Tämä artikkeli esiintyi alun perin Vogue Business -julkaisussa.
Sosiaalisen median edeltävällä kaudella, jolloin televisio oli kuningas, Joan Rivers juonsi "Fashion Policea" E! Entertainment Televisionillä. Se oli eri aika. Ohjelma, joka oli kaukana poliittisesti korrektista (oliko se televisiohistorian peruuttamiskelpoisin ohjelma? Ei aivan, mutta sillä oli hetkensä), sisälsi osion nimeltä "Bitch Stole My Look". Siinä Rivers ja hänen juontajakollegansa vertailivat samanlaisissa asuissa esiintyviä julkkiksia ja valitsivat voittajan. Nykyään tämä vaikuttaa vanhentuneelta, #MeToo-liikettä edeltävältä jäänteeltä – vähäriskiseltä viihdemuodolta, joka usein kohdistui naisiin ja heid ulkonäköön halvan naurun toivossa. Nykyään julkkikset ja heidän stylistinsä tekevät töitä varmistaakseen yksinoikeudet yhden käden sormilla laskettaviin asuihin, mikä tekee tällaisista päällekkäisyyksistä harvinaisia.
Otetaanpa tämä tuore esimerkki: Maanantaina Venetsiassa, vuotuisen elokuvajuhlien aikana, Amanda Seyfried esiintyi valokuvaustilaisuudessa pukeutuneena Dario Vitalen Versacelle suunnittelemaan navy-sävyiseen pikkutakkiin, farkkuihin ja raidalliseen paitaan – täsmälleen samaan asuun, jonka Julia Roberts oli käyttänyt vain muutama päivä aiemmin, myös Venetsiassa, herättäen melkoisen kohun. Syy verkossa käydylle keskustelulle on selvä: tämä on ensimmäinen asu, jonka olemme nähneet Vitalelta, joka siirtyi Donatella Versacen tilalle aiemmin tänä vuonna. Voit ajatella sitä pehmeänä käynnistyksenä kokoelmalle, jonka hän esittelee virallisesti myöhemmin tässä kuussa Milanon muotiviikoilla. Pukeutumalla sekä Robertsin että Seyfriedin muutamien päivien sisällä samaan asuun Versace onnistui kaksinkertaistamaan huomion yhdelle lookille – eikö paha siirto?
Pehmeät käynnistykset ovat tulossa keskeiseksi strategiaksi kilpaillussa maisemassa. Siitä lähtien kun Timothée Chalamet käytti Haider Ackermannin uutta Tom Ford -suunnittelua Golden Globe -gaalassa tammikuussa – kokonaisen kuukauden ennen kokoelman catwalk-debyttiä – uusien suunnittelijoiden merkit ovat käyttäneet julkkiksia ja punaisia mattoja esitelläkseen työtään. Chalamet toisti taktiikan Oscareilla, pukeutuen Sarah Burtonin uuteen Givenchyn suunnitteluun yhdessä Elle Fanningin kanssa. (Voit lukea tästä lisää aiemmasta kirjoituksestani täältä.)
Julkkispehmeät käynnistykset vaikuttavat tehokkaalta, koska ne vievät muuten alan sisäisiä uutisia – kuten uuden suunnittelijan debytti – osaksi valtavirran pop-kulttuuria. Muista, että lähes kaikki tekevät tätä nykyään, Tom Fordista ja Givenchystä Bottega Venetaan ja Dioriin, jotka molemmat pukeutuivat Venetsiassa esiintyneet julkkikset uusien suunnittelijoiden (Louise Trotter edelliselle, Jonathan Anderson jälkimmäiselle) lookeihin. Kun melua on niin paljon, miten brändi erottuu? Versace vaikuttaa löytäneen tuoreen lähestymistavan saamalla kaksi suurta tähteä käyttämään samaa debyyttiasua, mikä tekee siitä uutisoitavan kahdesti.
Tässä tärkeä yksityiskohta: sekä Roberts että Seyfried työskentelevät saman stylistin, Elizabeth Stewartin, kanssa. Stewart on parhaiten tunnettu työstään Cate Blanchettin kanssa, joka on korostanut punaisia mattoja uudelleen käyttämistä – kuten hän teki viime viikolla Venetsiassa Armani Privén mekolla, joka nähtiin ensimmäisen kerran vuonna 2022. Itse asiassa tämä oli innoituksena Robertsin ja Seyfriedin tilanteelle: Seyfried kommentoi Stewartin Robertsia asussa esittävää julkaisua pyytäen saada käyttää sitä itse. Hän käytti, ja julkaisi myöhemmin omat kuvansa, kiittäen Robertsia "jakamisesta".
Versace vahvisti, että Seyfried ja Roberts käyttävät todella samaa asua. "Olemme haltioissaan, että Amanda piti siitä, mitä Julia käytti, niin paljon, että halusi käyttää sitä itse", brändin edustaja kertoi sähköpostitse selittäen, että Seyfried pyysi Versacelta lupaa Stewartin kautta. "Mitä enemmän voimme kannustaa…" Edustaja lisäsi: "Mitä enemmän juhlimme mahtavia naisia, mahtavia hetkiä ja brändin ilmentämistä päivästä iltaan, sitä enemmän yhdistämme Versacen nykypäivän kuluttajaan – vaikka se tarkoittaisi suosikkikappaleiden käyttöä useammin kuin kerran."
Kaksi julkkista samassa asussa ei ole kovin mullistavaa kestävän muodin kannalta, mutta se luopi söpön ja tehokkaan some-hetken. Vaikka muotialan ammattilaiset keskustelevat, onko asu sen arvoinen, että sitä käytetään kahdesti – lainaan tässä alan arvostetun henkilön lähettämää suoraa viestiä – yleisö vaikuttaa ihastuneelta tempaukselta, jos päätellä Seyfriedin ja Stewartin julkaisujen kommenteista.
Asia on näin: me muotialan ihmiset usein unohdamme tietävämme liikaa. Tunnistamme tämän markkinointimahdollisuudeksi, tiedämme heidän jakavan stylistin, ja ymmärrämme, miten järjestelmä toimii. Mutta jos jätät kaiken tämän syrjään, tämä on Versacen älykäs ja onnistunut siirto maksimoidakseen tämän ensimmäisen lookin vaikutuksen.
Nyt itse lookista. Mielenkiintoinen osa tätä pehmeän käynnistyksen strategiaa on, että jokaista julkkisasua ei näy catwalkilla. Esimerkiksi Burton esitti miniversion mekosta, jonka Fanning käytti Oscareilla, eikä ole selvää, tuoko Jonathan Anderson joitakin Venetsian lookeja catwalkille. Mitä tulee tähän tiettyyn asuun, Versace kertoi, että se suunniteltiin Julia Robertsia silmällä pitäen ja antaa esinäytön tulevasta. Brändi totesi: "Epäkunnioittava ikonografia ja ikoninen klassisuus mahtavassa päiväasussa on ajankohtaisempaa kuin koskaan." Joten vaikka tätä tarkkaa asua ei näy Vitalen debyyttikokoelmassa, yleinen idea tulee olemaan siellä.
Kun Roberts käytti asua perjantaina, jotkut alalla olivat hämmentyneitä valinnasta. Roberts on rakastettu yhdysvaltalainen näyttelijätär, mutta ei välttämättä tunnettu muoti-ikonina. Vaatteet itsessään – navy-pikkutakki, farkut ja raidallinen paita – olivat melko suoraviivaisia, mitään erityisen Versacen tyylistä, vaikka brändin farkut olivatkin erittäin suosittuja 1990- ja 2000-luvuilla. Mutta ehkä pointti onkin: voiko tämä olla Vitalen tapa näyttää, että Versacen ei tarvitse olla pelkkiä bombshelleja, ketjupaitoja, kultaisia Meduusoja ja vaaleanpunaisia platform-kenkiä? Voiko Versace olla naisille, kuten Robertsille, joka on 57-vuotias, eikä vain supersankareille ja poptähdille?
Iconisten roolien avulla elokuvissa kuten Notting Hill, Pretty Woman, Erin Brockovich ja Stepmom, Roberts on tullut edustamaan amerikkalaista naista. Kuten Chaka Khan lauloi, hän on jokainen nainen! Ja se saattaa olla avain tähän yksinkertaiseen lookkiin – pikkutakki, farkut ja kiva paita on käytännössä jokaisen naisen luotttova asu nykyään: yksinkertainen, siisti, helppo ja mukava. Se on kiehtova avauslausunto Vitalelta Versacella. Tuoko se tulosta? Vain aika näyttää.
Kommentteja, kysymyksiä tai palautetta? Lähetä meille sähköpostia osoitteeseen feedback@voguebusiness.com.
Lisää samalta kirjoittajalta:
- Pilaavatko some-spoilerit näyttämömuodin hauskuuden?
- Pitäisikö vastikään palkattujen suunnittelijoiden "pehmeästi käynnistää" debyyttikokoelmansa?
- Vanhat koirat, uudet temput: Miten muotivakiintuma omaksui online-viraalisuuden
Usein Kysytyt Kysymykset
Tietenkin Tässä on luettelo hyödyllisistä ja ytimekkäistä UKK:ista Julia Robertsin ja Amanda Seyfriedin Versace-kampanjasta
Yleiset Aloittelijakysymykset
K: Mikä on Two Birds With One Stone -Versace-kampanja
V: Se on vuoden 2022 Versace-mainoskampanja, joka esittelee nokkelasti sekä Julia Robertsin että Amanda Seyfriedin, jotka molemmat ovat esittäneet ikonisia rooleja saman todellisen henkilön, suunnittelija Gianni Versacen, perusteella
K: Miksi Julia Roberts ja Amanda Seyfried ovat samassa mainoksessa
V: Julia Roberts esitti Gianni Versacea vuoden 1996 elokuvassa, kun taas Amanda Seyfried esitti hänen sisartaan Donatella Versacea vuoden 2018 televisiosarjassa The Assassination of Gianni Versace. Kampanja yhdistää heidän ainutlaatuisen jaetun historiansa brändin kanssa
K: Kuka otti kampanjakuvat
V: Kampanjan kuvasi arvostetut muotivalokuvataiteilijat Mert Alas ja Marcus Piggott
Syvempi Merkitys Konsepti
K: Mitä lause Two Birds With One Stone tarkoittaa tässä yhteydessä
V: Se on leikkisä sanaleikki. Se viittaa markkinointimenestykseen, jossa yhdessä voimakkaassa kampanjassa esiintyy kaksi suurta näyttelijätärtä, jotka juhlivat brändin perintöä
K: Mikä on tämän kampanjan päälähettämä viesti
V: Viesti käsittelee Versace-brändin kestävää voimaa ja perintöä, yhdistäen sen menneisyyden vilkkaaseen nykyhetkeen ja tulevaisuuteen Donatella Versacen luovan johdon alaisuudessa
K: Pidetäänkö tätä kampanjaa menestyksekkäänä
V: Kyllä, sitä kehuttiin laajalti nokkelasta konseptista, korkean profiilin näyttelijävalinnoista ja merkittävän mediamainonnan ja positiivisen keskustelun herättämisestä
Yleiset Kysymykset Tarkennukset
K: Kuvasivatko Julia Roberts ja Amanda Seyfried oikeasti yhdessä tätä varten
V: Ei, kampanja koostuu kummankin näyttelijättären yksittäisistä muotokuvista. Heidät kuvattiin erikseen ja yhdistettiin lopulliseen kampanjakuviin
K: Olen hämmentynyt, esittikö Julia Roberts Giannin vai Donatella Versacen
V: Tämä on yleinen sekaannuksen aihe. Julia Roberts esitti Gianni Versacea vuoden 1996 elokuvassa Friends & Family. Hän ei esittänyt Donatellaa
K: Missä voin nähdä koko kampanjan
V: Kampanja esiteltiin suurissa muotilehdissä, kuten Voguessa, ja Versacen virallisilla sivustoilla