Ma reggel 10 órakor részt vettem a Melania első New York-i vetítésén, a Manhattan-i Regal Essex Crossing moziban. Nem osztottak ki előzetes másolatokat, és számos mainstream sajtótagot jelentősen kizártak a tegnap esti Kennedy Center-beli premierről. A mozi csendes volt, alig tízen voltak jelen. A legtöbben úgy tűnt, újságírók voltak, akik – mint én – jegyzeteket készítettek a film alatt. Kint egy riporter interjút készített a résztvevőkkel.

Az Amazon MGM Studios 40 millió dollárért megvásárolta a Melania című filmet, amely az első hölgy képének és a közvéleményről alkotott nézeteinek alakulását mutatja be Donald Trump elnök második ciklusának beiktatását megelőző 20 nap során. A film egy feszült időszakban érkezik a mozikba az Egyesült Államokban, miután az ICE Minneapolisban jelent meg, és két amerikai állampolgárt öltek meg a tüntetések során. A bemutató egy nemzeti sztrájk napjára esett – nem dolgoztak, nem tanultak, nem vásároltak – Minnesota és más, az ICE-hez kapcsolódó erőszakkal szembesülő területekkel való szolidaritásban. Hírességek és márkák támogatásával országos tüntetéseket terveznek erre a hétvégére.

Ez a kontraszt nyilvánvaló volt a dokumentumfilmben, amely nagyrészt kerülte a politikát. Bőven foglalkozott Melania ruháival és az első ciklus alatt felügyelt felújításokkal, például a Fehér Ház teniszpályáival és a bowlingpályával. A Rolling Stones és Michael Jackson (Melania kedvence) dalai kíséretében a film az első hölgy útjait mutatja be New York, Mar-a-Lago és Washington, D.C. között. Találkozik a Titkosszolgálattal a beiktatás logisztikájáról, és Zoom-on keresztül beszélget Franciaország első hölgyével, Brigitte Macronnal Melania gyermekjóléti kezdeményezéséről, a Be Bettéről. A dokumentumfilm tartalmazza a klipjeit arról, ahogy a Los Angeles-i tüzekről szóló híreket nézi, és találkozik egy Hamas által elrabolt túlélővel, de ezek a pillanatok másodlagosnak tűnnek a beiktatás pompa és körülményei mellett, amelyek a második felét uralják. A stáblista előtt Melania eredményeinek listája villan fel a képernyőn.

A film rávilágít arra, hogy Melania Trump, a volt modell, mennyire beágyazódott a divatiparba, hasonlóan korábbi első hölgyekhez. A divatfotós Ellen von Unwerth készítette a filmplakátot és egy sor lenyűgöző portrét Melaniáról a film népszerűsítésére. A nyitó jelenet úgy tűnik, újraalkotja a A ördög Pradát visel egyik jelenetét, követve Melania kígyóbőr Louboutin sarkait, amint egy magángépre száll Mar-a-Lagóból New Yorkba, és belép egy liftbe a Trump Towerben. A film első része erőteljesen a divatra összpontosít, bemutatva Melania stylistját, Hervé Pierre-t – aki megtervezte a fekete-fehér estélyit, amit tavaly a beiktatási bálon viselt – és a New York-i tervezőt, Adam Lippest, aki a beiktatásra öltöztette fel.

A divati hangsúly ellenére a dokumentumfilm kevés betekintést nyújt ruhaválasztásai mögötti indokokba vagy az üzenetekbe, amelyeket közvetíteni kívánt. Ehelyett magára a ruházatra összpontosít: azok kivitelezésére, szabására, az "egyenes" és "éles" részletekre, és arra, hogy milyen jól nézett ki bennük az első hölgy.

"Úgy képzelem, ez arról szól, hogy mi néz ki jól és mit szeret," mondja Bailey Moon stylist, aki Dr. Jill Biden divattanácsadója volt első hölgyként, Melania stílusáról kommentálva. "Nincs mögötte mélyebb jelentés. És számomra nincs mögötte stratégia. Ő egy divatrajongó; szereti a ruhákat. Amikor tetszik neki egy ruha, akkor tetszik neki. Nem számít, honnan származik."

Azonban egy feszült politikai légkörben – amely csak fokozódott Trump második ciklusának első évében – sokan igenis törődnek azzal, hogy a hatalomban lévők ruhái honnan származnak (Moon is ide tartozik; ezért kerüli az olyan márkákkal való munkát, amelyek bizonyos gyakorlatokat folytatnak). A divat mindenekelőtt üzlet. A márkák számára azonban a politikai adminisztrációval való összefonódás nem egyszerű be- vagy kihagyás. A szakértők egyetértenek abban, hogy a semlegesség megőrzése szinte lehetetlen.

A tegnap esti Kennedy Center premieren Melania Trump egy Dolce & Gabbana fekete szoknyakabátot viselt, egy olyan márkát, amelyet gyakran választott a Fehér Házban töltött ideje alatt, beleértve hivatalos portréját is. A megjelenést nem a márka koordinálta. (A Dolce & Gabbana nem nyilatkozott, mivel a tervezők és a vezérigazgató Miamiban voltak egy közelgő kiállítás miatt.) További nevezetes résztvevők között volt Trump szövetségese, Nicki Minaj Schiaparelli ruhában, valamint republikánus személyiségek, mint RFK Jr., Pete Hegseth és Kelly Loeffler.

Melania gombos szoknyakabátja feltűnő volt, különösen von Unwerth-fel készült fotózásán viselt lenyűgöző estélyi ruhájához képest. Illeszkedett az éles, kifényesített imidzshez, amelyet Trump elnöksége alatt tartott fenn – egy olyan kifejezés, amelyet gyakran használnak arra, hogy leírják, hogyan szeretné, hogy ruhái kinézzenek.

Amikor Melania Adam Lippest, egy kevésbé ismert amerikai tervezőt viselt a beiktatáson, az felkeltette a spekulációkat, hogy vajon több amerikai és feltörekvő márkát fog-e támogatni, különösen Trump amerikai gyártásra helyezett hangsúlyát figyelembe véve.

Trump második ciklusa alatt az első hölgy valóban több amerikai tervezőt viselt, köztük Ralph Laurent, Thom Browne-t és Proenza Schoulert, Lippes mellett, aki a katonai parádéra is felöltöztette. Azonban nagyrészt hű maradt az európai divatházakhoz, Givenchyt viselt a 48. éves Kennedy Center Honors-on és Dolce & Gabbanát a Kongresszusi Bálon, több más esemény mellett.

A Vogue Business által megkeresett tervezők vagy nem nyilatkoztak, vagy nem válaszoltak. Az egyik így magyarázta: "Úgy közelítjük meg Mrs. Trump öltöztetését, mint bármely más ügyfelét, ezért nem beszélünk róla nyilvánosan." Egy másik megjegyezte, hogy mivel az első hölgy úgy vásárolja meg ruháit, mint bármely más nagyon fontos ügyfél (VIC), nem tudtak nyilatkozni.

Az, hogy Melaniat "bármely más ügyfélként" kezelik, jelentős, mivel a nyilvános személyiségeket öltöztető márkák általában nem így tesznek. Például, egy korábbi első hölgy, Michelle Obama által viselt megjelenés PR-kampányt kapna. Azonban az aktív politikai szereplőket gyakran másképp kezelik. Egy politikusokat öltöztető tapasztalattal rendelkező PR-szakember elmagyarázta, hogy a hivatalban lévő tisztségviselők által viselt ruhákról való nem nyilvánosságra hozatal szokásos gyakorlat. "Ez a KCD iskolámból származik," mondta. "Amikor a McQueen királyi család tagjait öltöztette, nem küldtünk ki sajtóközleményeket. Ízléstelen." Ugyanezt a megközelítést követte, amikor New York polgármestere, Zohran Mamdani és felesége az ügyfelei tervezését viselte.

Továbbá, Melania sok luxusmárka régóta meglévő ügyfele, még férje elnöksége előtt is. Sok ruháját valószínűleg VIC menedzsereken keresztül szerzi be, nem pedig márka PR-képviselőin keresztül. Egy stylist becslése szerint Melania ruháinak legalább 80%-át olyan üzletekből vásárolja, mint a Saks és a Bergdorf Goodman.

"Azoknak a VIC menedzsereknek és vezető üzleti kollégáknak saját programjaik vannak az ügyfeleikkel," jegyezte meg a PR-szakember. "Nem feltétlenül a tervezőcsapat keres fel Melaniat; valószínűleg évek óta vásárol a Diornál és a Ralph Laurennél." Valószínűleg van valamilyen kapcsolat ott. Egyszerűen nem tagadhatod meg egy 15 éve meglévő ügyfél hozzáférését csak azért, mert nem értesz egyet a politikájukkal, érvelnek.

A márkák korlátozott befolyással bírnak arra, hogy ruháik mikor jelennek meg az adminisztráció tagjain, beleértve Melania Trumpot. Visszaemlékezve arra, hogy egy márkánál volt Trump első ciklusa alatt, Moon megjegyzi: "Ő viselt volna dolgokat, és mi csak annyit mondtunk volna, hogy 'ó, oké', és nem teszünk semmit, mert nem akadályozhatod meg egy ügyfelet, hogy megvásárolja a ruháidat." Különösen ebben a második ciklusban, ha egy, az adminisztrációt nem támogató márka látja az első hölgyet a tervezésében, a legbiztonságosabb válasz gyakran a hallgatás. "Az emberek félnek kritikusan megszólalni; üzleti szempontból aggódnak, hogy megcélozzák, megfenyítik vagy valamilyen módon eltávolítják őket," magyarázza Moon.

Sok tervező, aki nyilvánosan beszélt Melania öltöztetéséről, az első hölgyi szerepét említi okként, kijelentve, hogy bármely Egyesült Államokbeli első hölgyet felöltöztetnének. Amikor a Ralph Lauren felöltöztette a 2016-os beiktatásra, a márka így nyilatkozott: "Az elnöki beiktatás alkalmával az Egyesült Államoknak a világ felé a legjobban kell mutatnia. Fontos volt fenntartani és ünnepelni az ikonikus amerikai stílus megteremtésének hagyományát erre a pillanatra." A Ralph Lauren évtizedek óta öltöztetett elnököket és első hölgyeket mindkét politikai pártból.

Hasonlóképpen, 2016-ban Thom Browne kijelentette: "Az első hölgy pozíciójának tiszteletből megtiszteltetés lenne számomra tervezni bármely Egyesült Államokbeli első hölgy számára." Bár nem öltöztette fel Trump első ciklusa alatt, 2025. július 4-én Thom Browne-t viselt. Browne csapata nem válaszolt a megkeresésre. Olyan tervezők, mint Diane Von Furstenberg és Tommy Hilfiger is kifejezték, hogy "megérdemli a tiszteletet", és a tervezőknek "büszkének" kell lenniük, hogy felöltöztetik státusza miatt.

Azonban a második ciklusban a tervezők csendesebbek lettek. A politikai szereplők öltöztetéséről való hallgatás lehet a semlegesség látszatának megőrzésére tett kísérlet. De nem mindenki hiszi az iparban, hogy a semlegesség még mindig életképes választás. Ezért sok PR-szakember, stylist és márka nem nyilatkozott ehhez a cikkhez, míg mások névtelenül beszéltek.

"Ennek az állítólagos semlegesség hullámnak véget kell érnie," mondja egy PR-szakember, elismerve a politikusok öltöztetésének összetettségét. Nemrégiben visszautasított egy politikus öltöztetését az általa képviselt márkákban – nem politikai nézeteltérés miatt, hanem mert felismerte a kényes egyensúlyt, és nem akarta gondolkodás nélkül bevonni ügyfeleit. "Ez azután történt, hogy megbeszéltem márkaügyfeleimmel, hogy a politika trükkös," magyarázza. Ugyanaz a politikus később alapos megfontolás után viselte a márkát.

"Az imidzs kulcsfontosságú része a mindennapos politikai színháznak," figyeli meg Moon. Azoknak a márkáknak, amelyek olyan szereplőket öltöztetnek, akiknek politikája ütközhet a sajátjukkal, erkölcs versus pénz kérdése válik. "Milyen áron fejlesztjük vagy gátoljuk a márkát erkölcsi összhang alapján – mert a ruhák eladásában vagyunk," teszi hozzá Moon. Például, Lippes elmondta a Vogue Runway-nak tavaly, hogy a beiktatás utáni eladások a "karrierje három legjobb hete" voltak.

A színfalak mögött különbséget tesznek azok között a márkák között, amelyek aktívan részt vesznek ajándékozás vagy egyedi tervezés útján, és azok között, amelyek termékeit egyszerűen megvásárolják; ez az aktív versus passzív érintettség kérdése a jelenlegi adminisztrációval. "Eljön az idő, amikor mindannyiunknak el kell gondolkodnunk azon, mit mondtunk és mit tettünk." "Aggódom a politika és a demokrácia állapota miatt," mondja a PR-szakember. "És azt hiszem, nagyon szégyellném, ha egy olyan c