La scurt timp după ce Kylian Mbappé a părăsit programul de ambasadori al Nike, gigantul sportiv a raportat o scădere de 5% a veniturilor față de anul precedent pentru primul trimestru din 2027. Joi, a anunțat, de asemenea, disponibilizări viitoare și o reorganizare geografică, în timp ce acțiunile au scăzut cu 6%, lăsând acțiunile Nike la cel mai scăzut nivel din 2013.
În ultimii ani, Nike i-a pierdut pe sportivii de top precum Lamine Yamal, Harry Kane și Ousmane Dembélé în favoarea unor branduri rivale, reflectând slăbirea dominației sale pe piața echipamentelor sportive de performanță. „În ceea ce îl privește pe Mbappé, am avut momente minunate și el a fost o parte importantă a fotbalului Nike. Suntem mândri de ceea ce am realizat pe teren și în afara lui și îi dorim mult succes în continuare”, a declarat noul director financiar Dave Denton într-o conferință telefonică cu investitorii săptămâna aceasta.
Gigantul echipamentelor sportive a anunțat luna trecută încheierea relației lor, închizând aproape două decenii de sponsorizare care au început când Mbappé avea doar nouă ani. În aceeași zi, On — fondat în 2010 ca un brand challenger de alergare — a anunțat intrarea sa pe piața fotbalului, poziționându-l pe Mbappé atât ca ambasador, cât și ca forță călăuzitoare pentru dezvoltarea produselor sale. (Potrivit The Athletic, Mbappé va primi acțiuni ca parte a acordului cu On.)
Kylian Mbappé este talentul remarcabil al venturei de fotbal a On și va primi acțiuni ca parte a acordului său.
Foto: Juergen Teller via On
În prezent, On nu vinde ghete de fotbal, deși Mbappé a prezentat deja un prototip în meciuri. Legendarul fotbalist retras Thierry Henry este directorul de fotbal al brandului și lucrează în culise la produs și la strategia de intrare pe piață din 2025. On va intra și pe piața de golf în 2027, extinzându-și și mai mult aria de acoperire. Acesta este un manual familiar: brandul și-a lansat primul adidas de inspirație tenisistică în 2020 cu Roger Federer — un fost băiat de afiș al Nike — și ulterior a dezvoltat categoria într-una dintre cele cu cea mai rapidă creștere.
Unii comentatori declară sfârșitul strânsei lui Nike asupra spațiului de marketing sportiv, în timp ce alții prezic o schimbare către un sector mai variat. Nike, deși rămâne cel mai mare brand sportiv din lume, este mai puțin confortabil decât era odată. În ultimii cinci ani, prețul acțiunilor a scăzut cu aproximativ 75,6%, inclusiv o scădere de 48,3% în ultimul an. Luna trecută, a părăsit S&P 100, un indice care măsoară performanța pieței companiilor majore cu capitalizare mare din SUA, după 18 ani.
Compania de analiză Kantar spune că în 2026, Zara a detronat Nike de pe primul loc în clasamentul său global al valorii brandului, BrandZ. Cu toate acestea, Nike rămâne alegerea câștigătoare pentru consumatori în opt din cele 11 piețe măsurate. Problema este că acolo unde Nike putea cândva să domine prin inovație, aprobări de sportivi și influență culturală, consumatorii au acum alternative mai semnificative, cu oferte de la On, Hoka, portofoliul Amer Sports (care include Arc’teryx și Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon și New Balance, care i-a oferit jucătoarei de tenis Coco Gauff propria siluetă de pantofi. Pe fundalul incertitudinii economice, prioritățile consumatorilor s-au schimbat.
Jucătoarea de tenis Coco Gauff poartă propria colaborare New Balance x Miu Miu.
Foto: Chaumont and Zaerpour via New Balance
Mai larg, sectorul în ansamblu a fost radical răsturnat. „Reevaluarea echipamentelor sportive a intrat în al doilea act”, spune Anita Balchandani, partener senior la McKinsey. „În 2024, investitorii s-au retras din jucătorii incumbenți și au intrat la challengeri; până în 2026, i-au reevaluat și pe challengeri.”
Desigur, ambasadorii sunt doar o parte a poveștii. Pentru Nike în mod specific, probleme precum scăderea veniturilor în China și o retragere drastică din wholesale pentru a se concentra pe vânzările directe către consumator în ultimii ani au afectat vânzările. „Problemele recente ale Nike și scăderea acțiunilor, în opinia noastră, sunt mai puțin despre pierderea unor sportivi de profil înalt și mai mult despre a avea produse inovatoare și proaspete — versus a se baza pe francize moștenite — și despre a avea o prezentare atractivă atât în propriile magazine, cât și la partenerii de retail”, spune Cristina Fernández, analist senior de cercetare la Telsey Advisory Group. „Pe măsură ce produsele Nike s-au luptat să se vândă, în timp ce alte branduri cu tehnologie nouă, un aspect proaspăt sau o abordare mai grassroots au câștigat cote de piață în diferite regiuni. Nike a declarat pentru Vogue Business că Hill, care a devenit CEO în 2024, a eliminat stocurile nesănătoase, a resetat piața și a creat mai mult spațiu pentru o nouă linie de produse de performanță și inovație Nike. Nike își simplifică, de asemenea, ofertele de retail, investește în experiențe de retail premium și își consolidează parteneriatele de wholesale.
Cu toate acestea, asocierea Nike cu sportivi excepționali rămâne un test cheie al relevanței, sentimentului consumatorilor și valorii brandului — toate metrici la care Hill ar trebui să lucreze ca parte a transformării sale continue a brandului. Este Nike îngrijorat de brandurile concurente care îi iau vedetele? „Ne place competiția și întotdeauna ne-a plăcut. Nike a fost construit pentru a concura”, spune Mary Remuzzi, vicepreședinte al comunicării corporative la Nike. „Sportivii au mai multe opțiuni, ceea ce înseamnă că în fiecare zi trebuie să câștigăm dreptul de a fi alegerea lor prin inovație epică, produse incredibile și o conexiune de neegalat cu sportul. Competiția face Nike mai bun, iar concentrarea noastră rămâne acolo unde a fost întotdeauna: servirea sportivilor.”
Jucând pentru a câștiga
Cristiano Ronaldo a fost unul dintre numeroasele talente superstar care au fost în fruntea campaniei Nike Rip the Script World Cup 2026.
Foto: Nike
O parte a planului lui Hill până acum a fost o întoarcere la marketingul sportiv competitiv, poziționând implicit Nike ca brand al învingătorului. Din exterior, povestirea a dublat o atmosferă foarte competitivă. Aparițiile gălăgioase ale foștilor fotbaliști Zlatan Ibrahimović și Eric Cantona în filmul eroic al Nike pentru Cupa Mondială Rip the Script au reflectat acest lucru, ecou al unei viziuni mai vechi și mai arogante a Nike din anii ’90 și 2000. De asemenea, i-a prezentat pe Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapperul Central Cee și chiar Kim Kardashian. Potrivit Launchmetrics, campania a generat o valoare a impactului media (MIV) de 46 de milioane de dolari. Hill a raportat că până la începutul turneului, Nike vânduse deja de 2,5 ori mai multe tricouri comparativ cu aceeași perioadă pentru Cupa Mondială 2022.
„Brandul Nike este cel mai puternic atunci când conduce cu sportivul și lasă cultura să se construiască în jurul lor”, spune Alison Bringé, CMO al Launchmetrics. „Exact asta a funcționat la Cupa Mondială, unde fotbaliștii au venit pe primul loc și figurile culturale au amplificat povestea.” După cum vede Bringé, Nike trebuie să le ofere sportivilor săi un sentiment de proprietate, tratându-i ca co-autori ai brandului pentru succes. Această schimbare de mesaj a fost necesară. „Avantajul istoric al Nike s-a îngustat”, spune Ellie Thorpe, director la Kantar’s BrandZ, observând că punctul său de diferență în SUA, Germania și Japonia s-a erodat. „Brandurile care pierd acest lucru mențin adesea cererea pentru o vreme, pentru că oamenii încă le cunosc și le au încredere. Pericolul vine mai târziu, când consumatorii încep să vadă concurenții ca fiind mai inovatori, mai captivanți sau mai relevanți cultural.” Pentru Thorpe, reînnoirea acestei propuneri de diferență nu înseamnă neapărat mai mulți sportivi, ci povești mai convingătoare despre sportivi, în care jucătorii au influență și contribuție creativă — nu doar o sponsorizare standard. Dacă acest lucru va funcționa va depinde de agilitatea și disponibilitatea brandurilor de a se adapta la o piață care s-a schimbat complet în ultimul deceniu.
Curtarea talentelor
Unii experți susțin că Nike nu va reveni niciodată la ceea ce a fost cândva. „Alte branduri sunt mult mai agresive în eforturile lor de marketing și recrutare”, spune Neil Saunders, director general al diviziei de retail a Globaldata. „Pe lângă asta, sportivilor le place inovația la branduri precum On și au îmbrățișat-o într-un mod în care nu o făceau anterior. Nike, deși încă uriaș, a pierdut ceva din factorul său cool, ceea ce i-a împins pe sportivi în brațele altor branduri.” Sportivii au devenit mai pretențioși în privința partenerilor lor. Federer a părăsit Nike în 2018 după 24 de ani cu brandul, intrând la Uniqlo și apoi la On, unde a încheiat un parteneriat care cuprindea o participație raportată de 3% în companie care aproape se va tripla în valoare. Acesta a fost un moment de referință care a consolidat o schimbare în ecosistemul brand-sportiv. Acum, vedetele sportului cresc alături de branduri.
Dincolo de rentabilitatea financiară a investiției, vedetele sportului vor să-și vadă propriile branduri personale dezvoltându-se în același timp. Deoarece lista de sportivi a Nike este atât de mare, poate fi mai greu pentru sportivii pe care îi reprezintă să iasă în evidență. „Cu unele vedete, ele vor să simtă că sunt alegerea principală, spre deosebire de a face parte dintr-o listă de sportivi de elită”, spune Reece Crisp, director de achiziții și creație la magazinul concept LN-CC, care vinde Nike și lucrează cu brandul la parteneriate. „Odată cu apariția unor branduri noi, acestea pot atrage mari vedete oferindu-le cheile brandului.” În esență, brandurile disruptoare le oferă sportivilor tratament de copil unic, ceea ce este atractiv într-o piață aglomerată.
Nike a fost un pionier în semnarea talentelor în ascensiune, inclusiv Tiger Woods (fotografiat după câștigarea US Open în 2000), Michael Jordan și Cristiano Ronaldo.
Foto: Getty Images
„Când lista ta este atât de mare, mult talent începe să se simtă ca o linie bugetară, mai degrabă decât un partener”, spune Charlie Weir, fondator al agenției de marketing sportiv We Are Ninety. „Era DTC [direct-to-consumer] a înrăutățit acest lucru, pentru că accentul s-a mutat pe pâlnia consumatorului și s-a îndepărtat de relațiile care au construit brandul.”
Mai larg, Nike trebuie să-și abordeze prezența regională, astfel încât potențialele talente din întreaga lume să poată vedea potențialul în parteneriatul cu brandul. „Deși Nike rămâne liderul mondial în echipamente sportive, cu un avans confortabil față de al doilea cel mai mare jucător, Adidas, trebuie să-și apere scala și profitabilitatea pe piețele sale cele mai mari și mai mature — Europa, China, America de Nord — în timp ce se extinde pe piețele cheie de creștere — America Latină, India, Asia de Sud-Est”, spune Marguerite Le Rolland, șefa diviziei de îmbrăcăminte și încălțăminte la Euromonitor.
Observând intenția Nike de a se concentra pe alergare, fotbal și baschet, Le Rolland sugerează să se bazeze pe turnee mari viitoare — cum ar fi următoarele meciuri din liga NBA sau Jocurile Olimpice din 2028 — ca platforme de lansare, investind în câțiva sportivi de profil înalt și produsele lor, cheltuind mai puțin pe mega-staruri. Alternativ, sugerează ea, Nike ar putea miza pe sportivi emergenți mai mici și sporturi de nișă. Acordurile de nume, imagine și asemănare la nivel universitar, precum și sporturile cu creștere rapidă — pickleball, paddle și fotbal și baschet feminin — sunt locurile unde fanii își formează loialități devreme”, spune ea, observând că atât On, cât și Hoka și-au câștigat credibilitatea prin alergători și magazine specializate, spre deosebire de sportivii vedetă.
Într-adevăr, Nike are un istoric de identificare timpurie a talentelor, prinzându-i pe Michael Jordan, Tiger Woods și Cristiano Ronaldo toți în pragul ascensiunii lor. „Într-un moment în care — în special în fotbal — există un accent mai mare pe jucătorii de academie decât oricând înainte, cheia este găsirea talentului potrivit și aducerea lui la bord devreme”, spune Crisp.
Inovația conduce prestigiul
Dacă Nike intenționează să atragă talente proaspete făcându-le parte integrantă din legenda unui produs, aceasta înseamnă să îmbrățișeze designuri complet noi pe care sportivii să-și pună amprenta. Problema? Nike, sunt de acord specialiștii din industrie, s-a bazat prea mult pe stilurile retro și pe moștenirea sa încă de la începutul anilor 2020. Acest lucru explică probabil recenta împingere a lui Hill în segmentul de alergare — o categorie mai orientată spre viitor decât clasicii moșteniți ai brandului — unde noile dezvoltări au arătat deja îmbunătățiri pozitive. Compania a fost, de asemenea, deliberată în a renunța la dependența sa anterioară de francize moștenite, cum ar fi pantofii Dunk și Air Force 1. În iunie, CEO-ul a remarcat Nike Running ca un punct luminos, după cinci trimestre consecutive de creștere cu două cifre.
Cu toate acestea, competiția rămâne puternică, iar acest lucru se reflectă atât pe piața secundară, cât și pe cea primară. „Brandurile challenger din alergare și dincolo au înregistrat una dintre cele mai rapide creșteri comerciale pe platforma noastră în ultimii ani — un semn clar că atât sportivii, cât și consumatorii își împart atenția mult dincolo de tradiționala mână de lideri”, spune Brendan Dunne, director senior al StockX pentru comunitatea și implicarea clienților. „Pentru Nike, oportunitatea este mai puțin despre recrearea pieței din trecut și mai mult despre competiția în acest nou mediu în care sportivii au mai multă pârghie, mai multe opțiuni și un control mai mare asupra propriilor branduri.” Erling Haaland a fost fața pantofului Nike proiectat neuroștiințific. Foto: Nike. Misha Sher, specialist în marketing sportiv și fondator al One of Not Many, este de acord: „A fi alegerea automată pentru fiecare sportiv grozav este o propunere diferită acum, când există mai multe branduri credibile cu care să lucrezi.” El susține că Nike poate reveni la statutul său de lider, cu condiția să continue să livreze produse pe care sportivii le doresc și consumatorii le aleg. Dacă Nike poate readuce acea energie „just do it” va determina viitorul său și calibru sportivilor din grajdul său. Miza este mare. „Performanța sportivă de elită este unul dintre puținele lucruri cu adevărat rare rămase. Nu există scurtătură AI, nici medicament, nici chirurgie estetică care să poată crea un sportiv de elită”, spune Edward Campbell, președinte al agenției de marketing General Idea. „Va continua să câștige în importanță.”
Întrebări frecvente
Întrebări frecvente Poate Nike să-și recâștige sportivii
1 Ce înseamnă recâștigarea sportivilor pentru Nike
Înseamnă să-i determine pe sportivii vedetă care au părăsit Nike sau au semnat cu rivali precum Adidas, New Balance sau Puma să se întoarcă și să reprezinte din nou brandul
2 Ce sportivi a pierdut de fapt Nike
Nume mari includ Stephen Curry, Kyrie Irving și mai multe vedete de atletism care l-au urmat pe Usain Bolt la alte acorduri. Nike s-a confruntat, de asemenea, cu competiție pentru stele în ascensiune în fotbal și baschet
3 De ce părăsesc sportivii Nike în primul rând
Motive comune: cecuri mai mari în altă parte, mai mult control creativ asupra propriilor linii de pantofi, acțiuni sau participații de proprietate, tratament personal mai bun sau frustrare față de deciziile corporative ale Nike
4 Poate Nike să recâștige realist acești sportivi
Da, dar nu este ușor. Nike are buzunare adânci, putere globală de marketing și distribuție de neegalat. Acestea fiind spuse, sportivii care au plecat pentru acorduri de proprietate sau branduri personale s-ar putea să nu se întoarcă niciodată
5 Ce avantaje are Nike față de brandurile rivale
Scală, prestigiu și expunere. Un acord cu Nike poate face un sportiv o icoană globală — gândiți-vă la Michael Jordan sau LeBron James. Puține branduri pot oferi acel nivel de acoperire
6 Care este cea mai mare slăbiciune a Nike în aceste negocieri
Nike are reputația de a controla strâns acordurile și de a nu oferi sportivilor acțiuni. Rivali precum Adidas și New Balance oferă acum participații de proprietate și parteneriate mai flexibile
7 A reușit vreodată Nike să resemneze un sportiv care a plecat
Da, Nike a resemnat sportivi în trecut după perioade scurte la alte branduri, deși de obicei este mai discret decât plecarea originală. Se întâmplă de obicei când acordul rival nu livrează conform așteptărilor
8 Ce ar trebui să schimbe Nike pentru a atrage sportivii înapoi
Să ofere mai multe acțiuni, să permită sportivilor să-și construiască propriile sub-branduri, să îmbunătățească relațiile personale cu talentul și să se miște mai repede la acordurile NIL pentru sportivii universitari
9 Ce este NIL și de ce contează aici
NIL le permite sportivilor universitari să câștige bani din numele, imaginea și asemănarea lor. Nike poate semna stele universitare devreme — înaintea rivalilor — ceea ce construiește loialitate și le face mai probabil să rămână profesioniști
10 Sunt acordurile de pantofi chiar atât de importante pentru sportivi
Da. Dincolo de bani