Velkommen til The Scoop: en ukentlig e-postserie der jeg spør moteinnsidere om ukens historier. Det er en måte for Vogue Business-fellesskapet å få med seg de siste overskriftene og få et lite innside-tips hver fredag.

Denne ukens Scoop er en koselig en, perfekt for en avslappende helg etter Met Gala og Europas mai-ferier. Kristoffer Juhl er medgründer og administrerende direktør i Tekla, et dansk hjemmevaremerke du kanskje kjenner hvis du følger «quiet luxury»-påvirkere på Instagram.

Kristoffer var i London denne uken for et styremøte og for å lansere Teklas nye twill-pysjamas-kolleksjon. Jeg vet ikke mye om hjemmevarer (selv om det er en voksende kategori), så jeg tenkte dette var en god anledning til å lære mer gjennom en prat.

Hei Kris, hva er scoopet?

Jeg er i London akkurat nå for å feire lanseringen av twill-kolleksjonen vår. Vi hadde nettopp et hyggelig arrangement i butikken med fellesskapet vårt, der vi utforsket historien til hjemmeklær og dens rolle i folks garderober.

Er fellesskapsdrevne arrangementer en vanlig del av lanseringene deres?

Når folk føler at de har lært noe, anser vi arrangementet som en suksess. Men butikken vår i London åpnet først i desember, så vi prøver ut ulike måter å knytte kontakt med publikummet vårt her.

Hvorfor twill?

Poplin har vært et nøkkelstoff for oss – det gjør nattøyet mer holdbart. For noen år siden lanserte vi også sateng, som ser vakkert ut, men er tungt. Så vi ønsket noe lettere for de varmere månedene. Jeg synes twill er det mest komfortable av de tre stoffene i nattøyserien vår.

Hvordan vet du når det er riktig tidspunkt å utvide produktsortimentet ditt?

Vi er ikke en trenddrevet bedrift. Det meste vi tilbyr er til hjemmet, så å utvide en kategori handler ikke om å droppe alt for å haste inn i noe nytt. Vanligvis har et produkt vært under utvikling i flere år, eller i hvert fall lenge. Twillen vi lanserte i dag, var under utvikling en god stund. Vi legger mye arbeid i kvaliteten og detaljene, så når vi slipper noe, er det ment å vare.

Hvor ofte introduserer du et nytt produkt eller en ny kategori?

Tidlig fulgte ikke kolleksjonene våre årstider. Over tid har vi blitt mer komfortable med bestemte tider av året som gir mening for sesongbaserte varer. Sommer er et godt eksempel – det har blitt et viktig tidspunkt for oss. Vi tilbyr et fint utvalg av strandhåndklær, strandvesker og avslappende hjemmeklær, og det har blitt godt mottatt. I år lanserer vi faktisk badetøy, noe som føltes som et naturlig neste steg for det sesongfokuserte.

Jeg vet ikke mye om hjemmevarer. Hva bør jeg vite om kategorien i 2026?

Ideen om hjemmet blir viktigere for folk – det er et privat, trygt rom. I årevis dominerte aktivtøy skiftet fra jobb til hjem. Nå ønsker folk noe mer raffinert. De vil ha klær som er gode nok til å brukes ute, og de vil uttrykke personligheten sin hjemme også. Vi er trygge på at vi kan hjelpe med det.

Twill-lanseringen er første gang vi åpent snakker om hjemmeklær som en stor del av virksomheten vår. Men dette er egentlig bare starten på en reise som vil se mange nye produkter i løpet av de neste 12 til 18 månedene. Vi har en spennende veikart foran oss, og vi tenker også på personlig kuratering.

Hva er noen av de største utfordringene i forsyningskjeden deres akkurat nå?

Jeg er ganske stolt av hvordan vi har håndtert forsyningskjeden vår gjennom årene. Vi har bygget et grunnlag ved å jobbe med foretrukne partnere. Vi fokuserer på materialene våre og sørger for at produktene våre er svært sporbare. Utfordringen nå er hvordan vi kan forbedre oss herfra. I bunn og grunn har vi noen få sentrale begrensninger å jobbe med. Siden produktene våre ikke er sesongbaserte og kundene forventer at de skal vare i 10 år – gjennom vask på 90 grader, bruk, bæring og å sove i dem i åtte timer om dagen, uke etter uke – er innovasjon avgjørende. Resirkulerte fibre er rett og slett ikke avanserte nok ennå til at vi kan bruke dem trygt samtidig som vi garanterer holdbarheten til produktene våre.

Så det er en kvalitetsbegrensning. Og det er også den pedagogiske siden, som er like viktig. Som merkevarer må vi ta mer ansvar for å lære forbrukerne hva som er bra og hva som ikke er det. Det er mye ny regulering rettet mot å stoppe grønnvasking, men selv om det fungerer, er kundene fortsatt uerfarne. For eksempel er det mange fordommer om hvor produkter er laget.

Fortell meg om 3 Days of Design (3dod), som du deltar i i juni. Er det som Salone, men i København?

Å, det er fantastisk, ærlig talt, du burde dra. Ja, det er en designmesse som ligner på Salone. Den er veldig unik for København og lett tilgjengelig. Vi har vært involvert nesten fra starten, da bare en håndfull merkevarer deltok – nå tror jeg det er rundt 400 eller 500. Vi legger mye innsats i å stille opp på 3dod fordi det kan være et veldig meningsfylt øyeblikk for oss; vi kan nå mange mennesker og dele vakre historier. I år hedrer vi håndverk på en mer kunstnerisk måte. Vi er i samme lokale som i fjor, et museum som heter Charlottenborg. Vi føler at utstillingen vi har designet, passer perfekt med rommet.

Hvordan definerer du luksus i dag?

For oss har luksus alltid handlet om ditt personlige rom og deg selv. Folk legger mer og mer innsats i velvære, hjemmet sitt, sporten sin, hobbyene sine... Det handler om komfort og velvære, og jeg tror ikke gammeldags luksus kan tilby det lenger.

Du kan få med deg forrige ukes Scoop med Lucy Delius her.

**Ofte stilte spørsmål**
Her er en liste over vanlige spørsmål basert på Kristoffer Juhls perspektiv på hjemmet som den nye definisjonen av luksus.

**Spørsmål på nybegynnernivå**

1. Hva mener Kristoffer Juhl med at hjemmet er den nye luksusen?
Han mener at ekte luksus ikke lenger handler om dyre biler eller eksotiske ferier. I stedet handler det om å ha et hjem som føles som en helligdom – et sted som støtter din velvære, komfort og mentale helse.

2. Hvorfor blir denne ideen populær nå?
Pandemien fikk oss til å tilbringe mer tid hjemme enn noen gang før. Dette skiftet avslørte at et hjems kvalitet direkte påvirker lykken vår, noe som gjør komfort, funksjonalitet og rom mer verdifulle enn materielle statussymboler.

3. Hva gjør et hjem luksuriøst i denne nye forstanden?
Det handler ikke om marmorgulv eller gullkraner. Luksus betyr nå ting som naturlig lys, stille rom for fokus, koselige soner for avslapning, god luftkvalitet og en planløsning som passer din daglige rutine.

4. Handler dette bare om dyre oppussinger?
Nei, Juhl understreker at selv små endringer – som å rydde opp, legge til planter eller forbedre belysningen – kan skape en følelse av luksus. Det handler om gjennomtenkt design, ikke budsjett.

5. Hvem er Kristoffer Juhl?
Han er en designekspert og tankeleder hos Tekla, et selskap kjent for høykvalitets, minimalistiske hjemmetekstiler. Han snakker ofte om hvordan design påvirker hverdagen vår.

**Spørsmål på avansert nivå**

6. Hvordan endrer denne ideen måten vi bør investere i hjemmene våre på?
I stedet for å bruke penger på prangende dekor, invester i holdbare materialer, ergonomiske møbler og fleksible rom. For eksempel gir en høykvalitets madrass eller lydisolerte vinduer mer daglig verdi enn en statement-lysekrone.

7. Hva er den største feilen folk gjør når de prøver å skape et luksuriøst hjem?
De prøver å kopiere et utstillingsrom eller en Instagram-estetikk. Juhl argumenterer for at ekte luksus er personlig – det bør løse dine problemer, som å skape et stille hjørne hvis du jobber hjemmefra, ikke bare se perfekt ut.

8. Kan dette konseptet brukes på små leiligheter eller leide rom?
Ja. Luksus handler om opplevelse, ikke kvadratmeter. I et lite rom, fokuser på multifunksjonelle møbler, god oppbevaring og teksturer som føles myke eller varme, som ulltepper eller lingardiner.