"Den enkla idén att hänga ihop några saker och se hur folk kände sig", säger Myeongsoo Lee. VD:n beskriver de blygsamma början för Seoulbaserade varumärket Amomento, som hans syster Mee-Kung 'MK' Lee grundade 2015; han anslöt ett år senare. Idag har det blivit ett av Koreas mest tystlåtna inflytelserika modemärken.

Samtida koreansk mode är känt för sina snabba trender och K-pop-idolers inflytande, men med Amomento fokuserar syskonen Lee på en mer tidlös estetik som går emot strömmen. Deras kläder är smakfulla och undviker trender, mestadels i neutrala färger som sträcker sig från minimala och sportiga till eleganta och skräddarsydda, med subtilt ovanliga former som kan vara kortklippta, böjda eller oversized. Det är tyst men oförutsägbart.

Syskonparet Myeongsoo 'MS' Lee och Mee-Kung 'MK' Lee grundade Amomento tillsammans.

"Den koreanska kundens smak utvecklas. Jag kan se att konsumenterna här blir mer mogna i hur de närmar sig kläder", säger Lee över en kaffe i en hotellobby i Seoul. "Fler människor går bortom att bara utforska sin smak och börjar definiera den tydligare som sin egen, snarare än att följa en dominant trend." Medan K-pop-idoler fortfarande har ett stort inflytande, märker Lee en förskjutning mot mer individuellt uttryck, vilket är där Amomento passar in. "För fem eller tio år sedan följde folk influencers, och om de gillade ett varumärke, spenderade de pengar på det. Men nu bryr de sig mindre om varumärken och definierar mer sin egen stil."

MK började med Shop Amomento, en multibrand-butik som lanserades online och snabbt expanderade till fysisk detaljhandel. Den har nu tre butiker i Hannam, Yulgok-ro och Shinsegae i Gangnam. Märket lanserades snart efter med ett litet urval av skor och plagg, inklusive en oversized-jacka, vidbyxor och tofflor som såldes i Shop Amomento, vilket så småningom ledde till en hel kollektion för höst/vinter 2016.

Men syskonen separerade snabbt varumärket från butiken. "Vi insåg att det vi verkligen ville bygga inte var ett privat märke för en butik, utan ett komplett varumärke i sig", säger Lee. Shop Amomento för inte sitt namngivna märke; istället säljer varumärket genom sina tre butiker i Seoul och en i Tokyo.

Detta tvådelade tillvägagångssätt – en multibrand-butik och ett eget varumärke – har varit mycket framgångsrikt, särskilt för varumärket. Amomento-varumärkets årliga intäkter är 15 miljoner dollar, med bolagsövergripande intäkter på 18 miljoner dollar och en stadig årlig tillväxttakt på 34 % under de senaste fem åren.

Även om den är mindre lönsam än varumärket, fungerar Shop Amomento som ett laboratorium för Lee för att övervaka marknaden och bedöma konsumenternas intresse för trender. Butikens sortiment sträcker sig från oberoende märken som Gabriela Coll Garments och Edward Cuming till tygfokuserade varumärken som Extreme Cashmere. "Att driva en multibrand-butik ger mig en tydligare förståelse för den övergripande marknaden och insikter om hur Amomento kan växa globalt", säger Lee. Samtidigt har varumärket över 100 globala återförsäljare, från Extra Butter i New York och Printemps i Paris till Chinatown Country Club i Sydney. Den här säsongen höll de en catwalk-presentation i Shanghai för att stärka sin närvaro i Kina, där de har över 20 återförsäljare. "Särskilt efter Covid har Kina visat en anmärkningsvärt stark återhämtning i efterfrågan."

Förutom Amomento och Shop Amomento inkluderar verksamheten en arkivbutik som säljer föregående säsongs plagg och till och med ett café kallat Reception, ett ljust litet utrymme bredvid Shop Amomento i Hannam som serverar färskpressad juice och kaffe. Medan vinsterna är... När det gäller caféets minimala lönsamhet fungerar det som en förlustledare som hjälper till att utvidga Amomentos värld bortom kläder. "Det är därför vi döpte det till Reception – vi vill att det ska vara en plats där folk kommer in, känner sig avslappnade och är redo att shoppa", säger Lee.

Multibrand-butikerna är luftiga och fyllda med naturligt ljus, ofta med höga fönster med utsikt över grönska och dekorerade med små bonsaiträd eller stora stenar. Konstinstallationer är också en del av upplevelsen: för närvarande hänger en elektrokinetisk skulptur av små metallstavar av den venezuelanske konstnären Elias Crespin i taket på deras Hannam-lokal. "Det handlar om att utforska skönhet i många olika områden, inte bara mode", förklarar Lee.

Förra året öppnade Amomento sin första varumärkesbutik utanför Sydkorea i Tokios fashionabla, trädplanerade Omotesando-distrikt. Enligt Lee går det "mycket bra"; varumärket hade redan byggt upp en fanskara i Japan och testat marknaden med popups först. Han noterar att japanska konsumenter forskar om varumärket online innan besök, vilket resulterar i en konverteringsgrad på 23 %, jämfört med cirka 10 % eller mindre i Korea.

Ytterligare expansion i Asien är nära förestående: varumärket planerar att öka distributionen i Japan och kommer att arrangera popups i Shanghai och Chengdu under de kommande månaderna. Direkt-till-konsument (DTC)-kanalen är avgörande, står för närvarande för 70 % av de totala intäkterna och växer med en genomsnittlig takt på 45 % årligen.

Amomento tillverkar mycket av sina produkter i Kina, främst i koreanskägda fabriker. "Även om det är i Kina, känns det som Korea inuti fabriken – skickligheten och uppmärksamheten på detaljer är mycket bra", säger Lee. Priserna sträcker sig från 100 dollar för en tajt bomullstop till över 1 200 dollar för en lammullshuvtröja, med de flesta plagg runt 200 till 300 dollar. "Vår kvalitet är bra jämfört med andra varumärken, och vi har ett något mer konkurrenskraftigt pris. Jag vill göra detta till vår starka sida på den globala marknaden."

Härnäst syftar varumärket till att gå med i den officiella Fashion Week Men's-kalendern i Paris, där de så småningom hoppas kunna etablera en permanent närvaro. "När vi än håller en showroom i Paris kommer folk från gatan in upphetsade och tror att det är en popup", säger Lee. "Vi tror att det finns potential för oss att ha en butik där."

Innan de satsar på bredare ambitioner läggs ytterligare en pusselbit till i Amomentos värld. I sommar kommer syskonen att lansera Amomento Plus, en sportswear-linje designad för att ge lättnad i kundernas vardag. "Användningen av detta", säger Lee och gestikulerar mot sin iPhone, "kommer inte att minska. Men jag tror att utomhusaktiviteter kommer att bli viktigare när människor söker flykt." Linjen kommer att inkludera sweats och aktivitetskläder till samma pris och tygkvalitet som huvudkollektionen, tydligen designad för upptagna människor med smak – ungefär som syskonen Lee själva.

Vanliga frågor
Naturligtvis. Här är en lista med vanliga frågor om Amomentos potential som Koreas nästa stora modeexport, utformad för att vara tydlig, konversationsinriktad och informativ.

Nykomling – Allmänna frågor

1. Vad är Amomento?
Amomento är ett samtida sydkoreanskt modemärke känt för sina minimalistiska, högkvalitativa basplagg, eleganta silhuetter och ett fokus på tidlösa garderobsbasiker snarare än snabbmodetrender.

2. Varför får Amomento så mycket uppmärksamhet internationellt?
Varumärket passar perfekt in i de globala trenderna för tyst lyx och "clean girl"-estetik. Dess fokus på kvalitetstyg, perfekt passform och mångsidiga plagg tilltalar konsumenter som söker hållbara, långvariga kläder.

3. Har Korea haft större modeexport tidigare?
Ja, absolut. K-modevågen har byggts upp under flera år, ledd av streetwear-jättar som Ader Error och We11done, samt avantgarde-designers som Juun.J. Amomento representerar en annan, mer förfinad del av denna rörelse.

4. Vad skiljer Amomento från andra koreanska varumärken?
Medan många K-varumärken är djärva, logodrivna eller fokuserade på streetstyle, sticker Amomento ut för sin diskreta sofistikation. Det jämförs ofta med varumärken som The Row eller Totême, och erbjuder en "stealth wealth"-estetik som är mycket bärbar.

Avancerat – Branschinriktade frågor

5. Vilka är de största utmaningarna Amomento står inför för att bli en större export?
- Skalning av produktion: Att upprätthålla sina höga kvalitetsstandarder samtidigt som man möter internationell efterfrågan är svårt.
- Global konkurrens: De konkurrerar direkt med etablerade minimalistiska varumärken från Skandinavien, USA och Japan.
- Leveranskedja och prissättning: Som ett mindre varumärke är deras kostnader högre, vilket gör deras premiumprissättning till ett hinder på vissa marknader.
- Kulturella nyanser: Att översätta sin specifika koreanska minimalistiska estetik på ett sätt som resonerar universellt.

6. Vilka är Amomentos viktigaste styrkor som kan leda till framgång?
- Trendanpassning: De är på rätt plats vid rätt tidpunkt med tyst lyx-trenden.
- Digital skicklighet: Liksom de flesta K-varumärken utmärker de sig inom digital marknadsföring och berättande, särskilt på plattformar som Instagram.
- Kändis- och influencer-stöd: Strategisk placering på globala stilikoner och K-pop-stjärnor genererar enormt buzz.