"La simple idea de colgar algunas cosas juntas y ver cómo se sentía la gente", dice Myeongsoo Lee. El CEO describe los modestos inicios de la marca con sede en Seúl Amomento, fundada por su hermana Mee-Kung 'MK' Lee en 2015; él se unió un año después. Hoy, se ha convertido en una de las etiquetas de moda más discretamente influyentes de Corea.

La moda coreana contemporánea es conocida por sus tendencias aceleradas y la influencia de los ídolos del K-pop, pero con Amomento, los hermanos Lee se centran en una estética más atemporal que va a contracorriente. Su ropa es de buen gusto y evita las tendencias, principalmente en colores neutros que van desde lo minimalista y deportivo hasta lo elegante y a medida, con formas sutilmente inusuales que pueden ser recortadas, curvadas o oversize. Es discreta pero impredecible.

El dúo de hermanos Myeongsoo 'MS' Lee y Mee-Kung 'MK' Lee cofundaron Amomento.

"El gusto del cliente coreano está evolucionando. Puedo ver que los consumidores aquí se están volviendo más maduros en su enfoque hacia la ropa", dice Lee, hablando tomando un café en el lobby de un hotel de Seúl. "Más personas están yendo más allá de simplemente explorar sus gustos y están empezando a definirlos más claramente como propios, en lugar de seguir una tendencia dominante". Aunque los ídolos del K-pop todavía tienen una gran influencia, Lee nota un cambio hacia una expresión más individual, que es donde encaja Amomento. "Hace cinco o diez años, la gente seguía a los influencers, y si les gustaba una marca, gastaban dinero en ella. Pero ahora, les importa menos las marcas y están definiendo más su propio estilo".

MK comenzó con Shop Amomento, una tienda multimarca que se lanzó en línea y rápidamente se expandió al comercio físico. Ahora tiene tres tiendas en Hannam, Yulgok-ro y Shinsegae en Gangnam. La marca se lanzó poco después con una pequeña selección de zapatos y prendas, incluyendo una chaqueta oversize, pantalones acampanados y sandalias vendidas en Shop Amomento, lo que eventualmente condujo a una colección completa para Otoño/Invierno 2016.

Pero los hermanos rápidamente separaron la marca de la tienda. "Nos dimos cuenta de que lo que realmente queríamos construir no era una marca privada para una tienda, sino una marca completa por sí misma", dice Lee. Shop Amomento no lleva su marca homónima; en cambio, la marca vende a través de sus tres tiendas en Seúl y una en Tokio.

Este enfoque de dos partes —una tienda multimarca y una marca propia— ha sido muy exitoso, especialmente para la marca. Los ingresos anuales de la marca Amomento son de 15 millones de dólares, con ingresos en toda la empresa de 18 millones de dólares y una tasa de crecimiento anual constante del 34% en los últimos cinco años.

Aunque menos rentable que la marca, Shop Amomento actúa como un laboratorio para que Lee monitoree el mercado y evalúe el interés de los consumidores en las tendencias. La selección de la tienda va desde marcas independientes como Gabriela Coll Garments y Edward Cuming hasta marcas centradas en tejidos como Extreme Cashmere. "Operar una tienda multimarca me da una comprensión más clara del mercado general y perspectivas sobre cómo Amomento puede crecer globalmente", dice Lee. Mientras tanto, la marca tiene más de 100 puntos de venta globales, desde Extra Butter en Nueva York y Printemps en París hasta Chinatown Country Club en Sídney. Esta temporada, realizó una presentación en pasarela en Shanghái para fortalecer su presencia en China, donde tiene más de 20 puntos de venta. "Especialmente después del Covid, China ha mostrado una recuperación de la demanda notablemente fuerte".

Además de Amomento y Shop Amomento, el negocio incluye una tienda de archivo que vende artículos de temporadas pasadas e incluso una cafetería llamada Reception, un pequeño espacio luminoso al lado de Shop Amomento en Hannam que sirve jugos prensados frescos y café. Aunque los beneficios son... Respecto a la mínima rentabilidad de la cafetería, sirve como un producto señuelo que ayuda a expandir el mundo de Amomento más allá de la ropa. "Por eso la llamamos Reception —queremos que sea un lugar donde la gente entre, se sienta relajada y esté lista para comprar", dice Lee.

Las tiendas multimarca son espaciosas y llenas de luz natural, a menudo con ventanales altos con vistas a la vegetación y decoradas con pequeños árboles bonsái o rocas grandes. Las instalaciones artísticas también son parte de la experiencia: actualmente, una escultura electrocinética de pequeñas varillas metálicas del artista venezolano Elias Crespin cuelga del techo de su ubicación en Hannam. "Se trata de explorar la belleza en muchas áreas diferentes, no solo en la moda", explica Lee.

El año pasado, Amomento abrió su primera tienda de marca fuera de Corea del Sur en el elegante y arbolado distrito de Omotesando en Tokio. Según Lee, le está yendo "muy bien"; la marca ya había construido una base de fans en Japón y probó el mercado primero con pop-ups. Señala que los consumidores japoneses investigan la marca en línea antes de visitar, lo que resulta en una tasa de conversión del 23%, en comparación con alrededor del 10% o menos en Corea.

Una mayor expansión en Asia es inminente: la marca planea aumentar la distribución en Japón y organizará pop-ups en Shanghái y Chengdu en los próximos meses. El canal directo al consumidor (DTC) es vital, representando actualmente el 70% de los ingresos totales y creciendo a una tasa promedio del 45% interanual.

Amomento fabrica gran parte de su producto en China, principalmente en fábricas de propiedad coreana. "Aunque esté en China, dentro de la fábrica se siente como Corea —la habilidad y la atención al detalle son muy buenas", dice Lee. Los precios van desde 100 dólares por una camiseta ajustada de algodón hasta más de 1.200 dólares por una sudadera con capucha de piel de cordero, con la mayoría de las piezas alrededor de 200 a 300 dólares. "Nuestra calidad es buena en comparación con otras marcas, y tenemos un punto de precio ligeramente más competitivo. Quiero que este sea nuestro punto fuerte en el mercado global".

A continuación, la marca tiene como objetivo unirse al calendario oficial de la Semana de la Moda Masculina en París, donde eventualmente espera establecer una presencia permanente. "Siempre que montamos un showroom en París, la gente de la calle entra emocionada, pensando que es un pop-up", dice Lee. "Creemos que hay potencial para que tengamos una tienda allí".

Antes de perseguir ambiciones más amplias, se está agregando otra pieza al mundo de Amomento. Este verano, los hermanos lanzarán Amomento Plus, una línea de ropa deportiva diseñada para brindar facilidad a la vida diaria de los clientes. "El uso de esto", dice Lee, señalando su iPhone, "no va a disminuir. Pero creo que la actividad al aire libre se volverá más importante a medida que la gente busque escapar". La línea incluirá sudaderas y ropa deportiva al mismo precio y calidad de tejido que la colección principal, aparentemente diseñada para personas ocupadas con buen gusto —muy parecidas a los mismos Lee.



Preguntas Frecuentes
Por supuesto. Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre el potencial de Amomento como la próxima gran exportación de moda de Corea, diseñada para ser clara, conversacional e informativa.



Nivel Básico - Preguntas Generales



1. ¿Qué es Amomento?

Amomento es una marca de moda contemporánea surcoreana conocida por sus básicos minimalistas de alta calidad, siluetas elegantes y un enfoque en prendas atemporales esenciales en lugar de tendencias de moda rápida.



2. ¿Por qué Amomento está recibiendo tanta atención internacionalmente?

La marca se alinea perfectamente con las tendencias globales del lujo discreto y la estética "clean girl". Su énfasis en tejidos de calidad, ajuste perfecto y piezas versátiles atrae a consumidores que buscan ropa sostenible y duradera.



3. ¿Corea ha tenido grandes exportaciones de moda antes?

Sí, absolutamente. La ola de la K-Moda ha estado creciendo durante años, liderada por gigantes del streetwear como Ader Error y We11done, así como por diseñadores de vanguardia como Juun.J. Amomento representa un segmento diferente y más refinado de este movimiento.



4. ¿Qué hace a Amomento diferente de otras marcas coreanas?

Mientras muchas marcas coreanas son audaces, centradas en logos o en el estilo callejero, Amomento destaca por su sofisticación discreta. A menudo se compara con marcas como The Row o Totême, ofreciendo una estética de "riqueza discreta" muy llevable.



Nivel Avanzado - Preguntas Enfocadas en la Industria



5. ¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta Amomento para convertirse en una gran exportación?

Escalar la producción: Mantener sus altos estándares de calidad mientras satisfacen la demanda internacional es difícil.

Competencia global: Compiten directamente con marcas minimalistas establecidas de Escandinavia, EE. UU. y Japón.

Cadena de suministro y precios: Como marca más pequeña, sus costos son más altos, lo que hace que su precio premium sea una barrera para algunos mercados.

Matices culturales: Traducir su estética minimalista coreana específica de una manera que resuene universalmente.



6. ¿Cuáles son las fortalezas clave de Amomento que podrían conducir al éxito?

Alineación con tendencias: Están en el lugar correcto en el momento correcto con la tendencia del lujo discreto.

Conocimiento digital: Como la mayoría de las marcas coreanas, sobresalen en marketing digital y narrativa, especialmente en plataformas como Instagram.

Respaldos de celebridades e influencers: La colocación estratégica en íconos de estilo global y estrellas del K-pop genera un gran revuelo.