I November 2025 offentliggjorde Patagonia—et brand bedst kendt for sine bæredygtighedsindsatser—sin første impactrapport i sin 52-årige historie. Hovedbudskabet? "Intet, vi gør, er bæredygtigt."
Rapporten var på 154 sider og gav en grundig gennemgang af Patagonias impact, der dækkede alt fra dets styringsmodel og velgørende donationer til omsætning og aktivisme i forsyningskæden. Ikke desto mindre elskede kunderne den: Rapporten er blevet downloadet mere end 30.000 gange, og Patagonia siger, at dets sociale medieopslag om rapporten fik 148.000 interaktioner. "154-siders PDF'er har aldrig været mere populære," joker Corley Kenna, Patagonias chef for kommunikation og impact.
Online-responsen viste, hvor kraftfuld god impactrapportering kan være. Men det er ikke let at gøre rigtigt. Indtil nu har impactrapportering været lidt af et frit slag, fyldt med vage historier og inkonsistente metoder. Dette viser, hvor langt industrien stadig har at gå—ikke kun for at nå sine bæredygtighedsmål, men også for at kommunikere og forklare sine fremskridt.
"Der var en entusiastisk fase i starten, hvor virksomheder ønskede at gøre og tale om så meget som muligt," siger Catharina Martinez Pardo, administrerende direktør og partner hos Boston Consulting Group (BCG). "Over tid blev det klart, at det ikke altid er godt at annoncere, hvad du forsøger at gøre inden 2040 eller 2050. Det er bedre at tale om, hvad der sker nu, eller hvad der allerede er sket og kan bevises. Hvis du sammenligner år for år, kan det se ud som om, virksomheder gør mindre eller taler mindre om impact, men i virkeligheden har den måde, virksomheder kommunikerer impact på, ændret sig."
I November 2025 offentliggjorde Patagonia—et brand bedst kendt for sine bæredygtighedsindsatser—sin første impactrapport i sin 52-årige historie. Foto: Patagonia
I dag siger virksomheder, at kommunikation om bæredygtighed aldrig har været mere forvirrende. "Du vil dele dine fremskridt og inspirere andre, men samtidig vil du ikke blive set som en greenwasher," siger Morten Isachsen, CEO for det norske smykkebrand Tom Wood, som udgav sin femte årlige impactrapport i april. At europæiske reguleringsmyndigheder vakler frem og tilbage om, hvorvidt de skal presse på med greenwashing-restriktioner, har ikke hjulpet, især da flere EU-lande—inklusive Norge—har deres egne anti-greenwashing-regler, og vagthunde allerede uddeler bøder uanset hvad. Kombineret med den politiske modreaktion mod bæredygtighed har dette ført til en voksende tendens med "greenhushing," hvor nogle brands skalerer ned eller helt stopper impactrapportering.
Forvirringen viser sig i selve rapporterne, som varierer voldsomt mellem tætte videnskabelige dokumenter og tung markedsføring. Så er der timingen. I modsætning til finansielle rapporter, som følger en streng tidsplan, offentliggøres impactrapporter, når brands beslutter det. Nogle er årlige, men brands springer ofte et år over eller foretrækker at offentliggøre enkeltstående rapporter på et indfald. Der har været meget aktivitet i de seneste måneder. H&M offentliggjorde sin årlige impactrapport i marts, der viste en 34,6% reduktion i Scope 3-emissioner. Derefter delte Kering en 10-årig retrospektiv impactrapport, der afsluttede luksusgruppens tidligere bæredygtighedsstrategi lige i tide til, at den nye CEO Luca de Meo kunne introducere sin egen. Og Reformation gav en opdatering om, hvorvidt det havde nået sit "climate positive"-mål, før det ansøgte om en børsnotering.
Regulering giver noget vejledning, men mindre end forventet. Bare denne uge reviderede EU sine rapporteringsstandarder for at reducere den administrative byrde på brands og leverandører, hvilket skar omkring 60% af de obligatoriske datapunkter og 70% af det samlede antal. Det siger, at disse ændringer vil spare virksomheder for 30% i rapporteringsomkostninger. Men for de virksomheder, der stadig er forpligtet til at rapportere, er der en lang vej foran. Under Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) skal virksomheder med mere end tusind ansatte og over €450 millioner i årlig nettoomsætning følge European Sustainability Reporting Standards. European Sustainability Reporting Standards (ESRS) dækker 10 emner, som virksomheder skal rapportere om: klimaændringer, forurening, vand- og havressourcer, biodiversitet og økosystemer, ressourceforbrug og cirkulær økonomi, deres egen arbejdsstyrke, arbejdere i værdikæden, berørte samfund, forbrugere og slutbrugere samt forretningsadfærd. Dette vil gælde fra regnskabsåret 2027, så de første rapporter forventes i begyndelsen af 2028.
Med så meget fokus på impactrapportering er det et godt tidspunkt at se på nye bedste praksisser: hvilke oplysninger der skal inkluderes, hvordan de skal præsenteres, og hvilke kræfter der vil forme impactrapportering i fremtiden.
Patagonias impactrapport dækker alt fra dets styringsmodel til materialeinnovation, affald og social impact.
Hvad skal inkluderes
I 2022 overdrog Patagonia-grundlægger Yvon Chouinard kontrollen over sit $3 milliarder store selskab til en særligt oprettet velgørenhedsorganisation kaldet Holdfast Collective, og erklærede jorden for sin "eneste aktionær." "Fire år senere får vi stadig spørgsmål fra vores kolleger og kunder om, hvad det egentlig betyder at være ejet af en formålsfond og en non-profit," forklarer Kenna. "Så vi tænkte, det ville være rart at give en opdatering om det, og hvad Holdfast Collective har opnået, siden det blev etableret. Det starter med vores styringsmodel, men går hele vejen til, hvordan vi laver vores produkter, hvordan vi behandler vores medarbejdere, og hvad der sker, når en kunde køber fra os."
At beslutte, hvad der skulle inkluderes, var ingen lille opgave. Patagonia startede med ting, det allerede rapporterede andre steder, herunder B Corp og Science-Based Targets initiative (SBTi). Mens kommunikations- og impactteamet styrede den årlange proces, bidrog hele virksomheden, siger Kenna. Dette gjorde det muligt for emneeksperter inden for områder som leveomkostninger eller materialeinnovation at guide de relevante sektioner i stedet for marketingfolk, i samarbejde med redigerings- og billedteamet for at bringe impactrapporten til live på en måde, som forskellige målgrupper kunne forstå.
Det er almindeligt, at impactrapporter præsenterer et falsk billede, hvad enten det er med vilje eller ej. Oftest er dette uærlighed ved udeladelse—bæredygtighed er et komplekst felt, og at fange hele omfanget af både succeser og områder til forbedring ville kræve en bog, ikke bare en impactrapport. Men ærlighed er den bedste politik, siger Kenna. "Jeg ved ikke, hvornår ærlighed blev noget bemærkelsesværdigt, men det er den vigtigste feedback, vi har modtaget—folk siger, 'Jeg kan ikke tro, hvor ærlige I var.' Ofte skaber det arbejde, vi gør for at løse et problem, bare et andet problem. Det er det, der gør dette arbejde så trættende, men vi kommer ikke til at gøre fremskridt, hvis virksomhedsrapportering ikke er ærlig."
Mens Patagonia besluttede at putte alt i én rapport, tog Everlane en anden tilgang. Nogle af dets tidligere rapporter var så lange som 100 sider, men CEO Alfred Chang siger, at forsøget på at passe alt ind i én rapport "fladede nuancerne ud" af individuelle punkter, mens det stadig var for "langt og besværligt" for læsere.
I år opdelte Everlane sin impactrapport i tre sektioner, som brandet siger, det stadig planlægger at udgive i løbet af året, på trods af at det blev opkøbt af ultra-fast fashion-giganten Shein. "Keep Earth Cool," offentliggjort i maj, handler om kulstofemissioner. Det vil blive efterfulgt af "Keep Earth Clean," med fokus på materialer, kemi, affald og cirkularitet, samt "Do Right By People," som vil tackle social impact på tværs af Everlanes forsyningskæde. "Mere information skaber ikke altid mere klarhed," forklarer Chang. "Målet nu er at give hvert område af vores fremskridt den plads, det fortjener, og få rapportering til at føles mere som en løbende dialog med vores kunder og interessenter."
Tom Wood fokuserer sin impactrapport omkring mennesker, planeten og produkt. CEO Morten Isachsen siger, at det er vigtigt at skelne mellem "story-telling" og "fact-telling," så impactrapporter er ærlige om både udfordringer og succeser.
For Tom Wood er den årlige impactrapport ikke kun en deling af nye statistikker, men også en chance for at komme med fremadskuende udsagn om, hvor industrien er på vej hen, og hvad der skal ændres for, at brands kan nå deres bæredygtighedsmål. "Hvis du ser tilbage, vil du se, at vores rapporter har udviklet sig meget," siger Isachsen. "Hvert år forsøger vi at gå bredere og dybere, inkludere så meget som muligt, være så transparente som muligt, og i sidste ende lede med radikal ærlighed om vores fejl og hvor vi ikke gør fremskridt, som vi gerne vil." Årets rapport undersøgte decoupling, forklarede brandets beslutning om at spore emissioner både i absolutte tal og i forhold til omsætning, og viste forbindelsen mellem finansiel vækst og emissioner. Siden 2022 siger Tom Wood, at det har skåret absolutte emissioner fra 456 til 297 tons CO2e, og dets emissionsintensitet (per million norske kroner i omsætning) fra 3,46 til 1,52 tons.
Hvad et brand vælger at fokusere på i sin impactrapport, siger meget om, hvad det værdsætter, ifølge Martinez Pardo. "Det handler om prioritering. For et par år siden så vi mange impactrapporter, der forsøgte at dække alt," siger hun. "Men bæredygtighed er så bredt et felt. Det er bedre at vise, hvad din virksomhed virkelig står for, og hvad din forsyningskæde virkelig er fokuseret på."
Indramning af metodologien
En god impactrapport starter med en klar forståelse af sit publikum. For Tom Wood og Patagonia er impactrapporter et vigtigt værktøj for medarbejdertilfredshed og fastholdelse, der øger teamstoltheden ved at give medarbejdere et indblik i deres kollegers impactområder. Men ikke alle læsere har samme niveau af bæredygtighedsviden, og hvad forbrugere ønsker at læse, er sandsynligvis anderledes end hvad investorer, analytikere og konsulenter ønsker. "Det skal være forståeligt og læsbart," siger Kenna. "Et ordsprog, vi lever efter, er altid at kommunikere, som om vi taler til vores venner og ligemænd."
Da impactrapportering stadig er relativt nyt, og publikum stadig lærer, hvad forskellige målinger betyder, og hvordan de skal fortolkes, er kontekst nøglen, siger Everlanes senior bæredygtighedschef Michi Fried. "Vi forsøger at forklare, hvorfor tal ændrer sig fra år til år, hvad enten det skyldes produktmix, en logistikbeslutning, en metodologiforbedring eller en kombination," forklarer hun. Fried peger på Everlanes 2025 per-produkt emissionsfigur som et godt eksempel. "Flere ting faldt sammen: produktmixet skiftede mod naturfibre med højere aftryk som cashmere, uld, alpaka og silke; vi stolede midlertidigt mere på luftfragt på grund af toldrelaterede begrænsninger; og vores målemetodologi blev forbedret. Hver af disse er en legitim grund til, at emissioner svinger, men sammen kræver de omhyggelig indramning. Ansvaret er at være ærlig om alt dette, mens vi holder fokus på den langsigtede reduktionstendens, som for os er et 60% fald i absolutte emissioner siden 2019."
I år udgiver Everlane sin impactrapport i tre kapitler, i håb om at give mere plads og detaljer til hvert emne.
Fotos: Everlane
Mange modebrands strukturerer deres impactrapporter, så de matcher deres bæredygtighedsstrategi. Tom Wood følger for eksempel søjlerne mennesker, planet og produkt. Men cirkulære modetjenester tager en anden tilgang. "Vi har ikke en værdikæde. Vi ejer ikke en produktionslinje. Vi bruger ikke naturressourcer. Vi er en facilitator mellem to forbrugere, der allerede har købt noget og ønsker at bytte det online. Det er en helt anden type virksomhed," siger Vinteds bæredygtigheds- og strategileder Marianne Gybels. "Selvfølgelig skaber Vinted også emissioner. Vi har et kontor, lagre, forsendelse og datacentre, som alt sammen lægger sig sammen. Men overordnet set bruger vi impactrapporten til at dykke ned i de antagelser, folk har om vores forretning, og bakke dem op med solide indsigter, vi kan bruge til at guide forretningen fremad."
Impactrapportering kan også hjælpe med at holde sektoren i skak, mens den vokser, ved at dokumentere ændringer, der kan underminere dens kerneopgave, såsom tendensen til drop-shipping af fast fashion. At sælge forfalskede produkter på secondhand-platforme eller bruge tilgængeligheden af videresalg som en undskyldning for at shoppe mere, er reelle bekymringer. For troværdighed er det vigtigt, at disse påstande og metoder er verificeret af en uafhængig tredjepart, fortsætter Gybels. "Vi ønsker aldrig, at det skal se ud som om, Vinted siger, Vinted er bæredygtigt."
I dag er den største udfordring for impactrapporter at balancere nøjagtighed, sammenlignelighed og klarhed, siger Fried. "Disse tre ting trækker konstant i forskellige retninger," forklarer hun. "Efterhånden som videnskaben forbedres, leverandørdata bliver bedre, og emissionsfaktorer opdateres, bliver arbejdet stærkere. Men det betyder også, at hvad der ligner et fald i år-til-år fremskridt, faktisk kan være en måleforbedring, ikke en reel stigning i emissioner. At kommunikere det klart, uden at miste læseren, er en af de sværeste dele af dette arbejde."
Større ændringer forude
Indtil nu har impactrapporter været helt frivillige for både børsnoterede og private virksomheder. Men nye regler vil snart tvinge en ændring. Fremover vil virksomheder være forpligtet til at rapportere om visse datapunkter hvert år, hvilket skaber en ny ramme for impactrapportering med mindre plads til, at brands kun kan vælge de mest favorable indsigter. "Vi mangler virkelig standarder i impactrapportering," siger Luca Solca, luksusvareanalytiker hos Bernstein. "Risikoen er, at impactrapporter bliver en PR-øvelse, der kun viser din bedste side."
Under de opdaterede ESRS-regler, som EU netop har vedtaget, skal større virksomheder rapportere om specifikke datapunkter hvert år, i overensstemmelse med deres finansielle rapporter. Men dette er hovedsageligt rettet mod investorer og gælder ikke for små og mellemstore virksomheder (SMV'er), som udgør omkring 90% af det europæiske marked, siger Andreas Rasche, professor i business in society ved Copenhagen Business School Center for Sustainability.
Ikke desto mindre er der bedste praksisser, som alle virksomheder kan lære af. Et stærkt debatteret element var dobbelt væsentlighed. På trods af pres fra lobbyister for at fjerne denne klausul, stemte EU for at beholde den. Det betyder, at virksomheder skal rapportere om både deres impact og de finansielle risici, det skaber. CSRD kræver også begrænset sikkerhed, hvilket betyder, at en uafhængig tredjepart skal verificere i det mindste nogle af metoderne og påstandene. Dette er et forsøg på at øge investorernes tillid til bæredygtighedsrapportering, som historisk set har været ret lav.
"Standarderne er ude nu, og de vil ikke ændre sig mere," siger Rasche. "Mit råd er, at virksomheder begynder at bruge dem så hurtigt som muligt."
Siden 2022 siger Tom Wood, at det har reduceret sine absolutte emissioner fra 456 tons CO2e til 297 tons om året.
Men regulering kommer med sine egne risici. Brands bør ikke kunne vælge, hvad de vil være transparente om, siger Gybels. "Men når du bliver ramt af så mange datapunkter, bliver spørgsmålet: hvad lægger det hele sig sammen til? Og hvilken historie fortæller disse data? Til sidst vil vi måske være i stand til at sammenligne resultater og fortælle en historie om industrien som helhed. Men for nu ser jeg bare mere pres på bæredygtighedsteams for at rapportere en længere liste af krav, hvilket fører til tykkere rapporter, som ikke mange mennesker vil læse."
Bortset fra regulering er det tid for modevirksomheder at forbedre deres metoder, siger Everlanes Fried. "Mode stoler stadig for meget på modellerede data, og det skaber en naturlig grænse for nøjagtighed," forklarer hun, og bemærker, at mange brands stadig bruger generiske livscyklusvurderinger og industrigennemsnit til at beregne deres impact. "Du kan have en stringent metode anvendt på upræcise input og stadig ende med et upræcist output. Med andre ord: dårlige data ind, dårlige data ud." I år samarbejdede Everlane med Eileen Fisher, Dôen, Reformation og Zimmermann om en silke-livscyklusvurdering ved hjælp af leverandørspecifikke data. Dette fik Everlane til at revidere sit tidligere skøn over silkens kulstofimpact—det nye skøn er 47% lavere. "Den slags omkalibrering sker kun, når industrien er villig til at dele data og ressourcer åbent," siger hun.
Når brands opdaterer deres metoder, er det vigtigt også at revidere tidligere tal, så impactrapporter forbliver sammenlignelige. "Når vi forbedrer vores metodologi, går vi tilbage og genberegner tidligere år i stedet for bare at bruge nye tal fremadrettet," siger Fried, og peger på Everlanes 2025 kulstofbaseline, som hun siger ændrede sig, efterhånden som videnskab og metoder forbedredes. "Det kan gøre historien mindre ligetil, men vi vil hellere have et mere præcist billede end et behageligt. Dataene skal være nyttige til at træffe beslutninger, og det betyder at være ærlig om, hvornår og hvorfor tallene ændrer sig."
For at komme videre har industrien brug for en version af International Financial Reporting Standards (IFRS) skræddersyet til bæredygtighed, siger Solca. "Vi har brug for et sæt reviderede, standardiserede målinger til at vurdere, hvordan brands klarer sig på nøglemålinger. Dette er stadig et arbejde i gang og er stærkt påvirket af politisk fortolkning."
"Vi har brug for harmonisering," er Martinez Pardo enig. I maj udgav BCG og den Københavnsbaserede non-profit Global Fashion Agenda (GFA) CFO Agenda, en opdatering af den årlige CEO Agenda-rapport, denne gang med fokus på de mennesker, der styrer økonomien i modevirksomheder. Målet var at skabe en plan for at integrere bæredygtighed og finans, med rapportering som en central bekymring. "Nu hvor vi har mere forenede datakilder og har gjort så mange fremskridt inden for gennemsigtighed og sporbarhed, er det bestemt her, vi bør bevæge os hen."
De fleste brands er enige om, at finansiel rapportering og impactrapportering skal være bedre tilpasset, men de bør ikke nødvendigvis kombineres til én. "At behandle bæredygtighed som adskilt fra forretningen kan gøre det sværere at se det fulde billede. Produktbeslutninger, leverandørvalg, logistik, materialer og vækststrategi påvirker alle impact," siger Chang. "Det sagt, spiller dedikeret impactrapportering stadig en vigtig rolle. Det giver virksomheder mulighed for at give tekniske detaljer, metodologi og kontekst, som måske ikke passer naturligt ind i en finansiel rapport."
Det hele kommer tilbage til at bruge impactrapporter som et værktøj til intern fortalervirksomhed, siger Martinez Pardo. Dette er især vigtigt nu, hvor mange bæredygtighedsteams står over for fyringer, omstruktureringer og ekstern politisk modstand. "Tid til bæredygtighed i ledelsesdiskussioner skrumper," forklarer hun. "Der er så mange andre prioriteter, som geopolitik og AI. Derfor har vi brug for at bringe bæredygtigheds- og finanssprog sammen: så det er lettere at tale om impactinitiativer på en måde, som eksterne læsere kan forstå, og interne kolleger kan støtte."
Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvordan man skriver en bæredygtighedsrapport, der dækker begynder- til avancerede emner
Begynderniveau spørgsmål
1 Hvad er en bæredygtighedsrapport helt præcist
Det er et dokument, hvor en virksomhed offentligt deler sine miljømæssige sociale og ledelsesmæssige impacts Tænk på det som en finansiel rapport, men i stedet for penge sporer det ting som kulstofemissioner medarbejderdiversitet og etisk indkøb
2 Hvorfor skulle min lille virksomhed gide at skrive en
Det opbygger tillid Kunder og investorer ønsker i stigende grad at vide, om du er ansvarlig Det hjælper dig også med at opdage ineffektivitet og kan spare dig penge i det lange løb
3 Hvad er triple bundlinje
Det er kerneideen bag de fleste bæredygtighedsrapporter Det betyder at måle succes ved tre P'er Mennesker Planet og Profit
4 Skal vi rapportere om alt
Nej De fleste rammer opfordrer til væsentligheddu rapporterer kun om de emner, der er vigtigst for din virksomhed og dine interessenter En teknologivirksomhed fokuserer på elektronikaffald og databeskyttelse et tøjmærke fokuserer på vandforbrug og arbejdstagerrettigheder
5 Hvad er en væsentlighedsvurdering
En proces, hvor du undersøger medarbejdere investorer og kunder for at finde ud af, hvilke bæredygtighedsemner der betyder mest for dem og din virksomhed Denne liste bliver indholdsfortegnelsen for din rapport
Mellemliggende og avancerede spørgsmål
6 Hvilken rapporteringsramme skal jeg bruge
Det afhænger af dit publikum GRI er den mest almindelige og detaljerede til bred offentlig brug SASB er bedre til investorer TCFD er bedst, hvis klimarisiko er din største bekymring Mange virksomheder bruger nu en blanding
7 Hvordan sætter jeg meningsfulde mål
Sig ikke bare vi vil være grønnere Brug SMART-rammen Specifikt Målbart Opnåeligt Relevant og Tidsbestemt For eksempel Reducer Scope 1 og 2 emissioner med 30% inden 2030 med 2025 som basisår