Kort efter att Kylian Mbappé lämnade Nikes ambassadörsprogram rapporterade sportjätten en intäktsminskning på 5 procent jämfört med föregående år för första kvartalet 2027. I torsdags meddelade företaget också kommande uppsägningar och en geografisk omorganisation, samtidigt som aktien föll 6 procent, vilket lämnade Nike-aktien på sin lägsta nivå sedan 2013.
Under de senaste åren har Nike förlorat stora idrottare som Lamine Yamal, Harry Kane och Ousmane Dembélé till konkurrerande varumärken, vilket speglar företagets försvagade dominans på marknaden för prestationsinriktade sportkläder. "När det gäller Mbappé hade vi några fantastiska stunder och han var en viktig del av Nike Football. Vi är stolta över vad vi uppnådde på och utanför planen, och vi önskar honom stor framgång när han går vidare", sade den nye finanschefen Dave Denton under ett investerarsamtal denna vecka.
Sportjätten meddelade att deras relation avslutades förra månaden, vilket avslutade nästan två decennier av sponsring som började när Mbappé bara var nio år gammal. Samma dag meddelade On — grundat 2010 som ett utmanande löparvarumärke — sitt inträde på fotbollsmarknaden och positionerade Mbappé både som ambassadör och som en vägledande kraft för sin produktutveckling. (Enligt The Athletic kommer Mbappé att få aktier som en del av avtalet med On.)
Kylian Mbappé är den utmärkande talangen för Ons fotbollssatsning och kommer att få aktier som en del av sitt avtal.
Foto: Juergen Teller via On
För närvarande säljer On inga fotbollsskor, även om Mbappé redan har visat upp en prototyp i matcher. Den pensionerade fotbollslegenden Thierry Henry är varumärkets fotbollschef och har arbetat bakom kulisserna med produkten och marknadsstrategin sedan slutet av 2025. On kommer också att ge sig in på golf 2027, vilket utökar sin räckvidd ytterligare. Detta är ett bekant recept: varumärket lanserade sin första tennissneaker 2020 med Roger Federer — en tidigare Nike-affischnamn — och byggde senare upp kategorin till en av sina snabbast växande.
Vissa bedömare utropar slutet för Nikes grepp om marknadsföringsutrymmet för idrottare, medan andra förutspår en förskjutning mot en mer varierad sektor. Nike, som fortfarande är världens största sportvarumärke, är mindre bekvämt än det en gång var. Under de senaste fem åren har aktiekursen fallit cirka 75,6 procent, inklusive en nedgång på 48,3 procent det senaste året. Förra månaden lämnade det S&P 100, ett index som mäter marknadsutvecklingen för stora amerikanska företag med stort börsvärde, efter 18 år.
Insiktsföretaget Kantar säger att Zara 2026 knuffade ner Nike från topplaceringen på sin globala varumärkesvärderingslista, BrandZ. Nike är dock fortfarande det vinnande valet för konsumenter på åtta av de elva uppmätta marknaderna. Problemet är att där Nike en gång kunde dominera genom innovation, idrottares rekommendationer och kulturellt inflytande, har konsumenterna nu mer meningsfulla alternativ, med erbjudanden från On, Hoka, Amer Sports portfölj (som inkluderar Arc'teryx och Salomon), Vuori, Alo Yoga, Lululemon och New Balance, som gav tennisspelaren Coco Gauff sin egen skosilhuett. Mot en bakgrund av ekonomisk osäkerhet har konsumenternas prioriteringar förändrats.
Tennisspelaren Coco Gauff bär sitt eget New Balance x Miu Miu-samarbete.
Foto: Chaumont och Zaerpour via New Balance
Mer allmänt har sektorn som helhet genomgått en radikal omvälvning. "Omvärderingen av sportkläder har gått in i sin andra akt", säger Anita Balchandani, senior partner på McKinsey. "2024 roterade investerarna ut ur de etablerade aktörerna och in i utmanarna; 2026 hade de även prisjusterat utmanarna."
Naturligtvis är ambassadörer bara en del av historien. För Nike specifikt har frågor som intäktsminskning i Kina och en drastisk nedtrappning från grossistförsäljning för att fokusera på direktförsäljning till konsument under de senaste åren skadat försäljningen. "Nikes senaste problem och aktiekursnedgång handlar enligt vår mening mindre om att förlora några profilerade idrottare och mer om att ha produkter som är innovativa och fräscha — i stället för att förlita sig på arvsfranchiser — och att ha en attraktiv presentation både i sina egna butiker och hos detaljhandelspartners", säger Cristina Fernández, senior researchanalytiker på Telsey Advisory Group. "Nikes produkter har haft svårt att sälja, medan andra varumärken med ny teknik, ett fräscht utseende eller en mer gräsrotsinriktad strategi har vunnit marknadsandelar i olika regioner. Nike sade till Vogue Business att Hill, som blev vd 2024, har rensat ut ohälsosamt lager, återställt marknadsplatsen och skapat mer utrymme för en ny linje av Nikes prestationsprodukter och innovation. Nike förenklar också sitt detaljhandelsutbud, investerar i premiumupplevelser inom detaljhandeln och stärker sina grossistpartnerskap.
Ändå är Nikes koppling till exceptionella idrottare fortfarande ett viktigt test av dess relevans, konsumentsentiment och varumärkeskapital — alla mätvärden som Hill bör arbeta mot som en del av sin pågående varumärkesvändning. Är Nike oroligt för att konkurrerande varumärken tar dess stjärnor? "Vi gillar konkurrens och har alltid gjort det. Nike byggdes för att konkurrera", säger Mary Remuzzi, Nikes vice vd för företagskommunikation. "Idrottare har fler val, vilket innebär att vi varje dag måste förtjäna rätten att vara deras val genom episk innovation, otroliga produkter och en oöverträffad koppling till sport. Konkurrens gör Nike bättre, och vårt fokus förblir där det alltid har varit: att tjäna idrottare."
Att spela för att vinna
Cristiano Ronaldo var en av flera superstjärnor som frontade Nikes Rip the Script-VM-kampanj 2026.
Foto: Nike
En del av Hills plan har hittills varit en återgång till konkurrenskraftig sportmarknadsföring, vilket implicit positionerar Nike som vinnarnas varumärke. Utifrån sett har berättandet förstärkt en mycket konkurrensinriktad ton. De högljudda cameoframträdandena av de före detta fotbollsspelarna Zlatan Ibrahimović och Eric Cantona i Nikes VM-hjältefilm Rip the Script speglade detta och ekade en äldre, mer arrogant vision av Nike från 90- och 2000-talen. Den innehöll också Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapparen Central Cee och till och med Kim Kardashian. Enligt Launchmetrics genererade kampanjen ett mediepåverkansvärde (MIV) på 46 miljoner dollar. Hill rapporterade att Nike vid turneringens start redan hade sålt 2,5 gånger så många tröjor jämfört med samma period för VM 2022.
"Nikes varumärke är som starkast när det leder med idrottaren och låter kulturen byggas runt dem", säger Launchmetrics marknadschef Alison Bringé. "Det är precis vad som fungerade under VM, där fotbollsspelarna kom först och kulturpersonligheter förstärkte berättelsen." Som Bringé ser det måste Nike ge sina idrottare en känsla av ägande och behandla dem som medförfattare till varumärket för framgång. Denna förskjutning i budskapet var nödvändig. "Nikes historiska fördel har minskat", säger Ellie Thorpe, chef på Kantars BrandZ, och noterar att dess särskiljande faktor i USA, Tyskland och Japan har urholkats. "Varumärken som förlorar detta behåller ofta efterfrågan ett tag, eftersom människor fortfarande känner till och litar på dem. Farorna kommer senare, när konsumenterna börjar se konkurrenter som mer innovativa, mer spännande eller mer kulturellt relevanta." För Thorpe innebär att förnya detta förslag om särart inte nödvändigtvis fler idrottare, utan mer övertygande idrottarberättelser i stället, där spelarna har inflytande och kreativt bidrag — inte bara en standardsponsring. Huruvida detta fungerar kommer att bero på varumärkenas smidighet och vilja att anpassa sig till en marknad som förändrats helt under det senaste decenniet.
Att uppvakta talanger
Vissa experter hävdar att Nike aldrig kommer att återgå till vad det en gång var. "Andra varumärken är långt mer aggressiva i sina marknadsförings- och rekryteringsinsatser", säger Neil Saunders, managing director för Globaldatas detaljhandelsdivision. "Dessutom gillar idrottare innovationen hos varumärken som On och har omfamnat [det] på ett sätt som de inte gjorde tidigare. Nike, som fortfarande är enormt, har förlorat en del av sin coolhetsfaktor, vilket har knuffat idrottare i armarna på andra varumärken." Idrottare har blivit mer kräsna med sina partners. Federer lämnade Nike 2018 efter 24 år med varumärket, gick ombord hos Uniqlo och sedan On, där han ingick ett partnerskap som enligt uppgift omfattade 3 procents ägarandel i företaget som skulle nästan tredubblas i värde. Detta var ett milstolpsögonblick som befäste en förskjutning inom ekosystemet för varumärken och idrottare. Nu växer sportstjärnor tillsammans med varumärkena.
Bortom ekonomisk avkastning på investeringen vill sportstjärnor se sina egna personliga varumärken utvecklas samtidigt. Eftersom Nikes lista över idrottare är så stor kan det vara svårare för de idrottare det representerar att sticka ut. "Med vissa stjärnor vill de känna att de är förstavalet i stället för att vara en del av en lista av elitidrottsstjärnor", säger Reece Crisp, inköps- och kreativ chef på konceptbutiken LN-CC, som säljer Nike och arbetar med varumärket i partnerskap. "Med framväxten av nya varumärken kan de locka stora stjärnor genom att erbjuda dem nycklarna till varumärket." I grund och botten ger utmanarvarumärken idrottare behandling som enda barnet, vilket är attraktivt på en trång marknad.
Nike var en pionjär när det gällde att kontraktera stigande talanger som Tiger Woods (avbildad efter segern i US Open 2000), Michael Jordan och Cristiano Ronaldo.
Foto: Getty Images
"När din lista är så stor börjar många talanger känna sig som en budgetpost snarare än en partner", säger Charlie Weir, grundare av sportmarknadsföringsbyrån We Are Ninety. "DTC-eran [direkt till konsument] gjorde det värre, eftersom fokus flyttades till konsumenttratten och bort från de relationer som byggde varumärket."
Mer allmänt måste Nike ta itu med sin regionala närvaro så att potentiella talanger runt om i världen kan se potential i att samarbeta med varumärket. "Även om Nike förblir världsledande inom sportkläder med en bekväm ledning över den näst största aktören Adidas, måste det försvara skala och lönsamhet på sina största och mest mogna marknader — Europa, Kina, Nordamerika — samtidigt som det skalar upp på viktiga tillväxtmarknader — Latinamerika, Indien, Sydostasien", säger Marguerite Le Rolland, chef för kläder och skor på Euromonitor.
Le Rolland noterar Nikes avsedda fokus på löpning, fotboll och basket och föreslår att man lutar sig mot stora kommande turneringar — som nästa NBA-ligamatcher eller OS 2028 — som lanseringsplattformar, investerar i några profilerade idrottare och deras produkter samtidigt som man spenderar mindre på megastjärnor. Alternativt, föreslår hon, skulle Nike kunna satsa dubbelt på mindre framväxande idrottare och nischsporter. "College-avtal om namn, bild och likhet, liksom snabbväxande sporter — pickleball, paddle och damfotboll och basket — är där fans bildar lojalitet tidigt", säger hon och noterar att både On och Hoka fick trovärdighet genom löpare och specialbutiker i stället för stjärnidrottare.
Nike har onekligen ett track record av att identifiera talanger tidigt, efter att ha fångat Michael Jordan, Tiger Woods och Cristiano Ronaldo alla vid början av deras uppgång. "I en tid där — särskilt inom fotboll — det finns ett större fokus på akademispelare än någonsin tidigare, är nyckeln att hitta rätt talang och få dem ombord tidigt", säger Crisp.
Innovation driver prestige
Om Nike avser att locka nya talanger genom att göra dem till en integrerad del av en produkts mytologi innebär det att omfamna helt nya designer som idrottarna kan sätta sin prägel på. Problemet? Nike, enligt branschinsiders, har förlitat sig alltför mycket på retrostilar och sitt arv sedan början av 2020-talet. Detta förklarar kanske Hills senaste satsning inom löpsegmentet — en mer framåtblickande kategori än varumärkets arvsklassiker — där nya utvecklingar redan har visat positiva förbättringar. Företaget har också varit medvetet om att avveckla sitt tidigare beroende av arvsfranchiser, såsom Dunk- och Air Force 1-skor. I juni noterade vd:n Nike Running som en ljuspunkt, efter fem raka kvartal med tvåsiffrig tillväxt.
Konkurrensen är dock fortfarande stark, och detta speglas både på andrahands- och förstahandsmarknaden. "Utmanarvarumärken inom löpning och bortom har sett några av de snabbaste handelstillväxterna på vår plattform under de senaste åren — ett tydligt tecken på att både idrottare och konsumenter sprider sin uppmärksamhet långt bortom de traditionella fåtal ledarna", säger Brendan Dunne, senior director för kundgemenskap och engagemang på StockX. "För Nike handlar möjligheten mindre om att återskapa gårdagens marknad och mer om att konkurrera i denna nya miljö där idrottare har mer hävstång, fler alternativ och större kontroll över sina egna varumärken." Erling Haaland var ansiktet utåt för Nikes neurovetenskapligt designade sko. Foto: Nike. Misha Sher, specialist på idrottarmarknadsföring och grundare av One of Not Many, håller med: "Att vara det automatiska valet för varje stor idrottare är ett annat förslag nu när det finns fler trovärdiga varumärken att arbeta med." Han hävdar att Nike kan återta sin ledarstatus, förutsatt att det fortsätter leverera produkter som idrottare vill ha och konsumenter väljer. Huruvida Nike kan återföra den där "just do it"-energin kommer att avgöra dess framtid och kalibern på idrottarna i dess stall. Insatserna är höga. "Elitidrottsprestation är en av de få genuint sällsynta sakerna som återstår. Det finns ingen AI-genväg, ingen medicin eller estetisk kirurgi som kan skapa en elitidrottare", säger Edward Campbell, president för marknadsföringsbyrån General Idea. "Det kommer att fortsätta att få i betydelse."
Vanliga frågor
Vanliga frågor Kan Nike vinna tillbaka sina idrottare
1 Vad innebär det för Nike att vinna tillbaka idrottare
Det innebär att få stjärnidrottare som lämnade Nike eller skrev på för konkurrenter som Adidas New Balance eller Puma att komma tillbaka och representera varumärket igen
2 Vilka idrottare har Nike faktiskt förlorat
Stora namn inkluderar Stephen Curry Kyrie Irving och flera friidrottsstjärnor som följde Usain Bolt till avtal någon annanstans Nike har också mött konkurrens om stigande stjärnor inom fotboll och basket
3 Varför lämnar idrottare Nike från första början
Vanliga skäl är större lönecheckar någon annanstans mer kreativ kontroll över sina egna skolinjer aktier eller ägarandelar bättre personlig behandling eller frustration över Nikes företagsbeslut
4 Kan Nike realistiskt vinna tillbaka dessa idrottare
Ja men det är inte lätt Nike har djupa fickor global marknadsföringskraft och oöverträffad distribution Med det sagt idrottare som lämnade för ägaravtal eller personliga varumärken kanske aldrig återvänder
5 Vilka fördelar har Nike över konkurrerande varumärken
Skala prestige och exponering Ett Nike-avtal kan göra en idrottare till en global ikon tänk Michael Jordan eller LeBron James Få varumärken kan erbjuda den nivån av räckvidd
6 Vad är Nikes största svaghet i dessa förhandlingar
Nike har ett rykte om att kontrollera avtal hårt och inte ge idrottare aktier Konkurrenter som Adidas och New Balance erbjuder nu ägarandelar och mer flexibla partnerskap
7 Har Nike någonsin framgångsrikt återkontrakterat en idrottare som lämnat
Ja Nike har återkontrakterat idrottare tidigare efter korta perioder med andra varumärken även om det ofta är tystare än den ursprungliga avgången Det händer vanligtvis när konkurrentavtalet underpresterar
8 Vad skulle Nike behöva ändra för att locka tillbaka idrottare
Erbjuda mer aktier tillåta idrottare att bygga sina egna undervarumärken förbättra personliga relationer med talanger och agera snabbare på NIL-avtal för college-idrottare
9 Vad är NIL och varför spelar det roll här
NIL låter college-idrottare tjäna pengar på sitt namn bild och likhet Nike kan kontraktera college-stjärnor tidigt innan konkurrenter gör det vilket bygger lojalitet och gör dem mer benägna att stanna som proffs
10 Är skoavtal verkligen så viktiga för idrottare
Ja bortom pengar