Ez a cikk eredetileg a Vogue Business oldalán jelent meg.

A szociális média előtti időkben, amikor a televízió uralta a médiát, Joan Rivers a Fashion Police műsort vezette az E! Entertainment Television csatornán. Akkoriban más világ volt. A műsor, amely távol állt a politikailag korrekttől (volt-e ez a leginkább eltörölhető műsor a TV-ben? Nem egészen, de voltak pillanatai) egy "Bitch Stole My Look" című rovatot is tartalmazott, ahol Rivers és műsorvezető társai összehasonlították az azonos vagy hasonló ruhákban látható hírességeket, és kiválasztották a nyertest. Ma már ez elavult, #MeToo mozgalom előtti relikviának tűnik – egy alacsony tételű szórakoztatási forma, amely gyakran a nőket és a megjelenésüket célozta meg olcsó nevetésért. Manapság a hírességek és stylistjaik keményen dolgoznak azért, hogy exkluzív, egyedi megjelenéseket szerezzenek, így az ilyen egybeesések ritkák.

Vegyük például ezt a legutóbbi esetet: hétfőn Velencében, az éves filmfesztivál során, Amanda Seyfried egy fotóhíváson jelent meg egy navy blézerben, kék farmerben és csíkos ingben, amelyet Dario Vitale tervezett a Versace számára – pontosan ugyanazt a ruhát, amit Julia Roberts is viselt néhány nappal korábban, szintén Velencében, ami nagy port kavart. Az online izgalom oka világos: ez az első megjelenés, amit Vitalétől látunk, aki korábban, idén vette át Donatella Versace helyét. Tekinthetjük ennek egyfajta soft launch-jének, amit hivatalosan is bemutat majd később ebben a hónapban a milánói divathéten. Azzal, hogy Robertset és Seyfriedet is ugyanabba a ruhába öltöztette pár napon belül, a Versace kétszeres figyelmet szerzett egyetlen megjelenésért – nem rossz lépés, ugye?

A soft launch egyre fontosabb stratégiává válik a versengő piacon. Azóta, hogy Timothée Chalamet januárban, a Golden Globe-gálán viselte Haider Ackermann új Tom Ford tervezését – egy teljes hónappal a kollekció bemutatója előtt –, az új tervezőkkel rendelkező márkák egyre inkább a hírességeket és a vörös szőnyeget használják munkáik bemutatására. Chalamet megismételte ezt a taktikát az Oscar-díjátadón is, ahol Sarah Burton új Givenchy-jét viselte Elle Fanning mellett. (Erről bővebben az előző cikkemben olvashat.)

A hírességek általi soft launch hatékonynak tűnik, mert azt, ami egyébként csak iparági belügy lenne – mint például egy új tervező bemutatkozása –, a mainstream popkultúrába tolja. Ne feledjük, hogy szinte mindenki csinálja ezt manapság, a Tom Fordtól és a Givenchytől a Bottega Venetáig és a Diorig, amelyek mindketten új tervezőik ruháiba öltöztettek hírességeket Velencében (Louise Trotter az előbbinél, Jonathan Anderson az utóbbinál). Ennyi zaj között hogyan tud kitűnni egy márka? A Versace úgy tűnik, talált egy új megközelítést: két nagy csillagot öltöztetett ugyanabba a bemutatkozó ruhába, így a hírérték is duplázódott.

Itt egy fontos részlet: mind Roberts, mind Seyfried ugyanazzal a stylisttal, Elizabeth Stewarttel dolgozik. Stewart leginkább Cate Blanchett munkájáról ismert, aki szándékosan hordja újra vörös szőnyeges ruháit – mint például múlt héten Velencében, ahol egy, már 2022-ben viselt Armani Privé ruhát választott. Valójában ez adta az inspirációt a Roberts-Seyfried helyzet mögött: Seyfried kommentelt Stewart Robertsről szóló bejegyzésére, és kérte, hogy ő is viselhesse a ruhát. Megtette, és később saját fotóit is megosztotta, köszönetet mondva Robertsnek, hogy "megosztotta" vele.

A Versace megerősítette, hogy Seyfried és Roberts valóban ugyanazt a ruhát viseli. „Örülünk, hogy Amandának annyira tetszett, amit Julia viselt, hogy ő is magára szerette volna venni” – osztotta meg egy márka képviselő e-mailben, elmagyarázva, hogy Seyfried a Versace-tól kért engedélyt Stewarton keresztül. „Minél jobban ösztönözhetjük…” – tette hozzá a képviselő – „Minél jobban ünnepeljük a nagyszerű nőket, akik nagyszerű pillanatokat élnek meg és testesítik meg a márkát nappal és éjjel, annál jobban kapcsoljuk össze a Versace-t a mai fogyasztóval – még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy kedvenc darabjaid többször is viseled.”

Két híresség ugyanabban a ruhában nem éppen úttörő a fenntartható divat terén, de aranyos és hatékony közösségimédia-pillanattá teszi ezt. Míg a divatszakértők vitatkoznak arról, hogy megéri-e kétszer viselni ezt a ruhát – egy tisztelt iparági személytől kapott privát üzenetet parafrázálva –, a nagyközönség elbűvölttnek tűnik a lépéstől, Seyfried és Stewart bejegyzéseinek kommentjei alapján.

Itt a lényeg: mi, akik a divatban dolgozunk, gyakran elfelejtjük, hogy túl sokat tudunk. Felismerjük ezt marketinglehetőségként, tudjuk, hogy közös stylistjuk van, és értjük, hogyan működik a rendszer. De ha ezt félretesszük, ez egy okos és sikeres lépés a Versace részéről, hogy maximalizálja ennek az első megjelenésnek a hatását.

Most magáról a megjelenésről. Az érdekes része ennek a soft launch stratégiának, hogy nem minden hírességi ruha jelenik meg a kifutón. Például Burton bemutatott egy mini változatát Fanning Oscar-díjátadós ruhájának, és nem világos, hogy Jonathan Anderson a velencei megjelenésekből hozza-e majd a kifutóra. Ami ezt a konkrét ruhát illeti, a Versace elmondta, hogy Julia Robertsre gondolva tervezték, és ízelítőt ad a következőkből. A márka kijelentette: "Egy nagyszerű nappali öltözék irreverens ikonográfiája és ikonikus klasszicizmusa ma relevánsabb, mint valaha." Tehát bár ez a konkrét ruha nem feltétlenül jelenik meg Vitale bemutatkozó kollekciójában, az általános elképzelés meglesz.

Amikor Roberts pénteken viselte a ruhát, néhányan az iparágban tanácstalanok voltak a választás miatt. Roberts egy szeretett amerikai színésznő, de nem feltétlenül ismert divatikonként. Maguk a ruhadarabok – egy navy blézer, farmer és egy csíkos ing – meglehetősen egyszerűek voltak, semmi egyedi Versace, annak ellenére, hogy a márka farmerei rendkívül népszerűek voltak a 90-es és 2000-es években. De talán pont ez a lényeg: ez lehetne Vitale módja annak, hogy megmutassa, a Versace-nak nem kell mindig bombázónak, láncingnek, arany Medusáknak és pink platformcipőknek lennie? Lehetséges, hogy a Versace olyan nőknek való, mint Roberts, aki 57 éves, és nem csak szupermodelleknek és popsztároknak?

Ikónikus szerepeivel olyan filmekben, mint a Notting Hill, a Pretty Woman, az Erin Brockovich és a Mostohaanyu, Roberts az összes amerikai nő megtestesítőjévé vált. Ahogy Chaka Khan énekelte, ő minden nő! És talán ez a kulcsa ennek az egyszerű megjelenésnek – egy blézer, farmer és egy szép ing gyakorlatilag minden nő mindennapi viselete ma: egyszerű, összeállított, könnyű és kényelmes. Ez egy lenyűgöző nyitó nyilatkozat Vitale részéről a Versacénál. Meg fogja hozni a gyümölcsét? Csak az idő eldöntése.

Megjegyzések, kérdések vagy visszajelzés? Írj nekünk a feedback@voguebusiness.com e-mail címre.

További írások ettől a szerzőtől:
- Tönkreteszik a közösségi média-spoilerek a képernyős divat örömét?
- "Soft launch-olják" az újonnan felvett tervezők bemutatkozó kollekciójukat?
- Régi kutyák, új trükkök: Hogyan fogadta el a divatestablishment az online viralitást

Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen! Íme egy hasznos és tömör GYIK lista a Julia Roberts és Amanda Seyfried Versace kampányról.

Általános, kezdő kérdések

K: Mi az a "Két legyet egy csapásra" Versace kampány?
V: Ez egy 2022-es Versace reklámkampány, amely okosan feltünteti Julia Robertst és Amanda Seyfriedet, akik mindketten ikonikus szerepeket játszottak ugyanazon valódi személy, Gianni Versace alapján.

K: Miért szerepelnek Julia Roberts és Amanda Seyfried ugyanabban a reklámban?
V: Julia Roberts Gianni Versacét alakította egy 1996-os filmben, míg Amanda Seyfried a nővérét, Donatella Versacét a 2018-as The Assassination of Gianni Versace című TV-sorozatban. A kampány összeköti egyedi, közös múltjukat a márkával.

K: Ki fotózta a kampányképeket?
V: A kampányt a neves divatfotósok, Mert Alas és Marcus Piggott készítették.

Mélyebb jelentés és koncepció

K: Mit jelent a "Két legyet egy csapásra" kifejezés ebben a kontextusban?
V: Ez egy játékos szójáték. Utal a marketing sikerére, hogy két nagy színésznőt vonultat fel egyetlen erőteljes kampányban, amely ünnepli a márka örökségét.

K: Mi a kampány fő üzenete?
V: Az üzenet a Versace márka tartós erejéről és örökségéről szól, összekapcsolva a múltját a jelenével és jövőjével Donatella Versace kreatív irányítása alatt.

K: Sikeresnek számít ez a kampány?
V: Igen, széles körben dicsérték az okos koncepciójáért, a magas szintű castingjáért, és a jelentős médiafigyelem és pozitív vita generálásáért.

Gyakori kérdések és pontosítások

K: Julia Roberts és Amanda Seyfried együtt forgatta-e ezt a kampányt?
V: Nem, a kampány mindkét színésznő egyéni portréiból áll. Külön-külön fotózták őket, majd kombinálták a végső kampányképekké.

K: Zavarba jöttem, Julia Roberts Giannit vagy Donatella Versacét játszotta?
V: Ez egy gyakori pont a zavar számára. Julia Roberts Gianni Versacét alakította az 1996-os Friends & Family című filmben. Nem Donatellát.

K: Hol láthatom a teljes kampányt?
V: A kampányt fő divatmagazinokban, mint a Vogue, és a Versace hivatalos oldalain mutatták be.