det som gör detta arbete så tröttsamt, men vi kommer inte att göra framsteg om företagsrapportering inte är ärlig.”

Medan Patagonia bestämde sig för att lägga allt i en rapport, tog Everlane ett annat tillvägagångssätt. Några av deras tidigare rapporter var så långa som 100 sidor, men VD Alfred Chang säger att försöket att få plats med allt i en rapport ”plattade till nyanserna” i enskilda punkter, samtidigt som den fortfarande var för ”lång och tung” för läsare.

I år delade Everlane sin impactrapport i tre sektioner, som varumärket säger att de fortfarande planerar att släppa under året, trots att de förvärvats av ultra-snabba modejätten Shein. ”Keep Earth Cool”, publicerad i maj, handlar om koldioxidutsläpp. Den kommer att följas av ”Keep Earth Clean”, med fokus på material, kemi, avfall och cirkularitet, samt ”Do Right By People”, som kommer att ta itu med social påverkan i Everlanes leveranskedja. ”Mer information skapar inte alltid mer klarhet”, förklarar Chang. ”Målet nu är att ge varje område av våra framsteg den plats det förtjänar och få rapporteringen att kännas mer som en pågående dialog med våra kunder och intressenter.”

Tom Wood fokuserar sin impactrapport kring människor, planeten och produkt. VD Morten Isachsen säger att det är viktigt att skilja mellan ”storytelling” och ”fact-telling”, så impactrapporter är ärliga om både utmaningar och framgångar.

För Tom Wood är den årliga impactrapporten inte bara ett sätt att dela nya statistik, utan också en chans att göra framåtblickande uttalanden om vart branschen är på väg och vad som behöver förändras för att varumärken ska nå sina hållbarhetsmål. ”Om du ser tillbaka kommer du att se att våra rapporter har utvecklats mycket”, säger Isachsen. ”Varje år försöker vi gå bredare och djupare, inkludera så mycket vi kan, vara så transparenta som möjligt, och i slutändan leda med radikal ärlighet om våra brister och var vi inte utvecklas som vi skulle vilja.” Årets rapport utforskade frikoppling, förklarade varumärkets beslut att spåra utsläpp både i absoluta tal och i förhållande till intäkter, och visade kopplingen mellan finansiell tillväxt och utsläpp. Sedan 2022 säger Tom Wood att de har minskat absoluta utsläpp från 456 till 297 ton CO2e, och deras utsläppsintensitet (per miljon norska kronor i intäkter) från 3,46 till 1,52 ton.

Vad ett varumärke väljer att fokusera på i sin impactrapport säger mycket om vad det värderar, enligt Martinez Pardo. ”Det handlar om prioritering. För några år sedan såg vi många impactrapporter som försökte täcka allt”, säger hon. ”Men hållbarhet är ett så brett område. Det är bättre att visa vad ditt företag verkligen står för och vad din leveranskedja verkligen fokuserar på.”

Att rama in metodiken
En bra impactrapport börjar med en tydlig förståelse av sin publik. För Tom Wood och Patagonia är impactrapporter ett viktigt verktyg för medarbetarnöjdhet och behålla personal, genom att öka teamstoltheten genom att ge anställda en inblick i deras kollegors impactområden. Men alla läsare har inte samma nivå av hållbarhetskunskap, och vad konsumenter vill läsa skiljer sig sannolikt från vad investerare, analytiker och konsulter vill ha. ”Det måste vara förståeligt och läsbart”, säger Kenna. ”Ett talesätt vi lever efter är att alltid kommunicera som om vi pratar med våra vänner och likar.”

Eftersom impactrapportering fortfarande är relativt nytt, och publiker fortfarande lär sig vad olika mått betyder och hur man tolkar dem, är sammanhang avgörande, säger Everlanes senior hållbarhetschef Michi Fried. ”Vi försöker förklara varför siffror förändras från år till år, oavsett om det beror på produktmix, ett logistikbeslut, en metodförbättring eller en kombination”, förklarar hon. Fried pekar på Everlanes 2025 per-produkt utsläppssiffra som ett bra exempel. ”Flera saker sammanföll: produktmixen skiftade mot naturfibrer med högre fotavtryck som kashmir, ull, alpacka och siden; vi förlitade oss tillfälligt mer på flygfrakt på grund av tullrelaterade begränsningar; och vår mätmetodik förbättrades. Var och en av dessa är en legitim anledning till att utsläppen fluktuerar, men tillsammans behöver de noggrann inramning. Ansvaret är att vara ärlig om allt detta samtidigt som man håller fokus på den långsiktiga trenden av minskning, som för oss är en 60 % minskning av absoluta utsläpp sedan 2019.”

I år släpper Everlane sin impactrapport i tre kapitel, i hopp om att ge mer utrymme och detaljer till varje ämne.

Foton: Everlane

Många modevarumärken strukturerar sina impactrapporter för att matcha sin hållbarhetsstrategi. Tom Wood, till exempel, följer pelarna människor, planet och produkt. Men cirkulära modetjänster tar ett annat tillvägagångssätt. ”Vi har ingen värdekedja. Vi äger ingen produktionslinje. Vi använder inga naturresurser. Vi är en facilitator mellan två konsumenter som redan har köpt något och vill byta det online. Det är en helt annan typ av verksamhet”, säger Vinteds hållbarhets- och strategichef Marianne Gybels. ”Självklart skapar Vinted också utsläpp. Vi har ett kontor, lager, frakt och datacenter, allt detta summerar. Men överlag använder vi impactrapporten för att gräva i de antaganden människor har om vår verksamhet, och backa upp dem med solida insikter vi kan använda för att vägleda verksamheten framåt.”

Impactrapportering kan också hjälpa till att hålla sektorn i schack när den växer, genom att dokumentera förändringar som kan undergräva dess kärnuppdrag, såsom trenden mot drop-shipping av snabbt mode. Att sälja förfalskade produkter på secondhand-plattformar, eller att använda tillgången till återförsäljning som en ursäkt för att handla mer, är verkliga farhågor. För trovärdighet är det viktigt att dessa påståenden och metoder verifieras av en oberoende tredje part, fortsätter Gybels. ”Vi vill aldrig att det ska se ut som att Vinted säger att Vinted är hållbart.”

Idag är den största utmaningen för impactrapporter att balansera noggrannhet, jämförbarhet och tydlighet, säger Fried. ”Dessa tre saker drar ständigt åt olika håll”, förklarar hon. ”När vetenskapen förbättras, leverantörsdata blir bättre och utsläppsfaktorer uppdateras, blir arbetet starkare. Men det innebär också att vad som ser ut som en minskning i år-för-år framsteg faktiskt kan vara en mätförbättring, inte en verklig ökning av utsläpp. Att kommunicera detta tydligt, utan att förlora läsaren, är en av de svåraste delarna av detta arbete.”

Större förändringar framöver

Fram till nu har impactrapporter varit helt frivilliga för både publika och privata företag. Men nya regler kommer snart att tvinga fram en förändring. Framöver kommer företag att vara skyldiga att rapportera om vissa datapunkter varje år, vilket skapar en ny ram för impactrapportering med mindre utrymme för varumärken att bara välja de mest fördelaktiga insikterna. ”Vi saknar verkligen standarder inom impactrapportering”, säger Luca Solca, lyxvaruanalytiker på Bernstein. ”Risken är att impactrapporter blir en PR-övning, som bara visar din bästa sida.”

Enligt de uppdaterade ESRS-reglerna som EU just antog kommer större företag att behöva rapportera om specifika datapunkter varje år, i linje med sina finansiella rapporter. Men detta är främst riktat mot investerare och gäller inte små och medelstora företag (SMEs), som utgör cirka 90 % av den europeiska marknaden, säger Andreas Rasche, professor i business in society vid Copenhagen Business School Center for Sustainability.

Ändå finns det bästa praxis som alla företag kan lära av. Ett hett debatterat inslag var dubbel väsentlighet. Trots påtryckningar från lobbyister att ta bort denna klausul röstade EU för att behålla den. Detta innebär att företag måste rapportera om både sin påverkan och de finansiella risker den skapar. CSRD kräver också begränsad säkerhet, vilket innebär att en oberoende tredje part måste verifiera åtminstone några av metoderna och påståendena. Detta är ett försök att öka investerarnas förtroende för hållbarhetsrapportering, som historiskt har varit ganska lågt.

”Standarderna är ute nu, och de kommer inte att ändras mer”, säger Rasche. ”Mitt råd är att företag börjar använda dem så snart som möjligt.”

Sedan 2022 säger Tom Wood att de har minskat sina absoluta utsläpp från 456 ton CO2e till 297 ton per år.

Men reglering kommer med egna risker. Varumärken borde inte kunna välja vad de vill vara transparenta om, säger Gybels. ”Men när du träffas av så många datapunkter blir frågan: vad summerar allt detta till? Och vilken historia berättar den datan? Så småningom kanske vi kan jämföra resultat och berätta en historia om branschen som helhet. Men för närvarande ser jag bara mer press på hållbarhetsteam att rapportera en längre lista av krav, vilket leder till tjockare rapporter som inte många kommer att läsa.”

Bortsett från reglering är det dags för modeföretag att förbättra sina metoder, säger Everlanes Fried. ”Mode förlitar sig fortfarande för mycket på modellerad data, och det skapar en naturlig begränsning för noggrannhet”, förklarar hon, och noterar att många varumärken fortfarande använder generiska livscykelbedömningar och branschgenomsnitt för att beräkna sin påverkan. ”Du kan ha en rigorös metod applicerad på oprecisa indata och ändå få ett oprecist resultat. Med andra ord: dålig data in, dålig data ut.” I år samarbetade Everlane med Eileen Fisher, Dôen, Reformation och Zimmermann för en livscykelbedömning av siden, med leverantörsspecifik data. Detta ledde till att Everlane reviderade sin tidigare uppskattning av sidens klimatpåverkan – den nya uppskattningen är 47 % lägre. ”Den typen av omkalibrering sker bara när branschen är villig att dela data och resurser öppet”, säger hon.

När varumärken uppdaterar sina metoder är det viktigt att också revidera tidigare siffror så att impactrapporter förblir jämförbara. ”När vi förbättrar vår metodik går vi tillbaka och räknar om tidigare år istället för att bara använda nya siffror framöver”, säger Fried, och pekar på Everlanes 2025 koldioxidbaslinje, som hon säger förändrades när vetenskap och metoder förbättrades. ”Det kan göra historien mindre enkel, men vi föredrar en mer korrekt bild framför en bekväm. Datan måste vara användbar för att fatta beslut, och det innebär att vara ärlig om när och varför siffrorna förändras.”

För att gå framåt behöver branschen en version av International Financial Reporting Standards (IFRS) anpassad för hållbarhet, säger Solca. ”Vi behöver en uppsättning reviderade, standardiserade mått för att bedöma hur varumärken presterar på nyckeltal. Detta är fortfarande ett pågående arbete och påverkas starkt av politisk tolkning.”

”Vi behöver harmonisering”, håller Martinez Pardo med. I maj släppte BCG och den Köpenhamnsbaserade ideella organisationen Global Fashion Agenda (GFA) CFO Agenda, en uppdatering av den årliga CEO Agenda-rapporten, denna gång med fokus på de personer som kontrollerar finanserna i modeföretag. Målet var att skapa en plan för att integrera hållbarhet och finans, med rapportering som en nyckelfråga. ”Nu när vi har mer enhetliga datakällor och har gjort så stora framsteg inom transparens och spårbarhet, är detta definitivt vart vi borde vara på väg.”

De flesta varumärken är överens om att finansiell rapportering och impactrapportering måste vara bättre anpassade, men de behöver nödvändigtvis inte kombineras till en. ”Att behandla hållbarhet som separat från verksamheten kan göra det svårare att se helhetsbilden. Produktbeslut, leverantörsval, logistik, material och tillväxtstrategi påverkar alla impact”, säger Chang. ”Det sagt, dedikerad impactrapportering spelar fortfarande en viktig roll. Det gör att företag kan tillhandahålla tekniska detaljer, metodik och sammanhang som kanske inte passar naturligt in i en finansiell rapport.”

Allt kommer tillbaka till att använda impactrapporter som ett verktyg för intern påverkan, säger Martinez Pardo. Detta är särskilt viktigt nu, när många hållbarhetsteam står inför uppsägningar, omstruktureringar och externt politiskt motstånd. ”Tiden för hållbarhet i ledningsdiskussioner krymper”, förklarar hon. ”Det finns så många andra prioriteringar, som geopolitik och AI. Det är därför vi måste föra samman hållbarhets- och finansiellt språk: så att det blir lättare att prata om impactinitiativ på ett sätt som externa läsare kan förstå och interna kollegor kan stödja.”

Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om hur man skriver en hållbarhetsrapport som täcker ämnen från nybörjare till avancerad nivå



Nybörjarnivå Frågor



1 Vad är egentligen en hållbarhetsrapport

Det är ett dokument där ett företag offentligt delar sina miljömässiga sociala och styrningsrelaterade påverkningar Tänk på det som en finansiell rapport men istället för pengar spårar det saker som koldioxidutsläpp mångfald bland anställda och etisk sourcing



2 Varför ska mitt lilla företag bry sig om att skriva en

Det bygger förtroende Kunderna och investerarna vill allt oftare veta om du är ansvarsfull Det hjälper dig också att upptäcka ineffektivitet och kan spara pengar i längden



3 Vad är triple bottom line

Det är grundidén bakom de flesta hållbarhetsrapporter Det innebär att mäta framgång genom tre Pn Människor Planet och Vinst



4 Måste vi rapportera om allt

Nej De flesta ramverk uppmuntrar väsentlighet du rapporterar bara om de frågor som är viktigast för ditt företag och dina intressenter Ett teknikföretag fokuserar på elektronikavfall och dataintegritet ett klädmärke fokuserar på vattenanvändning och arbetsrättigheter



5 Vad är en väsentlighetsbedömning

En process där du undersöker anställda investerare och kunder för att ta reda på vilka hållbarhetsämnen som betyder mest för dem och ditt företag Denna lista blir innehållsförteckningen för din rapport



Medel Avancerad nivå Frågor



6 Vilket rapporteringsramverk ska jag använda

Det beror på din publik GRI är det vanligaste och mest detaljerade för bred offentlig användning SASB är bättre för investerare TCFD är bäst om klimatrisk är din huvudfråga Många företag använder nu en blandning



7 Hur sätter jag meningsfulla mål

Säg inte bara vi vill bli grönare Använd SMART ramverket Specifikt Mätbart Uppnåbart Relevant och Tidsbundet Till exempel Minska Scope 1 2 utsläpp med 30 till 2030 med 2025 som basår