"Den simple idé om at hænge et par ting sammen og se, hvordan folk havde det med det," siger Myeongsoo Lee. CEO'en beskriver de beskedne begyndelser for den Seoul-baserede mærke Amomento, som hans søster Mee-Kung 'MK' Lee grundlagde i 2015; han kom med et år senere. I dag er det blevet et af Koreas mest stille indflydelsesrige modemærker.

Samtidskoreansk mode er kendt for sine hurtige trends og indflydelsen fra K-pop-idoler, men med Amomento fokuserer Lee-geschwisterne på en mere tidløs æstetik, der går imod strømmen. Deres tøj er smagfuldt og undgår trends, mest i neutrale farver, der spænder fra minimalistisk og sporty til smart og skræddersyet, med diskret usædvanlige former, der kan være afkortede, buede eller oversized. Det er stille men uforudsigeligt.

Geschwisterduoen Myeongsoo 'MS' Lee og Mee-Kung 'MK' Lee var medstiftere af Amomento.

"Den koreanske kundes smag er i udvikling. Jeg kan se, at forbrugerne her bliver mere modne i deres tilgang til tøj," siger Lee over en kaffe i en Seoul-hotels lobby. "Flere mennesker bevæger sig ud over blot at udforske deres smag og begynder at definere den tydeligere som deres egen, i stedet for at følge en enkelt dominerende trend." Mens K-pop-idoler stadig har stor indflydelse, bemærker Lee en bevægelse mod mere individuel udtryksform, hvilket er hvor Amomento passer ind. "For fem eller ti år siden fulgte folk influencers, og hvis de kunne lide et mærke, brugte de penge på det. Men nu bekymrer de sig mindre om mærker og definerer deres egen stil mere."

MK startede med Shop Amomento, en multibrand-butik, der lancerede online og hurtigt udvidede til fysisk detailhandel. Den har nu tre butikker i Hannam, Yulgok-ro og Shinsegae i Gangnam. Mærket lancerede kort efter med et lille udvalg af sko og beklædningsgenstande, herunder en oversized jakke, flared bukser og sandaler solgt i Shop Amomento, hvilket til sidst førte til en fuld kollektion til efterår/vinter 2016.

Men geschwisterne adskilte hurtigt mærket fra butikken. "Vi indså, at det, vi virkelig ønskede at opbygge, ikke var et private label for en butik, men et komplet mærke for sig selv," siger Lee. Shop Amomento fører ikke sit navnebærende mærke; i stedet sælger mærket gennem sine tre butikker i Seoul og en i Tokyo.

Denne totdelte tilgang – en multibrand-butik og et eget mærke – har været meget succesfuld, især for mærket. Amomento-mærkets årlige omsætning er 15 millioner dollars, med en virksomhedsomfattende omsætning på 18 millioner dollars og en stabil årlig vækstrate på 34% over de sidste fem år.

Selvom den er mindre profitabel end mærket, fungerer Shop Amomento som et laboratorium for Lee til at overvåge markedet og vurdere forbrugerinteresse for trends. Butikkens udvalg spænder fra uafhængige mærker som Gabriela Coll Garments og Edward Cuming til stof-fokuserede mærker som Extreme Cashmere. "At drive en multibrand-butik giver mig en klarere forståelse af det overordnede marked og indsigt i, hvordan Amomento kan vokse globalt," siger Lee. I mellemtiden har mærket over 100 globale forhandlere, fra Extra Butter i New York og Printemps i Paris til Chinatown Country Club i Sydney. Denne sæson afholdt det en runway-præsentation i Shanghai for at styrke sin tilstedeværelse i Kina, hvor det har over 20 forhandlere. "Især efter Covid har Kina vist en bemærkelsesværdig stærk genopblussen i efterspørgslen."

Ud over Amomento og Shop Amomento omfatter virksomheden en arkivbutik, der sælger tidligere sæsoners varer, og endda en café kaldet Reception, et lyst, lille rum ved siden af Shop Amomento i Hannam, der serverer friskspressede juice og kaffe. Mens profitten er... Hvad angår caféens minimale rentabilitet, fungerer den som et tabslokomotiv, der hjælper med at udvide Amomentos verden ud over tøj. "Derfor kaldte vi den Reception – vi vil have, at det skal være et sted, hvor folk kommer ind, føler sig afslappede og er klar til at shoppe," siger Lee.

Multibrand-butikkerne er luftige og fyldt med naturligt lys, ofte med høje vinduer med udsigt til grønne områder og dekoreret med små bonsaitræer eller store sten. Kunstinstallationer er også en del af oplevelsen: i øjeblikket hænger en elektrokinetisk skulptur af små metalstænger af den venezuelanske kunstner Elias Crespin fra loftet på deres Hannam-lokation. "Det handler om at udforske skønhed på mange forskellige områder, ikke kun mode," forklarer Lee.

Sidste år åbnede Amomento sin første brandbutik uden for Sydkorea i Tokyos fashionable, træbeklædte Omotesando-distrikt. Ifølge Lee går det "meget godt"; mærket havde allerede opbygget en fanbase i Japan og testede markedet med pop-ups først. Han bemærker, at japanske forbrugere undersøger mærket online, før de besøger butikken, hvilket resulterer i en konverteringsrate på 23%, sammenlignet med omkring 10% eller mindre i Korea.

Yderligere ekspansion i Asien er forestående: mærket planlægger at øge distributionen i Japan og vil afholde pop-ups i Shanghai og Chengdu i de kommende måneder. Den direkte til forbrugeren (DTC)-kanal er afgørende og udgør i øjeblikket 70% af den samlede omsætning og vokser med en gennemsnitlig årlig vækstrate på 45%.

Amomento producerer meget af sit produkt i Kina, primært i koreansk-ejede fabrikker. "Selvom det er i Kina, føles det som Korea inde i fabrikken – færdighederne og opmærksomheden på detaljer er meget gode," siger Lee. Priserne spænder fra 100 dollars for en stram bomuldstop til over 1200 dollars for en lammeuldshætte, med de fleste stykker omkring 200 til 300 dollars. "Vores kvalitet er god sammenlignet med andre mærker, og vi har en lidt mere konkurrencedygtig pris. Jeg vil gerne gøre dette til vores styrke på det globale marked."

Dernæst sigter mærket mod at komme med på den officielle Fashion Week Men's-kalender i Paris, hvor det i sidste ende håber at etablere en permanent tilstedeværelse. "Hver gang vi holder en showroom i Paris, kommer folk fra gaden ind og er begejstrede, fordi de tror, det er en pop-up," siger Lee. "Vi tror, der er potentiale for, at vi kan have en butik der."

Før de forfølger bredere ambitioner, tilføjes et andet stykke til Amomentos verden. Denne sommer vil geschwisterne lancere Amomento Plus, en sportstøjskollektion designet til at give lethed i kundernes dagligdag. "Brugen af dette," siger Lee og gestikulerer mod sin iPhone, "kommer ikke til at aftage. Men jeg tror, udendørs aktiviteter vil blive vigtigere, efterhånden som folk søger flugt." Kollektionen vil inkludere sweatpants og activewear til samme pris og stofkvalitet som hovedkollektionen, tilsyneladende designet til travle mennesker med smag – meget som Lee'erne selv.

Ofte stillede spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om Amomentos potentiale som Koreas næste store modeeksport, designet til at være klare, samtalevækkende og informative.

Begynder – Generelle spørgsmål

1. Hvad er Amomento?
Amomento er et samtidskoreansk modemærke kendt for sine minimalistiske, højkvalitetsbasics, elegante silhuetter og et fokus på tidløse garderobegrundpiller frem for fast-fashion-trends.

2. Hvorfor får Amomento så meget opmærksomhed internationalt?
Mærket passer perfekt med de globale trends inden for "quiet luxury" og "clean girl"-æstetik. Dens fokus på kvalitetsstoffer, perfekt pasform og alsidige stykker appellerer til forbrugere, der leder efter bæredygtigt, langtidsholdbart tøj.

3. Har Korea haft store modeeksporter før?
Ja, absolut. K-mode-bølgen har været under opbygning i årevis, ledt af streetwear-giganter som Ader Error og We11done samt avantgarde-designere som Juun.J. Amomento repræsenterer et andet, mere raffineret segment af denne bevægelse.

4. Hvad adskiller Amomento fra andre koreanske mærker?
Mens mange K-mærker er dristige, logo-drevne eller streetstyle-fokuserede, skiller Amomento sig ud med sin diskrete sofistikering. Det sammenlignes ofte med mærker som The Row eller Totême og tilbyder en "stealth wealth"-æstetik, der er meget bærbar.

Avanceret – Branchefokuserede spørgsmål

5. Hvad er de største udfordringer, Amomento står over for for at blive en større eksport?
- Skalering af produktionen: At opretholde deres høje kvalitetsstandarder, mens de imødekommer international efterspørgsel, er vanskeligt.
- Global konkurrence: De konkurrerer direkte med etablerede minimalistiske mærker fra Skandinavien, USA og Japan.
- Forsyningskæde og prissætning: Som et mindre mærke er deres omkostninger højere, hvilket gør deres premium-priser til en barriere for nogle markeder.
- Kulturelle nuancer: At oversætte deres specifikke koreanske minimalistiske æstetik på en måde, der resonerer universelt.

6. Hvad er Amomentos vigtigste styrker, der kan føre til succes?
- Trendjustering: De er på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt med "quiet luxury"-trenden.
- Digital snilde: Som de fleste K-mærker udmærker de sig inden for digital markedsføring og historiefortælling, især på platforme som Instagram.
- Kendis- og influencer-støtte: Strategisk placering på globale stilikoner og K-pop-stjerner skaber enorm bevågenhed.