Krátce poté, co Kylian Mbappé opustil ambasadorský program Nike, sportovní gigant oznámil 5% meziroční pokles tržeb za první čtvrtletí 2027. Ve čtvrtek také oznámil nadcházející propouštění a geografickou reorganizaci, zatímco akcie klesly o 6 %, což ponechalo akcie Nike na nejnižší úrovni od roku 2013.
V posledních letech Nike ztratil významné sportovce, jako jsou Lamine Yamal, Harry Kane a Ousmane Dembélé, ve prospěch konkurenčních značek, což odráží jeho slábnoucí dominanci na trhu s výkonnostním sportovním oblečením. „Co se týče Mbappého, zažili jsme skvělé momenty a byl důležitou součástí fotbalu Nike. Jsme hrdí na to, čeho jsme dosáhli na hřišti i mimo něj, a přejeme mu mnoho úspěchů v jeho dalším působení,“ uvedl nový finanční ředitel Dave Denton během telefonátu s investory tento týden.
Sportovní gigant oznámil ukončení jejich vztahu minulý měsíc, čímž uzavřel téměř dvě desetiletí sponzorství, které začalo, když bylo Mbappému pouhých devět let. Tentýž den On — založený v roce 2010 jako vyzývatelská běžecká značka — oznámil svůj vstup na fotbalový trh a postavil Mbappého jak do role ambasadora, tak do role vůdčí síly pro vývoj svých produktů. (Podle The Athletic obdrží Mbappé jako součást dohody s On akcie.)
Kylian Mbappé je výjimečným talentem pro fotbalový počin On a jako součást své dohody obdrží akcie.
Foto: Juergen Teller via On
V současnosti On neprodává fotbalové kopačky, ačkoli Mbappé již v zápasech předvedl prototyp. Fotbalová legenda v důchodu Thierry Henry je ředitelem fotbalu značky a od konce roku 2025 pracuje v zákulisí na produktu a strategii uvedení na trh. On také v roce 2027 vstoupí do golfu, čímž dále rozšíří svůj dosah. Jde o známou hru: značka uvedla svou první tenisovou tenisku v roce 2020 s Rogerem Federerem — bývalým tváří Nike — a později z této kategorie vybudovala jednu ze svých nejrychleji rostoucích.
Někteří odborníci prohlašují konec sevření Nike v oblasti marketingu sportovců, zatímco jiní předpovídají posun k rozmanitějšímu sektoru. Nike, ačkoli je stále největší sportovní značkou na světě, si není tak jistý jako kdysi. Během posledních pěti let cena akcií klesla přibližně o 75,6 %, včetně 48,3% poklesu za poslední rok. Minulý měsíc opustil index S&P 100, který měří tržní výkonnost hlavních velkých amerických společností, po 18 letech.
Společnost pro průzkum trhu Kantar uvádí, že v roce 2026 Zara sesadila Nike z prvního místa ve svém globálním žebříčku hodnoty značek BrandZ. Nike však zůstává vítěznou volbou pro spotřebitele v osmi z 11 měřených trhů. Problém je v tom, že tam, kde Nike kdysi mohl dominovat prostřednictvím inovací, podpory sportovců a kulturního vlivu, mají spotřebitelé nyní smysluplnější alternativy, s nabídkami od On, Hoka, portfolia Amer Sports (které zahrnuje Arc’teryx a Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon a New Balance, která dala tenistce Coco Gauff vlastní siluetu bot. Na pozadí ekonomické nejistoty se priority spotřebitelů posunuly.
Tenistka Coco Gauff nosí svou vlastní spolupráci New Balance x Miu Miu.
Foto: Chaumont and Zaerpour via New Balance
Obecněji řečeno, celý sektor byl radikálně převrácen. „Přehodnocení sportovního oblečení vstoupilo do svého druhého dějství,“ říká Anita Balchandani, senior partnerka ve McKinsey. „V roce 2024 investoři přesunuli prostředky od zavedených hráčů k vyzývatelům; do roku 2026 přecenili i vyzývatele.“
Samozřejmě, ambasadoři jsou jen částí příběhu. Konkrétně pro Nike problémy, jako je pokles tržeb v Číně a drastické stažení z velkoobchodu se zaměřením na přímý prodej spotřebitelům v posledních letech, poškodily prodeje. „Nedávné problémy Nike a pokles akcií podle našeho názoru nesouvisí ani tak se ztrátou některých vysoce profilovaných sportovců, jako spíše s tím, že má produkty, které jsou inovativní a svěží — oproti spoléhání se na dědictví franšíz — a atraktivní prezentaci jak ve vlastních obchodech, tak u maloobchodních partnerů,“ říká Cristina Fernández, senior analytička výzkumu ve Telsey Advisory Group. „Zatímco produkty Nike se potýkaly s prodejem, jiné značky s novou technologií, svěžím vzhledem nebo více grassrootsovým přístupem získaly podíl na trhu v různých regionech. Nike řekl Vogue Business, že Hill, který se stal generálním ředitelem v roce 2024, vyčistil nezdravé zásoby, resetoval trh a vytvořil více prostoru pro novou řadu výkonnostních produktů a inovací Nike. Nike také zjednodušuje svou maloobchodní nabídku, investuje do prémiových maloobchodních zážitků a posiluje svá velkoobchodní partnerství.
Přesto spojení Nike s výjimečnými sportovci zůstává klíčovým testem jeho relevance, spotřebitelského sentimentu a hodnoty značky — všech metrik, na kterých by Hill měl pracovat v rámci svého probíhajícího obratu značky. Bojí se Nike konkurenčních značek, které přebírají jeho hvězdy? „Máme rádi konkurenci a vždy jsme ji měli. Nike byl postaven, aby soutěžil,“ říká Mary Remuzzi, viceprezidentka Nike pro firemní komunikaci. „Sportovci mají více možností, což znamená, že si každý den musíme zasloužit právo být jejich volbou prostřednictvím epických inovací, neuvěřitelných produktů a nepřekonatelného spojení se sportem. Konkurence dělá Nike lepším a naše zaměření zůstává tam, kde vždy bylo: sloužit sportovcům.“
Hrát na vítězství
Cristiano Ronaldo byl jedním z několika superstar talentů v čele kampaně Nike Rip the Script pro mistrovství světa 2026.
Foto: Nike
Součástí Hillova plánu bylo dosud návrat ke konkurenčnímu sportovnímu marketingu, což implicitně staví Nike jako značku vítězů. Zvenčí se vyprávění zaměřilo na vysoce konkurenční náladu. Hlasitá camea bývalých fotbalistů Zlatana Ibrahimoviće a Erica Cantony v hrdinském filmu Nike pro mistrovství světa Rip the Script to odrážela a ozývala se starší, arogantnější vizí Nike z 90. a 2000. let. Objevil se v něm také Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapper Central Cee a dokonce Kim Kardashian. Podle Launchmetrics kampaň vygenerovala mediální hodnotu dopadu (MIV) 46 milionů dolarů. Hill uvedl, že do začátku turnaje Nike prodal již 2,5krát více dresů ve srovnání se stejným obdobím pro mistrovství světa 2022.
„Značka Nike je nejsilnější, když vede se sportovcem a nechá kulturu, aby se kolem něj budovala,“ říká Alison Bringé, marketingová ředitelka Launchmetrics. „Přesně to fungovalo na mistrovství světa, kde byli fotbalisté na prvním místě a kulturní osobnosti příběh zesílily.“ Podle Bringé musí Nike dát svým sportovcům pocit vlastnictví a zacházet s nimi jako se spoluautory značky, aby uspěl. Tento posun v komunikaci byl nezbytný. „Historická výhoda Nike se zúžila,“ říká Ellie Thorpe, ředitelka v Kantar’s BrandZ, a poznamenává, že jeho odlišnost v USA, Německu a Japonsku se oslabila. „Značky, které to ztratí, si po nějakou dobu udrží poptávku, protože je lidé stále znají a důvěřují jim. Nebezpečí přichází později, když spotřebitelé začnou vnímat konkurenty jako inovativnější, vzrušující nebo kulturně relevantnější.“ Pro Thorpe obnovení tohoto návrhu odlišnosti nutně neznamená více sportovců, ale spíše poutavější příběhy sportovců, kde mají hráči vliv a tvůrčí vstup — ne jen standardní sponzorství. Zda to bude fungovat, bude záviset na jeho agilitě a ochotě značek přizpůsobit se trhu, který se za poslední desetiletí zcela změnil.
Dvoření se talentům
Někteří experti tvrdí, že Nike se nikdy nevrátí do toho, čím kdysi byl. „Jiné značky jsou ve svém marketingu a náborovém úsilí mnohem agresivnější,“ říká Neil Saunders, výkonný ředitel maloobchodní divize Globaldata. „Navíc sportovci mají rádi inovace u značek, jako je On, a přijali [to] způsobem, jakým to dříve nedělali. Nike, ačkoli je stále obrovský, ztratil část svého cool faktoru, což tlačí sportovce do náruče jiných značek.“ Sportovci jsou při výběru partnerů stále náročnější. Federer opustil Nike v roce 2018 po 24 letech u značky, přešel k Uniqlo a poté k On, kde podepsal partnerství zahrnující údajně 3% podíl ve společnosti, který by se měl téměř ztrojnásobit. To byl milníkový moment, který upevnil posun v ekosystému značka-sportovec. Nyní sportovní hvězdy rostou spolu se značkami.
Kromě finanční návratnosti investice chtějí sportovní hvězdy vidět, že se současně rozvíjejí i jejich vlastní osobní značky. Protože je soupiska sportovců Nike tak velká, může být pro sportovce, které zastupuje, těžší vyniknout. „U některých hvězd chtějí cítit, že jsou nejlepší volbou, místo aby byli součástí soupisky elitních sportovních hvězd,“ říká Reece Crisp, nákupní a kreativní ředitel konceptuálního obchodu LN-CC, který prodává Nike a spolupracuje se značkou na partnerstvích. „S nástupem nových značek mohou přilákat velké hvězdy tím, že jim nabídnou klíče od značky.“ V podstatě disruptivní značky dávají sportovcům zacházení jako s jedináčkem, což je na přeplněném trhu přitažlivé.
Nike byl průkopníkem v podpisu rostoucích talentů včetně Tigera Woodse (na snímku po vítězství na US Open v roce 2000), Michaela Jordana a Cristiana Ronalda.
Foto: Getty Images
„Když je vaše soupiska tak velká, mnoho talentů začne mít pocit, že jsou spíše položkou v rozpočtu než partnerem,“ říká Charlie Weir, zakladatel sportovní marketingové agentury We Are Ninety. „Éra DTC [přímého prodeje spotřebitelům] to zhoršila, protože se pozornost přesunula k spotřebitelskému trychtýři a pryč od vztahů, které značku budovaly.“
Obecněji řečeno, Nike musí řešit svou regionální přítomnost, aby potenciální talenty po celém světě viděly potenciál v partnerství se značkou. „Ačkoli Nike zůstává světovým lídrem ve sportovním oblečení s pohodlným náskokem před druhým největším hráčem Adidas, musí bránit rozsah a ziskovost na svých největších a nejvyspělejších trzích — Evropě, Číně, Severní Americe — a zároveň růst na klíčových růstových trzích — Latinské Americe, Indii, jihovýchodní Asii,“ říká Marguerite Le Rolland, vedoucí oddělení oděvů a obuvi v Euromonitoru.
Le Rolland, která poukazuje na zamýšlené zaměření Nike na běh, fotbal a basketbal, navrhuje opřít se o velké nadcházející turnaje — jako jsou další zápasy NBA nebo olympijské hry 2028 — jako platformy pro uvedení, investovat do několika vysoce profilovaných sportovců a jejich produktů a zároveň utrácet méně za megahvězdy. Alternativně navrhuje, aby Nike vsadil na menší emerging sportovce a niche sporty. Dohody o jménu, image a podobě na vysokých školách, stejně jako rychle rostoucí sporty — pickleball, paddle a ženský fotbal a basketbal — jsou místa, kde si fanoušci vytvářejí loajalitu brzy,“ říká a poznamenává, že On i Hoka získaly kredibilitu prostřednictvím běžců a specializovaných obchodů, nikoli hvězdných sportovců.
Nike má skutečně historii včasného rozpoznávání talentů, když zachytil Michaela Jordana, Tigera Woodse a Cristiana Ronalda na prahu jejich vzestupu. „V době, kdy — zejména ve fotbale — je větší zaměření na hráče akademií než kdykoli předtím, je klíčové najít správný talent a získat ho včas,“ říká Crisp.
Inovace pohání prestiž
Pokud Nike zamýšlí přilákat nové talenty tím, že z nich učiní nedílnou součást produktové tradice, znamená to přijmout zcela nové designy, na které sportovci mohou otisknout svou stopu. Problém? Nike se podle shody průmyslových insiderů od začátku 20. let příliš spoléhal na retro styly a své dědictví. To možná vysvětluje Hillův nedávný tlak v běžeckém segmentu — kategorii více orientované na budoucnost než dědictví klasiky značky — kde nové vývoje již ukázaly pozitivní zlepšení. Společnost také záměrně uvolňovala své dřívější spoléhání na dědictví franšíz, jako jsou boty Dunk a Air Force 1. V červnu generální ředitel označil Nike Running za světlý bod po pěti po sobě jdoucích čtvrtletích dvouciferného růstu.
Konkurence však zůstává silná, což se odráží jak na sekundárním, tak primárním trhu. „Vyzývatelské značky v běhu i mimo něj zaznamenaly v posledních letech některé z nejrychlejších obchodních růstů na naší platformě — jasný znak toho, že sportovci i spotřebitelé rozprostírají svou pozornost daleko za tradiční hrstku lídrů,“ říká Brendan Dunne, senior ředitel StockX pro zákaznickou komunitu a angažovanost. „Pro Nike je příležitost méně o znovuvytváření trhu minulosti a více o soutěžení v tomto novém prostředí, kde sportovci mají větší páku, více možností a větší kontrolu nad svými vlastními značkami.“ Erling Haaland byl tváří neurovědecky navržené boty Nike. Foto: Nike. Misha Sher, specialista na marketing sportovců a zakladatel One of Not Many, souhlasí: „Být automatickou volbou pro každého skvělého sportovce je nyní jiná nabídka, když existuje více důvěryhodných značek, se kterými lze spolupracovat.“ Tvrdí, že Nike se může vrátit ke svému statusu lídra, pokud bude nadále dodávat produkty, které sportovci chtějí a spotřebitelé volí. Zda Nike dokáže vrátit tu energii „just do it“, určí jeho budoucnost a kalibr sportovců v jeho stáji. Sázky jsou vysoké. „Elitní sportovní výkon je jednou z mála skutečně vzácných věcí, které zbývají. Neexistuje žádná zkratka AI, žádný lék ani estetická chirurgie, která by mohla vytvořit elitního sportovce,“ říká Edward Campbell, prezident marketingové agentury General Idea. „Bude dále nabývat na důležitosti.“
Často kladené otázky
FAQs Může Nike získat zpět své sportovce
1 Co znamená získat zpět sportovce pro Nike
Znamená to přivést zpět hvězdné sportovce, kteří opustili Nike nebo podepsali s rivaly jako Adidas, New Balance nebo Puma, aby znovu reprezentovali značku
2 Které sportovce Nike skutečně ztratil
Mezi velká jména patří Stephen Curry, Kyrie Irving a několik atletických hvězd, které následovaly Usaina Bolta k dohodám jinde. Nike také čelil konkurenci o rostoucí hvězdy ve fotbale a basketbalu
3 Proč sportovci vůbec opouštějí Nike
Běžné důvody: větší výplaty jinde, větší tvůrčí kontrola nad vlastními liniemi bot, majetkové podíly nebo vlastnické podíly, lepší osobní zacházení nebo frustrace z firemních rozhodnutí Nike
4 Může Nike realisticky získat tyto sportovce zpět
Ano, ale není to snadné. Nike má hluboké kapsy, globální marketingovou sílu a nepřekonatelnou distribuci. To řečeno, sportovci, kteří odešli kvůli vlastnickým dohodám nebo osobním značkám, se možná nikdy nevrátí
5 Jaké výhody má Nike oproti konkurenčním značkám
Rozsah, prestiž a expozici. Dohoda s Nike může ze sportovce udělat globální ikonu — vzpomeňte na Michaela Jordana nebo LeBrona Jamese. Jen málo značek může nabídnout takovou úroveň dosahu
6 Jaká je největší slabina Nike v těchto jednáních
Nike má pověst těsné kontroly dohod a nedávání majetkových podílů sportovcům. Rivalové jako Adidas a New Balance nyní nabízejí vlastnické podíly a flexibilnější partnerství
7 Podepsal Nike někdy úspěšně znovu sportovce, který odešel
Ano, Nike v minulosti znovu podepsal sportovce po krátkých působeních u jiných značek, i když je to často tišší než původní odchod. Obvykle se to stane, když konkurenční dohoda nesplní očekávání
8 Co by Nike musel změnit, aby přilákal sportovce zpět
Nabídnout více majetkových podílů, umožnit sportovcům budovat jejich vlastní podznačky, zlepšit osobní vztahy s talenty a být rychlejší v dohodách NIL pro vysokoškolské sportovce
9 Co je NIL a proč je zde důležitý
NIL umožňuje vysokoškolským sportovcům vydělávat peníze ze svého jména, image a podoby. Nike může podepsat vysokoškolské hvězdy brzy — před rivaly — což buduje loajalitu a zvyšuje pravděpodobnost, že zůstanou profesionály
10 Jsou dohody o botách pro sportovce opravdu tak důležité
Ano. Kromě peněz