Nel novembre 2025, Patagonia—un marchio noto soprattutto per i suoi sforzi di sostenibilità—ha pubblicato il suo primo rapporto d'impatto in 52 anni di storia. Il messaggio principale? "Nulla di ciò che facciamo è sostenibile."
Il rapporto era lungo 154 pagine e forniva un'analisi approfondita dell'impatto di Patagonia, coprendo tutto, dal modello di governance e donazioni benefiche ai ricavi e all'attivismo nella catena di fornitura. Tuttavia, i clienti lo hanno apprezzato: il rapporto è stato scaricato più di 30.000 volte, e Patagonia afferma che i suoi post sui social media riguardanti il rapporto hanno ottenuto 148.000 interazioni. "I PDF da 154 pagine non sono mai stati così popolari", scherza Corley Kenna, chief communications and impact officer di Patagonia.
La risposta online ha mostrato quanto possa essere potente una buona rendicontazione d'impatto. Ma non è facile farla bene. Fino ad ora, la rendicontazione d'impatto è stata un po' un far west, piena di storie vaghe e metodi incoerenti. Questo dimostra quanto lontano debba ancora andare il settore—non solo per raggiungere i suoi obiettivi di sostenibilità, ma anche per comunicare e spiegare i propri progressi.
"C'è stata una fase entusiasta all'inizio, in cui le aziende volevano fare e parlare di quanto più possibile", afferma Catharina Martinez Pardo, managing director e partner di Boston Consulting Group (BCG). "Col tempo, è diventato chiaro che non è sempre fantastico annunciare cosa si sta cercando di fare entro il 2040 o il 2050. È meglio parlare di ciò che sta accadendo ora, o di ciò che è già accaduto e può essere dimostrato. Se si confronta anno per anno, potrebbe sembrare che le aziende stiano facendo meno o parlando meno di impatto, ma in realtà, il modo in cui le aziende comunicano l'impatto è cambiato."
Nel novembre 2025, Patagonia—un marchio noto soprattutto per i suoi sforzi di sostenibilità—ha pubblicato il suo primo rapporto d'impatto in 52 anni di storia. Foto: Patagonia
Oggi, le aziende dicono che comunicare sulla sostenibilità non è mai stato così confuso. "Vuoi condividere i tuoi progressi e ispirare gli altri, ma allo stesso tempo, non vuoi essere visto come un greenwasher", afferma Morten Isachsen, CEO del marchio di gioielli norvegese Tom Wood, che ha pubblicato il suo quinto rapporto d'impatto annuale ad aprile. Il fatto che i regolatori europei oscillino sull'opportunità di procedere con le restrizioni sul greenwashing non ha aiutato, specialmente poiché diversi paesi dell'UE—inclusa la Norvegia—hanno le proprie regole anti-greenwashing, e gli organi di controllo stanno già distribuendo multe indipendentemente. In combinazione con la reazione politica contro la sostenibilità, ciò ha portato a una crescente tendenza al "greenhushing", in cui alcuni marchi ridimensionano o interrompono del tutto la rendicontazione d'impatto.
La confusione si manifesta nei rapporti stessi, che variano enormemente tra documenti scientifici densi e marketing pesante. Poi c'è la tempistica. A differenza dei rapporti finanziari, che seguono un programma rigoroso, i rapporti d'impatto vengono pubblicati quando i marchi decidono. Alcuni sono annuali, ma i marchi spesso saltano un anno o preferiscono pubblicare rapporti una tantum per un capriccio. C'è stata molta attività negli ultimi mesi. H&M ha pubblicato il suo rapporto d'impatto annuale a marzo, mostrando una riduzione del 34,6% delle emissioni Scope 3. Poi Kering ha condiviso un rapporto d'impatto retrospettivo di 10 anni, concludendo la precedente strategia di sostenibilità del gruppo di lusso giusto in tempo per il nuovo CEO Luca de Meo per introdurre la propria. E Reformation ha fornito un aggiornamento sul fatto di aver raggiunto il suo obiettivo "climate positive", prima di presentare domanda per un'IPO.
La regolamentazione offre qualche guida, ma meno del previsto. Proprio questa settimana, l'UE ha rivisto i suoi standard di rendicontazione per ridurre l'onere amministrativo per marchi e fornitori, tagliando circa il 60% dei punti dati obbligatori e il 70% del totale. Afferma che questi cambiamenti faranno risparmiare alle aziende il 30% dei costi di rendicontazione. Ma per le aziende ancora tenute a riferire, c'è una lunga strada davanti. Ai sensi della Direttiva sulla Rendicontazione di Sostenibilità Aziendale (CSRD), le aziende con più di mille dipendenti e oltre 450 milioni di euro di fatturato netto annuo dovranno seguire gli Standard Europei di Rendicontazione di Sostenibilità. Gli Standard Europei di Rendicontazione di Sostenibilità (ESRS) coprono 10 argomenti su cui le aziende devono riferire: cambiamento climatico, inquinamento, risorse idriche e marine, biodiversità ed ecosistemi, uso delle risorse e economia circolare, propria forza lavoro, lavoratori nella catena del valore, comunità interessate, consumatori e utenti finali, e condotta aziendale. Questo si applicherà a partire dall'anno fiscale 2027, quindi i primi rapporti sono previsti all'inizio del 2028.
Con così tanta attenzione sulla rendicontazione d'impatto, è un buon momento per esaminare le migliori pratiche emergenti: quali informazioni includere, come presentarle e quali forze daranno forma alla rendicontazione d'impatto in futuro.
Il rapporto d'impatto di Patagonia copre tutto, dal modello di governance all'innovazione dei materiali, ai rifiuti e all'impatto sociale.
Cosa includere
Nel 2022, il fondatore di Patagonia Yvon Chouinard ha ceduto il controllo della sua azienda da 3 miliardi di dollari a un ente di beneficenza appositamente creato chiamato Holdfast Collective, dichiarando la terra il suo "unico azionista". "A quattro anni di distanza, riceviamo ancora domande dai nostri colleghi e clienti su cosa significhi realmente essere di proprietà di un trust di scopo e di un'organizzazione no-profit", spiega Kenna. "Quindi abbiamo pensato che sarebbe stato bello fornire un aggiornamento su questo, e su ciò che Holdfast Collective ha ottenuto da quando è stato istituito. Questo inizia con il nostro modello di governance, ma arriva fino a come produciamo i nostri prodotti, come trattiamo i nostri dipendenti e cosa succede quando un cliente acquista da noi."
Decidere cosa includere non è stato un compito da poco. Patagonia ha iniziato con cose che già riportava altrove, inclusi B Corp e l'iniziativa Science-Based Targets (SBTi). Mentre il team di comunicazione e impatto ha gestito il processo durato un anno, l'intera azienda ha contribuito, dice Kenna. Ciò ha permesso a esperti in materia in aree come i salari dignitosi o l'innovazione dei materiali di guidare le sezioni pertinenti invece dei marketer, lavorando con i team di redazione e immagini per dare vita al rapporto d'impatto in un modo che diversi pubblici potessero comprendere.
È comune che i rapporti d'impatto presentino un'immagine falsa, intenzionalmente o meno. Il più delle volte, si tratta di disonestà per omissione — la sostenibilità è un campo complesso, e catturare l'intera portata sia dei successi che delle aree di miglioramento richiederebbe un libro, non solo un rapporto d'impatto. Ma l'onestà è la politica migliore, dice Kenna. "Non so quando l'onestà sia diventata qualcosa di notevole, ma questo è il principale feedback che abbiamo ricevuto — persone che dicono: 'Non posso credere a quanto siete stati onesti.' Spesso, il lavoro che facciamo per risolvere un problema ne crea solo un altro. Questo è ciò che rende questo lavoro così estenuante, ma non faremo progressi se la rendicontazione aziendale non è onesta."
Mentre Patagonia ha deciso di mettere tutto in un unico rapporto, Everlane ha adottato un approccio diverso. Alcuni dei suoi rapporti precedenti erano lunghi fino a 100 pagine, ma il CEO Alfred Chang afferma che cercare di inserire tutto in un unico rapporto "ha appiattito le sfumature" dei singoli punti, pur essendo ancora troppo "lungo e macchinoso" per i lettori.
Quest'anno, Everlane ha suddiviso il suo rapporto d'impatto in tre sezioni, che il marchio afferma di avere ancora intenzione di pubblicare durante l'anno, nonostante sia stato acquisito dal gigante della moda ultra-veloce Shein. "Keep Earth Cool", pubblicato a maggio, tratta le emissioni di carbonio. Sarà seguito da "Keep Earth Clean", incentrato su materiali, chimica, rifiuti e circolarità, e "Do Right By People", che affronterà l'impatto sociale lungo la catena di fornitura di Everlane. "Più informazioni non sempre creano più chiarezza", spiega Chang. "L'obiettivo ora è dare a ciascuna area dei nostri progressi lo spazio che merita e rendere la rendicontazione più simile a un dialogo continuo con i nostri clienti e stakeholder."
Tom Wood concentra il suo rapporto d'impatto su persone, pianeta e prodotto. Il CEO Morten Isachsen afferma che è importante distinguere tra "story-telling" e "fact-telling", quindi i rapporti d'impatto sono onesti riguardo alle sfide così come ai successi.
Per Tom Wood, il rapporto d'impatto annuale non è solo una condivisione di nuove statistiche, ma anche un'opportunità per fare dichiarazioni lungimiranti su dove sta andando il settore e cosa deve cambiare affinché i marchi raggiungano i loro obiettivi di sostenibilità. "Se guardi indietro, vedrai che i nostri rapporti si sono evoluti molto", dice Isachsen. "Ogni anno, cerchiamo di andare più in largo e più in profondità, includere quanto più possibile, essere il più trasparenti possibile e, in definitiva, guidare con onestà radicale riguardo ai nostri difetti e a dove non stiamo progredendo come vorremmo." Il rapporto di quest'anno ha esplorato il disaccoppiamento, spiegando la decisione del marchio di tracciare le emissioni sia in termini assoluti che relativi ai ricavi, e mostrando il legame tra crescita finanziaria ed emissioni. Dal 2022, Tom Wood afferma di aver ridotto le emissioni assolute da 456 a 297 tonnellate di CO2e, e la sua intensità di emissioni (per milione di corone norvegesi di fatturato) da 3,46 a 1,52 tonnellate.
Ciò che un marchio sceglie di evidenziare nel suo rapporto d'impatto dice molto su ciò che apprezza, secondo Martinez Pardo. "Si tratta tutto di definizione delle priorità. Qualche anno fa, vedevamo molti rapporti d'impatto che cercavano di coprire tutto", dice. "Ma la sostenibilità è un campo così ampio. È meglio mostrare ciò che la tua azienda rappresenta veramente e su cosa è realmente concentrata la tua catena di fornitura."
Inquadrare la metodologia
Un buon rapporto d'impatto inizia con una chiara comprensione del suo pubblico. Per Tom Wood e Patagonia, i rapporti d'impatto sono uno strumento importante per la soddisfazione e la fidelizzazione dei dipendenti, aumentando l'orgoglio del team dando ai dipendenti uno sguardo nelle aree di impatto dei loro colleghi. Ma non tutti i lettori hanno lo stesso livello di conoscenza della sostenibilità, e ciò che i consumatori vogliono leggere è probabilmente diverso da ciò che vogliono investitori, analisti e consulenti. "Deve essere comprensibile e leggibile", dice Kenna. "Un detto con cui viviamo è comunicare sempre come se stessimo parlando con i nostri amici e pari."
Poiché la rendicontazione d'impatto è ancora relativamente nuova, e il pubblico sta ancora imparando cosa significano le diverse metriche e come interpretarle, il contesto è fondamentale, afferma Michi Fried, senior sustainability manager di Everlane. "Cerchiamo di spiegare perché i numeri cambiano di anno in anno, sia a causa del mix di prodotti, di una decisione logistica, di un miglioramento della metodologia o di una combinazione di questi", spiega. Fried indica la cifra delle emissioni per prodotto del 2025 di Everlane come un buon esempio. "Diverse cose si sono combinate: il mix di prodotti si è spostato verso fibre naturali a più alta impronta come cashmere, lana, alpaca e seta; abbiamo temporaneamente fatto più affidamento sul trasporto aereo a causa di vincoli tariffari; e la nostra metodologia di misurazione è migliorata. Ciascuna di queste è una ragione legittima per cui le emissioni fluttuano, ma insieme necessitano di un'attenta contestualizzazione. La responsabilità è essere onesti su tutto ciò, mantenendo al contempo l'attenzione sulla tendenza a lungo termine della riduzione, che per noi è un calo del 60% delle emissioni assolute dal 2019."
Quest'anno, Everlane sta pubblicando il suo rapporto d'impatto in tre capitoli, sperando di dare più spazio e dettaglio a ciascun argomento.
Foto: Everlane
Molti marchi di moda strutturano i loro rapporti d'impatto per allinearli alla loro strategia di sostenibilità. Tom Wood, ad esempio, segue i pilastri persone, pianeta e prodotto. Ma i servizi di moda circolare adottano un approccio diverso. "Non abbiamo una catena del valore. Non possediamo una linea di produzione. Non utilizziamo risorse naturali. Siamo un facilitatore tra due consumatori che hanno già acquistato qualcosa e vogliono scambiarlo online. È un tipo di attività completamente diverso", afferma Marianne Gybels, responsabile sostenibilità e strategia di Vinted. "Certo, anche Vinted crea emissioni. Abbiamo un ufficio, magazzini, spedizioni e data center, tutto ciò si somma. Ma nel complesso, utilizziamo il rapporto d'impatto per approfondire le supposizioni che le persone hanno sulla nostra attività e supportarle con solide intuizioni che possiamo usare per guidare l'azienda in avanti."
La rendicontazione d'impatto può anche aiutare a tenere sotto controllo il settore mentre cresce, documentando i cambiamenti che potrebbero minare la sua missione principale, come la tendenza al drop-shipping di fast fashion. Vendere prodotti contraffatti su piattaforme di seconda mano, o usare la disponibilità della rivendita come scusa per fare più acquisti, sono preoccupazioni reali. Per credibilità, è importante che queste affermazioni e metodi siano verificati da una terza parte indipendente, continua Gybels. "Non vogliamo mai che sembri che Vinted dica che Vinted è sostenibile."
Oggi, la sfida principale per i rapporti d'impatto è bilanciare accuratezza, comparabilità e chiarezza, dice Fried. "Queste tre cose tirano costantemente in direzioni diverse", spiega. "Man mano che la scienza migliora, i dati dei fornitori diventano migliori e i fattori di emissione vengono aggiornati, il lavoro diventa più solido. Ma significa anche che ciò che sembra un calo nei progressi anno su anno potrebbe in realtà essere un miglioramento della misurazione, non un reale aumento delle emissioni. Comunicare questo chiaramente, senza perdere il lettore, è una delle parti più difficili di questo lavoro."
Cambiamenti più grandi all'orizzonte
Fino ad ora, i rapporti d'impatto sono stati completamente volontari sia per le aziende pubbliche che private. Ma le nuove normative costringeranno presto a un cambiamento. In futuro, le aziende saranno tenute a riferire su determinati punti dati ogni anno, creando un nuovo quadro per la rendicontazione d'impatto con meno spazio per i marchi di selezionare solo le intuizioni più favorevoli. "Mancano davvero standard nella rendicontazione d'impatto", afferma Luca Solca, analista di beni di lusso presso Bernstein. "Il rischio è che i rapporti d'impatto diventino un esercizio di pubbliche relazioni, mostrando solo il tuo lato migliore."
Secondo le regole ESRS aggiornate che l'UE ha appena adottato, le aziende più grandi dovranno riferire su punti dati specifici ogni anno, in linea con i loro rapporti finanziari. Ma questo è principalmente rivolto agli investitori e non si applica alle piccole e medie imprese (PMI), che costituiscono circa il 90% del mercato europeo, afferma Andreas Rasche, professore di business nella società presso il Center for Sustainability della Copenhagen Business School.
Tuttavia, ci sono migliori pratiche da cui tutte le aziende possono imparare. Un elemento molto dibattuto era la doppia materialità. Nonostante la pressione dei lobbisti per rimuovere questa clausola, l'UE ha votato per mantenerla. Ciò significa che le aziende devono riferire sia sul loro impatto che sui rischi finanziari che crea. La CSRD richiede anche una garanzia limitata, il che significa che una terza parte indipendente deve verificare almeno alcuni dei metodi e delle affermazioni. Questo è un tentativo di aumentare la fiducia degli investitori nella rendicontazione di sostenibilità, che storicamente è stata piuttosto bassa.
"Gli standard sono ora disponibili e non cambieranno più", dice Rasche. "Il mio consiglio è che le aziende inizino a usarli il prima possibile."
Dal 2022, Tom Wood afferma di aver ridotto le sue emissioni assolute da 456 tonnellate di CO2e a 297 tonnellate all'anno.
Ma la regolamentazione comporta i propri rischi. I marchi non dovrebbero poter scegliere su cosa vogliono essere trasparenti, dice Gybels. "Ma quando sei colpito da così tanti punti dati, la domanda diventa: cosa significa tutto questo? E che storia raccontano quei dati? Alla fine, potremmo essere in grado di confrontare i risultati e raccontare una storia sul settore nel suo insieme. Ma per ora, vedo solo più pressione sui team di sostenibilità per riferire un elenco più lungo di requisiti, portando a rapporti più spessi che non molte persone leggeranno."
Oltre alla regolamentazione, è tempo che le aziende di moda migliorino i loro metodi, afferma Fried di Everlane. "La moda si basa ancora troppo su dati modellati, e questo crea un limite naturale all'accuratezza", spiega, notando che molti marchi usano ancora valutazioni del ciclo di vita generiche e medie di settore per calcolare il loro impatto. "Puoi avere un metodo rigoroso applicato a input imprecisi e finire comunque con un output impreciso. In altre parole: dati errati in entrata, dati errati in uscita." Quest'anno, Everlane ha collaborato con Eileen Fisher, Dôen, Reformation e Zimmermann per una valutazione del ciclo di vita della seta, utilizzando dati specifici dei fornitori. Ciò ha portato Everlane a rivedere la sua stima precedente dell'impatto carbonico della seta—la nuova stima è inferiore del 47%. "Questo tipo di ricalibrazione avviene solo quando il settore è disposto a condividere dati e risorse apertamente", dice.
Quando i marchi aggiornano i loro metodi, è importante rivedere anche le cifre passate in modo che i rapporti d'impatto rimangano comparabili. "Quando miglioriamo la nostra metodologia, torniamo indietro e ricalcoliamo gli anni precedenti invece di usare solo nuovi numeri in futuro", dice Fried, indicando la baseline del carbonio del 2025 di Everlane, che dice sia cambiata con il miglioramento della scienza e dei metodi. "Questo può rendere la storia meno lineare, ma preferiamo avere un quadro più accurato piuttosto che uno confortevole. I dati devono essere utili per prendere decisioni, e questo significa essere onesti su quando e perché i numeri cambiano."
Per andare avanti, il settore ha bisogno di una versione degli International Financial Reporting Standards (IFRS) adattata alla sostenibilità, dice Solca. "Abbiamo bisogno di una serie di misure standardizzate e verificate per valutare come stanno i marchi su metriche chiave. Questo è ancora un lavoro in corso ed è fortemente influenzato dall'interpretazione politica."
"Abbiamo bisogno di armonizzazione", concorda Martinez Pardo. A maggio, BCG e l'organizzazione no-profit con sede a Copenaghen Global Fashion Agenda (GFA) hanno pubblicato il CFO Agenda, un aggiornamento del rapporto annuale CEO Agenda, questa volta incentrato sulle persone che controllano le finanze nelle aziende di moda. L'obiettivo era creare un piano per integrare sostenibilità e finanza, con la rendicontazione come preoccupazione chiave. "Ora che abbiamo fonti di dati più unificate e abbiamo fatto così tanti progressi su trasparenza e tracciabilità, è sicuramente qui che dovremmo dirigerci."
La maggior parte dei marchi concorda sul fatto che la rendicontazione finanziaria e quella d'impatto debbano essere meglio allineate, ma non dovrebbero necessariamente essere combinate in una sola. "Trattare la sostenibilità come separata dall'attività può rendere più difficile vedere il quadro completo. Le decisioni sui prodotti, le scelte dei fornitori, la logistica, i materiali e la strategia di crescita influenzano tutte l'impatto", dice Chang. "Detto questo, la rendicontazione d'impatto dedicata svolge ancora un ruolo importante. Consente alle aziende di fornire dettagli tecnici, metodologia e contesto che potrebbero non adattarsi naturalmente a un rapporto finanziario."
Tutto torna a usare i rapporti d'impatto come strumento per la difesa interna, dice Martinez Pardo. Questo è particolarmente importante ora, quando molti team di sostenibilità affrontano licenziamenti, ristrutturazioni e opposizione politica esterna. "Il tempo per la sostenibilità nelle discussioni esecutive si sta riducendo", spiega. "Ci sono così tante altre priorità, come la geopolitica e l'IA. Ecco perché dobbiamo unire il linguaggio della sostenibilità e quello finanziario: in modo che sia più facile parlare delle iniziative di impatto in un modo che i lettori esterni possano capire e i colleghi interni possano sostenere."
Domande Frequenti
Ecco un elenco di domande frequenti su come scrivere un rapporto di sostenibilità, che copre argomenti dal livello principiante a quello avanzato.
Domande di Livello Principiante
1 Cos'è esattamente un rapporto di sostenibilità
È un documento in cui un'azienda condivide pubblicamente i propri impatti ambientali sociali e di governance Pensalo come un rapporto finanziario ma invece del denaro traccia cose come le emissioni di carbonio la diversità dei dipendenti e l'approvvigionamento etico
2 Perché la mia piccola impresa dovrebbe preoccuparsi di scriverne uno
Crea fiducia Clienti e investitori vogliono sempre più sapere se sei responsabile Aiuta anche a individuare inefficienze e può farti risparmiare denaro a lungo termine
3 Cos'è la tripla linea di fondo
È l'idea centrale alla base della maggior parte dei rapporti di sostenibilità Significa misurare il successo in base a tre P Persone Pianeta e Profitto
4 Dobbiamo riferire su tutto
No La maggior parte dei quadri incoraggia la materialitàriferisci solo sulle questioni più importanti per la tua azienda e i tuoi stakeholder Un'azienda tecnologica si concentra sui rifiuti elettronici e sulla privacy dei dati un marchio di abbigliamento si concentra sull'uso dell'acqua e sui diritti dei lavoratori
5 Cos'è una valutazione di materialità
Un processo in cui interroghi dipendenti investitori e clienti per capire quali argomenti di sostenibilità sono più importanti per loro e per la tua azienda Questo elenco diventa l'indice del tuo rapporto
Domande di Livello Intermedio e Avanzato
6 Quale quadro di rendicontazione dovrei usare
Dipende dal tuo pubblico Il GRI è il più comune e dettagliato per un uso pubblico ampio Il SASB è migliore per gli investitori Il TCFD è il migliore se il rischio climatico è la tua preoccupazione principale Molte aziende ora usano una combinazione
7 Come si impostano obiettivi significativi
Non dire solo vogliamo essere più verdi Usa il quadro SMART Specifico Misurabile Raggiungibile Rilevante e Temporalmente definito Ad esempio Ridurre le emissioni Scope 1 e 2 del 30 entro il 2030 usando il 2025 come anno di riferimento