"L'idea semplice di appendere insieme qualche capo e vedere come reagiva la gente", racconta Myeongsoo Lee. L'amministratore delegato descrive così gli umili inizi del marchio con sede a Seul Amomento, fondato nel 2015 da sua sorella Mee-Kung 'MK' Lee, a cui si è unito un anno dopo. Oggi è diventato uno dei marchi di moda più discretamente influenti della Corea.

La moda coreana contemporanea è nota per i suoi trend frenetici e l'influenza degli idoli K-pop, ma con Amomento, i fratelli Lee puntano su un'estetica più senza tempo che va controcorrente. I loro abiti sono di buon gusto e sfuggono alle mode, prevalentemente in colori neutri che spaziano dallo stile minimal e sportivo a quello elegante e sartoriale, con forme sottilmente insolite, magari corte, arrotondate o oversize. È discreto ma imprevedibile.

Il duo fraterno Myeongsoo 'MS' Lee e Mee-Kung 'MK' Lee ha co-fondato Amomento.

"Il gusto della clientela coreana si sta evolvendo. Posso notare che i consumatori qui stanno maturando nel modo di approcciarsi all'abbigliamento", afferma Lee, parlando sorseggiando un caffè nella hall di un hotel di Seul. "Sempre più persone vanno oltre la semplice esplorazione dei propri gusti e iniziano a definirli più chiaramente come propri, anziché seguire un'unica tendenza dominante". Sebbene gli idoli K-pop abbiano ancora un'enorme influenza, Lee osserva una svolta verso un'espressione più individuale, ed è qui che si inserisce Amomento. "Cinque o dieci anni fa, la gente seguiva gli influencer e, se apprezzava un marchio, ci investiva. Ma ora, si preoccupa meno dei brand e definisce maggiormente il proprio stile".

MK ha iniziato con Shop Amomento, un negozio multi-brand lanciato online e rapidamente espanso nel retail fisico. Oggi conta tre punti vendita a Hannam, Yulgok-ro e Shinsegae a Gangnam. Il marchio è nato poco dopo con una piccola selezione di scarpe e capi, tra cui una giacca oversize, pantaloni a zampa e infradito venduti nello Shop Amomento, culminando poi in una collezione completa per l'autunno/inverno 2016.

Ma i fratelli hanno presto separato il marchio dal negozio. "Ci siamo resi conto che ciò che volevamo veramente costruire non era una linea privata per un negozio, ma un marchio completo a sé stante", spiega Lee. Lo Shop Amomento non vende l'omonimo brand; invece, il marchio viene distribuito attraverso i suoi tre negozi a Seul e uno a Tokyo.

Questo approccio a due componenti – un negozio multi-brand e un marchio proprio – ha riscosso grande successo, specialmente per il brand. Il fatturato annuale del marchio Amomento è di 15 milioni di dollari, con un fatturato complessivo dell'azienda di 18 milioni di dollari e un tasso di crescita annuale costante del 34% negli ultimi cinque anni.

Sebbene meno redditizio del marchio, lo Shop Amomento funge da laboratorio per Lee per monitorare il mercato e valutare l'interesse dei consumatori per le tendenze. La selezione del negozio spazia da etichette indipendenti come Gabriela Coll Garments ed Edward Cuming a brand focalizzati sui tessuti come Extreme Cashmere. "Gestire un negozio multi-brand mi dà una comprensione più chiara del mercato complessivo e spunti su come Amomento possa crescere a livello globale", afferma Lee. Intanto, il marchio vanta oltre 100 rivenditori globali, da Extra Butter a New York e Printemps a Parigi, fino al Chinatown Country Club a Sydney. Questa stagione ha tenuto una sfilata a Shanghai per rafforzare la sua presenza in Cina, dove conta oltre 20 rivenditori. "Soprattutto dopo il Covid, la Cina ha mostrato una ripresa della domanda straordinariamente forte".

Oltre ad Amomento e Shop Amomento, l'azienda include un archivio che vende capi di stagioni passate e persino un caffè chiamato Reception, un piccolo spazio luminoso accanto allo Shop Amomento ad Hannam che serve succhi freschi e caffè. Sebbene i profitti siano... Riguardo alla redditività minima del caffè, funge da prodotto civetta che aiuta ad ampliare il mondo di Amomento oltre l'abbigliamento. "Ecco perché l'abbiamo chiamato Reception – vogliamo che sia un luogo dove le persone entrano, si rilassano e sono pronte per fare shopping", dice Lee.

I negozi multi-brand sono ariosi e pieni di luce naturale, spesso con ampie finestre che si affacciano sul verde e decorati con piccoli bonsai o grandi rocce. Anche le installazioni artistiche fanno parte dell'esperienza: attualmente, una scultura cinetica di piccole barre metalliche dell'artista venezuelano Elias Crespin pende dal soffitto della sede di Hannam. "Si tratta di esplorare la bellezza in molte aree diverse, non solo nella moda", spiega Lee.

L'anno scorso, Amomento ha aperto il suo primo negozio monomarca fuori dalla Corea del Sud nel fashionabile e alberato quartiere di Omotesando a Tokyo. Secondo Lee, sta "andando molto bene"; il marchio aveva già costruito una base di fan in Giappone e testato il mercato prima con pop-up. Sottolinea che i consumatori giapponesi ricercano il brand online prima di visitare il negozio, con un tasso di conversione del 23%, rispetto a circa il 10% o meno in Corea.

Un'ulteriore espansione in Asia è imminente: il marchio prevede di aumentare la distribuzione in Giappone e organizzerà pop-up a Shanghai e Chengdu nei prossimi mesi. Il canale direct-to-consumer (DTC) è vitale, rappresentando attualmente il 70% del fatturato totale e crescendo a un tasso medio del 45% anno su anno.

Amomento produce gran parte dei suoi prodotti in Cina, principalmente in fabbriche di proprietà coreana. "Anche se è in Cina, all'interno della fabbrica sembra di essere in Corea – la maestria e l'attenzione ai dettagli sono molto buone", afferma Lee. I prezzi vanno da 100 dollari per un top in cotone aderente a oltre 1.200 dollari per una felpa con cappuccio in pelle d'agnello, con la maggior parte dei capi tra i 200 e i 300 dollari. "La nostra qualità è buona rispetto ad altri brand, e abbiamo un prezzo leggermente più competitivo. Voglio che questo sia il nostro punto di forza nel mercato globale".

Prossimamente, il marchio mira a entrare nel calendario ufficiale della Fashion Week Men's di Parigi, dove spera infine di stabilire una presenza permanente. "Ogni volta che allestiamo uno showroom a Parigi, le persone per strada entrano entusiaste, pensando sia un pop-up", racconta Lee. "Crediamo ci sia il potenziale per aprire un negozio lì".

Prima di perseguire ambizioni più ampie, un altro tassello si aggiungerà al mondo di Amomento. Quest'estate, i fratelli lanceranno Amomento Plus, una linea sportiva pensata per portare comodità nella vita quotidiana dei clienti. "L'uso di questo", dice Lee, indicando il suo iPhone, "non diminuirà. Ma credo che le attività all'aperto diventeranno più importanti man mano che le persone cercano una via di fuga". La linea includerà felpe e abbigliamento sportivo allo stesso prezzo e qualità di tessuto della collezione principale, apparentemente pensata per persone impegnate ma con gusto – proprio come i Lee stessi.

**Domande Frequenti**
Ecco un elenco di FAQ sul potenziale di Amomento come prossima grande esportazione della moda coreana, pensate per essere chiare, conversazionali e informative.

**Principiante - Domande Generali**

1. **Cos'è Amomento?**
Amomento è un marchio di moda contemporaneo sudcoreano noto per le sue basi minimaliste di alta qualità, le silhouette eleganti e una focalizzazione su capi d'armadio senza tempo piuttosto che sulle tendenze del fast-fashion.

2. **Perché Amomento sta ricevendo così tanta attenzione a livello internazionale?**
Il brand si allinea perfettamente con le tendenze globali del quiet luxury e dell'estetica clean girl. La sua enfasi su tessuti di qualità, vestibilità perfetta e capi versatili attrae i consumatori in cerca di abbigliamento sostenibile e di lunga durata.

3. **La Corea ha avuto grandi esportazioni di moda in passato?**
Sì, assolutamente. L'ondata della K-Fashion è in crescita da anni, guidata da colossi dello streetwear come Ader Error e We11done, nonché da designer d'avanguardia come Juun.J. Amomento rappresenta un segmento diverso e più raffinato di questo movimento.

4. **Cosa rende Amomento diverso dagli altri brand coreani?**
Mentre molti marchi coreani sono audaci, logo-driven o focalizzati sullo street style, Amomento si distingue per la sua sobria raffinatezza. Viene spesso paragonato a brand come The Row o Totême, offrendo un'estetica da "stealth wealth" altamente indossabile.

**Avanzato - Domande Focalizzate sul Settore**

5. **Quali sono le maggiori sfide che Amomento deve affrontare per diventare una grande esportazione?**
- **Scalare la Produzione:** Mantenere i loro elevati standard qualitativi mentre si soddisfa la domanda internazionale è difficile.
- **Competizione Globale:** Competono direttamente con affermati brand minimalisti dalla Scandinavia, dagli Stati Uniti e dal Giappone.
- **Catena di Approvvigionamento e Prezzi:** Essendo un marchio più piccolo, i loro costi sono più alti, rendendo il loro prezzo premium una barriera per alcuni mercati.
- **Sfumature Culturali:** Tradurre la loro specifica estetica minimalista coreana in modo che risuoni universalmente.

6. **Quali sono i punti di forza chiave di Amomento che potrebbero portare al successo?**
- **Allineamento con le Tendenze:** Sono nel posto giusto al momento giusto con la tendenza del quiet luxury.
- **Competenza Digitale:** Come la maggior parte dei brand coreani, eccellono nel marketing digitale e nello storytelling, specialmente su piattaforme come Instagram.
- **Endorsement di Celebrità e Influencer:** Il posizionamento strategico su icone di stile globali e star del K-pop genera un enorme buzz.