Ampiamente considerato una delle figure più influenti nel menswear moderno, Kim Jones sta lanciando il proprio marchio—e lo sta facendo in un luogo inaspettato: Hong Kong.

Jones lancerà l'etichetta attraverso il proprio sito di e-commerce a metà del 2027, oltre a un negozio monomarca presso il Central Yards di Hong Kong, un ambizioso sviluppo a uso misto da 8 miliardi di dollari dell'immobiliarista Henderson Land. La prima fase dovrebbe aprire in ottobre 2027. Il "groundscraper", che si estenderà per circa 400 metri lungo Victoria Harbour e si troverà direttamente accanto all'esclusivo centro commerciale IFC, dovrebbe trasformare lo skyline della città. Seguiranno altri rivenditori per l'etichetta di Jones in tutta l'Asia e partner retail selezionati. Henderson Land prevede di ospitare un evento il 13 ottobre per celebrare i 50 anni di attività (si spera che allora possano essere rivelati maggiori dettagli della partnership).

"Dopo molti anni di lavoro con case e collaboratori incredibili, sembra il momento giusto per fare di nuovo qualcosa sotto il mio nome. Questo riunisce le cose che mi hanno sempre interessato—moda, arte e design—e mi dà lo spazio per lavorare con persone che ammiro ed esplorare nuove idee. Sono entusiasta di ciò che verrà dopo", ha dichiarato Jones in un comunicato. Jones e la sua storica braccio destro e socia in affari, Lucy Beeden, continueranno a lavorare insieme alla nuova etichetta, ed entrambi sono azionisti di maggioranza, ha confermato il marchio.

I design di Jones saranno realizzati prevalentemente in Giappone, con pelletteria prodotta in Italia, a "un prezzo ponderato", secondo il comunicato del marchio, senza cifre specifiche. È stato inoltre detto che Jones offrirà "un guardaroba più ampio, non vincolato dalle categorie tradizionali", suggerendo che l'abbigliamento sarà fluido e senza genere. Jones potrebbe anche espandere la sua visione in altri medium oltre all'abbigliamento.

Jones ha da tempo un legame profondamente personale con l'Asia. Il designer, che in un'intervista dell'ottobre 2025 al Financial Times ha detto che "l'Asia è il futuro", ha costantemente canalizzato il suo amore per il continente nel suo lavoro da Dior Men e Fendi, dove è stato più recentemente direttore creativo, fondendo il patrimonio europeo delle case con l'artigianato locale dell'Est e collaborazioni regionali di alto profilo. (Mentre era da Dior, per esempio, Jones ha collaborato con importanti creativi asiatici, come l'artista giapponese Hajime Sorayama e la designer coreano-americana Yoon Ahn. Ha anche collaborato con il gruppo K-pop BTS per creare abiti da palco su misura per il loro tour mondiale, segnando la prima volta che la casa di lusso francese ha disegnato abbigliamento da palco per una band pop.)

Dopo aver lasciato Fendi e Dior Men rispettivamente nel 2024 e nel 2025, Jones ha orientato la sua carriera verso l'Asia, cercando nuove basi di consumatori e scambi culturali per la sua piattaforma creativa Kim Jones Studio. Ha collaborato con il produttore cinese di auto elettriche Avatr su una berlina di lusso Avatr 012 in edizione limitata nel 2024. In ottobre 2025, è stato nominato direttore creativo di Areal, un sotto-marchio dell'etichetta di outerwear con sede a Shanghai Bosideng. E lo scorso giugno, ha svelato la sua prima capsule collection per Aman Essentials, il marchio lifestyle e wellness di Aman, noto per i suoi hotel e resort ultra-lussuosi in Asia e oltre.

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Il designer supervisionerà la direzione creativa del sotto-marchio di Bosideng, che mira a rivolgersi alla prossima generazione di abitanti delle città.

Di Yiling Pan

Altri importanti designer di moda occidentali hanno recentemente trovato opportunità in Oriente: a gennaio, Francesco Risso, ex direttore creativo di Marni, è diventato direttore creativo del marchio di abbigliamento casual GU (di proprietà della società madre di Uniqlo, Fast Retailing). E a settembre, il marchio di moda cinese Icicle, parte del gruppo ICCF, che possiede anche l'etichetta francese Carven, ha annunciato di aver assunto l'ex designer di Gucci Sabato de Sarno come suo direttore creativo.

Tuttavia, la scelta della location per il marchio di Jones potrebbe sorprendere alcuni. Hong Kong è tradizionalmente un hub finanziario e commerciale, grazie alla sua vicinanza geografica ed economica alla Cina e ai suoi storici legami culturali con l'Occidente, piuttosto che una capitale della moda come Shanghai, Seoul o Tokyo. Ma iniziative come l'Hong Kong Fashion Fest, recentemente ristrutturato, che mette in evidenza i designer locali, hanno contribuito a spianare la strada a una scena creativa locale in crescita.

La sfilata Dior Pre-Fall 2019, tenutasi a Tokyo, ha fatto un cenno alla cultura cyber giapponese e ha presentato un robot gigante dell'artista giapponese Hajime Sorayama.

Lo stesso Jones ha anche un rapporto di lunga data con Hong Kong. Durante il suo periodo come direttore creativo del marchio di sartoria britannico Dunhill (2008–2011), ha trascorso molto tempo nella città, dicendo al Financial Times nel 2025 che "in realtà ha imparato la maggior parte di ciò che sa sul business della sartoria proprio qui". Hong Kong ha poi servito come importante hub commerciale per le collezioni che Jones ha disegnato per Louis Vuitton e Fendi, ed è stata scelta per la sfilata Dior Men's Pre-Fall 2024 — anche se alla fine è stata posticipata dopo la simile sfilata Pre-Fall di Louis Vuitton nella città pochi mesi prima. (Dior non ha mai spiegato ufficialmente il perché.)

Inoltre, le vendite al dettaglio di Hong Kong, che erano state irregolari dopo la pandemia di Covid-19, hanno recentemente goduto di una forte ripresa durata diversi mesi, trainata dal turismo ad alta spesa, da eventi importanti e da una domanda costante di hard luxury come gioielli e orologi. La città rimane un importante hub di ricchezza in Asia, classificandosi quarta a livello globale come città più costosa per gli individui facoltosi per "vivere bene", secondo il Julius Baer Global Wealth and Lifestyle Report 2026, ed è costantemente elencata come il mercato immobiliare più costoso del mondo.

"Hong Kong rimane la porta d'accesso strategica definitiva al mercato del lusso asiatico", afferma Kieran Ho, veterano dell'industria della moda di Hong Kong sia nell'editoria che nelle pubbliche relazioni. "Stiamo attualmente assistendo a un rinascimento della qualità della vita nella città; con Hong Kong che ha recentemente ottenuto le prime posizioni globali per il miglior hotel del mondo e il miglior bar del mondo, stiamo vedendo un afflusso significativo di viaggiatori ad alto patrimonio netto che spendono in modo intenzionale."

Fendi ha riproposto la sua collezione SS21 Haute Couture a Shanghai.

Il lancio di Kim Jones è una vittoria per Central Yards, la cui seconda fase dovrebbe essere completata nel 2032. Non è chiaro se lo sviluppatore e Jones abbiano stipulato un accordo retail speciale. I centri commerciali di tutto il mondo spesso concordano termini di locazione personalizzati con inquilini di alto profilo, specialmente quelli che portano prestigio, traffico pedonale e clienti ad alta spesa. Questi possono includere incentivi finanziari, come canoni base ridotti più una percentuale delle vendite del negozio (invece di contratti commerciali a tariffa fissa) o generose indennità di allestimento, dove i proprietari contribuiscono alla costruzione di costosi design di negozi personalizzati.

Ho sottolinea anche il quadro "un paese, due sistemi" di Hong Kong, che lo rende un terreno di prova ideale e una rampa di lancio per aziende e designer internazionali che entrano nel mercato cinese continentale, nonché una piattaforma per l'espansione regionale. "Da un punto di vista commerciale, le infrastrutture di Hong Kong e la sua posizione fiscale unica, in particolare il suo status di porto franco, lo rendono un terreno di gioco sperimentale senza pari", afferma Ho.

Oltre a Central Yards, il distretto Central di Hong Kong — il principale hub finanziario, aziendale e commerciale della città — sta "attraversando un bel po' di rinnovamento in questo momento", afferma la stylist e consulente con sede a Hong Kong Justine Lee. "C'è molto rinnovamento in corso. Quando cammini in giro, trovi così tanti flagship in ristrutturazione, vetrine sbarrate e passerelle bloccate." Un marchio di lusso internazionale che ha intervistato sta attualmente cercando una location a Hong Kong per aprire la sua nuova boutique, dice, suggerendo che più investimenti nel lusso si dirigono da questa parte. "Vedremo davvero un volto nuovo e rinnovato di Hong Kong a partire dal 2027."

Secondo Victoria Tang-Owen, co-fondatrice e direttrice creativa con sede a Hong Kong di Victoria Tang Studio e Thirty30 Creative, che ha lavorato a stretto contatto con figure occidentali, tra cui Jones, consigliandole sulle loro collaborazioni creative in Cina, la città sta finalmente ottenendo ciò che le spetta. "C'è un valore immenso nel ricordare che l'identità di Hong Kong è radicata nell'essere creatori — l'eredità delle fabbriche locali e dei maestri sarti di un tempo è ciò che ha costruito la città, rendendo possibile l'ecosistema di oggi", afferma. Non solo più marchi internazionali guardano a Hong Kong, ma anche i talenti locali stanno ottenendo riconoscimento globale, aggiunge.

I designer internazionali hanno molto da guadagnare venendo in Oriente. "Quando i designer cercano di espandersi in Asia, non si tratta più solo di moda. Stanno anche collaborando con marchi all'avanguardia della tecnologia e dell'innovazione", afferma Lee. Ricorda di aver parlato con Jones quando era a Hong Kong l'anno scorso e "di quanto fosse impressionato dai progressi di Bosideng nei tessuti".

"Penso che siamo ben oltre il punto di mettere in dubbio l'Asia come mercato del lusso", concorda Tang-Owen. "I designer che si impegnano a conoscere i vari mercati asiatici sono quelli che riusciranno a navigare con successo la prossima iterazione del consumo di lusso."

Jones, in particolare, potrebbe essere in una posizione unica per sfruttare il vasto mercato della moda asiatico, del valore di oltre 730 miliardi di dollari e che rappresenta oltre la metà del valore del mercato globale, secondo l'Hong Kong Trade Development Council. Per strada, da Hong Kong a Tokyo e oltre, i giovani sono spesso vestiti casual, abbinando strati pratici (per combattere il clima umido) a sneaker di tendenza — un'estetica pionieristica di Jones, che, durante il suo periodo nelle principali case di lusso europee, si è allontanato dalle silhouette rigide e ultra-magre preferite da designer come Hedi Slimane, verso proporzioni rilassate che privilegiano comfort e movimento.

Lo stesso Jones è una figura di culto, con una vasta base di fan che molti designer invidierebbero. Questo è tanto più tempestivo nel panorama attuale del lusso, dove i continui cambi di direttori creativi e le aggressive rebranding creative hanno reso difficile per i consumatori stare al passo. In Asia, in particolare, le sue passate collaborazioni — che si tratti di BTS da Dior o della storica partnership di Louis Vuitton con Supreme durante il suo mandato — hanno risuonato profondamente con i giovani della regione.

"Il mandato di Kim da Louis Vuitton e Dior non ha solo stabilito il modello per come il lusso occidentale interagisce con la cultura giovanile orientale. Il suo valore di marca qui è immenso", afferma Ho. "Dato le sue recenti attività e collaborazioni nella regione, Hong Kong è particolarmente pronta per questo debutto."

Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sul lancio del proprio marchio di Kim Jones a Hong Kong



Domande per Principianti



D Chi è Kim Jones

R È un designer di moda britannico molto influente. È famoso per il suo lavoro come Direttore Artistico da Dior Men e precedentemente come Direttore Creativo da Louis Vuitton



D Cosa sta lanciando

R Sta lanciando il proprio marchio di moda indipendente



D Perché sta avviando il proprio marchio ora

R Dopo anni di design per grandi case di lusso, probabilmente vuole creare un marchio che sia completamente la sua visione, con pieno controllo creativo e una partecipazione diretta nel business



D Perché ha scelto Hong Kong

R Hong Kong è un importante hub globale per gli affari e la moda. Offre accesso a consumatori facoltosi in Asia, un forte sistema legale e una porta d'accesso all'enorme mercato cinese



D È una mossa comune per i designer

R Sì. Molti designer di alto livello lasciano i grandi marchi per avviare le proprie etichette. Permette loro di costruire un'eredità personale e potenzialmente guadagnare di più se il marchio ha successo



Domande Avanzate



D Quali sono i principali vantaggi commerciali di lanciare a Hong Kong

R I vantaggi chiave includono

Accesso al Capitale Hong Kong è un centro finanziario globale con molti investitori

Efficienza Fiscale Ha un sistema fiscale semplice e basso

Prossimità al Mercato È vicina a importanti mercati asiatici come la Cina Continentale, il Giappone e la Corea del Sud

Pool di Talenti Attrae talenti internazionali nel business e nella creatività



D Quali saranno le maggiori sfide che dovrà affrontare

R Le principali sfide sono

Costi Elevati L'affitto per spazi retail e uffici è estremamente costoso

Concorrenza Intensa Il mercato del lusso in Asia è affollato di marchi affermati

Incertezza Economica L'economia della regione può essere volatile

Costruire un Nuovo Marchio Ci vuole tempo e molto denaro per rendere un nuovo marchio conosciuto e rispettato



D In cosa è diverso lanciare il proprio marchio rispetto a lavorare da Dior o Louis Vuitton