"A pár dolog összeakasztásának és annak megfigyelésének az egyszerű ötlete, hogy hogyan érzik magukat az emberek" – mondja Myeongsoo Lee. A vezérigazgató a szöuli székhelyű Amomento márka szerény kezdetét írja le, amelyet nővére, Mee-Kung 'MK' Lee alapított 2015-ben; ő egy évvel később csatlakozott. Ma a márka Koreában az egyik legcsendesenebb, de legbefolyásosabb divatmárkává vált.

A kortárs koreai divat a gyors ütemű trendekről és a K-pop sztárok befolyásáról ismert, de az Amomentónál a Lee testvérek egy időtállóbb esztétikára összpontosítanak, amely szemben áll a főárammal. Ruháik ízlésesek és kerülik a trendeket, többnyire semleges színekben, amelyek a minimalista és sportos stílustól az elegáns és szabottig terjednek, finoman szokatlan formákkal, amelyek lehetnek rövidítettek, íveltek vagy oversized méretűek. Csendesek, mégis kiszámíthatatlanok.

A testvérpár, Myeongsoo 'MS' Lee és Mee-Kung 'MK' Lee társalapítója az Amomentónak.

"A koreai vásárlók ízlése fejlődik. Látom, hogy a fogyasztók egyre érettebbé válnak a ruházatukhoz való hozzáállásban" – mondja Lee egy szöuli hotel lobbyjában kávé mellett. "Egyre többen túllépnek az ízlésük felfedezésén, és egyértelműbben sajátjukként határozzák meg azt, ahelyett, hogy egy domináns trendet követnének." Bár a K-pop sztárok még mindig hatalmas befolyással bírnak, Lee egy elmozdulást tapasztal az egyéni kifejezésmód irányába, és itt illik be az Amomento. "Öt vagy tíz évvel ezelőtt az emberek követtek egy-egy influenszert, és ha tetszett nekik egy márka, költöttek rá. De ma már kevésbé érdeklik őket a márkák, inkább a saját stílusukat határozzák meg."

MK a Shop Amomentóval kezdte, egy többmárkás bolttal, amely online indult, és gyorsan bővült fizikai kiskereskedelembe. Jelenleg három üzlete van Hannamban, Yulgok-róban és a gangnami Shinsegae-ban. A márka hamarosan megjelent egy kis választék cipőkkel és ruhadarabokkal, köztük egy oversized kabáttal, szárnyas nadrággal és papucsokkal, amelyeket a Shop Amomentóban árultak, végül teljes 2016 őszi/téli kollekcióhoz vezetve.

De a testvérek gyorsan elkülönítették a márkát az üzlettől. "Rájöttünk, hogy amit valójában építeni szeretnénk, az nem egy bolthoz tartozó sajátmárka, hanem egy önálló, teljes értékű márka" – mondja Lee. A Shop Amomento nem forgalmazza az azonos nevű márkát; ehelyett a márka a szöuli három és a tokiói egy üzletén keresztül értékesít.

Ez a két részből álló megközelítés – egy többmárkás bolt és egy saját márka – nagyon sikeresnek bizonyult, különösen a márka számára. Az Amomento márka éves bevétele 15 millió dollár, a vállalat teljes bevétele 18 millió dollár, az elmúlt öt évben pedig 34%-os stabil éves növekedési ütemet mutat.

Bár kevésbé nyereséges, mint a márka, a Shop Amomento laboratóriumként szolgál Lee számára, ahol figyelheti a piacot és méregetheti a fogyasztói érdeklődést a trendek iránt. Az üzlet választéka független márkáktól, mint a Gabriela Coll Garments és Edward Cuming, a szövetközpontú márkákig, mint az Extreme Cashmere, terjed. "A többmárkás bolt üzemeltetése világosabb képet ad a teljes piacról, és betekintést nyújt abba, hogyan növekedhet globálisan az Amomento" – mondja Lee. Eközben a márkának több mint 100 globális kiskereskedő partnere van, a New York-i Extra Buttertől és a párizsi Printemesen át a Sydney-i Chinatown Country Clubig. Ebben a szezonban kifutó bemutatót tartottak Sanghajban, hogy megerősítsék jelenlétüket Kínában, ahol több mint 20 kiskereskedő partnerük van. "Különösen a Covid után Kína rendkívül erős keresleti fellendülést mutatott."

Az Amomento és a Shop Amomento mellett a vállalkozás magában foglal egy archív boltot, ahol korábbi szezonok termékeit árulják, sőt egy Reception nevű kávézót is, amely egy világos kis helyiség a hannami Shop Amomento mellett, frissen préselt gyümölcslével és kávéval. Bár a nyereség... A kávézó minimális jövedelmezősége ellenére veszteséges üzletként szolgál, amely segít kiterjeszteni az Amomento világát a ruházaton túlra. "Ezért neveztük el Receptionnek – azt szeretnénk, hogy ez egy olyan hely legyen, ahová az emberek belépnek, ellazulnak, és készen állnak a vásárlásra" – mondja Lee.

A többmárkás üzletek légiesek, természetes fénnyel telve, gyakran magas ablakokkal, amelyek zöld területekre néznek, és kis bonsai fákkal vagy nagy kövekkel dekorálva. A művészeti installációk is részét képezik az élménynek: jelenleg egy venezuelai művész, Elias Crespin apró fémrudakból álló elektrokinetikus szoborfelállítása lóg a hannami üzlet mennyezetén. "Ez a szépség felfedezéséről szól számos különböző területen, nem csak a divatban" – magyarázza Lee.

Tavaly az Amomento megnyitotta első márkaboltját Dél-Koreán kívül Tokió divatos, fákkal szegélyezett Omotesando negyedében. Lee szerint "nagyon jól megy"; a márkának már volt rajongótábora Japánban, és először pop-up eseményekkel tesztelte a piacot. Megjegyzi, hogy a japán fogyasztók online kutatják a márkát, mielőtt felkeresnék az üzletet, ami 23%-os konverziós arányt eredményez, szemben a koreai körülbelül 10%-os vagy annál alacsonyabb aránnyal.

Az ázsiai további terjeszkedés küszöbön áll: a márka tervezi a japán forgalmazás bővítését, és a következő hónapokban pop-up eseményeket tart Sanghajban és Csengduban. A közvetlen fogyasztói (DTC) csatorna létfontosságú, jelenleg a teljes bevétel 70%-át teszi ki, és átlagosan 45%-os éves növekedési ütemben bővül.

Az Amomento termékeinek nagy részét Kínában gyártja, főleg koreai tulajdonú gyárakban. "Bár Kínában van, a gyár belsejében olyan érzés, mintha Koreában lennénk – a szakértelem és a részletekre való odafigyelés nagyon jó" – mondja Lee. Az árak 100 dollártól egy szűz pamut felsőért egészen 1200 dollárig terjednek egy báránybőr kapucnis pulóverért, a legtöbb darab 200-300 dollár körül mozog. "Minőségünk jó más márkákkal összehasonlítva, és árunk kissé versenyképesebb. Ezt szeretnénk erősségünkké tenni a globális piacon."

A következő lépésként a márka célja, hogy bekerüljön a párizsi hivatalos Fashion Week Men's naptárába, ahol végül állandó jelenlétet szeretne kialakítani. "Amikor párizsi showroomot tartunk, az utcáról jövő emberek izgatottan jönnek be, azt gondolva, hogy pop-up eseményről van szó" – mondja Lee. "Úgy véljük, van potenciálunk egy üzlet létrehozására ott."

A tágabb ambíciók megvalósítása előtt egy újabb darab kerül az Amomento világába. Ez a nyár a testvérek bevezeti az Amomento Plus-t, egy sportruházati vonalat, amelyet azért terveztek, hogy könnyebbséget hozzon az ügyfelek mindennapjaiba. "Ennek a használata" – mondja Lee, mutatva az iPhone-jára – "nem fog csökkenni. De úgy gondolom, hogy a szabadtéri tevékenység egyre fontosabbá válik, ahogy az emberek menekülést keresnek." A vonal pulóvereket és aktív ruházatot fog tartalmazni ugyanazon árszinten és szövetminőségen, mint a főkollekció, látszólag ízléssel rendelkező, elfoglalt embereknek tervezve – nagyon hasonlóan magukra a Lee testvérekre.



Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen. Íme egy lista az Amomentóval kapcsolatos GYIK-ekről, mint Dél-Korea következő nagy divatexportjának potenciáljáról, amelyek egyértelműek, beszélgetősek és informatívak.



Kezdő – Általános kérdések



1. Mi az Amomento?

Az Amomento egy kortárs dél-koreai divatmárka, amely minimalista, kiváló minőségű alapdarabjairól, elegáns sziluettjeiről és az időtlen ruhatár alapokra való összpontosításáról ismert, nem a gyorsdivat trendekre.



2. Miért kap annyi nemzetközi figyelmet az Amomento?

A márka tökéletesen illeszkedik a globális csendes luxus és clean girl esztétika trendekhez. A minőségi szövetekre, a tökéletes szabásra és a sokoldalú darabokra való hangsúlyozása azoknak a fogyasztóknak vonzó, akik fenntartható, tartós ruházatot keresnek.



3. Voltak már korábban jelentős divatexportjai Koreának?

Igen, természetesen. A K-divat hullám évek óta épül, olyan utcai divat óriások vezetésével, mint az Ader Error és a We11done, valamint avantgárd tervezőkkel, mint Juun.J. Az Amomento ennek a mozgalomnak egy másik, kifinomultabb szegmensét képviseli.



4. Mi teszi különlegessé az Amomentót más koreai márkákkal szemben?

Míg sok K-márka feltűnő, logóközpontú vagy utcai stílusra összpontosít, az Amomento a visszafogott kifinomultságával tűnik ki. Gyakran hasonlítják olyan márkákhoz, mint a The Row vagy a Totême, egy "stealth wealth" esztétikát kínálva, amely nagyon viselhető.



Haladó – Ipari fókuszú kérdések



5. Melyek a legnagyobb kihívások, amikkel az Amomentónak szembenéznie kell, hogy jelentős exportté váljon?

Termelés skálázása: Nehéz fenntartani a magas minőségi színvonalat a nemzetközi kereslet kielégítése mellett.

Globális verseny: Közvetlenül versenyeznek a skandináv, amerikai és japán márkák megalapozott minimalista márkáival.

Ellátási lánc és árazás: Mint kisebb márka, költségeik magasabbak, ami prémium árazásukat akadályt jelenthet egyes piacokon.

Kulturális árnyalatok: A sajátos koreai minimalista esztétika olyan módon való átültetése, amely egyetemesen rezonál.



6. Melyek az Amomento legfontosabb erősségei, amelyek sikerhez vezethetnek?

Trendilleszkedés: A megfelelő helyen vannak a megfelelő időben a csendes luxus trenddel.

Digitális hozzáértés: Mint a legtöbb K-márka, kiválóak a digitális marketingben és történetmesélésben, különösen az Instagramhoz hasonló platformokon.

Celeb és influenszer támogatás: Stratégiai elhelyezés globális stílusikonokon és K-pop sztárokon hatalmas port kavar.