„Ideea simplă de a pune câteva lucruri laolaltă și de a vedea cum se simt oamenii”, spune Myeongsoo Lee. CEO-ul descrie începuturile modeste ale mărcii Amomento, cu sediul în Seul, pe care sora sa, Mee-Kung 'MK' Lee, a fondat-o în 2015; el s-a alăturat un an mai târziu. Astăzi, a devenit una dintre cele mai influente mărci de modă din Coreea, într-un mod discret.

Moda contemporană coreeană este cunoscută pentru tendințele sale rapide și influența idolilor K-pop, dar cu Amomento, frații Lee se concentrează pe o estetică mai atemporală, care merge împotriva curentului. Hainele lor sunt rafinate și evită tendințele, în mare parte în culori neutre, care variază de la minimaliste și sport la elegante și croite, cu forme subtil neobișnuite, care pot fi scurte, curbate sau oversize. Este discretă, dar imprevizibilă.

Duoul frate-soră Myeongsoo 'MS' Lee și Mee-Kung 'MK' Lee au fondat împreună Amomento.

„Gustul clienților coreeni evoluează. Pot vedea că consumatorii de aici devin mai maturi în modul în care abordează îmbrăcămintea”, spune Lee, vorbind peste o cafea în holul unui hotel din Seul. „Tot mai mulți oameni trec dincolo de simpla explorare a gusturilor lor și încep să le definească mai clar ca proprii, în loc să urmeze o singură tendință dominantă”. Deși idolii K-pop au încă o influență uriașă, Lee observă o schimbare către o exprimare mai individuală, iar aici se încadrează Amomento. „Acum cinci sau zece ani, oamenii îi urmau pe influenkeri, iar dacă le plăcea o marcă, cheltuiau bani pe ea. Dar acum, le pasă mai puțin de mărci și își definesc propriul stil mai mult”.

MK a început cu Shop Amomento, un magazin multi-brand lansat online și extins rapid în retailul fizic. Acum are trei magazine în Hannam, Yulgok-ro și Shinsegae în Gangnam. Eticheta a fost lansată la scurt timp după aceea, cu o selecție mică de încălțăminte și articole de îmbrăcăminte, inclusiv o jachetă oversize, pantaloni evazați și sandale vândute în Shop Amomento, ducând în cele din urmă la o colecție completă pentru Toamnă/Iarnă 2016.

Dar frații au separat rapid marca de magazin. „Ne-am dat seama că ceea ce doream cu adevărat să construim nu era o marcă privată pentru un magazin, ci o marcă completă, de sine stătătoare”, spune Lee. Shop Amomento nu comercializează marca omonimă; în schimb, marca vinde prin cele trei magazine din Seul și unul din Tokyo.

Această abordare în două părți – un magazin multi-brand și o marcă proprie – a fost foarte de succes, în special pentru marcă. Veniturile anuale ale mărcii Amomento sunt de 15 milioane de dolari, veniturile la nivel de companie fiind de 18 milioane de dolari, cu o rată de creștere anuală constantă de 34% în ultimii cinci ani.

Deși mai puțin profitabil decât marca, Shop Amomento acționează ca un laborator pentru Lee pentru a monitoriza piața și a evalua interesul consumatorilor pentru tendințe. Selecția magazinului variază de la mărci independente precum Gabriela Coll Garments și Edward Cuming până la mărci axate pe țesături, precum Extreme Cashmere. „Exploatarea unui magazin multi-brand îmi oferă o înțelegere mai clară a pieței în ansamblu și perspective asupra modului în care Amomento poate crește la nivel global”, spune Lee. Între timp, marca are peste 100 distribuitori globali, de la Extra Butter în New York și Printemps în Paris până la Chinatown Country Club în Sydney. În această sezon, a organizat o prezentare pe podium în Shanghai pentru a-și consolida prezența în China, unde are peste 20 de distribuitori. „Mai ales după Covid, China a arătat o revenire remarcabil de puternică a cererii”.

Pe lângă Amomento și Shop Amomento, afacerea include un magazin de arhivă care vinde articole din sezoanele anterioare și chiar un café numit Reception, un spațiu mic și luminat lângă Shop Amomento în Hannam, care servește suc proaspăt stors și cafea. Deși profiturile sunt... În ceea ce privește profitabilitatea minimă a cafenelei, aceasta servește ca un produs cu preț de sacrificiu care ajută la extinderea lumii Amomento dincolo de îmbrăcăminte. „De aceea l-am numit Reception – vrem să fie un loc unde oamenii intră, se simt relaxați și sunt pregătiți să cumpere”, spune Lee.

Magazinele multi-brand sunt aerisite și pline de lumină naturală, având adesea ferestre înalte cu vedere la vegetație și decorate cu mici copaci bonsai sau pietre mari. Instalațiile de artă fac și ele parte din experiență: în prezent, o sculptură electrocinetică din tije metalice mici realizată de artistul venezuelean Elias Crespin este agățată de tavanul locației din Hannam. „Este vorba despre explorarea frumuseții în multe domenii diferite, nu doar în modă”, explică Lee.

Anul trecut, Amomento și-a deschis primul magazin de marcă în afara Coreei de Sud, în cartierul la modă și umbrit de copaci Omotesando din Tokyo. Potrivit lui Lee, „merge foarte bine”; marca și-a construit deja o bază de fani în Japonia și a testat piața mai întâi cu pop-up-uri. El notează că consumatorii japonezi cercetează marca online înainte de a o vizita, rezultând o rată de conversie de 23%, comparativ cu aproximativ 10% sau mai puțin în Coreea.

O extindere ulterioară în Asia este iminentă: marca plănuiește să crească distribuția în Japonia și va găzdui pop-up-uri în Shanghai și Chengdu în lunile următoare. Canalul direct către consumator (DTC) este vital, reprezentând în prezent 70% din veniturile totale și crescând cu o rată medie de 45% pe an.

Amomento produce o mare parte din produsele sale în China, în principal în fabrici deținute de coreeni. „Chiar dacă este în China, în interiorul fabricii se simte ca în Coreea – priceperea și atenția la detalii sunt foarte bune”, spune Lee. Prețurile variază de la 100 de dolari pentru un top din bumbac strâns până la peste 1.200 de dolari pentru o bluză cu glugă din piele de miel, majoritatea pieselor costând în jur de 200-300 de dolari. „Calitatea noastră este bună în comparație cu alte mărci, iar prețul nostru este ușor mai competitiv. Vreau să fac din acesta punctul nostru forte pe piața globală”.

În continuare, marca își propune să se alăture calendarului oficial al Săptămânii Modei pentru Bărbați din Paris, unde speră în cele din urmă să stabilească o prezență permanentă. „Ori de câte ori organizăm un showroom în Paris, oamenii de pe stradă intră entuziasmați, crezând că este un pop-up”, spune Lee. „Credem că există potențial pentru noi să avem un magazin acolo”.

Înainte de a urmări ambiții mai largi, o altă piesă se adaugă lumii Amomento. În această vară, frații vor lansa Amomento Plus, o linie de sportwear concepută pentru a aduce ușurință în viața de zi cu zi a clienților. „Utilizarea acestuia”, spune Lee, făcând un gest către iPhone-ul său, „nu va scădea. Dar cred că activitățile în aer liber vor deveni mai importante pe măsură ce oamenii caută o evadare”. Linia va include treninguri și articole sportive la același nivel de preț și calitate a țesăturii ca și colecția principală, aparent concepute pentru oamenii ocupați cu gust – la fel ca frații Lee înșiși.

Întrebări frecvente
Desigur, iată o listă de întrebări frecvente despre potențialul Amomento de a deveni următoarea mare exportatoare de modă a Coreei, concepută pentru a fi clară, conversațională și informativă.

Începător – Întrebări generale

1. Ce este Amomento?
Amomento este o marcă de modă contemporană sud-coreeană cunoscută pentru bazele sale minimaliste de înaltă calitate, siluetele elegante și accentul pe articole de bază atemporale pentru garderobă, în loc de tendințe de fast-fashion.

2. De ce primește Amomento atât de multă atenție la nivel internațional?
Marca se aliniază perfect cu tendințele globale de lux discret și estetică „clean girl”. Accentul său pe țesături de calitate, croială perfectă și piese versatile atrage consumatorii care caută îmbrăcăminte durabilă și de lungă durată.

3. A avut Coreea exporturi majore de modă înainte?
Da, absolut. Valul K-Fashion se construiește de ani de zile, condus de giganții streetwear precum Ader Error și We11done, precum și de designeri avangardiști precum Juun.J. Amomento reprezintă un segment diferit, mai rafinat al acestei mișcări.

4. Ce diferențiază Amomento de alte mărci coreene?
În timp ce multe mărci coreene sunt îndrăznețe, axate pe logo-uri sau pe stilul stradal, Amomento se remarcă prin sofisticarea sa discretă. Este adesea comparată cu mărci precum The Row sau Totême, oferind o estetică de „bogăție discretă” care este foarte ușor de purtat.

Avansat – Întrebări axate pe industrie

5. Care sunt cele mai mari provocări pe care le întâmpină Amomento pentru a deveni un export major?
- Scalarea producției: Menținerea standardelor lor înalte de calitate în timp ce îndeplinesc cererea internațională este dificilă.
- Competiția globală: Concurează direct cu mărci minimaliste consacrate din Scandinavia, SUA și Japonia.
- Lanțul de aprovizionare și prețurile: Ca marcă mai mică, costurile lor sunt mai mari, făcând prețurile lor premium o barieră pentru unele piețe.
- Nuanțe culturale: Transpunerea esteticii lor specifice minimaliste coreene într-un mod care rezonează universal.

6. Care sunt punctele forte cheie ale Amomento care ar putea duce la succes?
- Alinierea la tendințe: Se află în locul potrivit la momentul potrivit cu tendința de lux discret.
- Priceperea digitală: Ca majoritatea mărcilor coreene, se remarcă în marketingul digital și storytelling-ul, în special pe platforme precum Instagram.
- Sponsorizări de celebrități și influenkeri: Plasarea strategică pe icoane globale de stil și staruri K-pop generează un entuziasm imens.