Kylian Mbappé, Nike'ın elçilik programından ayrıldıktan kısa bir süre sonra, spor devi 2027'nin ilk çeyreği için yıllık bazda %5'lik bir gelir düşüşü bildirdi. Perşembe günü, yaklaşan işten çıkarmaları ve coğrafi bir yeniden yapılanmayı da duyurdu; hisseler %6 düşerek Nike hissesini 2013'ten bu yana en düşük seviyesinde bıraktı.
Son yıllarda Nike, Lamine Yamal, Harry Kane ve Ousmane Dembélé gibi önemli sporcuları rakip markalara kaptırarak performans spor giyim pazarındaki zayıflayan hakimiyetini yansıttı. Yeni CFO Dave Denton bu hafta bir yatırımcı görüşmesinde, "Mbappé'ye gelince, harika anlar yaşadık ve o Nike futbolunun önemli bir parçasıydı. Sahada ve saha dışında başardıklarımızla gurur duyuyoruz ve yoluna devam ederken ona çok başarılar diliyoruz" dedi.
Spor devi, geçen ay Mbappé henüz dokuz yaşındayken başlayan ve neredeyse yirmi yıla yakın süren sponsorluk ilişkilerinin sona erdiğini duyurdu. Aynı gün, 2010'da meydan okuyan bir koşu markası olarak kurulan On, futbol pazarına girişini duyurdu ve Mbappé'yi hem elçi hem de ürün geliştirme sürecinde yönlendirici bir güç olarak konumlandırdı. (The Athletic'e göre, Mbappé On ile yaptığı anlaşmanın bir parçası olarak hisse alacak.)
Kylian Mbappé, On'un futbol girişiminin öne çıkan yeteneği ve anlaşmasının bir parçası olarak hisse alacak.
Fotoğraf: Juergen Teller via On
Şu an itibarıyla On futbol kramponu satmıyor, ancak Mbappé maçlarda bir prototipi şimdiden ima etti. Emekli futbol efsanesi Thierry Henry, markanın futbol direktörü ve 2025'in sonundan bu yana ürün ve pazara giriş stratejisi üzerinde perde arkasında çalışıyor. On ayrıca 2027'de golf alanına da girecek ve erişimini daha da genişletecek. Bu tanıdık bir oyun planı: marka, 2020'de eski bir Nike afiş yüzü olan Roger Federer ile ilk tenis esintili spor ayakkabısını piyasaya sürdü ve daha sonra bu kategoriyi en hızlı büyüyen kategorilerinden biri haline getirdi.
Bazı yorumcular Nike'ın sporcu pazarlama alanındaki hakimiyetinin sona erdiğini ilan ederken, diğerleri daha çeşitli bir sektöre doğru bir kayma öngörüyor. Nike, dünyanın en büyük spor markası olmaya devam etse de, bir zamanlar olduğu kadar rahat değil. Son beş yılda hisse fiyatı yaklaşık %75,6 düştü; buna son bir yıldaki %48,3'lük düşüş de dahil. Geçen ay, büyük ölçekli ABD şirketlerinin piyasa performansını ölçen bir endeks olan S&P 100'den 18 yıl sonra çıktı.
İçgörü şirketi Kantar, 2026'da Zara'nın küresel marka değeri sıralaması BrandZ'de Nike'ı zirveden indirdiğini söylüyor. Ancak Nike, ölçülen 11 pazarın sekizinde tüketiciler için kazanan seçim olmaya devam ediyor. Sorun şu ki, Nike bir zamanlar inovasyon, sporcu onayları ve kültürel etki yoluyla hakimiyet kurabilirken, tüketiciler artık On, Hoka, Amer Sports portföyü (Arc'teryx ve Salomon'u içeren), Vuori, Alo Yoga, Lululemon ve tenisçi Coco Gauff'a kendi ayakkabı siluetini veren New Balance gibi markaların sunduklarıyla daha anlamlı alternatiflere sahip. Ekonomik belirsizlik ortamında tüketici öncelikleri değişti.
Tenisçi Coco Gauff, kendi New Balance x Miu Miu işbirliğini giyiyor.
Fotoğraf: Chaumont and Zaerpour via New Balance
Daha geniş anlamda, sektör bir bütün olarak radikal biçimde alt üst oldu. McKinsey'de kıdemli ortak olan Anita Balchandani, "Spor giyimin yeniden değerlendirilmesi ikinci perdesine girdi" diyor. "2024'te yatırımcılar yerleşik oyunculardan çıkıp meydan okuyanlara yöneldi; 2026'ya gelindiğinde meydan okuyanları da yeniden fiyatlandırmışlardı."
Elbette, elçiler hikayenin sadece bir parçası. Özellikle Nike için, Çin'deki gelir düşüşü ve son yıllarda doğrudan tüketiciye satışa odaklanmak için toptan satıştan dramatik biçimde geri çekilme gibi sorunlar satışları zedeledi. Telsey Advisory Group'ta kıdemli araştırma analisti olan Cristina Fernández, "Nike'ın son dönemdeki sorunları ve hisse düşüşü, bizce, birkaç yüksek profilli sporcuyu kaybetmekle daha az, yenilikçi ve taze ürünlere sahip olmak - miras franchise'lara güvenmek yerine - ve hem kendi mağazalarında hem de perakende ortaklarında çekici bir sunuma sahip olmakla daha çok ilgili" diyor. "Nike'ın ürünleri satışta zorlanırken, yeni teknolojiye, taze bir görünüme veya daha tabandan gelen bir yaklaşıma sahip diğer markalar farklı bölgelerde pazar payı kazandı. Nike, Vogue Business'a, 2024'te CEO olan Hill'in sağlıksız envanteri temizlediğini, pazar yerini sıfırladığını ve yeni bir Nike performans ürünleri ve inovasyon hattı için daha fazla alan yarattığını söyledi. Nike ayrıca perakende sunumlarını basitleştiriyor, premium perakende deneyimlerine yatırım yapıyor ve toptan satış ortaklıklarını güçlendiriyor.
Yine de, Nike'ın olağanüstü sporcularla olan ilişkisi, alaka düzeyi, tüketici duyarlılığı ve marka değeri için kilit bir test olmaya devam ediyor - Hill'in devam eden marka dönüşümünün bir parçası olarak üzerinde çalışması gereken tüm metrikler. Nike, rakip markaların yıldızlarını almasından endişeli mi? Nike'ın kurumsal iletişimden sorumlu başkan yardımcısı Mary Remuzzi, "Rekabeti severiz ve her zaman sevdik. Nike rekabet etmek için kuruldu" diyor. "Sporcuların daha fazla seçeneği var, bu da her gün onların seçimi olma hakkını destansı inovasyon, inanılmaz ürünler ve spora eşsiz bir bağlantı yoluyla kazanmamız gerektiği anlamına geliyor. Rekabet Nike'ı daha iyi yapıyor ve odağımız her zaman olduğu yerde kalıyor: sporculara hizmet etmek."
Kazanmak için oynamak
Cristiano Ronaldo, Nike'ın Rip the Script World Cup 2026 kampanyasının önünde yer alan birkaç süper yıldız yetenekten biriydi.
Fotoğraf: Nike
Hill'in planının bir parçası şu ana kadar rekabetçi spor pazarlamasına dönüş oldu ve dolaylı olarak Nike'ı kazananın markası olarak konumlandırdı. Dışarıdan bakıldığında, hikaye anlatımı son derece rekabetçi bir ruh halini daha da pekiştirdi. Nike'ın Dünya Kupası kahramanlık filmi Rip the Script'te eski futbolcular Zlatan Ibrahimović ve Eric Cantona'nın yüksek sesli konuk oyuncu rolleri bunu yansıttı ve Nike'ın 90'lar ve 2000'lerdeki daha eski, daha kibirli vizyonunu çağrıştırdı. Filmde ayrıca Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapçi Central Cee ve hatta Kim Kardashian yer aldı. Launchmetrics'e göre, kampanya 46 milyon dolarlık medya etki değeri (MIV) yarattı. Hill, turnuvanın başlangıcında Nike'ın 2022 Dünya Kupası'nın aynı dönemine kıyasla 2,5 kat daha fazla forma sattığını bildirdi.
Launchmetrics CMO'su Alison Bringé, "Nike'ın markası, sporcuyla liderlik ettiğinde ve kültürün onların etrafında inşa edilmesine izin verdiğinde en güçlü halindedir" diyor. "Dünya Kupası'nda tam olarak işe yarayan şey buydu; futbolcular önce geldi ve kültürel figürler hikayeyi güçlendirdi." Bringé'ye göre Nike, sporcularına bir sahiplik duygusu vermeli ve başarı için onları markanın ortak yazarları olarak görmeli. Bu mesaj değişimi gerekliydi. Kantar'ın BrandZ direktörü Ellie Thorpe, "Nike'ın tarihsel avantajı daraldı" diyor ve ABD, Almanya ve Japonya'daki farklılık noktasının aşındığını belirtiyor. "Bunu kaybeden markalar bir süre talebi korur, çünkü insanlar onları hâlâ tanır ve güvenir. Tehlike daha sonra, tüketiciler rakipleri daha yenilikçi, daha heyecan verici veya kültürel olarak daha alakalı görmeye başladığında gelir." Thorpe'a göre, bu farklılık önermesini yenilemek mutlaka daha fazla sporcu anlamına gelmez, bunun yerine oyuncuların etki ve yaratıcı katkıya sahip olduğu, sadece standart bir sponsorluk olmayan daha çekici sporcu hikayeleri anlamına gelir. Bunun işe yarayıp yaramayacağı, markaların son on yılda tamamen değişen bir pazara uyum sağlama çevikliğine ve istekliliğine bağlı olacak.
Yetenek kazanmak
Bazı uzmanlar Nike'ın bir zamanlar olduğu şeye asla geri dönmeyeceğini savunuyor. Globaldata'nın perakende bölümü genel müdürü Neil Saunders, "Diğer markalar pazarlama ve yetenek kazanma çabalarında çok daha agresif davranıyor" diyor. "Üstelik sporcular On gibi markalardaki inovasyonu seviyor ve bunu daha önce yapmadıkları bir şekilde benimsedi. Nike, hâlâ devasa olsa da, havalılık faktörünün bir kısmını kaybetti ve bu da sporcuları diğer markaların kollarına itti." Sporcular ortakları konusunda daha seçici hale geldi. Federer, markayla 24 yıl geçirdikten sonra 2018'de Nike'tan ayrıldı, Uniqlo'ya katıldı ve ardından On'a geçti; burada şirkette bildirilen %3'lük bir hisseyi içeren ve değeri neredeyse üç katına çıkacak bir ortaklık imzaladı. Bu, marka-sporcu ekosistemindeki bir değişimi sağlamlaştıran bir dönüm noktasıydı. Artık spor yıldızları markalarla birlikte büyüyor.
Finansal yatırım getirisinin ötesinde, spor yıldızları kendi kişisel markalarının da aynı anda geliştiğini görmek istiyor. Nike'ın sporcu kadrosu çok geniş olduğu için, temsil ettiği sporcuların öne çıkması daha zor olabilir. Nike'ı stoklayan ve markayla ortaklıklar üzerinde çalışan konsept mağaza LN-CC'nin satın alma ve kreatif direktörü Reece Crisp, "Bazı yıldızlarda, seçkin spor yıldızlarından oluşan bir kadronun parçası olmak yerine en üst tercih olduklarını hissetmek istiyorlar" diyor. "Yeni markaların ortaya çıkışıyla, onlara markanın anahtarlarını sunarak büyük yıldızları çekebiliyorlar." Özünde, yıkıcı markalar sporculara tek çocuk muamelesi yapıyor ve bu kalabalık bir pazarda çekici.
Nike, Tiger Woods (2000'de US Open'ı kazandıktan sonra fotoğraflanan), Michael Jordan ve Cristiano Ronaldo gibi yükselen yetenekleri imzalamada öncüydü.
Fotoğraf: Getty Images
Spor pazarlama ajansı We Are Ninety'nin kurucusu Charlie Weir, "Kadronuz bu kadar büyük olduğunda, birçok yetenek ortak yerine bir gider kalemi gibi hissetmeye başlar" diyor. "DTC [doğrudan tüketiciye] dönemi bunu daha da kötüleştirdi, çünkü odak markayı inşa eden ilişkilerden tüketici hunisine kaydı."
Daha geniş anlamda Nike, dünya çapındaki potansiyel yeteneklerin markayla ortaklık kurmada potansiyel görebilmesi için bölgesel varlığını ele almalı. Euromonitor'un giyim ve ayakkabı birimi başkanı Marguerite Le Rolland, "Nike, ikinci en büyük oyuncu Adidas'a karşı rahat bir farkla spor giyimde dünya lideri olmaya devam etse de, en büyük ve en olgun pazarlarında - Avrupa, Çin, Kuzey Amerika - ölçeği ve kârlılığı savunurken, kilit büyüme pazarlarında - Latin Amerika, Hindistan, Güneydoğu Asya - ölçeklenmesi gerekiyor" diyor.
Nike'ın koşu, futbol ve basketbola odaklanma niyetini belirten Le Rolland, bir sonraki NBA lig maçları veya 2028 Olimpiyatları gibi büyük yaklaşan turnuvalara lansman platformları olarak yaslanmayı, birkaç yüksek profilli sporcuya ve ürünlerine yatırım yaparken mega yıldızlara daha az harcama yapmayı öneriyor. Alternatif olarak, Nike'ın daha küçük yükselen sporculara ve niş sporlara daha fazla yönelebileceğini öne sürüyor. Kolej isim, görüntü ve benzerlik anlaşmalarının yanı sıra hızla büyüyen sporlar - pickleball, paddle ve kadın futbolu ve basketbolu - taraftarların sadakatlerini erken oluşturduğu alanlar" diyor ve hem On hem de Hoka'nın yıldız sporcular yerine koşucular ve özel mağazalar aracılığıyla güvenilirlik kazandığını belirtiyor.
Gerçekten de Nike, Michael Jordan, Tiger Woods ve Cristiano Ronaldo'yu yükselişlerinin eşiğinde yakalayarak yeteneği erken belirleme konusunda bir geçmişe sahip. Crisp, "Özellikle futbolda, akademi oyuncularına her zamankinden daha fazla odaklanıldığı bir dönemde, anahtar doğru yeteneği bulmak ve onları erken kazanmak" diyor.
İnovasyon prestij yaratır
Nike, sporcuları bir ürünün efsanesinin ayrılmaz bir parçası haline getirerek yeni yetenekler çekmeyi amaçlıyorsa, bu sporcuların damgalarını vuracağı tamamen yeni tasarımları benimsemek anlamına gelir. Sorun mu? Sektör içindekiler hemfikir ki Nike, 2020'lerin başından beri retro stillere ve mirasına fazla güveniyor. Bu belki de Hill'in son dönemde koşu segmentindeki - markanın miras klasiklerinden daha ileri görüşlü bir kategori - hamlesini açıklıyor; burada yeni gelişmeler şimdiden olumlu iyileşmeler gösterdi. Şirket ayrıca Dunk ve Air Force 1 ayakkabıları gibi miras franchise'lara olan önceki bağımlılığını çözme konusunda da kararlı davrandı. Haziran'da CEO, üst üste beş çeyrek çift haneli büyümenin ardından Nike Running'i parlak bir nokta olarak belirtti.
Yine de rekabet güçlü kalmaya devam ediyor ve bu hem ikincil hem de birincil piyasada yansıyor. StockX'in müşteri topluluğu ve etkileşimden sorumlu kıdemli direktörü Brendan Dunne, "Koşu ve ötesindeki meydan okuyan markalar, platformumuzda son yıllarda en hızlı ticaret büyümesinin bir kısmını gördü - bu hem sporcuların hem de tüketicilerin dikkatlerini geleneksel birkaç liderin çok ötesine yaydığının açık bir işareti" diyor. "Nike için fırsat, geçmişin pazarını yeniden yaratmakla daha az, sporcuların daha fazla kaldıraca, daha fazla seçeneğe ve kendi markaları üzerinde daha fazla kontrole sahip olduğu bu yeni ortamda rekabet etmekle daha çok ilgili." Erling Haaland, Nike'ın nörobilimsel olarak tasarlanmış ayakkabısının yüzüydü. Fotoğraf: Nike. Sporcu pazarlama uzmanı ve One of Not Many'nin kurucusu Misha Sher de aynı fikirde: "Her büyük sporcu için otomatik seçim olmak, artık birlikte çalışılacak daha fazla güvenilir marka olduğu için farklı bir önerme." Nike'ın sporcuların istediği ve tüketicilerin seçtiği ürünleri sunmaya devam etmesi koşuluyla lider statüsüne dönebileceğini savunuyor. Nike'ın o 'just do it' enerjisini geri getirip getiremeyeceği, geleceğini ve kadrosundaki sporcuların kalibresini belirleyecek. Riskler yüksek. Pazarlama ajansı General Idea'nın başkanı Edward Campbell, "Elit spor performansı, geriye kalan gerçekten kıt birkaç şeyden biri. Elit bir sporcu yaratabilecek hiçbir yapay zeka kısayolu, ilaç veya estetik cerrahi yok" diyor. "Önemi artmaya devam edecek."
Sıkça Sorulan Sorular
SSS Nike Sporcularını Geri Kazanabilir mi
1 Nike için sporcuları geri kazanmak ne anlama geliyor
Nike'tan ayrılan veya Adidas New Balance ya da Puma gibi rakiplerle anlaşan yıldız sporcuların geri dönüp markayı yeniden temsil etmesini sağlamak anlamına geliyor
2 Nike aslında hangi sporcuları kaybetti
Öne çıkan isimler arasında Stephen Curry Kyrie Irving ve Usain Bolt'un ardından başka anlaşmalar imzalayan birkaç atletizm yıldızı var Nike ayrıca futbolda ve basketbolda yükselen yıldızlar için rekabetle karşılaştı
3 Sporcular başlangıçta neden Nike'tan ayrılıyor
Yaygın nedenler başka yerlerde daha büyük maaş çekleri kendi ayakkabı hatları üzerinde daha fazla yaratıcı kontrol hisse veya sahiplik payı daha iyi kişisel muamele ya da Nike'ın kurumsal kararlarından duyulan hayal kırıklığı
4 Nike bu sporcuları gerçekçi olarak geri kazanabilir mi
Evet ama kolay değil Nike'ın derin keseleri küresel pazarlama gücü ve eşsiz dağıtımı var Bununla birlikte sahiplik anlaşmaları veya kişisel markalar için ayrılan sporcular asla geri dönmeyebilir
5 Nike'ın rakip markalara karşı avantajları neler
Ölçek prestij ve görünürlük Bir Nike anlaşması bir sporcuyu küresel bir ikon yapabilir Michael Jordan veya LeBron James'i düşünün Çok az marka bu düzeyde erişim sunabilir
6 Bu müzakerelerde Nike'ın en büyük zayıflığı ne
Nike anlaşmaları sıkı kontrol etme ve sporculara hisse vermeme konusunda bir üne sahip Adidas ve New Balance gibi rakipler artık sahiplik payları ve daha esnek ortaklıklar sunuyor
7 Nike ayrılan bir sporcuyu hiç başarıyla yeniden imzaladı mı
Evet Nike geçmişte diğer markalarla kısa dönemlerin ardından sporcuları yeniden imzaladı ancak bu genellikle ilk ayrılıştan daha sessiz gerçekleşir Genellikle rakip anlaşma beklentilerin altında kaldığında olur
8 Nike'ın sporcuları geri çekmek için neyi değiştirmesi gerekir
Daha fazla hisse sunmak sporcuların kendi alt markalarını oluşturmasına izin vermek yetenekle kişisel ilişkileri iyileştirmek ve kolej sporcuları için NIL anlaşmalarında daha hızlı hareket etmek
9 NIL nedir ve burada neden önemli
NIL kolej sporcularının isim görüntü ve benzerliklerinden para kazanmasına izin verir Nike kolej yıldızlarını rakipler yapmadan önce erken imzalayabilir bu da sadakat oluşturur ve profesyonel olduklarında kalma olasılıklarını artırır
10 Ayakkabı anlaşmaları sporcular için gerçekten bu kadar önemli mi
Evet Paranın ötesinde