To nie tylko porcje w restauracjach – i jedzący je ludzie – wydają się kurczyć, dzięki szybkiemu wzrostowi popularności leków GLP-1, przyjmowanych obecnie przez 11% dorosłych Amerykanów, czyli około 29 milionów osób. Objętość i gęstość włosów zdają się podążać tym samym trendem. Według analityka mediów społecznościowych Spate, zainteresowanie przerzedzaniem włosów związanym z GLP-1 rośnie, z 302 000 powiązanych wyszukiwań w Google w ciągu ostatnich 12 miesięcy – wzrost o prawie 58% rok do roku. Wyszukiwania „Czy Wegovy powoduje wypadanie włosów?”, odnoszące się do leku GLP-1, wzrosły o 450% w tym samym okresie. A wyszukiwania „Mounjaro wypadanie włosów” wzrosły ponad dwukrotnie rok do roku, według danych Google dostarczonych przez Boots.
To zainteresowanie zamienia się w wydatki. Sprzedawca internetowy Cult Beauty odnotował wzrost sprzedaży w kategorii wypadania i przerzedzania włosów o 30% w ciągu ostatniego roku, podczas gdy Boots odnotował podobny 30% wzrost w pielęgnacji skóry głowy.
Czytaj więcej: Era pigułek GLP-1 zmusza branżę beauty do kolejnych zmian
Autor: Perdita Nouril
Liczby nie kłamią. To, co kiedyś było niszową częścią rynku pielęgnacji włosów, jest teraz głównym graczem w naszych rutynach beauty – i znaczącą szansą na wzrost dla marek, które potrafią dostarczyć.
Wypadanie włosów ma nowego konsumenta
Oczywiście nie chodzi tylko o GLP-1. Wypadanie włosów przekształca się z tego, co partner McKinsey Sara Hudson nazywa „stosunkowo wąskim, skoncentrowanym na mężczyznach i medycznie zarządzanym problemem”, w główną kategorię beauty, zdrowia i wellness. Znacznie szerszy zakres konsumentów szuka teraz rozwiązań dla różnych typów i przyczyn przerzedzania – od perimenopauzy i żeńskiego łysienia androgenowego po tymczasowe wypadanie związane z GLP-1 lub Covid.
W globalnym badaniu konsultingowym obejmującym 15 000 konsumentów w 13 krajach, zapobieganie lub leczenie wypadania włosów jest obecnie trzecim najczęstszym celem przy zakupie pielęgnacji włosów, za ogólnym odżywianiem włosów oraz kontrolą i stylizacją włosów. Około jeden na pięciu konsumentów na świecie regularnie używa produktu specjalnie do zapobiegania lub redukcji wypadania włosów.
Być może najbardziej interesujące jest to, że kobiety są teraz bardziej skłonne niż mężczyźni do używania produktu na wypadanie włosów – 22% wobec 16%. To znaczące odwrócenie dla kategorii historycznie zdominowanej przez męskie łysienie androgenowe i znacznie zwiększa liczbę konsumentów, do których marki mogą dotrzeć.
„W ciągu ostatnich pięciu lat nastąpił napływ różnych osób zauważających przerzedzanie włosów lub utratę gęstości”, mówi trycholog Hannah Gaboardi. Zauważyła również zmianę demograficzną, ponieważ więcej młodych kobiet doświadcza przerzedzania i wypadania.
Stres i genetyka należą do potencjalnych czynników wyzwalających, obok zmian hormonalnych, niedoborów żywieniowych, szybkiej utraty wagi, ciąży i menopauzy. „Jest to napędzane rosnącym zrozumieniem konkretnych czynników wyzwalających związanych z etapem życia: menopauza, okres poporodowy i stosowanie GLP-1”, mówi Alice Crossley, główna analityczka foresightu w The Future Laboratory.
Alice Crossley, główna analityczka foresightu w The Future Laboratory.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Alice Crossley
Media społecznościowe są głównym motorem, wyciągającym wypadanie włosów u kobiet z prywatnych rozmów do filmów na TikToku i wątków na Reddicie. Nie tylko uczyniły temat mniej tabu, ale także dały konsumentom nowe słownictwo dotyczące zdrowia skóry głowy, wypadania i leczenia – oraz pozornie niekończący się strumień możliwych rozwiązań.
Efekt GLP-1
GLP-1 dolały oliwy do ognia, który już płonął. Chociaż wypadanie włosów związane z szybką utratą wagi jest zwykle tymczasowe, sama skala stosowania GLP-1 oznacza, że nowa grupa konsumentów szuka sposobów na ochronę lub przywrócenie gęstości.
Sprzedawcy detaliczni zareagowali szybko. Wcześniej tego lata Boots wprowadził dedykowane sekcje GLP-1 w ponad 220 sklepach, kurując produkty na niektóre problemy, które mogą towarzyszyć znacznej utracie wagi, od elastyczności skóry i odżywiania po wypadanie włosów. „W sumie leczenie odchudzające tworzy całkowicie nową potrzebę beauty”, mówi Chelsey Saunders, dyrektorka ds. pielęgnacji włosów, pielęgnacji skóry i perfum w Boots. „W miarę wzrostu popytu oczekujemy, że klienci będą szukać produktów wspierających widoczne zmiany w skórze, ciele i włosach”. Dla marek pielęgnacji włosów użytkownicy GLP-1 są jednak tylko częścią znacznie większej szansy. Chelsey Saunders jest dyrektorką ds. pielęgnacji włosów, pielęgnacji skóry i perfum w Boots.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Boots
Skinifikacja wypadania włosów
Jeśli ostatnia dekada beauty polegała na uczeniu konsumentów rozumienia składników pielęgnacji skóry i skupianiu się na zapobieganiu rather niż leczeniu, ten sam sposób myślenia jest teraz stosowany do naszej skóry głowy.
„Konsumenci coraz częściej traktują skórę głowy jak skórę, a przerzedzanie włosów jako rozwiązywalny problem zdrowotny i wellness, a nie tylko kosmetyczny”, mówi Hudson. Ta zmiana przyniosła falę produktów, które idealnie pasowałyby do rutyny pielęgnacji skóry: ukierunkowane serum, peelingi, suplementy i urządzenia z czerwonym światłem, wszystkie marketingowane językiem składników aktywnych, badań klinicznych i skuteczności.
W Cult Beauty sprzedaż zabiegów na skórę głowy wzrosła o 147% rok do roku, a niedawno wprowadzone K18 FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum już przebiło cele premierowe sprzedawcy. Boots z kolei wskazuje Plantur, Vichy i Nizoral jako marki obecnie napędzające jego kategorię skóry głowy. Na głównej ulicy L'Oréal, Dove i Pantene niedawno wprowadziły formuły przeciw wypadaniu i wspomagające wzrost włosów, podczas gdy jedna butelka viralowego Pitta Growth Serum marki Chāmpo sprzedaje się co 30 sekund.
Na drugim końcu rynku, LED Hair Growth Helmet firmy Currentbody jest jednym z jej najlepiej sprzedających się urządzeń z czerwonym światłem. Platforma analityki e-commerce Particl szacuje, że innowacyjny hełm wygenerował około 539 000 dolarów z 627 sprzedanych sztuk w USA tylko w ostatnim miesiącu. I właśnie w zeszłym tygodniu marka Beyoncé do pielęgnacji skóry głowy i włosów Cécred ogłosiła, że zadebiutuje w SpaceNK po okresie imponującego wzrostu. Jej premiera w Ulta była największym wprowadzeniem premium pielęgnacji włosów w historii sprzedawcy, a jej Restoring Hair and Edge Drops – serum na gęstość – jest najlepiej sprzedającym się produktem Ulta w prestiżowej pielęgnacji włosów.
Restoring Hair and Edge Drops od Cécred.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Cécred
Czas jest idealny. „Beauty jako całość stała się nasycona, szczególnie pielęgnacja skóry jest zatłoczona i trudno w niej innowować, więc marki i konsumenci zwracają się ku pokrewnym kategoriom, takim jak pielęgnacja włosów, pielęgnacja ciała, a nawet pielęgnacja jamy ustnej, gdzie jest więcej białej przestrzeni na zrobienie czegoś interesującego”, mówi Crossley.
Konsumenci są również skłonni za to płacić. Według McKinsey, produkty zapobiegające lub redukujące wypadanie włosów są kategorią pielęgnacji włosów numer jeden, na którą konsumenci na świecie mówią, że wydają najwięcej, przed olejkami bez spłukiwania i serum. Suplementy na wypadanie włosów również plasują się wysoko.
Kategoria ma jeszcze jedną przewagę komercyjną: wyniki wymagają czasu, co może przekładać się na miesiące, a nawet lata powtarzalnych zakupów. Hudson opisuje wypadanie włosów jako przestrzeń „ciągłego wyniku”, gdzie ciągłość ma znaczenie, a konsumenci są skłonni wydać więcej, aby znaleźć coś, w co wierzą, że działa. Gdy już to znajdą, zaufanie tworzy „przywiązanie” i lojalność.
Dobrze też nadaje się do e-commerce: konsumenci mogą prywatnie badać wrażliwy problem, porównywać składniki i dowody oraz subskrybować lub uzupełniać produkty online. Udany produkt może zatem stać się bramą do znacznie dłuższej – i potencjalnie bardziej lukratywnej – relacji z pielęgnacją włosów.
Kwestia skuteczności
Wraz z szansą przychodzi oczywiście oportunizm. Wyszukaj dziś „wzrost włosów”, a wyniki obejmą suplementy, serum na skórę głowy oraz hełmy i urządzenia z czerwonym światłem, wszystkie obiecujące różny stopień grubszych, mocniejszych lub zdrowszych włosów.
Ale wypadanie włosów nie jest pojedynczą diagnozą. „Może być spowodowane wieloma czynnikami; ważne jest zrozumienie przyczyny źródłowej, aby otrzymać odpowiednie leczenie”, mówi Gaboardi. Genetyka, zmiany hormonalne, niedobory żywieniowe, stres i szybka utrata wagi mogą odgrywać rolę – a to, co pomaga jednemu konsumentowi, może niewiele zdziałać dla innego. Dla marek beauty tworzy to wyzwanie. Poprawa kondycji skóry głowy, redukcja łamania się lub sprawianie, że istniejące włosy wyglądają na pełniejsze, to nie to samo co stymulowanie nowego wzrostu – a konsumenci stają się bardziej wymagający w rozróżnianiu tej różnicy.
Klienci Boots coraz częściej kupują według składnika i szukają składników aktywnych, a popyt przesuwa się w kierunku bardziej „naukowo popartych i opartych na dowodach” produktów. W miarę zatłaczania się kategorii, zdolność do udowodnienia skuteczności – rather niż po prostu pożyczania języka naukowego – może oddzielić długoterminowych zwycięzców od tych kapitalizujących na trendzie.
Lepiej zapobiegać niż leczyć
Być może jednak największa szansa komercyjna leży po stronie tych, którzy wcale nie tracą włosów. „Wchodząc w nową erę wellness, ludzie zaczęli priorytetowo traktować zapobieganie wypadaniu włosów i lepszą pielęgnację włosów”, mówi Gaboardi. W przypadku genetycznego wypadania włosów, mówi, wcześniejsza interwencja daje lepszą szansę na zachowanie istniejących włosów, zanim postępująca miniaturyzacja mieszków uczyni znaczny odrost trudniejszym.
To znajomy podręcznik beauty. Pielęgnacja skóry spędziła lata, przesuwając konsumentów od leczenia widocznych oznak starzenia w kierunku zapobiegania, a ostatnio długowieczności skóry. Pielęgnacja włosów zaczyna robić to samo. Crossley z The Future Laboratory opisuje to jako część szerszego „nastawienia na pre-aging, zapobieganie przede wszystkim”, które konsumenci coraz częściej stosują do swojego wyglądu.
Język również się zmienia. „Wzrost włosów” i „wypadanie włosów” coraz częściej współistnieją z łagodniejszymi – i znacznie bardziej uniwersalnymi – koncepcjami, takimi jak zdrowie skóry głowy, gęstość i „długowieczność włosów”. Nowe serum K18 jest jednym z przykładów tego ostatniego, przenoszącym się bezpośrednio do nazewnictwa produktu.
Dla firm rozróżnienie ma znaczenie. Produkt zaprojektowany do leczenia wypadania włosów przemawia do tych, którzy już go doświadczają, podczas gdy taki, który obiecuje utrzymanie zdrowych, gęstych włosów przez dłuższy czas, może teoretycznie przemawiać do prawie każdego.
Od wypadania włosów do długowieczności włosów
Następna faza prawdopodobnie również stanie się bardziej ukierunkowana. McKinsey przewiduje „znacznie bardziej segmentowany ekosystem zdrowia włosów”, z rozwiązaniami dostosowanymi do różnych typów utraty – od tymczasowego wypadania związanego z GLP-1 i przerzedzania w okresie perimenopauzy po wypadanie włosów u mężczyzn. Hudson widzi również szansę w projektowaniu produktów i formatów dostawy dla szerszego zakresu typów i stylów włosów, w tym warkoczyków, locs, przedłużeń oraz loków i skrętów.
To mogłoby przesunąć kategorię od uniwersalnego produktu „wzrostu włosów” w kierunku czegoś bliższego spersonalizowanej pielęgnacji skóry: zidentyfikuj problem, namierz jego przyczynę i zbuduj wokół niego długoterminowy regimen. Ponieważ stosunkowo niewiele marek pielęgnacji włosów oferuje obecnie suplementy wspierające włosy, istnieje również wyraźny zakres na ekspansję poza półkę łazienkową, tworząc podejście do zdrowia włosów od wewnątrz na zewnątrz, podobne do tego, które przyjęliśmy dla skóry.
Dla branży nieustannie poszukującej swojej następnej kategorii wzrostu, potencjał jest znaczący. Konsument z wypadaniem włosów to już nie tylko osoba obserwująca, jak więcej niż zwykle pasm znika w odpływie prysznica. Jeśli beauty może przekonać kupujących do dbania o swoje przyszłe włosy tak, jak już dbają o swoją przyszłą skórę, szansa staje się znacznie większa: prawie każdy, kto chce zachować włosy, które ma.
Najczęściej zadawane pytania
FAQ dotyczące rosnącego przemysłu wypadania włosów
1 Czym dokładnie jest przemysł wypadania włosów
To globalny rynek produktów, zabiegów i usług zaprojektowanych do zapobiegania wypadaniu włosów lub odrastania włosów. Obejmuje leki, suplementy, urządzenia laserowe, przeszczepy włosów, peruki i treski oraz kliniki oferujące te usługi
2 Dlaczego przemysł wypadania włosów rośnie tak szybko
Kilka powodów: wypadanie włosów dotyka milionów ludzi na całym świecie, więcej młodszych osób szuka leczenia wcześniej, telemedycyna ułatwiła uzyskanie recept, a media społecznościowe zmniejszyły stygmatyzację związaną z rozmową o tym. Starzenie się populacji również odgrywa rolę
3 Jak duży jest ten przemysł
Jest wart miliardy dolarów globalnie i stale rośnie każdego roku. Szacunki są różne, ale większość analityków umieszcza rynek w dziesiątkach miliardów i oczekuje stałego wzrostu przez następną dekadę
4 Jakie są najczęściej sprzedawane zabiegi
Najważniejsze to minoksydyl, finasteryd, urządzenia do terapii laserem niskopoziomowym, suplementy na wzrost włosów, zastrzyki osocza bogatopłytkowego i chirurgia przeszczepu włosów
5 Czy zabiegi na wypadanie włosów faktycznie działają
Niektóre tak, z prawdziwymi dowodami naukowymi za nimi – głównie minoksydyl, finasteryd i przeszczepy włosów. Wiele innych, zwłaszcza suplementów i cudownych serum, ma niewiele lub nie ma dowodów, że działają
6 Jaka jest różnica między produktami zatwierdzonymi przez FDA a naturalnymi
Leki zatwierdzone przez FDA, takie jak minoksydyl i finasteryd, przeszły badania kliniczne dowodzące, że działają i są bezpieczne, gdy stosowane zgodnie z zaleceniami. Produkty naturalne lub ziołowe nie podlegają tym samym standardom, więc twierdzenia na ich etykietach często nie są weryfikowane
7 Czy są jakieś skutki uboczne, o które powinienem się martwić
Tak. Finasteryd może powodować skutki uboczne seksualne u niektórych mężczyzn, a minoksydyl może powodować podrażnienie skóry głowy lub niepożądany owłosienie twarzy. Suplementy mogą wchodzić w interakcje z lekami. Zawsze rozmawiaj z lekarzem przed rozpoczęciem czegokolwiek
8 Dlaczego tak wiele produktów na wypadanie włosów to oszustwa
Ponieważ rynek jest emocjonalny i lukratywny. Ludzie zdesperowani wynikami są skłonni płacić, a przepisy są luźne dla suplementów i kosmetyków. Jeśli produkt obiecuje dramatyczny odrost bez dowodów, bądź sceptyczny
9 Na jakie czerwone flagi powinienem uważać
Gwarantowane wyniki, twierdzenia „klinicznie udowodnione” bez cytowanych badań, zdjęcia przed i po, które wyglądają