"Den enkle ideen om å henge sammen noen få ting og se hvordan folk følte det," sier Myeongsoo Lee. Administrerende direktør beskriver de beskjeden begynnelsene til det Seoul-baserte merket Amomento, som hans søster Mee-Kung 'MK' Lee grunnla i 2015; han ble med et år senere. I dag har det blitt et av Sør-Koreas mest stille innflytelsesrike motemerker.

Samtidskoreansk mote er kjent for sine raske trender og påvirkningen fra K-pop-idoler, men med Amomento fokuserer Lee-søsknene på en mer tidløs estetikk som går mot strømmen. Klærne deres er smakfulle og unngår trender, for det meste i nøytrale farger som spenner fra minimalistiske og sporty til elegante og skreddersydde, med subtilt uvanlige former som kan være avkortede, buede eller overdimensjonerte. Det er stille, men uforutsigbart.

Søskenparet Myeongsoo 'MS' Lee og Mee-Kung 'MK' Lee grunnla Amomento sammen.

"Den koreanske kundens smak er i utvikling. Jeg kan se at forbrukerne her blir mer modne i hvordan de nærmer seg klær," sier Lee over en kaffe i en hotellobby i Seoul. "Flere mennesker beveger seg bort fra bare å utforske smaken sin og begynner å definere den tydeligere som sin egen, i stedet for å følge én dominerende trend." Selv om K-pop-idoler fortsatt har stor innflytelse, legger Lee merke til en endring mot mer individuell uttrykksform, og det er her Amomento passer inn. "For fem eller ti år siden fulgte folk influensere, og hvis de likte et merke, brukte de penger på det. Men nå bryr de seg mindre om merker og definerer mer sin egen stil."

MK startet med Shop Amomento, en multimerkebutikk som ble lansert på nettet og raskt ekspanderte til fysisk detaljhandel. Den har nå tre butikker i Hannam, Yulgok-ro og Shinsegae i Gangnam. Merkevaren ble lansert kort tid etter med et lite utvalg sko og plagg, inkludert en overdimensjonert jakke, flared bukser og slides solgt i Shop Amomento, noe som til slutt førte til en full kolleksjon for høst/vinter 2016.

Men søsknene skilte raskt merkevaren fra butikken. "Vi innså at det vi virkelig ønsket å bygge, ikke var en privat merkevare for en butikk, men et komplett merke for seg selv," sier Lee. Shop Amomento fører ikke sin navnebror; i stedet selger merkevaren gjennom sine tre butikker i Seoul og én i Tokyo.

Denne to-delte tilnærmingen – en multimerkebutikk og en egen merkevare – har vært svært vellykket, spesielt for merkevaren. Amomento-merkevarets årlige omsetning er 15 millioner dollar, med en bedriftsomfattende omsetning på 18 millioner dollar og en jevn årlig vekstrate på 34 % de siste fem årene.

Selv om den er mindre lønnsom enn merkevaren, fungerer Shop Amomento som et laboratorium for Lee for å overvåke markedet og vurdere forbrukernes interesse for trender. Butikkens utvalg spenner fra uavhengige merkevarer som Gabriela Coll Garments og Edward Cuming til stofffokuserte merker som Extreme Cashmere. "Å drive en multimerkebutikk gir meg en klarere forståelse av det totale markedet og innsikt i hvordan Amomento kan vokse globalt," sier Lee. I mellomtiden har merkevaren over 100 globale forhandlere, fra Extra Butter i New York og Printemps i Paris til Chinatown Country Club i Sydney. Denne sesongen holdt den en catwalk-presentasjon i Shanghai for å styrke sin tilstedeværelse i Kina, hvor den har over 20 forhandlere. "Spesielt etter Covid har Kina vist en bemerkelsesverdig sterk gjenoppliving i etterspørselen."

I tillegg til Amomento og Shop Amomento inkluderer virksomheten en arkivbutikk som selger varer fra tidligere sesonger og til og med en kafé kalt Reception, et lyst, lite rom ved siden av Shop Amomento i Hannam som serverer ferskpresset juice og kaffe. Selv om fortjenesten er... Når det gjelder kaféens minimale lønnsomhet, fungerer den som et lokkemiddel som hjelper til med å utvide Amomentos verden utenfor klær. "Derfor kalte vi den Reception – vi vil at det skal være et sted hvor folk kommer inn, føler seg avslappet og er klare til å handle," sier Lee.

Multimerkebutikkene er luftige og fylt med naturlig lys, ofte med høye vinduer med utsikt over grøntområder og dekorert med små bonsaitrær eller store steiner. Kunstinstallasjoner er også en del av opplevelsen: for tiden henger en elektrokinetisk skulptur av små metallstenger av den venezuelanske kunstneren Elias Crespin fra taket på deres lokasjon i Hannam. "Det handler om å utforske skjønnhet på mange forskjellige områder, ikke bare mote," forklarer Lee.

I fjor åpnet Amomento sin første merkevarebutikk utenfor Sør-Korea i Tokyos moterike, trærkledte Omotesando-distrikt. Ifølge Lee går det "svært bra"; merkevaren hadde allerede bygget opp en fanbase i Japan og testet markedet med pop-up-butikker først. Han påpeker at japanske forbrukere undersøker merkevaren på nettet før de besøker butikken, noe som resulterer i en konverteringsrate på 23 %, sammenlignet med rundt 10 % eller mindre i Korea.

Ytterligere ekspansjon i Asia er nært forestående: merkevaren planlegger å øke distribusjonen i Japan og vil hoste pop-up-butikker i Shanghai og Chengdu i de kommende månedene. Den direkte til forbrukeren (DTC)-kanalen er avgjørende, og utgjør for tiden 70 % av den totale inntekten og vokser med en gjennomsnittlig årlig rate på 45 %.

Amomento produserer mye av produktene sine i Kina, hovedsakelig i koreanskeide fabrikker. "Selv om det er i Kina, føles det inni fabrikken som Korea – ferdighetene og oppmerksomheten på detaljer er veldig gode," sier Lee. Prisene spenner fra 100 dollar for en stram bomullstopp til over 1200 dollar for en lammeskinnshettegenser, med de fleste plagg rundt 200 til 300 dollar. "Kvaliteten vår er god sammenlignet med andre merker, og vi har et litt mer konkurransedyktig prisnivå. Jeg ønsker å gjøre dette til vårt sterke punkt i det globale markedet."

Deretter har merkevaren som mål å bli en del av den offisielle Fashion Week Men's-kalenderen i Paris, hvor de til slutt håper å etablere en permanent tilstedeværelse. "Når vi holder et showrom i Paris, kommer folk fra gaten inn spent og tror det er en pop-up-butikk," sier Lee. "Vi tror det er potensiale for at vi kan ha en butikk der."

Før de forfølger bredere ambisjoner, legges et annet element til i Amomentos verden. Denne sommeren vil søsknene lansere Amomento Plus, en sportskolleksjon designet for å gi letthet i kundenes hverdag. "Bruken av dette," sier Lee og gjester mot sin iPhone, "kommer ikke til å avta. Men jeg tror utendørs aktiviteter vil bli viktigere ettersom folk søker flukt." Kolleksjonen vil inkludere treningsklær og aktivitetsklær til samme prisnivå og stoffkvalitet som hovedkolleksjonen, tilsynelatende designet for travle mennesker med smak – akkurat som Lee-søsknene selv.

Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om Amomentos potensiale som Sør-Koreas neste store moteeksport, designet for å være tydelige, samtalevennlige og informative.

**Nybegynner – Generelle spørsmål**

1. **Hva er Amomento?**
Amomento er et samtidskoreansk motemerke kjent for sine minimalistiske, høykvalitets basisplagg, elegante silhuetter og et fokus på tidløse garderobegrunnlag snarere enn hurtigmotetrender.

2. **Hvorfor får Amomento så mye oppmerksomhet internasjonalt?**
Merket passer perfekt med de globale trendene innen "stille luksus" og "clean girl"-estetikk. Dens fokus på kvalitetsstoffer, perfekt passform og allsidige plagg appellerer til forbrukere som leter etter bærekraftige, langvarige klær.

3. **Har Korea hatt store moteeksporter før?**
Ja, absolutt. K-mote-bølgen har bygget seg opp i årevis, ledet av streetwear-giganter som Ader Error og We11done, samt avantgarde-designere som Juun.J. Amomento representerer et annet, mer raffinent segment av denne bevegelsen.

4. **Hva gjør Amomento annerledes fra andre koreanske merker?**
Mens mange K-merker er dristige, logodrevne eller streetstyle-fokuserte, skiller Amomento seg ut med sin underfundige sofistikering. Det blir ofte sammenlignet med merker som The Row eller Totême, og tilbyr en "stealth wealth"-estetikk som er svært bar.

**Avansert – Bransjefokuserte spørsmål**

5. **Hva er de største utfordringene Amomento står overfor for å bli en stor eksport?**
* **Skalering av produksjon:** Å opprettholde sine høye kvalitetsstandarder samtidig som man møter internasjonal etterspørsel er vanskelig.
* **Global konkurranse:** De konkurrerer direkte med etablerte minimalistiske merker fra Skandinavia, USA og Japan.
* **Forsyningskjede og prising:** Som et mindre merke er kostnadene deres høyere, noe som gjør deres premium-priser til en barriere i noen markeder.
* **Kulturelle nyanser:** Å oversette sin spesifikke koreanske minimalistiske estetikk på en måte som resonnerer universelt.

6. **Hva er Amomentos viktigste styrker som kan føre til suksess?**
* **Trendjustering:** De er på rett sted til rett tid med "stille luksus"-trenden.
* **Digital kompetanse:** Som de fleste K-merker utmerker de seg i digital markedsføring og historiefortelling, spesielt på plattformer som Instagram.
* **Berømmelse og influenser-støtte:** Strategisk plassering på globale stilikoner og K-pop-stjerner genererer enorm oppmerksomhet.