Peu de temps après que Kylian Mbappé a quitté le programme d'ambassadeurs de Nike, le géant du sport a signalé une baisse de 5 % de son chiffre d'affaires en glissement annuel pour le premier trimestre 2027. Jeudi, il a également annoncé des licenciements à venir et une réorganisation géographique, tandis que les actions ont chuté de 6 %, laissant le titre Nike à son plus bas niveau depuis 2013.

Ces dernières années, Nike a perdu des athlètes majeurs tels que Lamine Yamal, Harry Kane et Ousmane Dembélé au profit de marques rivales, ce qui reflète l'affaiblissement de sa domination sur le marché des vêtements de sport de performance. « Quant à Mbappé, nous avons vécu de grands moments et il a été un élément important du football chez Nike. Nous sommes fiers de ce que nous avons accompli sur et en dehors du terrain, et nous lui souhaitons beaucoup de succès dans la suite de son parcours », a déclaré le nouveau directeur financier Dave Denton lors d'une conférence téléphonique avec les investisseurs cette semaine.

Le géant des vêtements de sport a annoncé la fin de leur relation le mois dernier, clôturant près de deux décennies de sponsoring qui avaient commencé lorsque Mbappé n'avait que neuf ans. Le jour même, On — fondée en 2010 comme marque de running challenger — a annoncé son entrée sur le marché du football, positionnant Mbappé à la fois comme ambassadeur et comme force directrice pour le développement de ses produits. (Selon The Athletic, Mbappé recevra des actions dans le cadre de l'accord avec On.)

Kylian Mbappé est le talent phare de l'aventure footballistique d'On et recevra des actions dans le cadre de son accord.
Photo : Juergen Teller via On

À l'heure actuelle, On ne vend pas de chaussures de football, bien que Mbappé ait déjà dévoilé un prototype lors de matchs. La légende retraitée du football Thierry Henry est le directeur football de la marque et travaille en coulisses sur le produit et la stratégie de mise sur le marché depuis la fin 2025. On entrera également dans le golf en 2027, élargissant encore sa portée. C'est un scénario bien connu : la marque a lancé sa première sneaker d'inspiration tennis en 2020 avec Roger Federer — ancien visage emblématique de Nike — et a ensuite développé cette catégorie jusqu'à en faire l'une de ses plus dynamiques.

Certains observateurs déclarent la fin de l'emprise de Nike sur l'espace du marketing sportif, tandis que d'autres prédisent une évolution vers un secteur plus diversifié. Nike, bien que restant la plus grande marque de sport au monde, est moins à l'aise qu'auparavant. Au cours des cinq dernières années, le cours de l'action a chuté d'environ 75,6 %, dont une baisse de 48,3 % au cours de la dernière année. Le mois dernier, elle a quitté le S&P 100, un indice mesurant la performance boursière des principales grandes capitalisations américaines, après 18 ans.

La société d'études Kantar indique qu'en 2026, Zara a détrôné Nike de la première place de son classement mondial de la valeur des marques, BrandZ. Cependant, Nike reste le choix gagnant des consommateurs sur huit des onze marchés mesurés. Le problème est que là où Nike pouvait autrefois dominer grâce à l'innovation, aux endorsements d'athlètes et à l'influence culturelle, les consommateurs disposent désormais d'alternatives plus pertinentes, avec les offres d'On, Hoka, du portefeuille Amer Sports (qui comprend Arc'teryx et Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon et New Balance, qui a donné à la joueuse de tennis Coco Gauff sa propre silhouette de chaussure. Dans un contexte d'incertitude économique, les priorités des consommateurs ont changé.

La joueuse de tennis Coco Gauff porte sa propre collaboration New Balance x Miu Miu.
Photo : Chaumont and Zaerpour via New Balance

Plus largement, le secteur dans son ensemble a été radicalement bouleversé. « La réévaluation du sportswear est entrée dans son deuxième acte », déclare Anita Balchandani, associée senior chez McKinsey. « En 2024, les investisseurs ont délaissé les acteurs historiques au profit des challengers ; en 2026, ils avaient aussi réévalué les challengers. »

Bien sûr, les ambassadeurs ne sont qu'une partie de l'histoire. Pour Nike spécifiquement, des problèmes tels que la baisse du chiffre d'affaires en Chine et un retrait drastique du wholesale pour se concentrer sur la vente directe au consommateur ces dernières années ont nui aux ventes. « Les problèmes récents et la baisse du cours de Nike, selon nous, tiennent moins à la perte de quelques athlètes de premier plan qu'à la nécessité de disposer de produits innovants et nouveaux — plutôt que de s'appuyer sur des franchises héritées — et d'une présentation attrayante à la fois dans ses propres magasins et chez ses partenaires de détail », déclare Cristina Fernández, analyste de recherche senior chez Telsey Advisory Group. « Comme les produits de Nike ont eu du mal à se vendre, tandis que d'autres marques dotées de nouvelles technologies, d'une image nouvelle ou d'une approche plus locale ont gagné des parts de marché dans différentes régions. Nike a déclaré à Vogue Business que Hill, devenu PDG en 2024, avait éliminé les stocks malsains, réinitialisé le marché et créé davantage d'espace pour une nouvelle gamme de produits de performance et d'innovation Nike. Nike simplifie également son offre de détail, investit dans des expériences de vente premium et renforce ses partenariats wholesale.

Néanmoins, l'association de Nike avec des athlètes exceptionnels reste un test clé de sa pertinence, du sentiment des consommateurs et de la valeur de sa marque — autant d'indicateurs sur lesquels Hill devrait travailler dans le cadre de son redressement continu de la marque. Nike est-elle inquiète que des marques concurrentes lui prennent ses stars ? « Nous aimons la concurrence et cela a toujours été le cas. Nike a été construite pour rivaliser », déclare Mary Remuzzi, vice-présidente de la communication corporate de Nike. « Les athlètes ont plus de choix, ce qui signifie que chaque jour nous devons mériter le droit d'être leur choix grâce à une innovation épique, des produits incroyables et un lien inégalé avec le sport. La concurrence rend Nike meilleure, et notre priorité reste là où elle a toujours été : servir les athlètes. »

Jouer pour gagner
Cristiano Ronaldo était l'un des nombreux talents superstars à porter la campagne Rip the Script de Nike pour la Coupe du monde 2026.
Photo : Nike

Une partie du plan de Hill jusqu'à présent a consisté en un retour au marketing sportif compétitif, positionnant implicitement Nike comme la marque des gagnants. De l'extérieur, la narration a mis l'accent sur une ambiance hautement compétitive. Les caméos provocants des anciens footballeurs Zlatan Ibrahimović et Eric Cantona dans le film héroïque de Nike pour la Coupe du monde, Rip the Script, reflétaient cela, faisant écho à une vision plus ancienne et plus arrogante de Nike des années 90 et 2000. On y voyait aussi Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, le rappeur Central Cee et même Kim Kardashian. Selon Launchmetrics, la campagne a généré une valeur d'impact médiatique (MIV) de 46 millions de dollars. Hill a rapporté qu'au début du tournoi, Nike avait déjà vendu 2,5 fois plus de maillots par rapport à la même période pour la Coupe du monde 2022.

« La marque Nike est à son plus fort lorsqu'elle met l'athlète en avant et laisse la culture se construire autour de lui », déclare Alison Bringé, directrice marketing de Launchmetrics. « C'est exactement ce qui a fonctionné à la Coupe du monde, où les footballeurs passaient en premier et les figures culturelles amplifiaient l'histoire. » Selon Bringé, Nike doit donner à ses athlètes un sentiment d'appropriation, en les traitant comme des coauteurs de la marque pour réussir. Ce changement de message était nécessaire. « L'avantage historique de Nike s'est réduit », déclare Ellie Thorpe, directrice chez Kantar's BrandZ, notant que son point de différence aux États-Unis, en Allemagne et au Japon s'est érodé. « Les marques qui perdent cela maintiennent souvent la demande pendant un certain temps, parce que les gens les connaissent et leur font encore confiance. Le danger arrive plus tard, lorsque les consommateurs commencent à percevoir les concurrents comme plus innovants, plus excitants ou plus pertinents culturellement. » Pour Thorpe, renouveler cette proposition de différence ne signifie pas nécessairement plus d'athlètes, mais des histoires d'athlètes plus convaincantes, où les joueurs ont de l'influence et un apport créatif — pas seulement un sponsoring standard. La réussite dépendra de l'agilité et de la volonté des marques de s'adapter à un marché qui a complètement changé au cours de la dernière décennie.

Courtiser les talents
Certains experts soutiennent que Nike ne reviendra jamais à ce qu'elle était. « D'autres marques sont bien plus agressives dans leurs efforts de marketing et de recrutement », déclare Neil Saunders, directeur général de la division retail de Globaldata. « En plus de cela, les athlètes aiment l'innovation chez des marques comme On, et l'ont adoptée d'une manière qu'ils ne faisaient pas auparavant. Nike, bien qu'encore énorme, a perdu une partie de son facteur cool, ce qui a poussé les athlètes dans les bras d'autres marques. » Les athlètes sont devenus plus exigeants quant à leurs partenaires. Federer a quitté Nike en 2018 après 24 ans avec la marque, rejoignant Uniqlo, puis On, où il a conclu un partenariat comprenant, selon les informations, une participation de 3 % dans l'entreprise qui allait presque tripler de valeur. Ce fut un moment charnière qui a cimenté un changement au sein de l'écosystème marque-athlète. Désormais, les stars du sport grandissent aux côtés des marques.

Au-delà du retour sur investissement financier, les stars du sport veulent voir leurs propres marques personnelles se développer en même temps. Comme le roster d'athlètes de Nike est si vaste, il peut être plus difficile pour les athlètes qu'elle représente de se démarquer. « Avec certaines stars, elles veulent sentir qu'elles sont le premier choix plutôt que de faire partie d'un roster de stars du sport d'élite », déclare Reece Crisp, directeur des achats et de la création au concept store LN-CC, qui vend Nike et travaille avec la marque sur des partenariats. « Avec l'émergence de nouvelles marques, elles peuvent attirer de grandes stars en leur offrant les clés de la marque. » En substance, les marques disruptives offrent aux athlètes un traitement d'enfant unique, ce qui est attrayant dans un marché saturé.

Nike a été un pionnier en signant des talents montants, notamment Tiger Woods (photographié après sa victoire à l'US Open en 2000), Michael Jordan et Cristiano Ronaldo.
Photo : Getty Images

« Quand votre roster est aussi grand, beaucoup de talents commencent à se sentir comme une ligne budgétaire plutôt qu'un partenaire », déclare Charlie Weir, fondateur de l'agence de marketing sportif We Are Ninety. « L'ère du DTC [direct-to-consumer] a aggravé cela, parce que l'attention s'est déplacée vers l'entonnoir du consommateur et loin des relations qui ont construit la marque. »

Plus largement, Nike doit s'occuper de sa présence régionale afin que les talents potentiels du monde entier puissent voir un potentiel à s'associer à la marque. « Bien que Nike reste le leader mondial du sportswear avec une avance confortable sur le deuxième plus grand acteur Adidas, elle doit défendre son échelle et sa rentabilité sur ses marchés les plus grands et les plus matures — Europe, Chine, Amérique du Nord — tout en se développant sur les marchés clés de croissance — Amérique latine, Inde, Asie du Sud-Est », déclare Marguerite Le Rolland, responsable habillement et chaussures chez Euromonitor.

Notant l'intention de Nike de se concentrer sur le running, le football et le basketball, Le Rolland suggère de s'appuyer sur les grands tournois à venir — comme les prochains matchs de la NBA ou les Jeux olympiques de 2028 — comme plateformes de lancement, en investissant dans quelques athlètes de premier plan et leurs produits tout en dépensant moins pour les mégastars. Alternativement, suggère-t-elle, Nike pourrait miser davantage sur des athlètes émergents plus petits et des sports de niche. Les accords de nom, image et ressemblance dans les universités, ainsi que les sports à croissance rapide — pickleball, paddle, football et basketball féminins — sont les domaines où les fans forment leurs loyautés tôt », dit-elle, notant qu'On et Hoka ont tous deux acquis leur crédibilité grâce aux coureurs et aux magasins spécialisés plutôt qu'aux athlètes stars.

En effet, Nike a un historique d'identification précoce des talents, ayant repéré Michael Jordan, Tiger Woods et Cristiano Ronaldo tous au seuil de leur ascension. « À une époque où — particulièrement dans le football — l'accent est plus que jamais mis sur les joueurs de centre de formation, la clé est de trouver le bon talent et de le recruter tôt », déclare Crisp.

L'innovation porte le prestige

Si Nike a l'intention d'attirer de nouveaux talents en les rendant essentiels à la légende d'un produit, cela signifie adopter des designs totalement nouveaux sur lesquels les athlètes peuvent apposer leur empreinte. Le problème ? Nike, s'accordent à dire les initiés de l'industrie, s'est trop appuyée sur les styles rétro et son héritage depuis le début des années 2020. Cela explique peut-être la récente poussée de Hill dans le segment du running — une catégorie plus tournée vers l'avenir que les classiques hérités de la marque — où de nouveaux développements ont déjà montré des améliorations positives. L'entreprise a également été délibérée dans la réduction de sa dépendance antérieure aux franchises héritées, telles que les chaussures Dunk et Air Force 1. En juin, le PDG a cité Nike Running comme un point positif, après cinq trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres.

Néanmoins, la concurrence reste forte, et cela se reflète sur le marché secondaire comme primaire. « Les marques challengers dans le running et au-delà ont connu certaines des croissances commerciales les plus rapides sur notre plateforme ces dernières années — un signe clair que les athlètes et les consommateurs répartissent leur attention bien au-delà de la poignée traditionnelle de leaders », déclare Brendan Dunne, directeur senior de la communauté et de l'engagement client chez StockX. « Pour Nike, l'opportunité consiste moins à recréer le marché du passé qu'à rivaliser dans ce nouvel environnement où les athlètes ont plus de levier, plus d'options et un plus grand contrôle sur leurs propres marques. » Erling Haaland était le visage de la chaussure de Nike conçue neuroscientifiquement. Photo : Nike. Misha Sher, spécialiste du marketing sportif et fondateur de One of Not Many, est d'accord : « Être le choix automatique pour chaque grand athlète est une proposition différente maintenant qu'il existe davantage de marques crédibles avec lesquelles travailler. » Il soutient que Nike peut retrouver son statut de leader, à condition de continuer à livrer des produits que les athlètes veulent et que les consommateurs choisissent. La capacité de Nike à retrouver cette énergie du « just do it » déterminera son avenir et le calibre des athlètes dans son écurie. Les enjeux sont élevés. « La performance sportive d'élite est l'une des rares choses véritablement rares qui restent. Il n'existe aucun raccourci par l'IA, aucun médicament ni chirurgie esthétique qui puisse créer un athlète d'élite », déclare Edward Campbell, président de l'agence de marketing General Idea. « Cela continuera de gagner en importance. »

Questions fréquemment posées
FAQ Nike peut-elle reconquérir ses athlètes



1 Que signifie reconquérir des athlètes pour Nike

Cela signifie faire revenir des athlètes stars qui ont quitté Nike ou signé avec des rivaux comme Adidas New Balance ou Puma pour qu'ils représentent à nouveau la marque



2 Quels athlètes Nike a-t-elle réellement perdus

Parmi les grands noms figurent Stephen Curry Kyrie Irving et plusieurs stars de l'athlétisme qui ont suivi Usain Bolt vers d'autres accords Nike a également été confrontée à la concurrence pour des étoiles montantes du football et du basketball



3 Pourquoi les athlètes quittent-ils Nike au départ

Raisons courantes de plus gros chèques ailleurs plus de contrôle créatif sur leurs propres lignes de chaussures des actions ou des participations un meilleur traitement personnel ou une frustration face aux décisions corporate de Nike



4 Nike peut-elle réalistement reconquérir ces athlètes

Oui mais ce n'est pas facile Nike dispose de moyens financiers considérables d'une puissance marketing mondiale et d'une distribution inégalée Cela dit les athlètes partis pour des accords de propriété ou des marques personnelles pourraient ne jamais revenir



5 Quels avantages Nike a-t-elle sur les marques rivales

L'échelle le prestige et l'exposition Un accord avec Nike peut faire d'un athlète une icône mondiale pensez à Michael Jordan ou LeBron James Peu de marques peuvent offrir ce niveau de portée



6 Quelle est la plus grande faiblesse de Nike dans ces négociations

Nike a la réputation de contrôler étroitement les accords et de ne pas donner d'actions aux athlètes Des rivaux comme Adidas et New Balance offrent désormais des participations et des partenariats plus flexibles



7 Nike a-t-elle déjà réussi à resigner un athlète parti

Oui Nike a resigné des athlètes dans le passé après de brefs passages chez d'autres marques même si cela se fait souvent plus discrètement que le départ initial Cela arrive généralement lorsque l'accord rival ne tient pas ses promesses



8 Que devrait changer Nike pour attirer à nouveau les athlètes

Offrir plus d'actions permettre aux athlètes de construire leurs propres sous-marques améliorer les relations personnelles avec les talents et avancer plus vite sur les accords NIL pour les athlètes universitaires



9 Qu'est-ce que le NIL et pourquoi est-ce important ici

Le NIL permet aux athlètes universitaires de gagner de l'argent grâce à leur nom image et ressemblance Nike peut signer les étoiles universitaires tôt avant les rivaux ce qui construit la loyauté et les rend plus susceptibles de rester une fois professionnels



10 Les contrats de chaussures sont-ils vraiment si importants pour les athlètes

Oui au-delà de l'argent