"Die einfache Idee, ein paar Dinge zusammenzuhängen und zu sehen, wie die Leute sich dabei fühlen", sagt Myeongsoo Lee. Der CEO beschreibt die bescheidenen Anfänge der in Seoul ansässigen Marke Amomento, die seine Schwester Mee-Kung 'MK' Lee 2015 gründete; er stieß ein Jahr später dazu. Heute ist sie zu einer der still einflussreichsten Modemarken Koreas geworden.

Die zeitgenössische koreanische Mode ist für ihre schnellen Trends und den Einfluss von K-Pop-Idols bekannt, doch mit Amomento konzentrieren sich die Geschwister Lee auf eine zeitlosere Ästhetik, die gegen den Strom schwimmt. Ihre Kleidung ist geschmackvoll und trendfrei, meist in neutralen Farben, die von minimalistisch und sportlich bis schick und tailliert reichen, mit subtil ungewöhnlichen Formen, die gekürzt, geschwungen oder übergroß sein können. Sie ist unaufdringlich und doch unberechenbar.

Das Geschwisterduo Myeongsoo 'MS' Lee und Mee-Kung 'MK' Lee hat Amomento gemeinsam gegründet.

"Der Geschmack der koreanischen Kundschaft entwickelt sich weiter. Ich sehe, dass die Verbraucher hier in ihrer Herangehensweise an Kleidung reifer werden", sagt Lee bei einem Kaffee in der Lobby eines Hotels in Seoul. "Immer mehr Menschen gehen über das bloße Erkunden ihres Geschmacks hinaus und beginnen, ihn klarer als ihren eigenen zu definieren, anstatt einem dominanten Trend zu folgen." Während K-Pop-Idols nach wie vor großen Einfluss haben, bemerkt Lee eine Hinwendung zu individuellerer Ausdrucksweise, und hier kommt Amomento ins Spiel. "Vor fünf oder zehn Jahren folgten die Leuten Influencern, und wenn sie eine Marke mochten, gaben sie dafür Geld aus. Aber jetzt kümmern sie sich weniger um Marken und definieren ihren eigenen Stil stärker."

MK begann mit Shop Amomento, einem Multi-Brand-Store, der online startete und schnell auf den physischen Einzelhandel expandierte. Heute gibt es drei Geschäfte in Hannam, Yulgok-ro und Shinsegae in Gangnam. Die Marke startete kurz darauf mit einer kleinen Auswahl an Schuhen und Kleidungsstücken, darunter eine übergroße Jacke, Schlaghosen und Slides, die im Shop Amomento verkauft wurden, was schließlich zu einer vollständigen Kollektion für Herbst/Winter 2016 führte.

Doch die Geschwister trennten die Marke schnell vom Laden. "Wir erkannten, dass wir nicht eine Eigenmarke für einen Store aufbauen wollten, sondern eine eigenständige, vollwertige Marke", sagt Lee. Shop Amomento führt die gleichnamige Marke nicht; stattdessen verkauft die Marke über ihre drei Stores in Seoul und einen in Tokio.

Dieser zweigleisige Ansatz – ein Multi-Brand-Store und eine Eigenmarke – war äußerst erfolgreich, insbesondere für die Marke. Der Jahresumsatz der Marke Amomento beträgt 15 Millionen US-Dollar, der konzernweite Umsatz liegt bei 18 Millionen US-Dollar mit einer stabilen jährlichen Wachstumsrate von 34 % in den letzten fünf Jahren.

Obwohl weniger profitabel als die Marke, dient Shop Amomento Lee als Labor, um den Markt zu beobachten und das Verbraucherinteresse an Trends einzuschätzen. Das Sortiment des Ladens reicht von unabhängigen Labels wie Gabriela Coll Garments und Edward Cuming bis hin zu stofffokussierten Marken wie Extreme Cashmere. "Der Betrieb eines Multi-Brand-Stores gibt mir ein klareres Verständnis des Gesamtmarktes und Einblicke, wie Amomento global wachsen kann", sagt Lee. Unterdessen hat die Marke über 100 globale Vertriebspartner, von Extra Butter in New York und Printemps in Paris bis zum Chinatown Country Club in Sydney. Diese Saison präsentierte sie eine Laufstegshow in Shanghai, um ihre Präsenz in China zu stärken, wo sie über 20 Vertriebspartner hat. "Besonders nach Covid hat China eine bemerkenswert starke Wiederbelebung der Nachfrage gezeigt."

Neben Amomento und Shop Amomento umfasst das Unternehmen einen Archiv-Store, der Artikel aus vergangenen Saisons verkauft, und sogar ein Café namens Reception, einen hellen kleinen Raum neben Shop Amomento in Hannam, der frisch gepresste Säfte und Kaffee serviert. Während die Gewinne... Was die geringe Rentabilität des Cafés betrifft, so dient es als Lockvogel, der hilft, die Welt von Amomento über Kleidung hinaus zu erweitern. "Deshalb haben wir es Reception genannt – wir möchten, dass es ein Ort ist, an dem die Leute eintreten, sich entspannt fühlen und bereit sind einzukaufen", sagt Lee.

Die Multi-Brand-Stores sind luftig und mit natürlichem Licht gefüllt, oft mit hohen Fenstern, die auf Grünflächen blicken, und dekoriert mit kleinen Bonsai-Bäumen oder großen Steinen. Kunstinstallationen gehören ebenfalls zum Erlebnis: Derzeit hängt eine elektrokinetische Skulptur aus winzigen Metallstäben des venezolanischen Künstlers Elias Crespin von der Decke des Standorts in Hannam. "Es geht darum, Schönheit in vielen verschiedenen Bereichen zu erkunden, nicht nur in der Mode", erklärt Lee.

Im letzten Jahr eröffnete Amomento seinen ersten Brand-Store außerhalb Südkoreas im modischen, von Bäumen gesäumten Omotesando-Viertel in Tokio. Laut Lee läuft es "sehr gut"; die Marke hatte bereits eine Fangemeinde in Japan aufgebaut und den Markt zunächst mit Pop-ups getestet. Er stellt fest, dass japanische Verbraucher die Marke online recherchieren, bevor sie einen Store besuchen, was zu einer Konversionsrate von 23 % führt, verglichen mit etwa 10 % oder weniger in Korea.

Eine weitere Expansion in Asien steht bevor: Die Marke plant, den Vertrieb in Japan auszubauen und wird in den kommenden Monaten Pop-ups in Shanghai und Chengdu veranstalten. Der Direct-to-Consumer (DTC)-Kanal ist entscheidend und macht derzeit 70 % des Gesamtumsatzes aus, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 45 %.

Amomento lässt einen Großteil seiner Produkte in China herstellen, hauptsächlich in koreanischen Fabriken. "Obwohl es in China ist, fühlt es sich in der Fabrik wie Korea an – das Können und die Aufmerksamkeit für Details sind sehr gut", sagt Lee. Die Preise reichen von 100 US-Dollar für ein enges Baumwolltop bis über 1.200 US-Dollar für einen Lammfell-Hoodie, die meisten Teile liegen bei 200 bis 300 US-Dollar. "Unsere Qualität ist im Vergleich zu anderen Marken gut, und wir haben einen etwas wettbewerbsfähigeren Preis. Ich möchte das zu unserem Trumpf auf dem globalen Markt machen."

Als nächstes strebt die Marke an, dem offiziellen Fashion Week Men's-Kalender in Paris beizutreten, wo sie letztendlich eine dauerhafte Präsenz etablieren möchte. "Wann immer wir einen Showroom in Paris haben, kommen Leute von der Straße aufgeregt herein und denken, es sei ein Pop-up", sagt Lee. "Wir glauben, dass es Potenzial für uns gibt, dort einen Store zu eröffnen."

Bevor sie weitere Ambitionen verfolgen, wird ein weiteres Element zur Welt von Amomento hinzugefügt. In diesem Sommer werden die Geschwister Amomento Plus lancieren, eine Sportswear-Linie, die darauf ausgelegt ist, den Kunden den Alltag zu erleichtern. "Die Nutzung davon", sagt Lee und deutet auf sein iPhone, "wird nicht abnehmen. Aber ich denke, Outdoor-Aktivitäten werden wichtiger werden, da die Menschen nach Flucht suchen." Die Linie wird Sweats und Activewear zum gleichen Preis und mit der gleichen Stoffqualität wie die Hauptkollektion umfassen, scheinbar gestaltet für beschäftigte Menschen mit Geschmack – ähnlich wie die Lees selbst.

Häufig gestellte Fragen
Natürlich. Hier ist eine Liste von FAQs zum Potenzial von Amomento als Koreas nächstem großen Mode-Export, die klar, gesprächig und informativ gestaltet ist.

Anfänger – Allgemeine Fragen

1. Was ist Amomento?
Amomento ist eine zeitgenössische südkoreanische Modemarke, bekannt für ihre minimalistischen, hochwertigen Basics, eleganten Silhouetten und einen Fokus auf zeitlose Kleidungsstücke statt Fast-Fashion-Trends.

2. Warum erhält Amomento international so viel Aufmerksamkeit?
Die Marke passt perfekt zu den globalen Trends "Quiet Luxury" und "Clean Girl Aesthetic". Ihr Fokus auf Qualitätsstoffe, perfekte Passform und vielseitige Teile spricht Verbraucher an, die nachhaltige, langlebige Kleidung suchen.

3. Gab es vorher schon große Mode-Exporte aus Korea?
Ja, absolut. Die K-Fashion-Welle baut sich seit Jahren auf, angeführt von Streetwear-Giganten wie Ader Error und We11done sowie Avantgarde-Designern wie Juun.J. Amomento repräsentiert ein anderes, raffinierteres Segment dieser Bewegung.

4. Was unterscheidet Amomento von anderen koreanischen Marken?
Während viele K-Marken auffällig, logo-getrieben oder streetstyle-orientiert sind, sticht Amomento durch seine unaufdringliche Eleganz hervor. Es wird oft mit Marken wie The Row oder Totême verglichen und bietet eine "Stealth Wealth"-Ästhetik, die sehr tragbar ist.

Fortgeschrittene – Branchenfokussierte Fragen

5. Was sind die größten Herausforderungen für Amomento, um ein bedeutender Export zu werden?
- Skalierung der Produktion: Die hohen Qualitätsstandards bei steigender internationaler Nachfrage aufrechtzuerhalten, ist schwierig.
- Globale Konkurrenz: Sie konkurrieren direkt mit etablierten minimalistischen Marken aus Skandinavien, den USA und Japan.
- Lieferkette & Preisgestaltung: Als kleinere Marke sind ihre Kosten höher, was ihre Premium-Preise für einige Märkte zu einer Hürde macht.
- Kulturelle Nuancen: Ihre spezifische koreanische Minimal-Ästhetik so zu übersetzen, dass sie universell ankommt.

6. Was sind die Schlüsselstärken von Amomento, die zum Erfolg führen könnten?
- Trendausrichtung: Sie sind zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem Quiet-Luxury-Trend.
- Digitales Know-how: Wie die meisten K-Marken sind sie hervorragend in digitalem Marketing und Storytelling, besonders auf Plattformen wie Instagram.
- Promi- & Influencer-Unterstützung: Strategische Platzierung bei globalen Style-Icons und K-Pop-Stars erzeugt enormes Aufsehen.