"A ideia simples de juntar algumas coisas e ver como as pessoas se sentiam", diz Myeongsoo Lee. O CEO descreve os modestos primórdios da marca Amomento, sediada em Seul, fundada por sua irmã Mee-Kung 'MK' Lee em 2015; ele ingressou um ano depois. Hoje, tornou-se uma das marcas de moda mais discretamente influentes da Coreia.

A moda contemporânea coreana é conhecida por suas tendências aceleradas e pela influência dos ídolos do K-pop, mas, com a Amomento, os irmãos Lee estão focados em uma estética mais atemporal que vai contra a corrente. Suas roupas são de bom gosto e evitam tendências, principalmente em cores neutras que variam de minimalistas e esportivas a elegantes e sob medida, com formas sutilmente incomuns que podem ser cropped, curvas ou oversized. É discreta, mas imprevisível.

A dupla de irmãos Myeongsoo 'MS' Lee e Mee-Kung 'MK' Lee cofundou a Amomento.

"O gosto do cliente coreano está evoluindo. Posso ver que os consumidores aqui estão amadurecendo na forma como abordam a roupa", diz Lee, falando durante um café no saguão de um hotel em Seul. "Mais pessoas estão indo além de simplesmente explorar seus gostos e começando a defini-los mais claramente como seus, em vez de seguir uma tendência dominante." Embora os ídolos do K-pop ainda tenham uma grande influência, Lee percebe uma mudança em direção a uma expressão mais individual, que é onde a Amomento se encaixa. "Cinco ou dez anos atrás, as pessoas seguiam influenciadores e, se gostavam de uma marca, gastavam dinheiro com ela. Mas agora, elas se importam menos com as marcas e estão definindo seu próprio estilo com mais clareza."

MK começou com a Shop Amomento, uma loja multimarca lançada online e que rapidamente se expandiu para o varejo físico. Agora, tem três lojas em Hannam, Yulgok-ro e Shinsegae em Gangnam. A marca foi lançada logo depois, com uma pequena seleção de sapatos e roupas, incluindo uma jaqueta oversized, calças flare e sandálias vendidas na Shop Amomento, levando eventualmente a uma coleção completa para o outono/inverno de 2016.

Mas os irmãos rapidamente separaram a marca da loja. "Percebemos que o que realmente queríamos construir não era uma marca própria para uma loja, mas uma marca completa por si só", diz Lee. A Shop Amomento não carrega a marca homônima; em vez disso, a marca vende por meio de suas três lojas em Seul e uma em Tóquio.

Essa abordagem em duas partes — uma loja multimarca e uma marca própria — tem sido muito bem-sucedida, especialmente para a marca. A receita anual da marca Amomento é de US$ 15 milhões, com a receita da empresa como um todo em US$ 18 milhões e uma taxa de crescimento anual estável de 34% nos últimos cinco anos.

Embora menos lucrativa do que a marca, a Shop Amomento atua como um laboratório para Lee monitorar o mercado e avaliar o interesse do consumidor em tendências. A seleção da loja varia de marcas independentes como Gabriela Coll Garments e Edward Cuming a marcas focadas em tecidos, como a Extreme Cashmere. "Operar uma loja multimarca me dá uma compreensão mais clara do mercado geral e insights sobre como a Amomento pode crescer globalmente", diz Lee. Enquanto isso, a marca tem mais de 100 revendedores globais, desde a Extra Butter em Nova York e a Printemps em Paris até a Chinatown Country Club em Sydney. Nesta temporada, realizou uma apresentação em passarela em Xangai para fortalecer sua presença na China, onde tem mais de 20 revendedores. "Especialmente após a Covid, a China mostrou uma recuperação notavelmente forte na demanda."

Além da Amomento e da Shop Amomento, o negócio inclui uma loja de arquivo que vende itens de temporadas anteriores e até mesmo um café chamado Reception, um espaço pequeno e claro ao lado da Shop Amomento em Hannam, que serve suco fresco e café. Embora os lucros sejam... Quanto à lucratividade mínima do café, ele serve como um produto carro-chefe que ajuda a expandir o mundo da Amomento para além das roupas. "É por isso que o chamamos de Reception — queremos que seja um lugar onde as pessoas entrem, se sintam relaxadas e estejam prontas para comprar", diz Lee.

As lojas multimarca são arejadas e cheias de luz natural, muitas vezes com janelas altas com vista para a vegetação e decoradas com pequenas árvores bonsai ou grandes pedras. Instalações de arte também fazem parte da experiência: atualmente, uma escultura eletrocinética de pequenas hastes de metal do artista venezuelano Elias Crespin está pendurada no teto de sua localização em Hannam. "Trata-se de explorar a beleza em muitas áreas diferentes, não apenas na moda", explica Lee.

No ano passado, a Amomento abriu sua primeira loja da marca fora da Coreia do Sul no elegante e arborizado distrito de Omotesando, em Tóquio. Segundo Lee, está "indo muito bem"; a marca já havia construído uma base de fãs no Japão e testado o mercado primeiro com pop-ups. Ele observa que os consumidores japoneses pesquisam a marca online antes de visitar, resultando em uma taxa de conversão de 23%, em comparação com cerca de 10% ou menos na Coreia.

Uma expansão adicional na Ásia é iminente: a marca planeja aumentar a distribuição no Japão e realizará pop-ups em Xangai e Chengdu nos próximos meses. O canal direto ao consumidor (DTC) é vital, representando atualmente 70% da receita total e crescendo a uma taxa média de 45% ano a ano.

A Amomento fabrica grande parte de seus produtos na China, principalmente em fábricas de propriedade coreana. "Mesmo estando na China, dentro da fábrica parece a Coreia — a habilidade e a atenção aos detalhes são muito boas", diz Lee. Os preços variam de US$ 100 por uma blusa de algodão justa a mais de US$ 1.200 por um moletom de pele de cordeiro, com a maioria das peças custando entre US$ 200 e US$ 300. "Nossa qualidade é boa em comparação com outras marcas, e temos um preço um pouco mais competitivo. Quero tornar isso nosso ponto forte no mercado global."

Em seguida, a marca pretende ingressar no calendário oficial da Fashion Week Men's em Paris, onde espera eventualmente estabelecer uma presença permanente. "Sempre que realizamos um showroom em Paris, as pessoas da rua entram animadas, pensando que é um pop-up", diz Lee. "Acreditamos que há potencial para termos uma loja lá."

Antes de perseguir ambições mais amplas, outra peça está sendo adicionada ao mundo da Amomento. Neste verão, os irmãos lançarão a Amomento Plus, uma linha de roupas esportivas projetada para trazer facilidade à vida diária dos clientes. "O uso disso", diz Lee, gesticulando para seu iPhone, "não vai diminuir. Mas acho que a atividade ao ar livre se tornará mais importante à medida que as pessoas buscarem uma fuga." A linha incluirá roupas de ginástica e esportivas com o mesmo preço e qualidade de tecido da coleção principal, aparentemente projetadas para pessoas ocupadas com bom gosto — muito parecidas com os próprios Lee.



Perguntas Frequentes
Claro. Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre o potencial da Amomento como a próxima grande exportação de moda da Coreia, projetada para ser clara, conversacional e informativa.



Iniciante / Perguntas Gerais



1. O que é a Amomento?

A Amomento é uma marca de moda contemporânea sul-coreana conhecida por seus básicos minimalistas de alta qualidade, silhuetas elegantes e um foco em peças atemporais essenciais para o guarda-roupa, em vez de tendências de fast-fashion.



2. Por que a Amomento está recebendo tanta atenção internacionalmente?

A marca se alinha perfeitamente com as tendências globais de "luxo discreto" e estética "clean girl". Sua ênfase em tecidos de qualidade, caimento perfeito e peças versáteis atrai consumidores que buscam roupas sustentáveis e duradouras.



3. A Coreia já teve grandes exportações de moda antes?

Sim, absolutamente. A onda da K-Fashion vem crescendo há anos, liderada por gigantes do streetwear como Ader Error e We11done, além de designers de vanguarda como Juun.J. A Amomento representa um segmento diferente e mais refinado desse movimento.



4. O que torna a Amomento diferente de outras marcas coreanas?

Enquanto muitas marcas coreanas são ousadas, focadas em logos ou no estilo de rua, a Amomento se destaca por sua sofisticação discreta. É frequentemente comparada a marcas como The Row ou Totême, oferecendo uma estética de "riqueza discreta" altamente usável.



Avançado / Perguntas Focadas na Indústria



5. Quais são os maiores desafios que a Amomento enfrenta para se tornar uma grande exportação?

Escalar a Produção: Manter seus altos padrões de qualidade enquanto atende à demanda internacional é difícil.

Competição Global: Eles competem diretamente com marcas minimalistas consolidadas da Escandinávia, EUA e Japão.

Cadeia de Suprimentos e Preços: Como uma marca menor, seus custos são mais altos, tornando seu preço premium uma barreira para alguns mercados.

Nuances Culturais: Traduzir sua estética minimalista coreana específica de uma forma que ressoe universalmente.



6. Quais são os principais pontos fortes da Amomento que podem levar ao sucesso?

Alinhamento com Tendências: Eles estão no lugar certo, na hora certa, com a tendência do luxo discreto.

Conhecimento Digital: Como a maioria das marcas coreanas, eles se destacam no marketing digital e na narrativa, especialmente em plataformas como o Instagram.

Endosso de Celebridades e Influenciadores: A colocação estratégica em ícones de estilo globais e estrelas do K-pop gera um buzz imenso.