I november 2025 publiserte Patagonia – et merke mest kjent for sine bærekraftsatsinger – sin første påvirkningsrapport i sin 52 år lange historie. Hovedbudskapet? «Ingenting vi gjør er bærekraftig.»

Rapporten var på 154 sider og ga en grundig gjennomgang av Patagonias påvirkning, alt fra styringsmodell og veldedige donasjoner til inntekter og forsyningskjedeaktivisme. Likevel elsket kundene den: Rapporten er lastet ned over 30 000 ganger, og Patagonia sier at innleggene deres om rapporten på sosiale medier fikk 148 000 interaksjoner. «154-siders PDF-er har aldri vært mer populære,» spøker Corley Kenna, Patagonias kommunikasjons- og påvirkningssjef.

Responsen på nettet viste hvor kraftfull god påvirkningsrapportering kan være. Men det er ikke lett å få til. Hittil har påvirkningsrapportering vært litt av en fritt-frem-tilnærming, full av vage historier og inkonsekvente metoder. Dette viser hvor langt bransjen fortsatt har igjen – ikke bare for å nå sine bærekraftsmål, men også for å kommunisere og forklare fremgangen sin.

«Det var en entusiastisk fase i starten, da selskaper ønsket å gjøre og snakke om så mye som mulig,» sier Catharina Martinez Pardo, administrerende direktør og partner i Boston Consulting Group (BCG). «Over tid ble det klart at det ikke alltid er bra å kunngjøre hva du prøver å oppnå innen 2040 eller 2050. Det er bedre å snakke om hva som skjer nå, eller hva som allerede har skjedd og kan bevises. Hvis du sammenligner år for år, kan det se ut som om selskaper gjør mindre eller snakker mindre om påvirkning, men egentlig har måten selskaper kommuniserer påvirkning på endret seg.»

I november 2025 publiserte Patagonia – et merke mest kjent for sine bærekraftsatsinger – sin første påvirkningsrapport i sin 52 år lange historie. Foto: Patagonia

I dag sier selskaper at kommunikasjon om bærekraft aldri har vært mer forvirrende. «Du vil dele fremgangen din og inspirere andre, men samtidig vil du ikke bli sett på som en som grønnvasker,» sier Morten Isachsen, administrerende direktør i det norske smykkemerket Tom Wood, som ga ut sin femte årlige påvirkningsrapport i april. Europeiske reguleringsmyndigheter som vingler frem og tilbake på om de skal presse på med restriksjoner mot grønnvasking, har ikke hjulpet, spesielt siden flere EU-land – inkludert Norge – har egne regler mot grønnvasking, og tilsynsmyndigheter allerede deler ut bøter uansett. Kombinert med den politiske motreaksjonen mot bærekraft har dette ført til en økende trend med «grønnstillhet», der noen merker skalerer ned eller slutter helt med påvirkningsrapportering.

Forvirringen vises i rapportene selv, som varierer voldsomt mellom tette vitenskapelige dokumenter og tunghendt markedsføring. Så er det tidspunktet. I motsetning til finansielle rapporter, som følger en streng tidsplan, publiseres påvirkningsrapporter når merkene bestemmer seg. Noen er årlige, men merker hopper ofte over et år eller foretrekker å publisere enkeltrapporter på et innfall. Det har vært mye aktivitet de siste månedene. H&M publiserte sin årlige påvirkningsrapport i mars, som viste en 34,6 % reduksjon i Scope 3-utslipp. Deretter delte Kering en 10-årig retrospektiv påvirkningsrapport, som avsluttet luksuskonsernets forrige bærekraftsstrategi akkurat i tide til at nye administrerende direktør Luca de Meo kunne introdusere sin egen. Og Reformation ga en oppdatering på om de hadde nådd sitt «klimapositive» mål, før de søkte om børsnotering.

Regulering gir noe veiledning, men mindre enn forventet. Bare denne uken reviderte EU rapporteringsstandardene sine for å redusere den administrative byrden på merker og leverandører, og kuttet omtrent 60 % av de obligatoriske datapunktene og 70 % av totalen. De sier at disse endringene vil spare bedrifter for 30 % i rapporteringskostnader. Men for selskapene som fortsatt må rapportere, er det en lang vei fremover. Under Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) må selskaper med mer enn tusen ansatte og over 450 millioner euro i årlig nettoomsetning følge European Sustainability Reporting Standards. European Sustainability Reporting Standards (ESRS) dekker 10 temaer som selskaper må rapportere om: klimaendringer, forurensning, vann og marine ressurser, biologisk mangfold og økosystemer, ressursbruk og sirkulærøkonomi, egen arbeidsstyrke, arbeidere i verdikjeden, berørte lokalsamfunn, forbrukere og sluttbrukere, og forretningsatferd. Dette vil gjelde fra regnskapsåret 2027, så de første rapportene forventes tidlig i 2028.

Med så stort fokus på påvirkningsrapportering er det en god tid å se på nye beste praksiser: hvilken informasjon som bør inkluderes, hvordan presentere den, og hvilke krefter som vil forme påvirkningsrapportering i fremtiden.

Patagonias påvirkningsrapport dekker alt fra styringsmodell til materialinnovasjon, avfall og sosial påvirkning.

Hva bør inkluderes

I 2022 overførte Patagonia-grunnlegger Yvon Chouinard kontrollen over sitt 3 milliarder dollar selskap til en spesialopprettet veldedig organisasjon kalt Holdfast Collective, og erklærte jorden som sin «eneste aksjonær». «Fire år senere får vi fortsatt spørsmål fra kolleger og kunder om hva det egentlig betyr å være eid av en formålsstiftelse og en ideell organisasjon,» forklarer Kenna. «Så vi tenkte det ville være fint å gi en oppdatering på det, og hva Holdfast Collective har oppnådd siden det ble etablert. Det starter med styringsmodellen vår, men går helt til hvordan vi lager produktene våre, hvordan vi behandler ansatte, og hva som skjer når en kunde kjøper fra oss.»

Å bestemme hva som skulle inkluderes var ingen liten oppgave. Patagonia startet med ting de allerede rapporterte om andre steder, inkludert B Corp og Science-Based Targets initiative (SBTi). Mens kommunikasjons- og påvirkningsteamet administrerte den år lange prosessen, bidro hele virksomheten, sier Kenna. Dette tillot fageksperter innen områder som levelønn eller materialinnovasjon å veilede de relevante seksjonene i stedet for markedsførere, og jobbet med redigerings- og bildeteamene for å bringe påvirkningsrapporten til live på en måte som ulike målgrupper kunne forstå.

Det er vanlig at påvirkningsrapporter presenterer et falskt bilde, enten med vilje eller ikke. Oftest er dette uærlighet ved utelatelse – bærekraft er et komplekst felt, og å fange hele omfanget av både suksesser og forbedringsområder ville kreve en bok, ikke bare en påvirkningsrapport. Men ærlighet er den beste politikken, sier Kenna. «Jeg vet ikke når ærlighet ble noe bemerkelsesverdig, men det er den viktigste tilbakemeldingen vi har fått – folk som sier: 'Jeg kan ikke tro hvor ærlige dere var.' Ofte skaper arbeidet vi gjør for å løse ett problem bare et annet problem. Det er det som gjør dette arbeidet så slitsomt, men vi kommer ikke til å gjøre fremskritt hvis bedriftsrapportering ikke er ærlig.»

Mens Patagonia bestemte seg for å putte alt i én rapport, tok Everlane en annen tilnærming. Noen av deres tidligere rapporter var så lange som 100 sider, men administrerende direktør Alfred Chang sier at forsøket på å få plass til alt i én rapport «flatet ut nyansene» i enkeltpunkter, samtidig som den fortsatt var for «lang og tung» for leserne.

I år delte Everlane påvirkningsrapporten sin inn i tre seksjoner, som merket sier de fortsatt planlegger å gi ut i løpet av året, til tross for å ha blitt kjøpt opp av den ultra-rask-mote-giganten Shein. «Keep Earth Cool,» publisert i mai, handler om karbonutslipp. Det vil bli fulgt av «Keep Earth Clean,» med fokus på materialer, kjemi, avfall og sirkularitet, samt «Do Right By People,» som vil ta for seg sosial påvirkning på tvers av Everlanes forsyningskjede. «Mer informasjon skaper ikke alltid mer klarhet,» forklarer Chang. «Målet nå er å gi hvert område av fremgangen vår den plassen det fortjener og få rapportering til å føles mer som en pågående dialog med kundene og interessentene våre.»

Tom Wood fokuserer påvirkningsrapporten sin rundt mennesker, planeten og produktet. Administrerende direktør Morten Isachsen sier det er viktig å skille mellom «historiefortelling» og «faktafortelling», slik at påvirkningsrapporter er ærlige om utfordringer så vel som suksesser.

For Tom Wood er den årlige påvirkningsrapporten ikke bare en mulighet til å dele nye statistikker, men også en sjanse til å komme med fremtidsrettede uttalelser om hvor bransjen er på vei og hva som må endres for at merker skal nå bærekraftsmålene sine. «Hvis du ser tilbake, vil du se at rapportene våre har utviklet seg mye,» sier Isachsen. «Hvert år prøver vi å gå bredere og dypere, inkludere så mye vi kan, være så transparente som mulig, og til syvende og sist lede med radikal ærlighet om feilene våre og hvor vi ikke utvikler oss som vi ønsker.» Årets rapport utforsket frikobling, og forklarte merkets beslutning om å spore utslipp både i absolutte tall og i forhold til inntekter, og viste koblingen mellom finansiell vekst og utslipp. Siden 2022 sier Tom Wood at de har kuttet absolutte utslipp fra 456 til 297 tonn CO2e, og utslippsintensiteten (per million norske kroner i inntekter) fra 3,46 til 1,52 tonn.

Hva et merke velger å fokusere på i påvirkningsrapporten sin, sier mye om hva det verdsetter, ifølge Martinez Pardo. «Det handler om prioritering. For noen år siden så vi mange påvirkningsrapporter som prøvde å dekke alt,» sier hun. «Men bærekraft er et så bredt felt. Det er bedre å vise hva selskapet ditt virkelig står for og hva forsyningskjeden din virkelig fokuserer på.»

Å ramme inn metodikken
En god påvirkningsrapport starter med en klar forståelse av målgruppen. For Tom Wood og Patagonia er påvirkningsrapporter et viktig verktøy for medarbeidertilfredshet og -bevaring, og øker teamstoltheten ved å gi ansatte et innblikk i kollegenes påvirkningsområder. Men ikke alle lesere har samme nivå av bærekraftkunnskap, og det forbrukere ønsker å lese er sannsynligvis annerledes enn det investorer, analytikere og konsulenter ønsker. «Det må være forståelig og lesbart,» sier Kenna. «Et ordtak vi lever etter er å alltid kommunisere som om vi snakker med vennene våre og likemenn.»

Siden påvirkningsrapportering fortsatt er relativt nytt, og målgrupper fortsatt lærer hva ulike måltall betyr og hvordan de skal tolkes, er kontekst nøkkelen, sier Everlanes senior bærekraftansvarlig Michi Fried. «Vi prøver å forklare hvorfor tall endrer seg fra år til år, enten det skyldes produktmiks, en logistikkbeslutning, en metodikkforbedring, eller en kombinasjon,» forklarer hun. Fried peker på Everlanes 2025-tall for utslipp per produkt som et godt eksempel. «Flere ting kom sammen: produktmiksen skiftet mot naturfibre med høyere fotavtrykk som kashmir, ull, alpakka og silke; vi stolte midlertidig mer på luftfrakt på grunn av tollrelaterte begrensninger; og målemetodikken vår ble forbedret. Hver av disse er en legitim grunn til at utslipp svinger, men sammen trenger de nøye innramming. Ansvaret er å være ærlig om alt sammen, samtidig som vi holder fokus på den langsiktige trenden med reduksjon, som for oss er et 60 % fall i absolutte utslipp siden 2019.»

I år gir Everlane ut påvirkningsrapporten sin i tre kapitler, i håp om å gi mer plass og detaljer til hvert emne.

Foto: Everlane

Mange motemerker strukturerer påvirkningsrapportene sine for å matche bærekraftsstrategien. Tom Wood, for eksempel, følger pilarene mennesker, planet og produkt. Men sirkulære motetjenester tar en annen tilnærming. «Vi har ingen verdikjede. Vi eier ingen produksjonslinje. Vi bruker ingen naturressurser. Vi er en tilrettelegger mellom to forbrukere som allerede har kjøpt noe og ønsker å bytte det på nettet. Det er en helt annen type virksomhet,» sier Vinteds bærekrafts- og strategileder Marianne Gybels. «Selvfølgelig skaper Vinted også utslipp. Vi har et kontor, varehus, frakt og datasentre, som alt sammen summerer seg. Men totalt sett bruker vi påvirkningsrapporten til å grave i antakelsene folk har om virksomheten vår, og støtte dem opp med solide innsikter vi kan bruke til å lede virksomheten fremover.»

Påvirkningsrapportering kan også bidra til å holde sektoren i sjakk etter hvert som den vokser, og dokumentere endringer som kan undergrave kjernemisjonen, som trenden med dropshipping av hurtigmote, salg av forfalskede produkter på bruktplattformer, eller bruk av tilgjengeligheten av videresalg som en unnskyldning for å handle mer. For troverdighet er det viktig at disse påstandene og metodene blir verifisert av en uavhengig tredjepart, fortsetter Gybels. «Vi ønsker aldri at det skal se ut som om Vinted sier at Vinted er bærekraftig.»

I dag er hovedutfordringen for påvirkningsrapporter å balansere nøyaktighet, sammenlignbarhet og klarhet, sier Fried. «Disse tre tingene trekker konstant i forskjellige retninger,» forklarer hun. «Etter hvert som vitenskapen forbedres, leverandørdata blir bedre, og utslippsfaktorer oppdateres, blir arbeidet sterkere. Men det betyr også at det som ser ut som et fall i fremgang fra år til år, faktisk kan være en måleforbedring, ikke en reell økning i utslipp. Å kommunisere det tydelig, uten å miste leseren, er en av de vanskeligste delene av dette arbeidet.»

Større endringer i vente

Hittil har påvirkningsrapporter vært helt frivillige for både offentlige og private selskaper. Men nye reguleringer vil snart tvinge frem en endring. Fremover vil selskaper bli pålagt å rapportere om visse datapunkter hvert år, noe som skaper et nytt rammeverk for påvirkningsrapportering med mindre rom for merker å kun velge de mest gunstige innsiktene. «Vi mangler virkelig standarder i påvirkningsrapportering,» sier Luca Solca, luksusvareanalytiker i Bernstein. «Risikoen er at påvirkningsrapporter blir en PR-øvelse, som bare viser din beste side.»

Under de oppdaterte ESRS-reglene som EU nettopp har vedtatt, må større bedrifter rapportere om spesifikke datapunkter hvert år, i tråd med sine finansielle rapporter. Men dette er hovedsakelig rettet mot investorer og gjelder ikke små og mellomstore bedrifter (SMB), som utgjør omtrent 90 % av det europeiske markedet, sier Andreas Rasche, professor i business in society ved Copenhagen Business School Center for Sustainability.

Likevel finnes det beste praksiser som alle bedrifter kan lære av. Et heftig debattert element var dobbel vesentlighet. Til tross for press fra lobbyister for å fjerne denne klausulen, stemte EU for å beholde den. Dette betyr at bedrifter må rapportere om både sin påvirkning og de finansielle risikoene den skaper. CSRD krever også begrenset bekreftelse, noe som betyr at en uavhengig tredjepart må verifisere i det minste noen av metodene og påstandene. Dette er et forsøk på å øke investortilliten til bærekraftsrapportering, som historisk sett har vært ganske lav.

«Standardene er ute nå, og de vil ikke endre seg mer,» sier Rasche. «Mitt råd er at bedrifter begynner å bruke dem så snart som mulig.»

Siden 2022 sier Tom Wood at de har redusert sine absolutte utslipp fra 456 tonn CO2e til 297 tonn per år.

Men regulering kommer med egne risikoer. Merker bør ikke kunne velge hva de vil være transparente om, sier Gybels. «Men når du blir truffet av så mange datapunkter, blir spørsmålet: hva summerer alt dette seg til? Og hvilken historie forteller disse dataene? Til slutt kan vi kanskje sammenligne resultater og fortelle en historie om bransjen som helhet. Men foreløpig ser jeg bare mer press på bærekraftsteam for å rapportere en lengre liste med krav, noe som fører til tykkere rapporter som ikke mange vil lese.»

Bortsett fra regulering, er det på tide at motebedrifter forbedrer metodene sine, sier Everlanes Fried. «Mote stoler fortsatt for mye på modellerte data, og det skaper en naturlig begrensning på nøyaktighet,» forklarer hun, og bemerker at mange merker fortsatt bruker generiske livssyklusvurderinger og bransjegjennomsnitt for å beregne sin påvirkning. «Du kan ha en streng metode anvendt på upresise inndata og fortsatt ende opp med et upresist resultat. Med andre ord: dårlige data inn, dårlige data ut.» I år samarbeidet Everlane med Eileen Fisher, Dôen, Reformation og Zimmermann om en silke-livssyklusvurdering, ved å bruke leverandørspesifikke data. Dette førte til at Everlane reviderte sitt tidligere estimat av silkes karbonpåvirkning – det nye estimatet er 47 % lavere. «Den typen omkalibrering skjer bare når bransjen er villig til å dele data og ressurser åpent,» sier hun.

Når merker oppdaterer metodene sine, er det viktig å også revidere tidligere tall slik at påvirkningsrapporter forblir sammenlignbare. «Når vi forbedrer metodikken vår, går vi tilbake og regner om tidligere år i stedet for bare å bruke nye tall fremover,» sier Fried, og peker på Everlanes 2025-karbonbasislinje, som hun sier endret seg etter hvert som vitenskap og metoder ble bedre. «Det kan gjøre historien mindre rett frem, men vi foretrekker et mer nøyaktig bilde fremfor et behagelig. Dataene må være nyttige for å ta beslutninger, og det betyr å være ærlig om når og hvorfor tallene endrer seg.»

For å komme videre trenger bransjen en versjon av International Financial Reporting Standards (IFRS) tilpasset bærekraft, sier Solca. «Vi trenger et sett med reviderte, standardiserte mål for å vurdere hvordan merker presterer på sentrale måltall. Dette er fortsatt et pågående arbeid og er sterkt påvirket av politisk tolkning.»

«Vi trenger harmonisering,» er Martinez Pardo enig. I mai ga BCG og den København-baserte ideelle organisasjonen Global Fashion Agenda (GFA) ut CFO Agenda, en oppdatering av den årlige CEO Agenda-rapporten, denne gangen med fokus på personene som kontrollerer finansene i moteselskaper. Målet var å lage en plan for å integrere bærekraft og finans, med rapportering som et sentralt anliggende. «Nå som vi har mer enhetlige datakilder og har gjort så mye fremgang på transparens og sporbarhet, er dette definitivt dit vi bør gå.»

De fleste merker er enige om at finansiell rapportering og påvirkningsrapportering må være bedre tilpasset hverandre, men de bør nødvendigvis ikke slås sammen til én. «Å behandle bærekraft som adskilt fra virksomheten kan gjøre det vanskeligere å se helhetsbildet. Produktbeslutninger, leverandørvalg, logistikk, materialer og vekststrategi påvirker alle påvirkningen,» sier Chang. «Når det er sagt, spiller dedikert påvirkningsrapportering fortsatt en viktig rolle. Det lar selskaper gi tekniske detaljer, metodikk og kontekst som kanskje ikke passer naturlig inn i en finansiell rapport.»

Det hele kommer tilbake til å bruke påvirkningsrapporter som et verktøy for intern påvirkning, sier Martinez Pardo. Dette er spesielt viktig nå, når mange bærekraftsteam står overfor nedbemanning, omstrukturering og ekstern politisk motstand. «Tiden for bærekraft i ledelsesdiskusjoner krymper,» forklarer hun. «Det er så mange andre prioriteringer, som geopolitikk og AI. Derfor må vi bringe bærekraft og finansielt språk sammen: slik at det blir lettere å snakke om påvirkningsinitiativer på en måte som eksterne lesere kan forstå og interne kolleger kan støtte.»

Ofte stilte spørsmål
Her er en liste med ofte stilte spørsmål om hvordan man skriver en bærekraftsrapport, som dekker emner fra nybegynner til avansert nivå



Nybegynnernivå Spørsmål



1 Hva er egentlig en bærekraftsrapport

Det er et dokument der et selskap offentlig deler sine miljømessige, sosiale og styringsmessige påvirkninger. Tenk på det som en finansiell rapport, men i stedet for penger sporer det ting som karbonutslipp, medarbeidermangfold og etisk innkjøp.



2 Hvorfor bør min lille bedrift bry seg med å skrive en

Det bygger tillit. Kunder og investorer ønsker i økende grad å vite om du er ansvarlig. Det hjelper deg også med å oppdage ineffektivitet og kan spare deg for penger i det lange løp.



3 Hva er triple bottom line

Det er kjernideen bak de fleste bærekraftsrapporter. Det betyr å måle suksess gjennom tre P-er: Mennesker, Planet og Profitt.



4 Må vi rapportere om alt

Nei. De fleste rammeverk oppmuntrer til vesentlighet – du rapporterer bare om problemene som er viktigst for din virksomhet og dine interessenter. Et teknologiselskap fokuserer på e-avfall og personvern, et klesmerke fokuserer på vannbruk og arbeidstakerrettigheter.



5 Hva er en vesentlighetsvurdering

En prosess der du undersøker ansatte, investorer og kunder for å finne ut hvilke bærekraftstemaer som betyr mest for dem og din virksomhet. Denne listen blir innholdsfortegnelsen for rapporten din.



Mellomnivå og Avanserte Spørsmål



6 Hvilket rapporteringsrammeverk bør jeg bruke

Det avhenger av målgruppen din. GRI er det vanligste og mest detaljerte for bred offentlig bruk. SASB er bedre for investorer. TCFD er best hvis klimarisiko er hovedbekymringen din. Mange selskaper bruker nå en blanding.



7 Hvordan setter jeg meningsfulle mål

Ikke bare si «vi vil bli grønnere». Bruk SMART-rammeverket: Spesifikt, Målbart, Oppnåelig, Relevant og Tidsbestemt. For eksempel: Reduser Scope 1- og 2-utslipp med 30 % innen 2030, med 2025 som basisår.